Кофейная карта

До конца года банк «Открытие» и Starbucks представят на Смоленской площади в Москве новый совместный формат. Впервые в истории русского рынка коммерческой недвижимости кофейня будет «инсталлирована» непосредственно в банковский офис. Всего до конца 2014 года в Москве и Санкт-Петербурге планируется запустить до 10 таких проектов. Пока одни эксперты поздравляют «Открытие» с найденным брендом-«донором», другие считают откровенным моветоном потреблять банковские продукты под позывные «Карамель Мокка для Федоры».

Предполагается, что кофейня с 8:00 до 23:00 (время работы совпадает с работой офиса банка) будет доступна не только посетителям «Открытия», но и всем проходящим по Смоленской площади. Инвестиции в открытие совместного офиса обеими сторонами не раскрываются, но, по оценкам игроков, стоимость запуска кофеен Starbucks давно стала секретом Полишинеля. В зависимости от спецификации помещения называются цифры от $ 1,8 тыс. до $ 2,5 тыс./кв. м. Партнеры ожидают, что количество посетителей офиса с кофейней превысит обычные показатели в полтора раза. «Определенная синергия от такого соседства отделения банка и кофейни возможна, – соглашается Юрий Тараненко, директор департамента коммерческой недвижимости ГК RRG. – При этом выгоды для каждой из сторон вполне понятны. Для банка это наличие зоны отдыха, в которой клиенты могут спокойно проводить время, ожидая своей очереди (вероятно, залы кофейни будут оборудованы табло, с помощью которых можно будет отслеживать движение очереди). Существенно, что банк не вкладывается в создание и функционирование зоны отдыха. Выгода для кофейни – постоянный гарантированный поток клиентов. При этом ограничиваться только клиентурой банка-партнера смысла не имеет: поток посетителей с улицы будет выгоден как кофейне, так и кредитной организации».

Практически все опрошенные эксперты согласились с тем, что именно формат кофейни (а не, скажем, суши-бара) идеален для запуска совместных с финансовыми институтами офисов. «Связано это в первую очередь с целевой аудиторией и с целями посещения кофеен, – делится своей точкой зрения Сергей Миронов, владелец агентства «РестКонсалт». – Предприятия фастфуда в основном ориентированы на молодежную аудиторию с невысоким уровнем дохода, предпочитающую соответствующую атмосферу. Из-за этого некоторые клиенты банка наверняка предпочтут выбрать другое отделение. Различного рода рестораны предполагают возможность длительного времяпрепровождения, и такое соседство отнюдь не положительно скажется на комфорте как клиента банка, так и гостей ресторана. А в кофейне клиент может быстро выпить чашку кофе и съесть десерт. Да и гостей, заскочивших на минуту перекусить, соседство банка не слишком обременит».

Пока же игроки размышляют, как будет выглядеть концепция «на выходе»: с инсталляцией кофейни прямо в клиентскую зону или с четким разделением проектов. Но главное, каким образом будут решены вопросы банковской безопасности. «Как правило, в таких случаях даже в ситуации синергии речь идет об относительно автономных брендированных зонах, – уточняет Светлана Ярова, начальник отдела стрит-ритейла компании Jones Lang LaSalle. – Если рассматривать ситуацию без­относительно конкретного примера, то сценарии могут быть разными, в зависимости от того, какая цель преследуется. Например, один из брендов помогает в “раскрутке” родственного, и фактически является донором. Или два сильных уверенных бренда работают вместе на клиентском потоке, тогда цель – увеличение дохода. Или же две компании, которые хотят работать вместе рядом, находят помещение, большее по формату, чем им нужно, и привлекают партнера для удержания локации, минимизации арендных затрат и т. д. В зависимости от целей и размещение компаний, совместное или полностью автономное, будет различным. Возможно и сотрудничество при использовании витринного пространства, входной группы, организации совместных технических зон и в отдельных случаях экономии на эксплуатационных расходах, проведении совместных акций (например, клиентские вечера в зоне партнера). Как воплотят совместный офис банк и кофейня, мы увидим при открытии первой точки».

Мало кто из аналитиков сомневается в том, кто в альянсе будет донором. Большинство опрошенных полагает, что «Открытию» вообще «слишком повезло» со Starbucks. Именно по причине очевидной неравноценности брендов участники рынка гадают: какие интересные условия могли предложить банкиры кофейне, например, по части аренды? «В конкретном случае это закрытая коммерческая информация, – продолжает Светлана Ярова. – Но если говорить в целом о подобном сотрудничестве, то это может быть льготная или нельготная субаренда, подписание двух арендных договоров одновременно с собственником помещения и иногда дополнительное тройственное соглашение, в рамках которого все стороны дают гарантии друг другу. Также возможно преимущественное право одного из участников партнерства на аренду площадей в случае отказа другого от альянса. Часто мы наблюдаем на рынке варианты, когда одна из компаний приобретает право собственности на объект, и уже как собственник сдает помещения в аренду интересному для себя партнеру. В таких случаях играют роль как экономика, так и синергия с новым арендатором. Примеры: продукты премиального уровня + ресторан, обувной магазин + кафе/кофейня, парфюмерия + кафе, магазин продуктов + товары народного потребления или отделение банка».

Возможная совместная выгода для обоих партнеров, по мнению Юрия Тараненко, может состоять и в аренде большего помещения. «Если отделение банка занимает 150–200 кв. м и еще 300 кв. м приходится на кофейню, партнеры могут выбирать помещение порядка 500 кв. м на двоих», – считает г-н Тараненко. Подобрать удобный вариант на рынке, по мнению большинства экспертов, сегодня не составит труда. «По сравнению с другими форматами общепита, кофейням проще найти помещения, удовлетворяющие их требованиям, – уверен Сергей Миронов. – Нет повышенных потребностей в электрических мощностях и специальных требований по вентиляции. При этом помещения, большие по площади, как правило, имеют более низкую ставку аренды за квадратный метр. Но не всегда такие большие площади нужны только кофейне или только представительству банка. Поэтому, разделив большое помещение между собой, есть возможность небольшой экономии на арендных платежах».

