Fashion-ритейл: антикризис роста

Больше хороших или разных?

Динамика ввода в эксплуатацию новых ТЦ достигла небывалых масштабов: по всем прогнозам, к 2008 году Россия завоюет в этой области первенство, оставив позади недавних лидеров – Турцию, Польшу и Италию. Как на этом фоне чувствуют себя ключевые арендаторы проектов – fashion-ритейлеры?

В сложившейся ситуации, отмечает Мария Сморчкова, генеральный директор Ассоциации предприятий индустрии моды (АПРИМ), можно выделить две тенденции рынка: укрупнение магазинов нижнего и среднего ценовых сегментов, а также лимитирование предложения коллекций средневысоких марок наряду с их активным выходом в регионы. Расширение сетей осуществляется путем открытия собственных магазинов, сотрудничества с местными продавцами и по схемам франчайзинга.

Одним из самых востребованных форматов в регионах оставались франшизы. По данным АПРИМ, нижняя заявляемая граница «входного билета» в среднюю российскую fashion-сеть для потенциального франчайзи – $70 тыс., реальная, с учетом всех затрат на открытие (ремонт, аренда, персонал), – не менее $120 тыс. Минимальный размер инвестиций в оборудование магазина и закупку коллекции «западных» брендов – порядка $350 тыс. Лишь некоторые российские сети, в 2006–2007 гг. развивающиеся наиболее активно и стабильно, соответствуют порогу инвестиций до $100 тыс. с окупаемостью до 2–3 лет. В частности, низкие затраты на открытие магазина «россиян» обусловлены прежде всего небольшими торговыми площадями (от 80 кв. м). Среднестатистическая же окупаемость франчайзинговых партнеров достигается за 4–5 лет, в зависимости от вида магазина (концептуальный, стандартный или дисконт), поясняет г-жа Сморчкова. При этом, сравнивая товарооборот на «квадрат» в монобрендовом и мультибрендовых магазинах, в первом он обычно меньше. Причины – в меньших гарантиях, менее широком ассортименте, более высоких ограничениях со стороны франшизодателя. Средний срок подготовки к открытию магазина европейской марки – 6 месяцев, российской – 2–6 мес.

И все же сегодня франшиза остается одним из наиболее приемлемых вариантов роста в регионах, в том числе благодаря растущим возможностям представления в составе новых ТЦ. Амбициозные планы анонсирует Светлана Белова, ритейл-директор российского представительства германской Triumph International (марки женского белья Sloggi, Valise`re, Triumph и др.): «В 2007 году мы открыли 244 бутика, в том числе по франшизе, и столько же планируем открыть в 2008-м!» Ритейлер сулит потенциальному региональному партнеру «тонкую настройку ассортимента», «кредит на 180 дней на базовый ассортимент и первую поставку при открытии», а также «приоритет при отгрузке товара».

На страницах CRE мы много писали о нехватке торговых операторов. Fashion-индустрия – не исключение. Лимит предложения средневысоких марок вынуждает девелоперов ТЦ «клонировать» ритейлеров из проекта в проект даже в масштабах одного региона. По словам Марка Афраймовича, управляющего партнера холдинга Ross Group, нередко ритейлеры «дружественными пулами» бронируют краткосрочные договора аренды сразу в нескольких близлежащих проектах за год до их открытия, так что основная конкуренция между проектами начинается уже в рабочем режиме с последующей корректировочной ротацией марок на уровне 20% всего пула. Впрочем, повлиять таким образом на ставки ритейлерам не удается, отмечают девелоперы. Качественные монобрендовые бутики вовсе не заинтересованы идти в небольшие города, даже при наличии отложенного спроса: репутация «эксклюзива» не зарабатывается тиражированием, да и местные конгломераты «челночников» пока еще держат цены, как у монобрендов, даже при низком качестве площадей, обслуживания и самого товара.

