Торговые центры: вторая молодость и новая жизнь

Российский рынок торговой недвижимости за последние восемь–десять лет стремительного развития прошел путь, который западный рынок преодолевал десятилетиями. Учитывая, что срок реализации проекта в среднем составляет три–пять лет, в некоторых случаях концепция, разработанная на начальном этапе, оказывалась не актуальной уже к моменту окончания строительства. У нас просто не было времени для эволюционного развития и последовательной смены форматов. Именно поэтому для российского рынка особенно актуален вопрос реконцепции торговых центров.

Процесс реконцепции предполагает смену основных параметров комплекса, таких как функциональное зонирование, состав арендаторов, организация пространства и др. Реконцепция может проходить как при полной или частичной остановке функционирования объекта, так и в условиях работающего комплекса. Основная цель реконцепции – увеличение доходности объекта.

Частным случаем реконцепции является также репозиционирование объекта, которое предполагает смену или расширение целевой аудитории комплекса за счет ротации арендаторов, фокусирования на определенных товарных группах или функциях, проведения маркетинговых мероприятий, способных привлечь нужный поток покупателей. Репозиционирование, как правило, проходит без остановки работы комплекса. Основная работа сводится к очень точному определению целевых групп и выяснению их потребностей. На основе этого анализа происходит изменение состава арендаторов, включение новых функций, проведение каких-либо мероприятий. Грань между этими процессами очень тонкая, но цели они преследуют одни – «оживить» комплекс, повысить к нему интерес и конвертировать этот интерес в увеличение потоков и количество покупок.

Сигнал к перестройке

Первыми сигналами о том, что торговый центр нуждается в изменении, становятся несколько взаимо­связанных факторов: снижение оборотов арендаторов, посещаемости комплекса, отток арендаторов из комплекса, недостаточная конвертация посещаемости в покупки, срок работы комплекса более шести–семи лет с момента открытия. Эти факторы должны насторожить собственника.

Существует несколько основных причин, приводящих в результате к необходимости изменения концепции. Например, реконцепция становится наиболее актуальной для торговых центров, в непосредственной близости от которых открываются большие по площади торговые объекты, способные предоставить более широкий выбор функций, обладающие количественно большим составом, имеющие лучшую транспортную доступность, и при этом нацеленные на ту же целевую аудиторию. Например, после того, как рядом со станцией метро «Пионерская» открылся ТРК «Сити Молл», который больше по площади и ближе к метро, для ТРК «Капитолий» наступило время задуматься о смене концепции.

Кроме того, к подобному шагу может подтолкнуть и появление нового формата арендаторов. Так, для успешного функционирования fashion-галереи в торгово‑развлекательном комплексе очень важно наличие так называемых fashion-«якорей», которые генерируют поток покупателей. При этом у каждого такого оператора существует целый перечень специфических требований к арендуемому помещению. Большинство этих «якорей», находящихся сейчас в ТОП‑10 потребительских предпочтений, вышли на рынок после 2006 года. Таким образом, проекты, которые создавались до этого времени, зачастую не располагают физической возможностью размещения таких брендов, как, например, Zara, H&M, NewYorker, так как не могут удовлетворить ключевые требования таких арендаторов по площади, протяженности витрин, геометрии помещения и т. д.

Поводом для реконцепции может быть и изменение транспортных потоков. Этот фактор связан с изменением транспортной инфраструктуры города и, как следствие, изменением логистики пассажиропотоков. Ведь строительство новых транспортных магистралей, станций метро, безусловно, приводит к изменению маршрутов движения покупателей. Например, после открытия станции метро «Комендантский проспект» значение ТРК «Гулливер» (как наиболее удобного для половины жителей Приморского района торгового комплекса, расположенного рядом со станцией метро «Старая деревня») значительно снизилось, поскольку большая часть покупателей стала использовать новую станцию для ежедневных поездок. Строительство ЗСД, Фрунзенского радиуса метро, проект скоростного трамвая в недалеком будущем также приведут к тому, что многим торговым объектам Петербурга понадобится реконцепция.

