Если «якорь» заржавел...

Ошибиться с якорным арендатором и навредить тем самым собственному бизнесу в России умудрились пока не многие владельцы ТЦ. Но единичные форс­мажоры уже грозят печальным трендом. И не только для начинающих девелоперов...
Какие они бывают
В конце 90­х «якорем» называли любое предприятие, занимающее от 1,5 тыс. кв. м торговой площади ТЦ. Позже международные консультанты уточнили определение: «якорь» – крупный (обычно сетевой) розничный оператор с известным брендом, расположенный на территории ТЦ на правах арендатора или собственника и привлекающий основные потоки покупателей. В отдельных случаях функции «якоря» могут выполнять фуд­корты, кинотеатры, а также некоммерческие объекты (имидж­места, памятники архитектуры, центральные площади...)».

По товарным категориям старший консультант агентства компании «Магазин магазинов» Виктория Дидович перечисляет основные типы оптимальных «якорей»: «Гипермаркет, продуктовый супермаркет, супермаркеты бытовой техники, строительных материалов, спортивных товаров, универмаг, кинотеатр, развлекательный центр. Внутри того или иного типа выбираются наиболее успешные и раскрученные. Для каждого отдельного ТЦ – свой набор». Директор отдела торговых помещений Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko Наталия Орешина несколько сужает список: «Ведущим «якорем» должен быть гипермаркет (можно в тандеме с развлечениями), либо универмаг, либо и то и другое. Иногда в качестве «якорей» привлекают магазин электроники, кинотеатр плюс боулинг, а также универсам. В остальных случаях – комбинации перечисленных, в зависимости от типа ТЦ». «На «якорных» арендаторов сегодня приходится приблизительно от 30 до 50% в большинстве ТЦ, – уточняет начальник отдела торговых помещений Jones Lang LaSalle Максим Карбасников. – Основной критерий – способность привлекать покупателей за счет высокого спроса на предлагаемые товары или услуги. В этом смысле в России наиболее востребован гипермаркет».

По данным C&W S&R, площади по разным категориям товаров в российских ТЦ сегодня распределяются так: супер­ и гипермаркеты – 24%, фэшн­операторы – 23%, развлечения – 21%, другие категории – 20%. Таким образом, первые три вида «якорей» представлены примерно в равных долях.

Формат ТЦ, предполагающий совокупность одних только «якорных» арендаторов – ритейл­парк, – открылся в Москве в декабре 2005 года на пересечении Варшавского шоссе и Дорожной улицы. «Якорями» в «Ритейл­парке» (48 тыс. кв. м) стали сеть OBI (12 тыс. кв. м), открывшая свой первый магазин в черте города, «М.видео» (2,5 тыс. кв. м), «Снежная королева» (2,8 тыс. кв. м). Татьяна Смирнова, заместитель генерального директора девелоперской компании «Гарант­Инвест Недвижимость» (входит в состав ФПК «Гарант­Инвест»), считает, что у ритейл­парков в России большое будущее: «Формат интересен тем, что, во­первых, цена строительства умеренная, во­вторых, приходится работать с небольшим числом арендаторов».

Выбирали на берегу...
В ранней российской практике все девелоперы мечтали заполучить в качестве «якоря» микс «раскрученность плюс низкие цены». Но сегодня к понятию и назначению «якоря» подходят уже не столь однозначно. Так, вице­президент RIGroup Павел Лебедев считает: «В микрорайонном комплексе это должен быть продуктовый мини­маркет, в районном – супермаркет, в окружном и региональном обычно несколько «якорей» – супер­ или гипермаркет, развлечения (мультиплекс, развлекательный центр)... В тематическом центре функцию «якорного» арендатора выполняет специализированный магазин или группа магазинов (детские товары, бытовая техника и т. п.). А небольшому модному ТЦ с высокими ценами в центре города «якоря» вовсе не обязательны. В принципе, любой комплекс может быть и «многоякорным» – при условии, что товарные группы операторов не пересекаются».

