Аутлет-деревни: европейская классика в Москве

Приживется ли такой концепт в России – вопрос. С одной стороны, около половины покупателей аутлетов в Европе являются туристами из Азии и России. С другой – формат аутлет-деревни принципиально не предусматривает ни одного крытого общественного пространства, что с российскими полугодовыми зимами становится скорей недостатком, чем преимуществом. Кроме того, в условиях растущей конкуренции торговые центры вынуждены, наоборот, повышать развлекательную составляющую, чтобы увеличивать посещаемость ТЦ.

Однако таков подход девелопера проекта Hines (соинвестором выступила ГК «Белая Дача»): компания решила не придумывать что-то новое, а заимствовать все лучшее из европейского опыта классических аутлетов. К примеру, зимой посетителей планируется привлекать катком, рождественским базаром и другими промоушн-акциями. Впрочем, любимое развлечение россиян, без которого не обходится ни один торговый центр, все же решено было сделать – вскоре рядом с аутлетом появится кинотеатр. Однако девелопер решил не «заносить» его внутрь проекта, боясь, наверное, испор­тить очарование аутлета. Outlet Village Belaya Dacha – это компактная деревенька в итальянском стиле с небольшими домиками. Дизайн разрабатывало итальянское бюро Hydea, однако архитектор – из России, Андрей Переходцев. Отсюда элементы «русскости» – стоящая на главной площади башенка, стилизованная под церковную колокольню, в которой разместился один из офисов Hines. По словам генерального мене­джера аутлета Антони Гастона, архитекторы специально ездили любоваться на самые красивые здания Москвы, чтобы «вдохновиться» образами.

Среднестатистического покупателя интернациональная менеджмент-команда аутлета не называет, надеясь на самый широкий диапазон (в Европе это женщины от 25 до 55 лет, которые приезжают «пошопиться» с семьей). Однако «прицел» понятен: «Русские девушки любят хорошо одеваться: высокие каблуки, брендовая одежда», - напоминает г-н Гастон. Соседства с ТРЦ «МЕГА Белая Дача» аутлет не боится: на этом рынке хватит места всем, считает генеральный менеджер аутлет-деревни. В один из выходных люди могут поехать в ТРЦ, в другой – предпочесть аутлет. Удивительно спокойное восприятие для российского рынка, где конкуренция в ритейле растет изо дня в день. Кроме того, желание сохранить классический подход не распространилось на способы привлечения покупателей – аутлет активно действует в социальных сетях, и даже устроил для тысячи Facebook- и VK-фанатов и двух тысяч участников интернет-клуба аутлета пред-открытие, когда можно было погулять по 15 открывшимся специально в этот день магазинам.

Сто процентов сданных площадей, показывают, что арендаторы в новый формат идут охотно. Бренды – Furla, Baldininy, Fabi, Incity, Miss Sixty, Mango, Adidas, Nike, Salomon, L'Etoile, аутлет ЦУМа и др. Всего 100 магазинов, которые должны полностью открыться в сентябре-октябре. В аутлетах представлены прошлогодние коллекции со скидками от 30 % (на период открытия будут действовать специальные предложения), а также, как и в стандартных торговых центрах, запланированы периоды распродаж. В декабре–январе, а также июле скидки будут доходить до 70 %.

Отметим, что аналогичная ценовая политика предусмотрена в распространенных и хорошо известных дисконт-магазинах. Однако аутлеты отличает премиум-атмосфера, которая не создает у покупателей ощущение «вторичности» покупаемого товара. Как первый в России аутлет себя позиционирует «Бренд-Сити», однако, по мнению экспертов, он скорее относится к формату дисконт-центра.

В Hines по поводу судьбы нового формата не переживают – уже запланированы вторая (строительство начнется в 2013 году) и третья очередь аутлета, на весь проект компания готова потратить $ 250 млн. В результате Outlet Village Belaya Dacha должен стать одним из крупнейших аутлетов Европы. Кроме того, компания планирует открывать еще два магазина – в Москве и Санкт-Петербурге.