Существует и такой момент, как изменение моделей потребления. Например, мы видим тенденцию к тому, что покупать по привычному сценарию становится скучно, модель «приехал–купил–уехал» перестала доминировать в сознании потребителей, и посещение торгового комплекса стало способом проведения досуга. В связи с этим в Санкт-Петербурге растет доля торговых комплексов, имеющих развлекательную составляющую.

Кроме того, в России увеличиваются обороты интернет-торговли, поскольку для многих потребителей гораздо удобнее совершать покупки из дома в любое время дня и ночи. Это также приводит к постепенному изменению форматов ритейлеров.

Естественно, причиной для реконцепции ТЦ являются и ошибки, допущенные при разработке концепции и проектировании на этапе первоначального девелопмента. Нередко из-за них в торговом комплексе возникают так называемые мертвые зоны, конструктивные противоречия, несоответствие помещений требованиям арендаторов. Как правило, следствием появления таких зон является планирование размещения арендаторов, общественных и технических зон без учета требования операторов к форматам помещений и логистике. Для того чтобы избежать появления «мертвых зон», необходимо провести грамотное зонирование с точки зрения размещения арендаторов, зон общего пользования, технических помещений, организовать покупательские потоки таким образом, чтобы стимулировать покупателей посетить все торговые уровни и зоны, создать эффективную вертикальную и удобную горизонтальную логистику. Если пять–семь лет назад рынок мог «проглотить» торговые объекты, прощая любые ошибки, то сегодня несоответствие требованиям арендаторов и ожиданиям покупателей фатально и неминуемо приводит к необходимости реконцепции.

Face lifting и более серьезные процедуры

Процесс реконцепции индивидуален для каждого конкретного торгового центра и зависит от состава арендаторов, конкурентной среды, состояния конструкций, архитектуры, качества инженерных коммуникаций и многих других факторов. В одном случае достаточно сделать косметический ремонт и частично поменять состав арендаторов, в другом потребуются более глубокие строительные работы, затрагивающие изменение внутренних планировок и инженерных коммуникаций, в третьем случае оказывается проще снести старое здание, чтобы построить новый объект «с нуля». В целом можно выделить три типа реновации торговых комплексов. К первому относится так называемый face lifting. Процесс включает проведение косметического ремонта, улучшение качества помещений общего пользования, обновление инженерных систем, увеличение парковки, частичную ротацию арендаторов. Второй вариант реновации – это refurbishment, подразумевающий реконцепцию торгового объекта без изменения несущих конструкций здания и включающий смену дизайна фасада и интерьеров здания, обновление входных групп, улучшение visibility, ребрендинг, ротацию арендаторов с изменением их формата. И, наконец, redevelopment – процесс полной или частичной реконструкции здания с целью увеличения площади, смены планировок либо функционального назначения.

Если же говорить о ситуации, которая сложилась в нашем городе, то средний срок жизни торгового центра в Петербурге до того момента, когда ему потребуется реконцепция, составляет пять–шесть лет. Исходя из этой предпосылки, торговые центры, построенные до 2006 года, т. е. порядка 1 млн кв. м площадей, в той или иной степени нуждаются в изменениях. К тому же стоит отметить, что развитие торговой недвижимости в целом, строительство новых объектов неизбежно повлечет за собой рост конкуренции, уровень которой уже запредельно высок в некоторых районах города, что послужит причиной для увеличения количества объектов, нуждающихся в оптимизации концепции.

На сегодняшний день в Санкт-Петербурге не так много примеров реконцепции торговых комплексов. В 2003–2005 годах ей подверглись крупные городские универмаги: «Фрунзенский», «Кировский», «Светлановский», «Московский». Наиболее яркие примеры реконцепций последних лет – ТРК «Румба», сменивший формат на стоковый центр, и ТРК «Академ-Парк», перепрофилированный из мебельного центра «Грэйт». Сегодня в процессе реконцепции также находятся МФК «Толстой Сквер» и ТРК «Феличита». Обострение конкуренции на рынке постепенно заставляет собственников задумываться о пересмотре направления развития своих объектов. Но в лидерах окажутся те девелоперы, которые вовремя почувствуют наметившиеся сдвиги в поведении покупателей по отношению к их объектам и найдут правильные инновационные решения, способные вернуть комплексам сердца покупателей.