«Наш Гипермаркет» – среднеценовой бренд сети «Седьмого континента» – занимает в ТРЦ «РИО» 25 тыс. кв. м. Как основной «якорь» магазин дает хороший поток, налицо пересечение его целевой аудитории с клиентурой арендаторов галереи, ориентированных преимущественно на средний класс и молодежь. Но успех центра, по мнению его владельцев, зависит, скорее, от хорошего набора «якорей» и мини­«якорей», а также их правильного соотношения. А посему вице­президент ГК «Ташир» Виталий Ефимкин убежден, что «якорем» ТЦ является всякий, кто генерирует собственный покупательский поток, а не паразитирует на общем: «В течение года формировалось ядро потребительской аудитории торгового центра, происходило становление структуры арендаторов. Мы выявляли зоны со слабой циркуляцией, проводили направленную ротацию операторов, перенаправляли покупательские потоки. Сегодня демократичная Zara (1,5 тыс. кв. м) выполняет роль «якоря» для fashion floor. На поздней стадии пришел сильный мини­«якорь» – «Банана­мама» (ок. 1 тыс. кв. м). Да и «Макдоналдс» на фуд­корте по сей день работает как сильный мини­«якорь»! На цоколе «РИО», по сути, мини­пауэр­центр общей площадью 13 тыс. кв. м. В этой же зоне находится несколько специализированных операторов, предлагающих расширенный ассортимент товаров по минимальным ценам: это DIY­гипермаркет «Наш Дом», одежный дискаунтер «SuperДисконт», по соседству с ними – «М.видео» и «Спортмастер». «Наш Дом» и «SuperДисконт» являются нашими собственными ритейловыми проектами. Во всех строящихся объектах «Ташира» «Наш дом» будет работать как «якорь», – отмечает Виталий Ефимкин. По его словам, уже определены основные арендаторы и для строящегося мегамолла «РИО­Гранд» на Дмитровке (торговая площадь – 220 тыс. кв. м), где «Наш Гипермаркет» будет представлен в еще большем формате, чем в ТРЦ «РИО». Этот же бренд «Седьмого континента» идет с «Таширом» в регионы – Ярославль и другие города. Нишу DIY на Дмитровке опять закрывают сами, уже 17­тысячником...

«В спальных районах Москвы, на мой взгляд, формат универмагов, то есть торговых галерей, заполненных бутиками, не работает, – продолжает Виталий Ефимкин. – В России в силу исторических, климатических и культурных предпосылок сформировался иной национальный тип ТЦ – центр выходного дня с сильной развлекательной составляющей, мощными фуд­кортами... Это и есть наши настоящие «якоря»!»

Операторы одежных брендов категорически не согласны с мнением девелоперов классических ТРЦ. «До недавнего времени на отечественном рынке действительно существовали ТЦ, в которых основным «якорем» был только продовольственный супер­ или гипермаркет, – отмечает руководитель отдела маркетинга сети магазинов «ХЦ» Николай Капранов. – Но передовой европейский опыт и наши собственные наблюдения по Москве показывают, что нередко соседство с продуктовым «якорем» бесполезно для операторов одежды, обуви и других товарных категорий. Если в составе арендаторов ТЦ много бутиков, то их бизнесу реально содействует большой универмаг одежды – как, например, «ХЦ». Во многих ТЦ наши магазины являются мини­«якорем» площадью от 1000 кв. м. Максимальная площадь действующего универмага «ХЦ» – до 5 тыс. кв. м. Сейчас ведем переговоры с несколькими арендодателями об открытии в 2008 году универмагов площадью до 10 тыс. кв. м. Формируемые универмагом покупательские потоки на единицу площади меньше, чем у продуктовых, но качественно иные. Такой поток характеризуется высоким средним чеком и большой долей реальных покупателей одежды и обуви из числа посетителей».

В этой связи показательна история «якорей» ТРЦ «Атриум» на Земляном Валу. С 2000 года комплекс­стотысячник остается ярким примером динамичного ТЦ в центре столицы, успешно преодолевающего трудности с ротацией «якорей». Строительство комплекса затянулось отчасти потому, что французская сеть Carrefour передумала открывать там свой гипермаркет. Такие случаи нередки: например, в ТК «Золотой Вавилон» в Отрадном готовились принять в качестве арендатора французскую сеть гипермаркетов Casino. Девелопер даже нанял в качестве дизайнера итальянскую Coimpredil – автора архитектурных и интерьерных проектов Casino. Но французы передумали, и их место занял первый гипермаркет «Перекресток» площадью 7 тыс. кв. м, который, впрочем, тоже может похвастать гибкой системой скидок и хорошим выбором свежих продуктов.

