Бренден О’Райли: Аутлеты в ассортименте

Этот путь прошли в свое время Европа и США, и российский рынок сейчас развивается вслед за мировым ритейлом. Чем больше появляется торговых центров, тем больше будет открываться аутлетов. Действительно, для создания одного успешного аутлета в городе должно быть не менее 10 обычных торговых центров, ведь только 10–15 % ассортимента магазина полной стоимости поступит для продажи в аулет. Учитывая, что этот остаток будет продаваться со скидкой 30–70 %, а иногда и 90 %, можно сказать, что аутлеты – это сравнительно небольшой канал в индустрии ритейла, служащий скорее контролируемым способом ликвидации товара.

В чем разница?

На мировом рынке сегодня действуют четыре крупнейших глобальных оператора – Mc Arthur Glen, Value Retail, Fashion House Group, Neinver, у каждого из них не менее пяти центров в Европе. Специализация этих компаний – управление и девелопмент аутлетов, каждая имеет многолетний опыт сотрудничества с арендаторами. Есть и другие локальные компании, которые пробуют работать в этом сегменте.

Разница между ними заключается в опыте и наличии понимания принципов аутлет-бизнеса, поскольку стратегии реализации крупных аутлет-проектов и торговых центров сильно отличаются. Так, управление торговым центром – это в первую очередь поддержание чистоты, обеспечение безопасности и сбор ренты. Управление аутлет-центром – это предоставление покупателям максимально комфортного общения с брендом, пространства, где они смогут купить вещь по привлекательной стоимости.

По статистике, городской житель посещает торговые центры около 20 раз в год по мере необходимости. Покупатели в торговых центрах, как правило, знают, что им нужно и в какой магазин они хотят зайти. В аутлет-центр приезжают не более пяти раз в год, при этом люди редко имеют определенную цель и заходят в каждый магазин. Например, в Европе типичный посетитель аутлет-центра точно знает, сколько денег он готов сегодня потратить, но редко понимает, что именно он хочет купить.

Важную роль играет и расположение: аутлеты всегда строятся за пределами города, и поездка на автомобиле может занять до 1,5 часов, в то время как обычные торговые центры расположены в черте города. Как следствие, в шопинг-центре люди проводят в среднем 20–40 минут, а в аутлете – один–три часа, при этом аутлеты обычно в три–четыре раза меньше городских торговых центров. В торговом центре аренда помещений происходит по стандартной схеме: арендодатель устанавливает цену за квадратный метр, арендатор выбирает площадь и подписывает контракт на определенный период. В аутлете процесс сдачи организован по-другому: арендодатель получает 10–14 % от товарооборота. В соответствии с такой схемой арендатор имеет гарантию, что управляющая компания будет способствовать обеспечению хорошего потока покупателей. Здесь ключевую роль играет опыт управляющей компании, ее репутация и доверие ритейлеров. В итоге отношения арендатора и аутлет-центра – это в первую очередь партнерство, ведь прибыль обеих сторон зависит от уровня продаж в магазине.

Перспективы в России

Каждый рынок специфичен, не исключение и аутлет-сектор. Положение дел в сфере аутлетов Европы сложно оценить однозначно: например, на 60 млн жителей Великобритании приходится 40 аутлетов, а в Германии, где проживает 80 млн человек, их всего 5. Законодательство Германии не позволяет работать по воскресеньям, суббота – короткий день, а ведь люди едут в аутлеты именно по выходным. Поэтому девелоперы вынуждены строить аутлеты вдоль восточных границ Бельгии и Нидерландов, ориентированные в первую очередь на немецкого покупателя. Так в Нидерландах появился аутлет-центр «Рурмонд», расположенный в 60 км от Дюссельдорфа, а в Бельгии – «Мас Меклен» в 50 км от немецкого города Ахен. Посетители этих центров в основном немцы. В целом же европейский ритейл-сектор можно назвать в определенной мере насыщенным аутлет-форматом, что и толкает крупнейших аутлет-девелоперов на поиск новых развивающихся рынков. В России сегодня можно насчитать порядка 10 городов, так или иначе перспективных с точки зрения аутлет-девелопмента: Москва, Санкт-Петербург, Самара, Новосибирск, Уфа, Казань, Краснодар, Ростов‑на-Дону и др. Есть такие города, как Ярославль, например, которые выглядят потенциально привлекательно, но показатель численности населения едва преодолевает критический. В такой ситуации девелоперы совместно с ритейлерами обсуждают возможность выхода в регион.

Управление аутлетом требует однозначного понимания особенностей этого формата торговли, особой стратегии маркетинга, особого подбора брендов, опыта, понимания тонкостей организации работы всего центра. Гарантией успеха аутлета являются два основных момента: правильно подобранные бренды и опыт управления именно этим форматом ритейла. Верно и обратное: неправильные бренды и отсутствие опыта обеспечат неудачу. Европейские девелоперы только начали осваивать российский рынок, и от того, насколько успешным будет их опыт, зависит дальнейшее развитие формата в регионы. На сегодняшний день аутлет-девелоперы смотрят на освоение нового рынка с большим оптимизмом.