Торговые центры меняют имидж

«Около 20 % всех коммерческих площадей города нуждаются в пересмотре концепции», – убеждена директор по маркетингу Mirland Development Елена Валуева. По ее мнению, объекты морально устаревают, перестают справляться с запросами рынка или просто теряют привлекательность для потребителя из-за существенных концептуальных недостатков. «В результате новые объекты, которые то и дело появляются на рынке, оттягивают на себя спрос», – поясняет она. Наиболее показательным при­мером эксперты считают открытие ТРК «Галерея» и «Стокманн Невский Центр», которые «отобрали» значительную часть посетителей не только у неудачных ТЦ, но и у ТК с вполне успешной концепцией. Однако на кардинальные преобразования ритейлеры, как правило, решаются только в одном случае – когда объект абсолютно не оправдывает их коммерческие ожидания.

Как-то сразу не задалось

Впрочем, по словам руководителя направления коммерческой недвижимости консалтингового центра «Петербургская Недвижимость» Любавы Пряниковой, некоторые объекты выходят на рынок с изначально неудачной концепцией. Хотя иногда менять концепцию вынуждены и еще не открывшиеся ТЦ. Например, AURA Boutique centre общей площадью 14,5 тыс. кв. м, запуск которого готовится более четырех лет, делал это уже несколько раз. В первоначально заявленном формате – как специализированный центр дизайнерской мебели и предметов интерьера – AURA просто не смог привлечь арендаторов. Идея преобразования салона в галерею элитных бутиков также оказалась провальной. По оценке экспертов, в таком месте магазин премиального сегмента не может быть востребован по определению. Наиболее удачной оказалась лишь третья концепция. Также ожидается, что архитектурный стиль здания, панорамное остекление стен и крыши, новый пул арендаторов, а также изначально задуманная необычная дизайнерская концепция будут привлекать потенциальных посетителей.

Недавно об изменении концепции объявила и УК МФК «Толстой Сквер». До реконцепции этот МФК общей площадью 25 тыс. кв. м представлял собой соединение взаимосвязанных функций – классический БЦ класса А, театр «Лицедеи» и «Лейкин-клуб», зал торжеств и презентаций «Атриум» и торговую галерею премиум-класса «Дом декора». Однако, по словам художественного руководителя театра «Лицедеи» Виктора Соловьева, цены, по которым предлагались товары в торговой галерее, были слишком высоки – к примеру, диван в одном из магазинов стоил 60 тыс. евро.

Новый и редкий для российского рынка формат ТЦ life-style особой демократичности также не предполагает. В классическом исполнении центр life-style предназначен для «верхушки среднего класса», хотя и открыт для всех желающих. «Мы рассчитываем на три основные целевые аудитории: сотрудников компаний и фирм, расположенных в БЦ, учащихся и преподавателей близлежащих вузов и жителей Петроградского района, проживающих в непосредственной близости от объекта», – объясняет управляющий партнер S. A. Ricci Денис Радзимовский.

Серьезной коррекции МФК не предполагается. По словам генерального директора УК «Толстой Сквер» Сергея Вдонина, все представленные сейчас функции успешны, не требуют никакого вмешательства, необходима просто более тонкая настройка и четкое управление. Действительно, БЦ, химчистка Ginza и, естественно, театр останутся неприкосновенными, однако пул арендаторов торговой галереи площадью 4,5 тыс. кв. м изменится примерно на 90 %. Представители УК «Толстой Сквер» уверены, что в результате реконцепции МФК выручка торговой галереи увеличится не менее чем в три раза, а проходимость возрастет до 6–7 тыс. человек в день. Окупить проект предполагается в течение двух с половиной лет.

Реконцепт в жестком исполнении

Кардинальные преобразования также ждут универмаг «Пассаж» на Невском. В обновление старейшего магазина города инвестор (Jensen Group) намерен вложить $25 млн, рассчитывая при этом увеличить его доходность не менее чем в два раза. Этой цели нынешний владелец планирует достичь за счет увеличения ставок – после реконцепции они вырастут на 20–100%. Директор департамента коммерческой недвижимости «АРИН» Екатерина Лапина считает, что эта задача вполне выполнима. Даже в тех объектах, в которых был проведен лишь косметический ремонт и пересмотрен пул арендаторов, доходность повысилась практически в два раза. Однако чем кардинальнее перестройка, тем больше шансы в значительной степени увеличить прибыльность объекта считают эксперты.

Однако на такие крайности владельцы торговых зданий идут крайне редко, хотя и примеры радикальных изменений торговых комплексов в Петербурге встречаются. Как правило, они происходят после смены собственника. Так было, например, с бывшим мебельным центром «Грэйт» на Гражданском проспекте, который девелопер Fort Group выкупил у «Адаманта». Вместе с концепцией комплекс сменил и название на «Академ-Парк». В ходе реконструкции, проведенной УК «Форт», общая часть проекта была увеличена на 10 %, составив 20 тыс. кв. м, а арендная, за счет более эффективного использования площадей, – на 30 %. Изменились направленность комплекса, дизайн фасадов и в значительной степени интерьеров. Кроме того, сменилась большая часть арендаторов. Якорные арендаторы остались, но также провели реконструкцию в соответствии с требованиями нового формата. В результате, по оценке экспертов, операционный доход ТК увеличился в три раза по сравнению с прежним форматом – с $ 3,7 млн до $ 11,5 млн.

Fort Group также начнет проведение реконцепции и строительных работ в ТРК «Лондон Молл» (бывший «Феличита»). Комплекс площадью 100 тыс. кв. м, который заполнен всего на 70 %, также ждет кардинальная перестройка.

Среди последних примеров реконцепций эксперты ASTERA отмечают также ТРК «Гранд Каньон», где на месте развлекательного центра «Лидер» появилась новая детская зона, и преобразования, коснувшиеся ТК «Гарден-сити». Объект, изначально включавший только торговую составляющую, отдал часть площадей под экспоцентр «Гарден-Сити». Наличие у торгово‑выставочного комплекса открытых площадей позволяет проводить оpen аir-события – ярмарки, концерты, праздники, фестивали. «С учетом расположения торгово‑выставочного комплекса на оживленной туристической трассе в Финляндию в направлении застройки элитных загородных домов и популярных мест отдыха горожан такое использование стало оригинальным и удачным решением», – сообщила Ольга Земцова.

Дело житейское

По словам менеджера проектов отдела стратегического консалтинга Knight Frank St. Petersburg Игоря Кокорева, обычный срок жизни концепции торгового комплекса в России составляет в среднем от 10 до 17 лет в зависимости от изначальной удачности концепции и качества объекта. Однако Елена Валуева считает, что, поскольку рынок функционирует как живой организм, реалии его меняются, и ко всем сегментам коммерческой недвижимости выдвигаются новые требования, ритейлерам необходимо как минимум раз в пять – семь лет проводить обновление объектов.

Директор департамента консалтинга NAI Becar в Санкт-Петербурге Альбина Ямалетдинова уверена, что «жизненный цикл» концепции ТЦ составляет около 8–10 лет. «Если концепция объекта хорошо продумана и финансовые показатели не колеблются более чем на 15 %, то она может и не претерпеть изменений в процессе эксплуатации», – говорит она.

В отличие от коллег, Любава Пряникова убеждена, что единой стратегии по частоте проведения преобразований в ТЦ не существует. Все определяется индивидуально в зависимости от успешности и прибыльности объекта.