На этапе строительства в «Атриуме» были проданы три крупных помещения – под магазины «Седьмого континента», «Партии­Домино» и «Арбат Престижа». Но расчеты на «Партию­Домино» не оправдались – сеть свернула розничный бизнес, а продуктовый «якорь», изначально размещенный «в противовес» кинотеатру и фуд­корту на втором этаже, в 2004­м перепродал свои 4,2 тыс. кв. м ООО «ИнвестНедвижимость», одновременно заключив с ним долгосрочное соглашение на аренду 3 тыс. «квадратов». Сейчас в «Атриуме» работает формат «Седьмой континент­Пять звезд»: на площади около 900 кв. м представлено порядка 15 тыс. наименований товаров по ценам, ориентированным на средний класс и выше. Но крупный магазин парфюмерии и косметики с сильным брендом, фуд­корт, 9­зальный киноплекс, боулинг и детский развлекательный центр обеспечивают хороший поток к бутикам, а также возможность интересного времяпрепровождения на доброй половине ТЦ.

В свою очередь, директор департамента аренды DVI Group Марина Малахатько – апологет «молодежно­тусовочных» ТРК и завсегдатай «Атриума» – уверяет, что подлинными «якорями» в ТЦ были и останутся... фуд­корт и туалеты: «Удовлетворение основных физиологических потребностей человека способно удержать его в торговом комплексе подольше. (Смеется.) А если серьезно, то на региональных объектах «якоря» в 90% случаях – супермаркеты. Главное, понять еще на этапе проектирования, стоит ли ограничиваться одним «якорем» или лучше сделать несколько. Отправные точки – профиль деятельности операторов и местоположение ТЦ. Наиболее комфортный формат для жителей развитых городов – это ТРК площадью около 50–60 тыс. кв. м с яркой, интересной концепцией. Для таких объектов в «спальниках» и на периферии лучше делать ставку именно на гипермаркет. Если ТЦ расположен в центре города, то в качестве «якорей» лучше привлечь развлекательных операторов. При такой концепции – festival center – логичнее разместить небольшой супермаркет и большую торговую галерею, а не крупный «гипер». В центре города вполне жизнеспособны и ТЦ­универмаги (department stores), в которых представлена большая товарная группа от одного оператора, и «безъякорные» фэшн­моллы (fashion mall), привлекающие клиентуру за счет знаковых марок одежды».

В восточной части Екатеринбурга DVI Group достраивает четырехэтажный ТРЦ на каплевидном лоскуте в 6 га, по одну сторону которого проходит железная дорога, а по другую – федеральная трасса. «В третьем по обороту розничной торговли городе России у нашего «Рок­н­Молла» уже есть конкуренты и в ближайшие годы будет еще больше, – замечает Марина. – Мы видим наш центр как место шопинга, встреч и досуга. «Якорями» в классическом понимании (на первых двух этажах) выступят гипермаркет «Карусель» (7,2 тыс. кв. м), «М.видео» (3 тыс. кв. м) и «Спортмастер» (1,6 тыс. кв. м). На третьем этаже разместятся бутики, семизальный мультиплекс и фуд­корт. Четвертый займет большой развлекательный комплекс, включая проект «Город ресторанов», боулинг на 24 дорожки, диско­клуб, детский развлекательный комплекс «Дино­парк», игровые площадки и бильярдную. Кроме того, в местах общего пользования будут проводиться развлекательные и спортивные шоу».

По словам специалистов DVI Group, на региональном рынке бытовой техники, которая может быть отличным «якорем» в тандеме с супер­ или гипермаркетом, сейчас особенно сильна конкуренция, поэтому ее операторы готовы платить больше других крупных «якорей» ($300–500/кв. м). Арендная плата все более непопулярных «якорей»­универмагов, в зависимости от площадей и этажа, может составлять $200–500 за «квадрат» в год. Ставки для продуктовых гипермаркетов колеблются в пределах $150–250/кв. м, включая НДС и расходы на эксплуатацию. А вот боулинги пока готовы платить не больше $150/кв. м.