Застройщикам-первопроходцам остается выживать за счет мультибрендовых магазинов с эффектом fast-moda (или fast fashion). По прогнозам Bain & Co, к 2010 году доля этого сегмента может вырасти с нынешних 13% как минимум до 25%. Люксовые марки от подобной скорости по­страдают первыми. Темпы уточнятся после 2008 года, когда ЕС полностью отменит квоты на импорт одежды и обуви из Китая. Еврокомиссия уже предлагает создание свободной торговой зоны для одежды и обуви из 41 государства, в которую войдут не только 25 стран ЕС, но и соседние Турция, Тунис, Ливан, Украина и Россия.

Учимся у покупателя

В прошлом году примерно две трети ритейлеров бутиков одежды и обуви, открытых в составе ТЦ, сосредоточились на быстро растущих сегментах демократичной, молодежной и полуспортивно-повседневной одежды (включая белье). Вслед за ними даже ветераны de luxe и pre`t -a`-porter загорелись идеей дешевых линий для масс-маркета. Между тем преобладание массовых сетевых магазинов casual и fast-moda уже не обеспечивают потребностей отдельных групп потребителей в более формальной одежде стиля smart casual и formal-одежде, отмечают в АПРИМ. Четкая специализация и нишевый путь развития – перспективный сценарий развития розничной торговли.

Укрупнение магазинов нижнего и среднего сегментов в этой связи оценивается уже не так высоко. «Ритейлеры, работающие на обороте, ориентируются на проходные места и часто меняют коллекции, но по чистой отдаче это напоминает бег по кругу: прибыль с квадратного метра не пропорциональна затратам на расширение торговых площадей», – оценивает Мария Сморчкова.

С другой стороны, секрет успеха универмагов Zara – именно в высоком обороте товара и продаже «решений», а не вещей. Каждые две недели все магазины обновляют ассортимент и делают репрайзинг стоков без привязки к периодам больших сезонных скидок. Поддерживается высокая ротация моделей внутри зон – для постоянного обновления восприятия товара. Фокус на навигацию: компания «понимает своего клиента» и «обучает его правильно одеваться». «Аналогично действует Argus, прокладывая для посетителей путеводные «красные дорожки», выпуская каталоги, обновляя POS-материалы», – напоминает Анна Аведисян, эксперт международного брендингового агентства CampbellRigg (Лондон).

Сегодня у застройщика в России есть выбор примерно из 400 федеральных сетей. Но апологетам заветного укрупнения пока препятствует и ограниченное количество «укрупненных» девелоперских концепций. Медленнее всего проекты реализуются там, где их заявлено много. По словам Марка Афраймовича, «цивилизованный fashion-ритейл в нашей стране пока на зачаточной стадии, но в русле строительства качественных ТЦ наиболее динамично развивается в Поволжье, Казани, Уфе, Екатеринбурге и Питере, хотя и московский рынок далек от насыщения». А в Иркутске, например, вскоре появятся только самые первые комплексы. «Беда региональных девелоперов – страх незаполнения; отсюда и возникают 20-тысячники там, где без проблем можно было бы заполнить федеральными сетевыми брендами 80-тысячный проект, – комментирует г-н Афраймович. – В итоге мы помогли собственникам спасти два московских ТЦ, а два уже построенных 40-тысячника, один из которых в Новосибирске, очевидно, вовсе не будут сданы в эксплуатацию как невостребованные арендаторами». Ког

да девелопер в 2003–2004 гг. строил нижегородский ТРЦ «Шоколад», превратить его в fashion-центр с премиум-гастрономом не получилось из-за отсутствия нужного числа монобрендовых бутиков, хотя еще в 2001 году второй в России Carlo Pazolini открылся именно у Ross Group, в красноярском «ТК на Свободном». Однако ранее многие участники рынка придерживались на страницах нашего журнала прямо противоположной позиции: «в регионах строят одни 100-тысячники, и пока непонятно, на кого они рассчитаны».

