Реальная логистика – виртуальная торговля

Удобство дистанционной торговли для потребителя – в условиях постоянного цейтнота – очевидны: для того чтобы найти нужный товар, клиенту не приходится тратить время на посещение торговых центров. Достаточно зайти на сайт интернет­магазина, несколько раз кликнуть мышкой – и заказ сделан. Тем не менее при очевидных преимуществах такой системы покупок в нашей стране ее пока не слишком­то жалуют. Это связано в первую очередь с психологией потребителя. В США и Европе почву для интернет­коммерции подготовили почтовые каталоги, которыми уже с 40­х годов активно пользовались американцы и европейцы. Воспитанные на возможностях такой дистанционной торговли, они сразу приняли инновационную форму ритейла – сегодня интернет­коммерция там развивается значительно динамичнее. В России «виртуальная» торговля появилась внезапно и аккурат тогда, когда потребитель только­только начал получать удовольствие от посещения «реальных» магазинов – с большим ассортиментом, развлекательной составляющей и другими достижениями «несоветской цивилизации». Большую роль в вопросах развития интернет­коммерции сыграл и уровень интернет­культуры в целом. Известно, что Всемирная сеть в нашей стране до сих пор не стала явлением массовым. Собственно, это подтверждает и тот факт, что по объему совершенных интернет­продаж Москва и Санкт­Петербург сильно опережают другие города России.
И без того не слишком стабильный бизнес обречен на неудачу, если бизнес­процессы компании выстроены недостаточно грамотно. На рынке существует слишком много примеров, когда интернет­магазины оказывались за бортом вследствие менеджерских ошибок, недостаточного внимания к оптимизации бизнес­процессов и т. д. Принципиальным вопросом в работе любого интернет­магазина, по словам специалистов, является построение логистической модели. От того, есть ли нужный товар на складе, насколько быстро осуществляется связь между по­ставщиком и магазином и как быстро товар может быть доставлен клиенту, зависит «иммунитет» компании, ее конкурентоспособность.

Какие товары ищут в Интернете
Одна из трудностей в решении логистических задач состоит в том, что в российском Интернете до сих пор не существует ни одного крупного интернет­магазина, продающего продукты питания, по ассортименту сопоставимого с крупным гипермаркетом. Специалисты объясняют это рядом причин. Во­первых, к продуктам предъявляются достаточно серьезные требования по хранению, обеспечить же при объемах прибыли продуктового магазина качественные складские мощности не так­то просто. Кроме того, при торговле продуктами в Интернете возникает риск прямого убытка – поставщик способен доставлять товары на склад в объеме, приблизительно равном объему продаж этого товара в отдельный временной промежуток, если же по истечении срока хранения товар все же не был востребован, компания несет убытки. «Если книга может «подождать» клиента, молочные продукты, парное мясо, свежие овощи требуют реализации в достаточно жесткие сроки, – говорит Михаил Ятковский, руководитель службы по связям с общественностью интернет­магазина Ozon.ru. – Кроме того, успешность интернет­магазинов, реализующих продукты питания, зависит от очень четких сроков доставки». Уязвимость продуктовых интернет­ритейлеров и в том, что большое количество продуктовых товаров требует отдельного лицензирования, организация, торгующая ими, должна обладать целой серией разрешительных документов. «В распоряжении нашей компании есть собственный склад, где находится порядка 15 тысяч наименований наиболее востребованного товара. Что касается неходовых продуктов, например очищенного картофеля или моркови, срок хранения которых всего лишь сутки, мы заказываем их поставщику под уже существующие заказы, – рассказывает Альбина Гутарева, администратор компании «Корзинка». – Мы стараемся делать определенную статистику востребованности той или иной группы товаров, чтобы заказывать поставщикам максимально точный объем».
Сегодня в сети работает ряд небольших продуктовых интернет­магазинов, которые охватывают лишь локальные рынки (район, город, максимум область). При таком покрытии компания в состоянии выстроить логистическую схему таким образом, чтобы ориентироваться на небольшую прибыль.
