1. Крупный торгово-развлекательный комплекс – сложное предприятие, нуждающееся в грамотном управлении. В ТРК может располагаться более 200 арендаторов, работать 150 человек административного и обслуживающего персонала.
Затраты на его содержание – существенная часть расходов собственника. Они складываются из многих факторов, среди которых эксплуатация здания, охрана, клининг, маркетинг, работа с клиентами, налоги и т.д. Есть множество методик по их расчету, однако в каждом отдельном случае сумма будет индивидуальной:
- в зависимости от конкуренции и локации, УК тратят либо на маркетинг и наружную рекламу, либо на радио и телевидение;
- если говорить об эксплуатации здания – у кого-то свои источники питания, кто-то подключен к городским коммунальным службам;
- на стоимость охраны будет влиять количество этажей, и так далее.
2. В Америке и Европе большинство объектов коммерческой недвижимости управляются внешними УК. Однако в России эта цифра составляет лишь 5%. Несомненно, у нас уже начинает развиваться западная тенденция, однако это происходит очень медленно. Дело в том, что сейчас активно идет процесс увеличения объемов владения крупных сетевых федеральных девелоперов, которые создают УК внутри компании.
3. Все рынки развиваются по стандартному сценарию: в данном случае – от самоуправления к аутсорсингу. Здесь важно понимать, что взаимодействие с УК имеет свою специфику. В первую очередь, это касается мотивации. Оптимально – это должен быть процент от чистого операционного дохода. Таким образом, УК будет заинтересована в максимизации доходов и оптимизации расходов.
Второй момент – взаимодействие. Здесь важен принцип «одного окна», когда с обеих сторон коммуницирует по одному человеку. Они являются, своего рода, информационными передатчиками. Тогда заказчик не погружается в процесс управления, и не мешает ему. А УК, в свою очередь, имеет на стороне собственника «адвоката», который помогает продвигать необходимые процессы.
Третье - четко проработанная система KPI, когда, в зависимости от динамики развития объекта, по всем составляющим комплексной услуги формируются задачи на год, полугодие, квартал. Это интервал контроля, который позволяет на раннем этапе отследить негативный тренд и откорректировать его.
И последнее – процедура смены или ухода УК. Ситуация очень редкая и сложная. Зачастую этот момент не прописан в договоре. Это неправильно, ведь в руках УК находится весь комплекс документов, связанных с деятельностью торгового центра, а значит, нужно четко понимать, кто, когда, кому и в каком виде предоставит необходимые бумаги.
4. В договорах с арендаторами обязательно должны быть прописаны не только организационные вопросы и ответственность сторон, но также и потенциальные риски. И чем подробнее – тем лучше. Можно выделить несколько групп основных рисков. Это опасность прямых финансовых потерь собственника ТЦ, то есть получение выручки не в полном объеме или ее полное отсутствие, нанесение ущерба имуществу собственника ТЦ или третьих лиц, а также имиджевые риски – некачественная продукция, ненадлежащий уровень обслуживания, спорные рекламные кампании арендатора. Словом все, что может серьезно испортить репутацию ТЦ, что приведет к снижению покупательского потока.
5. Зачастую создание программы маркетинга ошибочно ведут с конца, то есть с формирования бюджета. Однако, в первую очередь, необходимо понять, на кого будет направлена кампания, кто целевая аудитория. Она определяется несколькими факторами: локация, транспортная и пешая доступность, конкуренция и т.д. Следующий шаг – формирование оптимального набора арендатором. На основе этого создается бренд, и только после – план маркетинга для его поддержки, и уже в самом конце – рассчитывается бюджет. Обычно он составляет примерно 5-10% от чистого операционного дохода ТРК.
6. Сегодня мы с опозданием, но повторяем все тренды развитых рынков. Еще шесть лет назад европейцы говорили, о том, что простой шопинг неинтересен, поход в ТРК – это, скорее, lifestyle. Поэтому шопинг должен сопровождаться различными развлечениями для всей семьи. Когда набор fashion-якорей примерно одинаков, торговые центры конкурируют за счет развлечений. Чем шире возрастная линейка, тем более конкурентоспособный становится объект, потому что кто-то может выбирать одежду более четырех часов, кто-то не дольше 10 минут.
7. Сфера развлечений постоянно эволюционирует. Несколько лет назад заговорили о новом формате детских парков – edutainment. Когда дети играя, получают новые знания. Просто покататься или поиграть в автоматы постепенно становится неинтересным. Поэтому сейчас в ТРК появляется все больше подобных якорей. И кроме того, это продлевает время пребывания в комплексе. Прокатиться на аттракционе – три минуты, а в парке можно оставить ребенка на несколько часов. Иногда доля развлекательных операторов может занимать до 50% всех площадей.
8. Особое внимание стоит уделить ресторанному дворику, главное, чтобы его было просто найти. Голодный человек зол, не удовлетворен и нетерпелив. Как правило, фудкорт расположен рядом с кинотеатром и развлечениями, что обеспечивает максимальную синергию. Однако практика показывает, что рестораны точечно должны быть представлены и в других частях комплекса. При подборе точек общественного питания также необходимо учитывать предпочтения ЦА, обеспечив максимальный разброс по среднему чеку и кухням. Обычно общепит составляет примерно 10-20% от всех площадей ТРК.
9. Якорные арендаторы – основной магнит для посетителей. Без крупных операторов, удовлетворяющих самые важные потребности в продуктах питания, повседневной одежде, электронике, поход в торговый центр будет неинтересен. В таком случае покупателю проще купить все это в магазине недалеко от дома. Психология потребителя базируется на лени, поэтому усилия собственника ТРК должны быть направлены на то, чтобы это перебороть.
При этом важно, чтобы товарный микс периодически обновлялся, таким образом, интерес к комплексу не будет ослабевать. Лучше всего – смена крупного якорного арендатора, это обеспечит конкурентоспособность ТРК на ближайшие 3-5 лет.
10. Один из факторов, по которым оценивается успех ТРК – это его видимость с основных трасс, и пешая доступность для окрестных жителей. В идеальной ситуации, название должно легко читаться и ассоциироваться с торговым комплексом. Однако таких ситуаций минимум. Поэтому активно используются информационные стеллы, указатели, знаки въезда/выезда на парковку.
Материал подготовил Владимир Стригин, вице-президент компании «Галс-Девелопмент».