Все участники рынка сходятся во мнении по поводу непригодности на роль «якоря» артпространств, фитнес­центров и бассейнов с их узкоцелевой или постоянной клиентурой. То же самое владельцы ТЦ говорят и про боулинг: площадь занимает большую, но проходимость при самом удачном раскладе – 60 человек за день (вернее, преимущественно за поздний вечер), тогда как у самого ТЦ среднесуточный показатель – 25 тысяч и более. К тому же ко времени наплыва игроков бутики уже закрываются. Хотя спортивная составляющая неплохо работает на имидж и узнаваемость комплекса. А вот по поводу спорттоваров мнения разделились. «Спорттовары и фитнес­центры могут быть только сопутствующим мини­«якорем». Они интересны лишь как инструмент продвижения тем ТЦ, где есть площади, которые нельзя более эффективно сдать в аренду», – говорит Наталия Орешина.

Поднимая неподъемный
Причины, по которым «якорь» может не прийтись ко двору, не всегда лежат на поверхности. На развитых рынках им дают «на раскачку» до трех лет стабилизационного периода. В России, с ее стремительно развивающимся рынком, никто не готов ждать так долго: оценивать работу «якоря» принято по прошествии года со дня открытия ТЦ, хотя порой результат ясен уже с первых месяцев работы. «С каждым оператором сроки договора аренды мы определяем индивидуально, – поясняют в DVI Group. – С операторами, чьи магазины еще не вышли на федеральный уровень, мы предпочитаем заключить договор на 11 месяцев. Убедившись, что арендатор чувствует себя хорошо в нашем ТЦ, можем продлить соглашение на несколько лет. С постоянными партнерами аренда подписывается на 5 лет и более, с крупными – долгосрочные договоры. Так, наш партнер DIY – компания OBI – к середине 2008 года подписывает с нами договор на 15 лет + 2 опциона по 5 лет каждый – на аренду около 18 тыс. кв. м в нашем краснодарском проекте». По словам Виталия Ефимкина, стабильные ритейлеры электроники и спорттоваров, как правило, стремятся заключать договоры на десять лет, как и продуктовые.

Консультанты единодушно признают, что самое распространенное заблуждение со стороны владельца ТЦ – когда «якорь» выбирают исходя из финансовых показателей сделки, рассчитывая выгадать лишние $5–20 на арендной ставке. «Но, потеряв несколько сотен тысяч на крупном сетевом «якоре» с сильным брендом, можно увеличить арендную ставку мелким и средним арендаторам, – предупреждает Наталия Орешина. – Куда важнее – покупательский поток: на мой взгляд, у «якорей» в любое время суток на каждой кассе должно стоять не менее трех клиентов. Иначе какие же они «якоря»!»

«Вторая распространенная ошибка касается площади «якоря», – продолжает г­жа Орешина. – Если параметры здания и планировочные решения детально утверждены еще до переговоров с «якорями», придется выбирать из тех, что впишутся в заданный формат. Правильнее было бы подготовить эскизные планы, найти «якорь» и уже вместе продумывать планировки. Угадать заранее или заложить некую универсальную площадь еще никому не удавалось».

Старший консультант агентства компании «Магазин магазинов» Виктория Дидович полагает, что ошибки девелопера – не един­ственная причина смены «якоря»: «Каждый раз это свой набор «почему не работает». Договоры аренды подписываются заблаговременно, а на момент начала работы ТЦ бизнес якорного арендатора может идти на спад. Ясно одно: выбирая лидеров рынка, риски можно снизить».

По мнению Максима Карбасникова, «якоря» меняют пока настолько редко, что очень сложно вывести закономерность: «Одна из возможных причин – разорение ритейлера. Например, итальянский магазин спорттоваров Giacomelli должен был стать одним из ведущих арендаторов первой «Меги». К сожалению, эта сеть разорилась еще до того, как было закончено строительство ТРЦ...»

Виталий Ефимкин считает, что смена «якоря» – индикатор глобальных проблем в самом ТЦ (плохие подъезды, переоценка направления и т. п.): «Но чаще либо «якорь» слабый, генерирует недостаточный поток покупателей, либо его целевая аудитория не соответствует профилю ТЦ (параллельные клиентские потоки, диаметрально противоположное позиционирование). В любом случае при наличии недостатков местоположения нужно приглашать максимально сильного игрока – желательно такие международные сети, как «Ашан», OBI – даже если это коммерчески не слишком выгодно...»