Другое дело – интернет­магазины, занимающиеся книжной продукцией, электроникой и бытовой техникой. Здесь ситуация складывается более удачно по ряду факторов. Во­первых, эти товары имеют четко описываемые потребительские свойства, которые даются в унифицированных и всем понятных терминах. Если продукты питания, доставленные клиенту, могут отличаться от тех, что потребитель видел на сайте (к тому же не всегда информация с этикетки продукта переносится на веб­сайт, как правило, здесь указаны наименование товара и его цена), электроника, бытовая техника описываются очень подробно. Кроме того, гарантийные документы, которые предоставляются клиенту вместе с заказом, являются хорошим «психологическим» подспорьем – клиенту проще решиться на заказ, переступить через желание рассмотреть и пощупать товар.
Логистические схемы таких компаний зависят от объема бизнеса, целей, которые компания ставит для себя в среднесрочной перспективе. «У небольших интернет­магазинов вообще нет складов. Если это маленький магазин, реализующий около 20–30 моделей телефонов, в обороте у него обычно находится порядка 300–500 телефонов, соответственно, их можно хранить в небольшой комнате. В некоторых случаях такие магазины при получении заказа обращаются на склад более крупного игрока рынка. Крупные интернет­магазины, естественно, имеют в распоряжении складские мощности, – говорит Сергей Коляда, главный редактор информационно­аналитического агентства «Сотовик». – Как правило, в «мобильных» интернет­компаниях нет большой штатной структуры. Существует лишь два основных направления – прием и учет заказов и курьерская доставка. Цена доставки в любом случае либо включается в стоимость телефона, либо оплачивается клиентом отдельно».
Компании средней руки, как правило, берут склад в аренду, имеют в собственности небольшой автопарк, иногда сотрудничают с курьерскими компаниями. «Мы арендуем склад в Москве – помещение находится в районе метро «Павелецкая», на территории бывшего завода имени Ильича. Наша компания ориентируется на столичных потребителей, соответственно, такое местоположение оптимизирует нашу логистику. Кроме того, аренда бывшего производственного помещения обходится нам недорого, – говорит Анна Калинина, менеджер по рекламе интернет­магазина бытовой техники и электроники «003. ру». – На этот склад поставщики привозят продукцию, здесь идет формирование заказов, и отсюда же товар доставляется клиенту. В зависимости от объемов заказа мы используем либо услуги курьерских компаний, либо собственный транспорт».
Крупные компании, ежегодный оборот которых сопоставим с оборотом торговых сетей, безусловно, имеют собственные складские мощности, позволяющие вести «дистанционную торговлю» с размахом. «Озон» начинался как магазин с так называемой моделью промежуточного склада – в компанию поступал заказ, мы знали, где можно оперативно приобрести товар. Соответственно, быстро доставали товар, тут же отправляли его заказчику, и склад нам был не нужен, – рассказывает Михаил Ятковский. – Сегодня мы работаем с более чем 300 тыс. наименований товаров. С таким ассортиментом наличие своего склада – явное конкурентное преимущество». На сегодняшний день у компании Ozon.ru три складских комплекса – в Твери располагается операционный центр (вновь построенный складской комплекс площадью 6500 кв. м), где происходит обработка и комплектация всех заказов, а в Москве и Санкт­Петербурге находятся распределительные склады (1000 кв. м и 200 кв. м соответственно). Логистическая схема выглядит следующим образом: основной перечень товаров доставляется поставщиками на московский склад, где формируется консолидированная отправка груза в тверской терминал. В Твери идет основная работа с товаром – его обрабатывают, расставляют на полки. Учитывая специфику продукции (книги, диски и т. д.), используется не паллетное, а мелкоячеистое хранение. Далее в соответствии с поступившими заказами комплектовщики собирают необходимый товар и передают его на упаковку. Собранный под конкретных заказчиков консолидированный груз отправляется из Твери в Москву или Санкт­Петербург в центр курьерской доставки (службы на аутсорсинге). Здесь он распределяется по зонам дистрибьюции либо по точкам самовывоза. Санкт­петербургский филиал занимается букинистической антикварной литературой, гравюрами, нумизматикой и т. д. Если поступают заказы такого рода, товар тоже сначала доставляется в тверской терминал и оттуда отправляется потребителю. Такой размах специалисты компании Ozon.ru объясняют прежде всего внушительным ассортиментом компании, а также географией работы. «Из 300 тыс.
