Каннибализм сейлов

О том, что практически все ведущие мировые сети недосчитаются традиционной новогодней выручки, аналитики заговорили еще в ноябре. В качестве причин назывались не только «каннибализм сейлов» (многие бренды начали распродажи уже в начале ноября, и к середине декабря уставшие покупатели отказывались смотреть даже на самые привлекательные позиции), но и общая напряженная экономическая ситуация и сокращение расходов на так называемые необязательные покупки. Российские ритейлеры обнародуют собственные официальные данные только в феврале, но уже сейчас большинство из них впервые говорит об изменившейся модели потребительского поведения и, в лучшем случае, стагнации в течение всего 2014 года. «У людей стало меньше денег, мы видим это в цифрах рынка, а также при анализе потребительского поведения,?– делится Александр Малис, президент компании «Евросеть».?– Состояние самого потребительского рынка мы оцениваем как неблагоприятное: темпы роста продаж замедляются, и ситуация лучше не будет». Согласно предварительной аналитике «Евросети», объем рынка телефонов и смартфонов в 2014 году может уменьшиться до 38–39 млн мобильных устройств, что в денежном выражении будет эквивалентно примерно 200–210 млрд рублей. По первому показателю рынок впервые может откатиться на уровень ниже 2011 года, и впервые после кризиса 2008 года сократится и в штучном, и в денежном выражении – в целом на 6–8?% по обоим показателям в сравнении с 2013 годом. «Мы почти уверены, что прогноз на 2014 год скорее неблагоприятный для всего рынка,?– продолжает г?н Малис.?– Этот год станет последним для многих региональных и локальных сетей. Оставшиеся игроки, которым удастся выйти за ноль, могут считать это большим успехом. Можно ли считать это новым потребительским кризисом? Да. Будет ли он болезненнее 2008 года, пока неясно. Но то, что этот год станет санитарным для всей отрасли торговли, абсолютно очевидно».

Эксперты компании «Магазин Магазинов» объясняют спад потребительской активности сразу несколькими факторами. Во?первых, настроения остаются пессимистичными на волне предкризисных ожиданий. Глобальный индекс экономических надежд на 2014 год, проводимый по всему миру исследовательским центром Gallup International, в России оказался существенно ниже прошлого периода. Более половины населения страны негативно оценивают перспективы на 2014 год, ожидая усугубления экономических проблем. На этой волне потенциальные покупатели все активнее стремятся сберегать, а не потреблять. Во?вторых, ритейлеры уже сейчас наблюдают снижение потребительской активности и переориентацию потребителей на более низкие ценовые сегменты. Высокий темп роста потребительского кредитования, фиксируемый Центральным банком, приводит к тому, что россияне тратят все большую часть своего располагаемого дохода на обслуживание долга. Если принять во внимание еще и тот факт, что за девять месяцев 2013 года рост реальных доходов населения составил умеренные 3,6?% (данные Росстата), можно предположить, что темпы роста потребления и потребительского спроса в дальнейшем будут замедляться.

Интересно, что в IV квартале, по наблюдениям «Ромира», спад потребительской активности впервые отмечался и на рынках товаров повседневного спроса, и на продуктовых рынках. «Мне кажется, что основная причина спада не столько экономическая, сколько социально-психологическая,?– полагает Денис Соколов, партнер, руководитель отдела исследований Cushman & Wakefield.?– 2013 год развеял надежды на восстановление высоких темпов роста экономики и, соответственно, доходов. Многие эксперты и чиновники выражали обеспокоенность быстрым ростом объемов потребительского кредитования. В результате меры по ограничению этого сектора, а также осторожность потребителей привели к тому, что в предпраздничные дни не произошло обычного для этого времени года 30–40?%-ного роста выданных кредитов. Сказывается и общая закредитованность населения. На сегодня среднее домохозяйство должно около 150 тыс. рублей, что составляет чуть менее половины от того, что это домохозяйство тратит в год на покупки (350 тыс. рублей). А с учетом того, что средняя ставка по таким кредитам составляет около 30?%, это означает значительный отток средств с потребительского рынка на погашение кредитов. Если эта тенденция сохранится, Россия благополучно избежит кризиса потребительского кредитования, однако ритейлеров может ждать несколько неприятных месяцев».

