Эксперты: Нужны ли торговым центрам праздники?

30 января в Travel Cafe участники рынка торговой недвижимости собрались на первый круглый стол CRE Special, организованный IM Events. 

Темой обсуждения на CRE Special стала маркетинговая политика торговых центров. Участникам предстояло ответить на вопросы, особенно актуальные в период многочисленных праздников зимне-весеннего сезона:  нужны ли праздничные акции ТЦ? приносят ли они прибыль? как определить стал, ли покупатель лояльнее в результате проведенных мероприятий? В дискуссии приняли участие около 20 человек, в том числе представители девелоперских и управляющих компаний, имеющих в своем активе успешные проекты. Генеральным партнером мероприятия выступила компания «ECE Русланд».

По словам Виталии Львовой, генерального директора  Promotion Realty, говоря о маркетинговой политике торговых центров, можно выделить два направления мероприятий: первое – акции, направленные на продвижение и рост узнаваемости бренда самого ТЦ у посетителей и арендаторов; второе – поддержание продаж, стимулирование работы торговых операторов центра.

При каких условиях проведение мероприятий является необходимостью, рассказал Георгий Найденов, управляющий директор Colliers International PM. На его взгляд, мероприятия нужны. Но в какой степени, нужно определять на месте, в зависимости от специфики целей и аудитории мероприятия. Например, открытие магазина якорного арендатора в ТЦ, безусловно, заслуживает мероприятия со своим маркетинговым бюджетом. Важно помнить, что акция должна продвигать магазин и то, что в нем продается, потому что речь все-таки идет о торговом центре, а не просто о площадке для концертов. Хотя, конечно, в наши дни ТЦ становятся местом социальной активности, куда люди приходят не только за покупками.

Елена Соловьева, старший менеджер по маркетингу отдела по управлению торговой недвижимостью Jones Lang LaSalle, задала вопрос: измеряли ли участники увеличение товарооборота после мероприятия? насколько он выше, чем в обычный день?

Георгий Найденов считает, что главный доход  мероприятий – люди, посетители, которые после участия в празднике становятся лояльными к ТЦ. Они могут и не совершить покупку в день проведения акции, но после того, как они прониклись атмосферой праздника, получили подарки или увидели, как другие их получают, такие посетители, скорее всего, вернутся в ТЦ. Методики оценки того, сколько же людей в итоге вернется, нет. Эти процессы нужно отслеживать, исследовать методом опросов. Событийный маркетинг создает рекламу для ТЦ. И в зависимости от того, что происходит в торговом центре, что появляется нового, нужно проводить мероприятия. Основной же упор стоит делать на событийных акциях, связанных с арендаторами и продажами.

Эксперты признали, что есть понятие формирования лояльности, которая дорого стоит, сложно измеряется, но ничем не гарантирована. А есть понятие «увеличение товарооборота у операторов». И управляющие компании всегда находятся между двух огней: каков практический опыт совмещения одного и второго?

Ксения Евграфова, директор компании «Хард Трейд» рассказывает о проводимых компанией акциях: посетители, совершившие покупку на сумму от 3 тыс. руб. и более, приносят чеки и выигрывают призы соответственно затраченной сумме. Все в восторге: подход принес увеличение товарооборота в два раза. В рамках розыгрыша были приглашены диджеи, устраивались танцы.

Андрей Кузнецов, генеральный директор компании «Маторин» считает, что необходимость праздников в ТЦ – спорный вопрос.  Сторонников и противников будет поровну, важно, о каких праздниках мы говорим.

Праздники – мероприятия одноразовые, знаковые и приурочены к определенным датам. Также как развлекательные программы, которые часто являются фоном и поддержкой инфраструктуры ТЦ, имеют свою периодичность. Если говорить о таких программах, то никто не будет спорить с их полезностью, потому что в большинстве случаев они оставляют положительные эмоции в сознании потребителя, создают атмосферу ТЦ. Но для этого они должны быть постоянными и понятными посетителю. А вот единичные праздники этого в полной мере не решают. Их задача – заявить о себе (скажем, арендатору). Куда важнее сбалансированность товарных категорий, содержания ТЦ. Можно ли увеличить количество посетителей с помощью праздника? Незначительно. Оживится ли покупатель в мертвый сезон? Только если на один день, в день его проведения. Многие посетители просто избегают массовых акций. Не потому что не хотят принять в нем участие – они не знают о том, что он состоится. Получается, не так дорого провести праздник – дорого уведомить о нем.

По словам Георгия Найденова,  у каждого ТЦ своя история. Если объект небольшой, с небольшой посещаемостью, то перед ним не стоит задача развивать социальную составляющую, в то время как ТЦ площадью больше 30 000 – это уже социальные объекты. Туда люди идут не только за покупками, но и провести  время, значит, лояльность там особенно важна. Если говорить о таких форматах, как «Лето» и «Детский мир», это просто необходимо.  


По мнению Елены Соловьевой, если речь идет о торговом центре, любое мероприятие должно иметь несколько целей: и повышение лояльности и товарооборота и подтверждение позиционирования.

«В каждом ТЦ есть маркетинговый бюджет, и он всегда превышает маркетинговый сбор, – отметила г-жа Соловьева. – Мы считаем, что нужно ориентироваться на сезонный подход. Праздник как праздник, такой формат мне не понятен. Формат мероприятия всегда должен учитывать арендатора, а значит, быть тематическим. А его целью должно стать повышение товарооборота. Тогда событийный маркетинг приобретает смысл. Интересно не только привлечение народа, но и качеств трафика, который будут покупать (например, если в магазине появляется новая коллекция, то организуется показ, если спортивный магазин, то спортивное мероприятие, соревнование и т.д.)». Чтобы отследить успех акции, подходит карта – инструмент, с помощью которого мы сможем лучше отследить прямую взаимосвязь между тем, что мы тратим, и тем, что арендаторы продают. Если акция подразумевает большое скопление народа, то арендатору нужно выходить за пределы своего помещения и демонстрировать свою продукцию в игровом формате. И тогда все можно отследить. Это еженедельные отчеты. Если говорить о росте товарооборота детских операторов на примере участия в Детском клубе, то это от 3–15%, в зависимости от бренда.

Анна Савенко, директор по маркетингу и лизингу компании PGP Development отметила, что маркетинг ради маркетинга никому не нужен. Есть разные ТЦ, локация очень важна, и нужно четко понимать, кто твой покупатель. Уклон  должен делаться на того, кто приходит, фэшн, фуд, фан – вот основные составляющие.

В заключение Виталия Львова отметила, что при формировании маркетингового бюджета в основу необходимо заложить желаемый размер эффективности. 

ФОТОГАЛЕРЕЯ CRE Special



иГРОКИ РЫНКА

Найденов Георгий

Управление и эксплуатация недвижимости

МАТОРИН

Поделиться

25440

журнал CRE 20 (356)

15-30.11.2019
Офисная недвижимость Москвы  Совокупный объем офисных площадей на московском рынке по итогам III кв. 2019 года составил 16,6 млн кв. м. 26% объема московских офисов относятся к классу А – 4,4 млн кв. м, 74%, или 12,2 млн кв. м – к классу В. Чем интересны МФК? 30 октября в Немецком Центре Промышленности и Торговли состоялась конференция Mixed-Use Development, посвященная объектам МФК.  Строительные конструкции Максимум диверсификации при минимуме авант...

подпишись НА эксклюзивные новости cre