Именно так поступило ЗАО «Лигастройпроект», поменяв «якорь» в купленном у группы «Даев Плаза» ТЦ «Европарк» на пересечении МКАД, Рублево­Успенского и Рублевского шоссе. На этапе строительства комплекса за право арендовать в нем гипермаркет площадью 12 тыс. кв. м боролись «Рамстор» и «Ашан». В 2005­м «Рамстору» удалось заключить с владельцами договор на 25 лет, согласившись на ставку около $300/кв. м в год – в два с половиной раза выше, чем конкурент. Но и через полгода работы посещаемость центра оставалась ниже запланированной, что предопределило запоздалый приход «Ашана», более демократичного по ценам и ассортименту.

«С начала работы нового «якорного» арендатора наши показатели продаж выросли в 6–8 раз, – заверил представитель нового руководства «Европарка». – Реальная клиентура «Ашана» на элитном направлении фактически полностью соответствует ожиданиям владельцев. В подтверждение прогнозов целевая аудитория в большинстве случаев посещает гипермаркет, что, учитывая высокий уровень доходности населения данного района, явилось причиной наличия в гипермаркете одного из самых высоких средних чеков по некоторым группам товаров».

По словам Марины Малахатько, важно не ошибиться не только с товарной­ценовой категорией «якоря», но и с его площадью: «Например, не стоит втискивать магазин бытовой техники или электроники в тысячу «квадратов», когда им требуется не менее пяти». Многие консультанты считают, что в том же «Европарке» «Ашану» слишком тесно, тогда как двум «якорям» на той же площади было бы в самый раз.

Закон бизнеса: из любой ситуации должно быть несколько выходов. Закон «якоря»: выход, он же вход, должен провести покупателя через всю галерею. «Когда девелоперы в России только начинали строить ТЦ, они еще не умели обращаться с «якорями» и шли у них на поводу: отдельные входы, парковки и т. п., – отмечают в DVI Group. – Набив шишек, стали делать ставку на высокую проходимость и максимальное время посещения ТЦ, поэтому к гипермаркетам посетители попадают через торговые галереи».

По инициативе самого арендатора ТЦ может расстаться с «якорем» в двух случаях, считает Наталия Орешина: «Если сеть ушла с рынка (как, например, часть супермаркетов, принадлежащих субфранчайзи голландской SPAR или магазины мебели и бытовой техники оператора «Партия­Домино») либо сам проект ТЦ не удался». «Обычно «якоря» проводят тщательные исследования, прежде чем решиться войти в проект, – замечает Павел Лебедев. – Это существенно снижает риск убытков на стадии работы в ТЦ». С этим мнением согласна пресс­секретарь компании «М.видео» Надежда Киселева: «В большинстве ТЦ гипермаркеты «М.видео» являются «якорными» арендаторами. Общая площадь наших магазинов – 3–5 тыс. кв. м. За 14 лет работы на рынке мы накопили большой опыт в области договорных отношений, разработали эффективную схему работы и перед заключением договора проводим большую аналитическую и юридическую работу. Какие обязательства сегодня накладываются на якорного арендатора площадей в торговом комплексе? Прежде всего это создание активного трафика в ТЦ за счет популярности бренда, эффективной маркетинговой политики, рекламной активности...»

Переправа, переправа...
Мало кто из девелоперов и консультантов представляет, как поменять «якорь» малой кровью... Сегодня площади в ТЦ стараются уже не продавать, а сдавать в аренду. Когда необходим быстрый возврат инвестиций, единственной защитой девелоперу будут адекватные условия инвестиционного контракта с правом последующего выкупа. Комментирует Виталий Ефимкин («Ташир»): «Наша позиция – продуктовым гипермаркетам больших форматов продавать помещение в собственность. Быстрый возврат денег в данном случае выгоднее – ведь параметры их окупаемости из­за низких арендных ставок неважные». «В пермской «Столице» у нас несколько операторов­собственников, – рассказывает Марина Малахатько (DVI Group). – Сейчас наша основная задача как девелопера – капитализировать объект, выкупив площади на приемлемых для всех условиях. Конечно, если «якорь» себя неплохо чувствует, он, естественно, не особо стремится что­либо менять, поэтому оптимальным примером является торговый центр, полностью принадлежащий одному собственнику».