Дениса Соколова поддерживает Эдуард Остроброд, вице-президент компании Sela. По его мнению, снижение выручки еще с начала ноября в его компании связывают именно с нарастающей паникой на фоне возможного будущего кризиса, повышением цен на продукты и топливо. «В целом резкого снижения не произошло за счет постоянно проводимых нами трейд-маркетинговых акций для привлечения покупателей,?– уточняет г?н Остроброд.?– В этом случае мы теряем часть маржи, однако это лучше, чем остаться с большим количеством товара на складе. Но в декабре ситуация исправилась и была достаточно стабильной в январские праздники, мы отмечаем увеличение выручки».

Снижение покупательского спроса отмечают даже те бренды, чья максимальная часть выручки традиционно приходится на зимние месяцы. «Сейчас мы не можем сказать, насколько успешными оказались продажи, ведь сезон еще не закончился, и итоги не подведены,?– рассказывает Алексей Фролов, менеджер департамента недвижимости «Региональное развитие» сети магазинов «Снежная Королева».?– И хотя у нас ярко выражена сезонность в структуре оборота, в целом уже сейчас отмечается падение покупательской активности». Впрочем, некоторые аналитики связывают снижение спроса, в том числе на «зимние» товары, не только с макроэкономическими, но и с погодными условиями. «Например, в Санкт-Петербурге, как и во многих городах России, зима в 2013 году так и не наступила, что сказалось на продажах сезонных товаров,?– напоминает Людмила Рева, директор Astera в альянсе с BNP Paribas Real Estate.?– Ранний, ноябрьский старт распродаж, на мой взгляд, был обусловлен необходимостью ритейлеров реализовать зимние коллекции и являлся реакцией на погодные условия. Кроме того, в Северной столице в прошлом году был отмечен рекордный за последние семь лет ввод новых качественных торговых центров, составивший 284,7 тыс. кв. м, обеспеченность торговыми площадями достигла 612 кв. м на 1 тыс. жителей, в город вышли новые бренды. Все это также повлияло на конъюнктуру рынка».

Некоторые игроки называют ранние и тотальные распродажи (многие известные бренды объявили о рождественских скидках уже в начале ноября) массовым психозом и всерьез говорят о новом для русского рынка явлении – каннибализме сейлов. «Распродажи в скором времени станут чуть ли не круглогодичными,?– размышляет Александр Серегин, директор по маркетингу компании Valtera.?– Клиенты быстро привыкают к низким ценам и не готовы платить за продукт больше. Соответственно, конкуренция на рынке “массовых скидок” растет, ритейл в большинстве своем вынужден (или морально не выдерживает перед соблазном) массово переходить к снижению цен, чтобы хоть как-то стимулировать спрос».

О тенденции говорят и другие эксперты. «Рождественский базар довольно рано начался, только вот праздника не чувствовалось,?– поддерживает Дарья Ядерная, управляющий директор Esper Group.?– Особенно глядя на пустые карманы ритейлеров, которые, вместо того чтобы сыграть Дедов Морозов в канун Нового года, были скорее похожи на бродячих старьевщиков в стиле “ну купи ракушку”. А ведь на рынке все не так уж плохо, чтобы делать из зарубежных праздников культ преждевременных распродаж». При этом, по оценкам г?жи Ядерной, в свете стагнации ритейлеры продолжают искать способы избежать или по крайней мере замедлить процесс затоваривания, с которым они сталкиваются, начиная со II квартала 2013 года. Активные межсезонные сейлы и запуск «ночных продаж» некоторыми торговыми центрами (и даже брендами: «Адамас», например, практикует круглосуточные продажи в некоторых своих магазинах), оказалось, были только началом. Не желая признаваться ни себе, ни тем более потребителям в том, насколько все действительно плохо, игроки перешли к исконно зарубежным поводам для снижения цен. В этом году состоялась беспрецедентных масштабов Черная пятница у множества как офлайн-, так и онлайн-игроков, скидки доходили до 70?%, а у lamoda.ru от суммы после 70?%-ной скидки вычитали дополнительно еще 30?%. Подобного рода акций на рынке не было со времен 90?%-ных скидок конца 2009 года, когда бушевал кризис.