Актуальные арендные ставки для суперрегиональных проектов, по данным компании Ross Group, составляют сегодня $600–700/кв. м в год, не считая эксплуатационно-маркетинговых и коммунальных расходов, но порой могут отличаться в два и более раз даже для концептуально идентичных, на первый взгляд, универмагов одного ТЦ. «При этом за фэшн-бутики по 70–100 кв. м на первых этажах просят уже до $1800, а в столице годовые выплаты собственникам площадей могут доходить до $7–14 тыс.», – уточняет Марк Афраймович. Страховой депозит, по его словам, девелоперы сегодня берут в среднем за три месяца вперед (««Мега» требует за шесть»), а процент с оборота одежные сети готовы платить на уровне от 12 до 30%. Монобренды и большие универмаги редко соглашаются платить в общей сложности больше $350/кв. м в год.

Мода не в моде

Несмотря на то что в прошлом году рост доходов населения России, по данным COMCON Research International, составил около 20% (иные источники называют цифру 10–12%), аналитики констатируют замедление темпов роста рынка отечественного одежного ритейла и продаж. Для сравнения: если в 2006 году емкость отечественного рынка готовой одежды оценивалась в $22–28 млрд. с приростом на 15–20% (по данным Fashion Consulting Group и Symbol Мarketing), то в 2007-м – уже не более 10%. По оценкам Discovery Research Group, до 2008 года fashion-рынок ежегодно прирастал на 25%, удерживая позиции второго по величине и темпам роста сегмента в отечественной рознице (после продуктового ритейла). «Прогнозируемый объем фэшн-рынка на 2008 год – порядка $30 млрд.», – говорит директор по развитию компании Glance Андрей Куприянов. Одновременно в 1,4 раза выросли расходы населения на ремонт и украшение жилья, а также на 22% – на хобби и коллекционирование.

Независимо от платежеспособности населения и доли в нем среднего класса «нацпроект» под рабочим названием «Гламурная Россия» можно считать провальным до тех пор, пока fashion-шопинг не сравнится по популярности хотя бы с блогами кумиров. Нина Заборонская, ритейл-директор отечественной сети магазинов детского fashion-бренда ORBY (более 40 магазинов, включая франчайзи), подчеркивает важность агрессивного клиентоориентированного маркетинга в своем еще довольно узко представленном сегменте. «Поскольку клиентом детского ритейла остается вся семья, отдача от наших проектов «Мамин консалтинг» и «Клуб маленьких орбиков» такова, что потом у нас одеваются поколениями! – замечает спикер. – А поскольку УК всегда стремятся разбавить пулы монобрендами, мы отлично уживаемся рядом с такими сетевиками, как «Детский мир» и «Банана-мама»…» Сегодня эта молодая марка, родившаяся на базе костромской швейной фабрики, отшивается уже в Китае и может похвастать средним чеком в 1800–3600 рублей в таких проектах, как «Рамстор Капитолий» и «Шереметьевский», «Пражский Пассаж», питерская «Мега Дыбенко» и пр. «В дальнейшем нас интересуют города численностью 250–300 тыс. человек и северные центры с высоким уровнем доходов населения», – резюмирует г-жа Заборонская.

Несмотря на активную рекламу брендов, в глазах покупателей 20–34 лет в крупных городах падает важность факторов цены и бренда: фокус – на качество. При этом отечественные марки априори в выигрыше – ведь сегодня одежда и обувь европейских производителей в России продается в полтора-два раза дороже. Платежеспособные «выездные» россияне склонны одеваться на чужбине. От 27 до 32% выросла вероятность спонтанной покупки. «Ряды шопоголиков растут, а бренд перестает быть гарантом качества, – комментирует Наталья Бездольная, руководитель проектов отдела синдикативных исследований компании «КОМКОН». – Переплачивать за марку сегодня готовы разве что состоятельные мужчины с псевдорациональной позицией по запланированным покупкам». Мода интересует в среднем чуть больше 30% россиян, остальные 70% предпочитают «удобно-немаркое» – особенно в Москве, Санкт-Петербурге, Новосибирске и Екатеринбурге. Больше всего модниц, тратящих на одежду на 1/3 больше, проживает в Ростове-на-Дону, Челябинске, Волгограде, Казани, Уфе.