Если «якорю» в свое время посчастливилось приобрести часть площадей в соб­ственность, а через пару лет он решил съехать к соседям или продать свою часть, мудрый собственник сядет за стол переговоров с «перебежчиком», чтобы выкупить площадь любой ценой. Наталия Орешина (C&W S&R) убеждена, что «жесткие» методы здесь неуместны: такой «якорь» имеет право на свою долю электричества, аренду пропорциональной части земли под парковку и прочие блага. Иначе завтра вместо крупного оператора электроники владелец ТЦ рискует принять какой­нибудь стоковый магазин чулочно­носочных изделий, давно мечтавший попасть в приличное общество.

Гораздо сложнее, когда неугодный «якорь»­сособственник планирует остаться. По мнению девелоперов, для начала стоит попробовать убедить его продать «квадраты» обратно, в обмен на опционы и пониженную арендную ставку в будущем. Теоретически сработает и вариант подсадить конкурирующую сеть, как это сделал владелец ТК «Горизонт» в Ростове­на­Дону: в 2003 году продал более 3,2 тыс. кв. м компании «Мир» с гарантией, что ни один розничный оператор с аналогичным ассортиментом не будет допущен на территорию ТЦ, а в мае 2006­го сдал 7,5 тыс. кв. м под гипермаркет бытовой электроники Media Markt... «На первый взгляд ситуация такова: если первоначальный собственник ТЦ продал новому собственнику только помещение ТЦ (коробку), то его новый владелец, скорее всего, не будет связан обязательствами перед компанией «Мир»; если же речь идет о продаже акций ТЦ, то, вероятно, все обязательства сохраняются. Естественно, действующий договор может предусматривать иные условия», – рассуждает партнер компании «Пепеляев, Гольцблат и партнеры» Виталий Можаровский. Впрочем, к DVI Group все это ни в коей мере не относится: «Одна российская сеть магазинов электроники недавно предложила нам интересные ставки с целью сесть на все наши объекты и выжить «М.видео». Пришлось объяснять, что мы категорически против подковерных игр с партнерами по бизнесу». Виктория Дидович («Магазин магазинов») подтверждает, что если арендатор добросовестно выполняет условия договора аренды, то владелец может или договориться с ним об условиях расторжения договора, или ждать окончания срока аренды.

В этом аспекте показательна история универсама «Патэрсон», который открылся в суперрегиональном ТРК «Мегакомплекс Московский» летом 2003 года (в строительство 3000 кв. м вложено около $1 млн.). ООО «Патэрсон­Инвест» подписало с ООО «Виктор и Ко Мегакомплекс на Московском» предварительное соглашение и составило проект семилетнего договора аренды с фиксированной ставкой. Через год стоимость аренды в «Мегакомплексе» по некоторым договорам уже превышала $150/кв. м, но «Патэрсон» платил не больше $15–20. Владелец предложил перезаключить договор с повышением ставки на 20% либо расстаться. Впоследствии президент «Мегакомплекса» Виктор Сурков заявил, что аннулировал договоренности «из­за несоблюдения региональным представительством сети ряда пунктов договора» (в т. ч. отказ работать круглосуточно), а также «в связи с многочисленными нареканиями со стороны покупателей». Стороны подали в суд. Члены московской Ассоциации компаний розничной торговли (АКОРТ) резко осудили действия девелопера. Сейчас в «Московском» с 9.00 до 21.00 работает «Рамстор», а «Патэрсон» осваивает самар­ский рынок с другими девелоперами – в частности, ТЦ «Империя­Центр». Впрочем, годом позже не посчастливилось и «Рамстору», широко разрекламировавшему свое участие в крупнейшем на юге России краснодарском ТК «Красная площадь»: сеть гипермаркетов «Мосмарт» предложила владельцам больше денег за аренду...

Буксир парома не дешевле
Залогом наименьших потерь может быть гибкость торгового пространства. Но если «якорь» снимает весь первый этаж, который никак не связан со вторым, проблему неправильной планировки его замена не решит. «Обычно «якорь» привлекают сразу после утверждения концепции будущего ТЦ, а при проектировании закладываются технические параметры уже конкретного арендатора: допустимые нагрузки, шаг колонн, разгрузочные зоны, высота потолков... Новому «якорю» придется подстраиваться или делать глобальный ремонт», – объясняют консультанты «Магазина магазинов».