В целом же сокращение продаж, безусловно, не поддается сомнению. И если в прошлом году, например, fashion-ритейлеры получили 8,5?% прироста продаж, то в этом году, по самым оптимистичным прогнозам, не будет и половины: первые оценки показывают 4,6?% в номинальном выражении, т.?е. до 1,5?% сокращения в натуральном выражении. Впрочем, не наблюдается и явного спада: снижение продаж происходило лишь на стыке II и III кварталов и составило чуть более 1?%, в остальные отчетные периоды рынок рос, пусть медленно и неохотно. «Другой вопрос, как тяжело дается номинальный рост продаж сегодня, когда потребители демонстрируют повышенную ценовую чувствительность,?– продолжает Дарья Ядерная.?– Покупатели в опросах отмечают, что готовы платить за товар все меньше, а ждут от него все больше. Они реже ходят по магазинам, реже совершают импульсные покупки и менее охотно приобретают более одной позиции в чеке. Однако повод ли это идти у них на поводу и затевать ценовые игры, которые грозят похоронить рынок и роняют маржинальность ниже всех разумно вообразимых пределов? К тому же такие акции заставляют покупателя думать, что в действительности цены были настолько завышены, что и позволяет сейчас ритейлерам их снижать – и затягивает последних во все более глубокую яму». Впрочем, в том, что цены в стране «неприлично завышены», а в России покупают только те, у кого совсем нет выхода, действительно уверено абсолютное большинство покупателей. «У нас не такой богатый ассортимент одних и тех же марок, как на Западе, и на порядок ниже качество изделий в fashion-ритейле при завышенных ценах,?– добавляет Мария Вакатова, директор по коммуникациям Watcom Group.?– Возможно, менеджеры по закупкам имеют недостаточно информации о своих потенциальных покупателях, если, например, складывается такая ситуация, что входящий поток высокий, но люди уходят ни с чем. Поэтому шопинг на Западе, очевидно, более приятен и выгоден». В итоге интернет-торговля набирает обороты небывалыми темпами, причем цены в итоге оказываются ниже даже с учетом расходов на доставку.

Для среднего российского офиса ситуация, когда большая его часть одевается онлайн, давно стала нормой. Интернет-торговля в 2014 году будет развиваться все более активно (несмотря на то, что власти ввели новые ограничения на размер покупок через интернет) и совсем скоро составит серьезную конкуренцию офлайну, хотя бы потому, что переплачивать становится не модно, поддерживают в «Магазине Магазинов». Впрочем, с оговоркой: пока массовый покупатель, особенно в отдаленных регионах, еще не привык к такому роду покупок, и к уровню продаж через интернет, который наблюдается уже сейчас в США, мы подойдем только лет через пять. «Это как раз очень на руку классическому ритейлу,?– считает Александра Романенко, старший консультант компании «Магазин Магазинов».?– Пока русский покупатель предпочитает традиционный поход по магазинам, который можно совместить с посещением кино, катка или боулинга, у продавцов есть выход: продолжать маркетинговые активности, делать красивые витрины и т.?д.».

