Путеводные звезды навигации

Хорошая навигация позволяет посетителю, особенно прибывшему в торговый центр впервые, не чувствовать себя потерянным. Важно, чтобы она была заметной, понятной и в прямом смысле слова дружелюбной. Собственно, навигация – это система интерактивных и обычных знаков и указателей: к ним относятся нарисованные стрелки, карты, двусторонние панели, электронные мониторы, буклеты, таблоиды, лайт-боксы, мультимедиамониторы, интерактивные информационные киоски. Все эти элементы должны бросаться в глаза, давать четкую картину торгового центра, предоставлять только необходимую информацию.

По словам исполнительного директора компании «Перспектива – Недвижимость для бизнеса» Игоря Голубева, система навигации является важнейшим критерием качества внутреннего оформления торгового центра. Главная ее цель – обеспечение правильной маршрутизации потоков потребителей и быстрого ориентирования на объекте. Если в бизнес-центрах навигация позволяет гостю экономить время при поиске нужного арендатора, то в торговом комплексе – еще и способствует интересу к представленным группам товаров и стимулирует продажи. При этом цепочка замкнута на якорных арендаторов, вплетая остальные магазины в общую «картину» ТЦ.

Полет навигатора

Для того чтобы покупатель сразу же обращал внимание на навигаторы, они выделяются из общего интерьера цветом или светом. При разработке их дизайна, конечно, нужно принимать во внимание и общий стиль интерьера, однако сливающиеся с отделкой указатели не сослужат хорошей службы. Необходимо обратить внимание на подсветку – особенно указателей входов-выходов, лестниц и путей, ведущих к ним. Они должны быть работать только от аварийной сети, чтобы в случае форс-мажора, при погасшем электричестве, указывать, куда двигаться.

В выборе места расположения карт, стел с указателями и интерактивных киосков также есть свои хитрости. Навигаторы устанавливаются при входе в ТЦ и на перекрестках галерей, у эскалаторов и лестниц – то есть там, где посетитель окажется в любом случае, а также там, где он не будет знать, куда идти дальше. Гендиректор компании Mall Marketing Алексей Ванчугов советует ставить указатели в пределах 5–15 метров от входа в здание или на этаж: если они будут располагаться дальше, покупатель может их просто не заметить, а если слишком близко – их легко можно проскочить.

Поле же для размещения навигаторов огромно: стены, пол, специально созданные стелы. Все большую популярность завоевывают и навесные указатели.

Иногда для помощи клиенту сам центр делится на зоны. Это могут быть товарные группы. Например, понятную схему предлагает ТЦ «Успенский» в Екатеринбурге. Первый этаж – в основном сувениры, диски, косметика. Второй – обувь. Третий – товары для мужчин и так далее. Иногда речь идет о цветовом делении. В частности, в «ИКЕА» цветом выделены зоны парковки, так же как в некоторых ТЦ – торговые галереи. Такая система применена в челябинском ТЦ «Синегорье».

В этом случае навигация обыгрывается в общем ключе, однако эксперты отмечают, что тут легко «заиграться» и создать систему знаков красивую, но неудобную для посетителей. Так, по словам руководителя отдела рекламы бизнес-группы «Креатив» Александра Лесневского, случилось в ТЦ «Дирижабль», где система цветовых указателей слишком сложна для восприятия человека, впервые посетившего этот центр.

В многоэтажных торговых центрах должна существовать поэтажная навигация. Например, удобные карты с подсвеченными дисплеями у выхода с каждого идущего вверх эскалатора установлены в сети ТЦ «Парк-Хаус».

При этом не нужно считать, что чем больше «отгружено» информации – тем лучше. В первую очередь необходимо определить основные точки – «якоря», администрацию, банкоматы, выходы, туалеты и так далее. Поэтому оптимальное решение, чтобы не «грузить» гостя данными, собранными на одном табло, – совмещение нескольких видов обозначений: стрелки и карты, лайт-боксы, панели и другое. По мнению г-на Лесневского, в качестве примера практически идеальной навигации можно привести международные сети, такие как «ИКЕА». Правда, в этом случае речь идет о редком для России одноэтажном торговом цент­ре. «Очень неплохая система в ТРЦ «Гринвич», – отмечает Александр Лесневский. – Там применяется и интерактивная система – электронные панели с приятным интерфейсом, на которых покупатель может найти именно тот объект, который ему нужен. И кроме того, рядом располагается карта здания. Это очень действенная и удобная схема».

Все большее количество девелоперов начинают использовать и cross selling – еще одну, сравнительно молодую разновидность навигации. Она работает на конкретного посетителя, провоцируя его на дополнительную покупку товара или услуги. Например, при выходе из якорного магазина, в котором покупателю пришлось долго ходить, может находиться указатель на кофейню. Причем навигаторы развлекательной зоны должны по внешнему виду отличаться от торговых «проводников».

Работа над ошибками

Хорошая навигация способна исправить ошибки планировки торгового центра. Например, в челябинском ТЦ «Никитский» была предусмотрена тупиковая площадка, на которой планировалось разместить ресторан и развлекательную зону. Однако затем по экономическим соображениям девелопер отказался от первоначальной идеи и «поселил» сюда торговых арендаторов. А при помощи правильной системы указателей, там удалось создать стабильный трафик.