В зависимости от ситуации и позиционирования ТЦ на рынке может быть изменена площадь или расположение «якоря» или же он может быть заменен другим арендатором. При этом не существует стандартного решения. «Управляя торговыми центрами в течение 40 лет, ЕСЕ удалось приобрести незаменимый опыт в вопросах адаптации якорных арендаторов к новым условиям рынка, – комментирует генеральный директор ООО «ЕСЕ Русланд» Штефан Цайзельмайер. Каждый объект индивидуален, и отношение к нему должно быть индивидуально. Какова конкуренция в ближайших районах, как меняются доходы населения, проживающего в зоне доступности, какие потребности населения не могут быть удовлетворены в данном месте – на эти и многие другие вопросы необходимо ответить, если «якорный» арендатор должен быть по­новому позиционирован. В целом наблюдается тенденция укрупнения площадей «якорей» ТЦ – главным образом гипермаркетов, магазинов книг, одежды и электроники. Пожалуй, лишь по этой причине иногда необходимо перенести «якорь» в другой сектор или расширить ТЦ.

«Новый «якорь» требует минимум три месяца на отделку площадей, что наносит существенный урон бизнесу, – замечает Наталия Орешина (C&W S&R). – Сопутствующие проблемы – недовольные соседи съехавшего «якоря», потеря денежного потока, суды, согласования в инстанциях новых условий для преемника, скидки по арендной плате на период ремонта, новая маркетинговая кампания... Урон может быть минимальным, если договор аренды был составлен грамотно, но все равно это будут сотни тысяч долларов».

По мнению г­жи Орешиной, чтобы расстаться с «якорным» арендатором с наименьшими потерями и даже некоторыми выгодами в перспективе, собственнику ТЦ надо не слишком от него зависеть: «...Взять тайм­аут, конфиденциально найти и заинтересовать более сильного оператора, уговорить его заплатить вперед за вход в проект... Но главное, следить за тем, чтобы на рынке появлялась правильная информация о происходящем!»

Для владельца ТЦ важно, чтобы любая ротация арендаторов происходила максимально быстро. Но в действительности долгосрочный зарегистрированный договор аренды по инициативе арендодателя сегодня расторгнуть крайне сложно. «Мы обязаны предупреждать мелких арендаторов не менее чем за два месяца, а крупных – за полгода. При этом им возвращается вся сумма обеспечительного депозита, а если оператор проработал в нашем ТЦ меньше года, то компенсируем стоимость ремонта на сумму до $5000», – рассказывают в DVI Group. Впрочем, по мнению большинства консультантов, через 5–7 лет после открытия даже самому замечательному ТЦ потребуется реновация.

Первый проект DVI Group, ТРК «Столица» (32 тыс. кв. м, открылся в ноябре 2004 года), составляет единый ансамбль со спортивным комплексом «Олимпия Пермь». «Соседство с объектом городской инфраструктуры создает дополнительный поток посетителей», – считает Марина Малахатько. В свою очередь, эксперты C&W S&R напоминают, что при развитии проекта не стоит рассчитывать на соседей или место, которое вам не принадлежит: «Притягательные некоммерческие объекты поблизости или, крайне редко, в составе ТЦ – это своего рода cherry on the cream: они должны генерировать не более 20% покупателей, да и то бонусных. Если дополнительный поток вдруг иссякнет, это должно компенсироваться собственными ресурсами...»

Все же российский рынок сегодня – это рынок владельца, а не арендатора. Поэтому штрафные санкции, накладываемые на арендаторов в случае расторжения договора, значительно строже, чем санкции для владельцев ТЦ. «Инициируя «развод», арендатор теряет депозит и платит штраф в размере от шести месячных ставок. Не исключен вариант, когда арендатор вынужден выплачивать аренду, пока владелец не найдет ему преемника, – предупреждает Максим Карбасников (JLL). – Если же арендатору предоставлялись банковские гарантии на весь срок аренды, может оказаться, что ему в любом случае придется платить до истечения срока договора. В случае разрыва по инициативе владельца здания предусмотрена некоторая компенсация арендатору вложений в ремонт и потери прибыли». А посему лучший способ предотвратить смену «якоря» – гибкий и взаимовыгодный договор аренды. К сожалению, на данном этапе развития рынка такие встречаются крайне редко...