Впрочем, в JLL разделять оптимизм не готовы. «Как правило, и кофейни, и отделения розничных банков ищут помещения общей площадью от 80 до 200 кв. м в самых “горячих” местах, – делится Светлана Ярова. – Такие помещения – большая редкость, и за них обычно идет очень высокая конкуренция. Ставки аренды в стрит-ритейле могут варьироваться от $ 1,8 тыс. до $ 4,5 тыс./кв. м в год без учета НДС и операционных расходов, в зависимости от метража, расположения, качества помещения и уровня вакансии площадей на определенной улице и даже на конкретном ее участке. Вариант support-ритейла в рамках гостиницы, бизнес-центра, МФК, нового жилого микрорайона или комплекса можно найти от $ 800 до 2500/кв. м в год без учета НДС и операционных расходов в зависимости от указанных выше факторов, а также стратегии арендодателя при выборе того или иного оператора, и тяготения помещения к формату стрит-ритейла или небольшого клиентского офиса». Андрей Ковалев, президент ГК «Экоофис», поддерживает: подобные площади сложно найти уже давно. «У нас очень мало первых этажей, пригодных для размещения магазинов и ресторанов, – рассказывает г-н Ковалев. – Поэтому найти помещения при таком совмещенном формате сложно вдвойне. Но можно: мы видим, как хорошо сделан Камергерский переулок, где все первые этажи переоборудованы под небольшие кафе и ресторанчики».

Впрочем, некоторые игроки считают, что синергия с кофейней в итоге вполне может сыграть с банком злую шутку. «С моей точки зрения, специфика банковской сферы подразумевает безукоризненное качество, точность, оперативность обслуживания, – перечисляет Александр Веселов, директор по развитию Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate. – Клиенты, посещающие отделение банка, настроены на решение конкретного вопроса, тогда как посещение кофейни предполагает неспешное, расслабленное времяпрепровождение. На мой взгляд, интегрирование этих функций на общей площади не вполне обоснованно, и может стать причиной трудностей в восприятии обоих брендов. Близость такого центра притяжения, как Starbucks, может оказать положительное влияние на узнаваемость бренда банка “Открытие”, но нет гарантии, что хоть сколько-нибудь значительная часть клиентов кофейни имеет отношение к целевой аудитории банка». С Александром Веселовым согласен Леонид Качалов, начальник управления каналов продаж ЗАО «Райффайзенбанк»: «Такой формат открытия новых офисов, конечно, выглядит интересным и, возможно, перспективным. Однако, с нашей точки зрения, ощутимого роста дохода и привлечения клиентов от нового формата отделений в краткосрочной перспективе ожидать не стоит». Довольно скептически к проекту относятся и некоторые представители ресторанного сегмента и casual food. Михаил Гончаров, управляющий ЗАО «Теремок-Инвест» (сеть «Теремок»), категоричен: «Мне этот проект не нравится, и я в него не верю. Но такие компании, как Starbucks и крупные банки, могут позволить себе любой каприз. А мы потом эти капризы обсуждаем». Некоторые эксперты вообще полагают, что миру, где многие финансовые институты давно сделали ставку на интернет-банкинг, никакие офисы с кофейнями уже просто не интересны. Не совсем понятно, что делать со сложившимся вокруг Starbucks стереотипом «бери с собой и иди»: заинтересовать забежавших за кофе на вынос банковскими услугами будет практически невозможно.

Несмотря на сдержанное отношение некоторых участников рынка, концепция, скорее всего, «пойдет в народ», считает Сергей Миронов: «Вполне возможно, что мы увидим еще несколько проектов с подобной интеграцией: при правильном и продуманном подходе получить положительный синергетический эффект не составит труда». Перечисленные выгоды касаются любого возможного партнера для банка из сферы общественного питания, полагает Юрий Тараненко. Важно лишь, чтобы ценовая категория позволяла клиентам банка проводить за столиком необходимое количество времени, а бренд гарантировал стабильный и понятный уровень качества. Андрей Ковалев уверен, что весьма интересным и востребованным сочетанием был бы проект «Макдоналдс плюс филиал Сбербанка». Впрочем, Светлана Ярова более осторожна в прогнозах: в данном случае речь идет скорее о некоем уникальном проекте, который не должен тиражироваться (хотя бы в рамках одного города) для удержания к нему интереса среди целевой аудитории. «На рынке есть разные примеры, но, как правило, такие проекты являются авторскими творениями, а любое творчество теряется при тиражировании, требует внимания владельцев бренда и зачастую их личного вовлечения в проект. Поэтому таких проектов не может быть много», – говорит г-жа Ярова.

Видимо, именно в связи с собственной уникальностью банк «Открытие» и Starbucks рьяно взялись охранять свое детище от возможного копирования, стараясь не разглашать подробности нового формата – вплоть до открытия первого совместного офиса.


Поделиться

29547

журнал CRE №3-4 (360-361)

1-29.02.2020
Канал "ДОМашний" В конце января Виталий Мутко, бывший вице-премьер правительства РФ и автор реформы долевого строительства, был назначен генеральным директором инвестиционной госкомпании «Дом.РФ».  От перемены мест слагаемых Уход Правительства РФ во главе с премьер-министром в отставку и дальнейшие перестановки изменили расстановку сил в сфере строительства.  Все выше и выше Ряд экспертов уже сейчас называют многоэтажные склады одним из самых пер...

подпишись НА эксклюзивные новости cre