наименований товара 2/3 продукции хотя бы в единичном варианте присутствуют на складе. Товаров – лидеров продаж значительно больше, – поясняет Михаил Ятковский. – Мы отправляем товары по всей территории России и во все страны мира, откуда поступает заказ. Компания поддерживает более 10 способов платежей, сотрудничает с различными службами доставки».
Когда речь идет о крупных интернет­компаниях и компаниях средней руки, обязательной составной частью договорных отношений между интернет­магазином и поставщиком является доступ первого к информационной системе второго для оперативного заказа недостающей продукции. Кроме того, необходима возможность мониторинга складских остатков. Для каждого поставщика устанавливается частота оформления заявки в зависимости от востребованности той или иной продукции.
Сроки доставки сегодня становятся довольно принципиальным моментом. Маленькие компании, впрочем, как и работающие с большим ассортиментом игроки, сегодня доставляют продукцию потребителю в Москве в среднем за один­два дня. Специалисты отмечают: решение клиента о том, делать ли заказ, зависит от того, что он видит на интернет­странице: «товар есть на складе» или «товар может быть доставлен в течение 5 дней». Первый случай ему, конечно, нравится больше. Когда речь идет о доставке товара крупной интернет­компании в регионы, то здесь все зависит от того, какой способ дистрибьюции выбрал клиент, готов ли он экономить на доставке и, соответственно, ждать, или товар нужен ему срочно и за любые деньги. Потребитель может выбрать любой удобный ему способ – коммерческие службы доставки (DHL, TNT), «Почта России» и т. д.

Кстати, о деньгах...
Существует расхожее мнение о том, что товары в интернет­системе всегда стоят дешевле. Якобы у виртуального ритейлера нет дорогих торговых площадей, соответственно, при отсутствии этой статьи расхода можно оптимизировать стоимость товаров. Специалисты от интернет­коммерции сходятся во мнении, что этот постулат верен только в отношении небольших, но быстро оборачиваемых интернет­магазинов локального значения, не имеющих крупной операционной системы и большого штата персонала. «Оптимизированная цена на продукцию достигается минимальными затратами на управление бизнесом, – уверен Сергей Коляда. – Надо понимать, что небольшие интернет­компании не в состоянии закупать товар дешево, а доход они получают только за счет экономии – на количестве сотрудников, торговых площадей и т. д.». «Мы можем предложить покупателю чуть меньшую, чем средняя по рынку, цену за счет отсутствия дорогих торговых площадей, приемлемых затрат на складской комплекс, а также за счет больших оборотов товара. Соответственно, нет смысла делать большую наценку, проще зарабатывать на объемах», – считает Анна Калинина.
В случае с крупными компаниями ситуация иная. С одной стороны, учитывая объемы проворачиваемой продукции, можно было бы предположить, что поставщики предоставляют им товар на значительно более выгодных условиях, чем небольшим магазинам. Но с другой стороны, затраты на поддержание работы всей системы сводят выгодные условиям поставщиков на нет. «Если говорить о книжной составляющей нашего бизнеса, то мы находимся в ценовой нише первой пятерки московских книжных магазинов – «БиблиоГлобуса», «Москвы», «Молодой гвардии» и т. д. При такой модели бизнеса, как у нас, говорить о том, что в Интернете товар должен быть дешевле, неправильно, – говорит Михаил Ятковский. – У нас разные статьи расходов, но по объему они сопоставимы. Мы не имеем торговых площадей в центре Москвы, а у них нет расходов на дорогие серверы и IT­системы, стоимость которых отнюдь не меньше, чем расходы на торговый метраж».

Кто победит
Интернет­коммерция набирает обороты очень быстро. Еще бы – мы все чаще думаем о том, как сэкономить время, хотим быть более мобильными и не зависеть от предубеждений. Под эти настроения подстраивается и рынок, предлагая нам новые интернет­возможности, новых интернет­ритейлеров. И хотя до покупки недвижимости и автомобилей по Интернету нам еще далеко, искать товары по Всемирной паутине мы стали значительно чаще. В условиях возрастающей конкуренции можно предположить, что для интернет­магазинов станут еще более принципиальными вопросы построения грамотных логистических схем, оперативности доставки товара, умения достойно обслужить занятого, но очень требовательного клиента.