Из розничных форматов в 100–500-тысячниках стихийные рынки по-прежнему реализовывают до 80% всей одежды, обгоняя специализированную розницу. Эксперты прогнозируют, что доля «нецивилизованных» продаж будет снижаться крайне медленно – на 7–10% в год. Парадоксально, но по опросам населения рейтинги популярности бьют универмаги, хотя непосредственно больше всего денег тратится именно в торговых центрах. Иван Заворохин, бренд-менеджер французской Kookai (в России с 2006 года ее продвижение возобновила корпорация Sela), отдает предпочтение ТЦ из-за более быстрой, чем в стрит-ритейле, отдачи: «Каждое открытие нашего бутика согласовывается с головным офисом во Франции, они инспектируют город, подробно изучают планировки ТЦ…» К важным критериям спикер причисляет: 80–120 «квадратов» арендуемой площади в суперрегиональном или центральном городском проекте, однородный пул операторов с четким зонированием по товарным группам, суточная проходимость – от 15 тыс. чел., ширина фасадной группы – от 4 м, предпочтительная форма расчета с собственником – процент с оборота. Средний чек Kookai в России – более $200 (при коэффициенте 1,5 вещb на одного покупателя). Ритейлер отказался от франшизы, а также склонился к более широкому ассортименту с меньшей «глубиной на артикул». Последнее связано с переориентацией на более «зрелого» покупателя. «В масс-маркете одежный сasual претерпевает кризис роста, следовательно, наиболее жизнеспособными для России будут новые бренды, обувные и детские магазины, а также яркие концепции импульсного спроса», – полагает г-н Заворохин. Sela рассматривает варианты входа с полным портфелем брендов на 4–5 площадок суперрегионального ТРЦ.

Реновация универмага, в том числе как «якоря» ТЦ, привела к расширению данного формата до 3–3,5 тыс. кв. м: его бренды все чаще представлены «корнерами», т. е. автономными бизнес-единицами при сохранении open space и «одной двери» для покупателя. На 40% выросло число покупателей одежды и обуви через Интернет, на 23% – в супер- и гипермаркетах.

Переход отечественного fashion-ритейла от мономарки к мультибренду напоминает уже не модный тренд, а трезвый расчет. Наглядное тому подтверждение – очереди на кассах мультиформатных универмагов: например, двухэтажных New Yorker и «Снежная Королева» или Lady&gentleman CITY на 2800 кв. м в «Меге-Белая дача». Брендообладатель последнего, агентство Bersaglio, недавно обогатил свой портфель новой концепцией молодежного мультибрендового fashion-пространства – Private_space и успешно опробовал оную в московских ТРЦ «Фестиваль» и «Облака». «Молодых очень трудно вовлечь в шопинг-игру, – отмечает Валерий Малоземов, директор по развитию агентства Bersaglio. – Оптимальным местом присутствия для столь гибкого формата мы считаем 120–250 кв. м площади на 1–2-м этаже ТЦ не менее 25-тысячника, с продуктовым «якорем» и бытовой техникой в составе, а также соседями-одежниками от middle и выше». По словам г-на Малоземова, мультибренд тем и хорош, что меньше зависит от сроков поставки и привлекает более широкую по доходам и вкусам аудиторию.

Резюмируя тренды fashion-ритейла, можно отметить также увеличение издержек поставщиков, выход крупных российских производителей за рубеж, рост таможенных пошлин на импортируемую продукцию (особенно в среднем и люксовом сегментах), увеличение затрат на обслуживание (зарплаты, арендные ставки), рост розничных цен, и как следствие – снижение числа покупок. В 2008 году рост модного рынка составит не более 10%. Наряду с замедлением роста рынка одежды положение осложняет неоднородная динамика по отдельным сегментам.