Между тем недостаточное внимание к навигационным системам может оттолкнуть покупателя даже от хорошего в плане предлагаемого ассортимента проекта. Неудачным примером, или, точнее сказать, примером полного отсутствия нави­гации, по словам Александра Лес­невского, может являться супермар­кет в ТК «Алый». У него сложная структура, что в принципе понятно: его владелец заинтересован в том, чтобы покупатель прошел по максимально длинному пути. Однако здесь элементарно не указаны группы товаров, клиент блуждает между стеллажей и вынужден выискивать сотрудников магазина, чтобы уточнить местонахождение нужных продуктов. Игорь Голубев отмечает также, что нечеткость в навигации может создавать дискомфорт для посетителей и приводить к потере их времени. Так, в частности, недостаточно удобной г-н Голубев считает навигацию в пермском ТЦ «Алмаз», где на каждом этаже размещены обширные галереи с небольшим количеством знаков и указателей.

Все эти тонкости, отмечают эксперты, имеют значение тогда, когда рынок уже достаточно насыщен и покупателю есть из чего выбирать. По признанию игроков, они стали задумываться о таких неявных оттенках управления относительно недавно – год-два назад. До этого максимум заботы о потребителе выражался в вывешивании одноцветных табличек. Этот нехитрый метод начинающие отечественные девелоперы переняли у своих советских предшественников. Сегодня они специально ездят не только в другие российские города, но и за рубеж, чтобы поучиться у своих европейских коллег. В дальнейшем эта тенденция проявит себя еще сильнее, так как строительство торговых объектов не прекращается даже в Екатеринбурге, где, по некоторым оценкам, рынок близок к насыщению. Так, по данным вице-мэра Среднеуральской столицы Виктора Контеева, на сегодня в городе функционирует 18 ТЦ общей торговой площадью 553 тыс. кв. м, а в 2008–2009 годах планируется ввести в эксплуатацию еще девять и торговых, и торгово-развлекательных центров на 502 тыс. «квадратов».

Что почем?

Теоретически проект РИН (реклама, информация, навигация) в торговых и офисных центрах должен разрабатываться еще на этапе утверждения концепции и определения планировки здания. При этом важно, чтобы пространство внутри объекта было эффективно организовано – в этом случае сама архитектурная среда способствует быстрому ориентированию покупателя «на местности». В дальнейшем, в соответствии с происходящими изменениями, девелопер или управляющая компания вносят в навигационную систему корректировки и дополнения.

Однако на практике к созданию навигации региональные игроки приходят только на этапе последних, отделочных работ. Это связано с тем, что планировку в торговых центрах подгадывают под конкретных арендаторов. То есть вначале заключаются все арендные договоры, и только после этого разрабатывается система указателей.

Как правило, груз ответственности за создание навигации ложится на дизайнеров и рекламщиков, которые ориентируются на задание девелопера. Причем региональные игроки зачастую предпочитают обходиться своими силами: если за годы своей работы на рынке они ввели несколько объектов, то, опираясь на собст­венный опыт, надеются совершить меньше ошибок. «Для разработки навигации, которая на первый взгляд кажется простым развешиванием стрелочек, проделывается серьезная работа по учету трафика, расположению «якорей», направлениям покупательских потоков», – отмечает Александр Лесневский.

По словам директора группы компаний «Медиа Партнер» Светланы Владимировой, процесс общения региональных девелоперов и рекламных компаний пока только набирает обороты: тем, кто разработал систему навигации в рамках концепции ТЦ, значительно проще – они просто заказывают изготовление системы указателей; но тем, кто не задумывался об этом на этапе проектирования объекта, приходится поломать голову. Иногда клиент, обращаясь с таким запросом, просто не готов поставить задачу – не имеет окончательного представления о типах арендаторов и основных покупательских трафиках либо пока вообще не понимает, зачем ему подобная услуга.

По словам экспертов, затраты на разработку и реализацию навигационной системы совершенно индивидуальны: они зависят от площади торгового центра, его конфигурации, количества переходов, этажей, числа арендаторов и целого ряда других тонкостей. В среднем же создание концепции одного этажа эксперты оценивают в $1,5 тыс. Порядок цен производства самих указателей так­же зависит от фантазии дизайнеров. В частности, достаточно простые таблицы обходятся по общим расчетам в 300 руб./шт. с учетом монтажа. А вот цена интерактивного информационного киоска может превышать и $4 тыс.

Реклама брендов

Реклама может быть включена в систему навигации, но только в том случае, если она грамотно вписана в нее. Логично, что покупатель реагирует на бренд, поэтому рекламный щит популярного арендатора вполне может заменить указатель, а вот реклама, например, колготок на навигаторе явно будет лишней. Хотя, отмечают эксперты, не все уральские девелоперы пока это понимают. Поскольку все пути в ТЦ направляются к якорным арендаторам, дороги к ним должны быть достаточно длинными, чтобы покупателя смогли «завлечь» арендаторы галереи. Однако если человек, точно знающий, что ему нужно, столкнется по пути с пятью и более навигаторами, это вызовет, возможно неосознанное, но неудовольствие.

Реклама «якорей» может и даже должна быть вынесена на наружные фасады торгового центра или, например, на стелу перед его входами. При правильном подборе брендов это привлечет дополнительных покупателей – с улицы.

Перспективы

Строительство новых ТЦ, приход в региональные города крупных федеральных и транснациональных операторов уже в ближайшие годы спровоцируют улучшение качества обслуживания в торговых центрах. Вследствие чего, по прогнозам экспертов, активизируется и развитие «сопутствующего» рынка – рекламных и дизайнерских фирм, предлагающих услуги по созданию навигационных схем, а также технических служб, специализирующихся на производстве и монтаже навигаторов. Особенно это касается интерактивных систем, через которые управляющая компания фактически общается с покупателем напрямую.