В 2014 году российским ритейлерам придется научиться работать в условиях не постоянно растущего, но стабильного рынка, а также рынка стагнирующего – в этом уверены все игроки. «В замедлении темпов роста продаж нет ничего удивительного,?– полагает Татьяна Ключинская, начальник департамента торговых площадей компании Jones Lang LaSalle.?– Рынок не может увеличиваться ажиотажными темпами постоянно, это говорит лишь о том, что он становится более зрелым. С каждым годом конкуренция на рынке ритейла растет, а значит, покупательский спрос перераспределяется между все большим числом игроков». Пока же проекты многих компаний раздуты, и стратегии выстроены на базе двухзначного роста, которого не будет, считают в Esper Group. «А значит, планы по активной региональной экспансии, телевизионной рекламе и покорению мира путем маленькой победоносной войны придется отложить,?– уверена Дарья Ядерная.?– На этом этапе рынок нуждается в объективной корректировке, оптимизации ассортимента и предельно четком таргетировании – работы с теми покупателями, отдача от которых (причем не только сиюминутно финансовая) максимальна. Для этого нужно изучить своего потребителя и понять, что именно он ищет и хочет получить – и просто предложить ему это. Это позволит более четко сегментировать рынок и обеспечить нормальные с точки зрения экономической теории прибыли. Действительно, работать не так легко, как раньше, но и повторения катастрофы 2009?го тоже не наблюдается. Правильное маневрирование и маркетирование (причем за счет качества, а не объема маркетинговых расходов) позволят компаниям сохранить долю рынка и финансовую стабильность».

Впрочем, многие ритейлеры весьма скептически относятся к любым прогнозам по рынку и уверены, что «весь кризис в головах». «На месте того же Debenhams я бы не анонсировал возможное снижение продаж,?– говорит Александр Серегин,?– а наоборот, во всеуслышание заявил бы, что именно в этом году мы ожидаем небывалый наплыв, так как цены ниже некуда и вообще, кто не успеет, тому ничего “вкусного” не достанется. Кризис действительно во многом в головах, не забывайте. Российским ритейлерам же я посоветовал бы банально не сидеть ровно на пятой точке, а продавать, сколько возможно».

«Продавать, сколько возможно» в наступившем году станет сложнее даже лидерам рынка. Тем не менее настроения довольно позитивны. «Не секрет, что покупатель становится все более требовательным, соответственно, ритейлерам необходимо, как это ни банально, постоянно совершенствовать соотношение “цена–качество” своего товара,?– говорит Эдуард Остроброд.?– Мы рассчитываем на увеличение выручки до 10?%, собираемся расширять свою собственную розничную сеть и открыть более 30 магазинов. Конкуренция высока, есть отток трафика к конкурентам, да и в нашем сегменте речь о лояльности не идет: покупатели курсируют между магазинами, и выигрывает тот, кто предложит лучшее соотношение “цена–качество–дизайн”. При возможном ожидании кризиса мы все-таки не ждем повторения ситуации 2008 года».

Дарья Ядерная до августа 2014 года вообще не ожидает существенного оживления продаж: ритейлерам потребуется время, чтобы избавиться от затоваривания. Оптимизация товарно-материальных запасов наступит к концу лета 2014 года, а с сентября 2014 года в компании прогнозируют даже легкое преобладание спроса над предложением, связанное с недооценкой ритейлеров поведения потребителей. «Серьезного дисбаланса это не вызовет, зато позволит рынку выровняться»,?– уточняет г?жа Ядерная. По мнению Людмилы Ревы, общеэкономические показатели и рост конкуренции несколько изменили и отношение игроков к развитию. Так, ритейлеры, имеющие опыт закрытия нерентабельных точек, стали оптимизировать бизнес и более внимательно относиться к подбору площадей для открытия новых магазинов. Возможно, в связи с некоторыми настроениями относительно пост­олимпийского периода на российском рынке, наибольшая активность придется на второе полугодие. Кроме того, абсолютно все опрошенные эксперты отметили, что даже потребители с низкими доходами стали предпочитать «покупать впечатления, а не заполнять шкафы»,?– возможный рост продаж при благоприятной ситуации прогнозируем, например, для представителей сектора массового туризма.

Пока же русские ритейлеры размышляют над тем, как вернуть покупателей накануне еще двух национальных праздников – 23 февраля и 8 марта. Рецепт же, по мнению консультантов, для всех один: низкие цены и честные скидки.