Заменить – и полный вперед!
«В России сегодня насчитывается не более 20 российских и иностранных операторов, способных стать беспроигрышными «якорями» для большинства ТЦ, – говорит Максим Карбасников. – Для сравнения, на западноевропейских рынках выбор значительно богаче – во Франции, к примеру, таких около 40–50...»

«Из «экзотики» в нашей практике встречались попытки смены оператора развлечений на фэшн, мебель, но всегда это обходилось дорого, – отмечает Наталия Орешина. – Поменять универмаг на гипермаркет? Вряд ли возможно – форматы слишком разные: универмаг обычно на трех уровнях, «гипер» – на одном, да и платит меньше». Перечень надежных брендовых «якорей» от Cushman & Wakefield выглядит так: «Ашан», «Перекресток», Media Markt, «Стокманн», Zara, OBI. Для зоны развлечений – «Киностар», «Макдоналдс», «Елки­Палки».

Девелоперский рейтинг «беспроигрышных» «якорей» похож, но не идентичен. «В суперрегиональный проект логичнее привлекать такие гипермаркеты, как «Ашан». По нашим наблюдениям особо ценны такие операторы, как «Перекресток», «Реал», «О’Кей» (питерская сеть компании «Доринда») и екатеринбургский «Купец». Из дебютных на российском рынке продуктовых операторов очень привлекает немецкая сеть «Гиперглобус» (первый гипермаркет «Гиперглобус» открылся в Подмосковье в конце прошлого года). Все эти операторы располагают гармоничным сочетанием цен и качества, обилием предложения мясного и рыбного фрэша, собственными пекарнями... Из гипермаркетов DIY хочется отметить ценность OBI и Castorama. А из одежных брендов стоит упомянуть весьма интересных Zara, Mango, NewYorker, Terranova», – рассказывают в DVI Group.

Но даже при самой выигрышной рокировке арендаторов остро встает проблема репозиционирования ТЦ. Ведь «якорь» – это не только головная боль девелопера, но и «второе имя» комплекса, основа его жизнедеятельности и колорита. Максим Карбасников в этом плане весьма оптимистичен: «Смена крупного арендатора – это уникальная маркетинговая возможность, если ее правильно использовать. Прекрасный информационный повод, чтобы напомнить покупателям об объекте, проанонсировать в прессе появление нового арендатора и/или выход на рынок новой розничной сети. В случае ухода популярного бренда необходимо сделать все, чтобы это не повлияло негативно на восприятие центра у покупателей».

В девелоперском сообществе однозначно высказываются за перепозиционирование ТЦ на другую целевую аудиторию после любых серьезных изменений на объекте. Иначе возникает опасность, что потребитель, привыкший к определенному набору товаров, озадачится и не клюнет на рекламную кампанию под девизом «Ура, теперь мы еще круче!». «На мой взгляд, лучше не останавливать торговлю на период перемен, а поэтапно обновлять секционирование, тщательно отслеживая процесс», – советует Виталий Ефимкин («Ташир»). «Аудитория может резко поменяться, а с ней и средний чек, потребительская корзина... Поэтому смена «якоря» – самый подходящий момент для позитивной рекламы, – резюмирует Наталия Орешина. – Лично я всегда выступала за мягкий пиар, а не жесткий ребрендинг. Но что же делать, если количество неразумных поступков, совершаемых на этом рынке, превосходит все ожидания...»


иГРОКИ РЫНКА

ECE Russland

Цайзельмайер Штефан

Детский мир

Киселева Надежда

Поделиться

636

журнал CRE 21 (357)

1-15.12.2019
Логистические цепочки «Почта России» в течение двух лет построит около сорока логохабов для сокращения сроков доставки общим объемом инвестиций, превышающим 30 млрд рублей. О создании собственной логистической платформы заявили также «Сбербанк» и ряд других игроков.  MAPIC-2019: Ривьера без русских С 13 по 15 ноября в Каннах проходила международная выставка в сфере коммерческой недвижимости MAPIC 2019. В 2019 году в выставке приняли участие более 8500 делега...

подпишись НА эксклюзивные новости cre