Чтобы обеспечить приток новых покупателей, сохранить старых и попутно решить еще ряд имиджевых задач, владельцам торговых центров необходимо постоянно поддерживать интерес к своему детищу. Для того чтобы жизнь центра была долгой, следует использовать весь спектр BTLмероприятий. При этом не стоит забывать, что каждое мероприятие служит определенной цели. События, ориентированные на прессу, не вызовут моментального роста продаж, а сезонные скидки вряд ли помогут изменить имидж. В зависимости от поставленных задач специалисты выделяют сезонные, календарные и имиджевые мероприятия, специальные и промоакции (которые используются в основном для продвижения конкретного продукта арендаторами). Остановимся подробнее на каждом из них.
Классический вид сезонных мероприятий – регулярно повторяющиеся распродажи, привязанные к смене времен года. Выполненные на хорошем уровне, такие мероприятия помимо увеличения продаж обеспечивают приток новых клиентов, привлеченных скидками. В результате формируется ежесезонный круг постоянных посетителей. Хороший пример – проведение сезонного весеннего и осеннего fashionshow «Стокманн», в рамках которого в игровой форме демонстрируются коллекции для детей и взрослых. В последнее время УК ТЦ уделяют много внимания календарным праздникам. На праздничный ажиотаж они отвечают созвучными акциями. Витрины украшают по случаю «Дня красоты и женственности», «Дня настоящих мужчин», Нового года и Рождества. Традиционно УК ТЦ видят в таких мероприятиях только имиджевую составляющую и не извлекают из них всю выгоду. Между тем потенциал у сезонных праздников очень высокий. В идеале они должны привлекать максимальное количество зрителей, большая часть которых неизбежно становится покупателями. Так, в рамках Mega Christmas на территории «Мега» открылось несколько площадок для детей (соревнование радиоуправляемых машинок, танцевальные конкурсы и т. д.). Чтобы получить подарок от Санта Клауса, надо было собрать печати на всех площадках. Таким образом, пришедшие на детский праздник родители проходили весь комплекс, заканчивая путь в ресторанной зоне.
Имиджевые мероприятия могут проходить и без конкретного повода (например, в рамках антикризисной программы). Речь здесь не идет об увеличении продаж. Главное – изменить или зафиксировать существующий образ ТЦ, повысить лояльность целевой аудитории. Еще одна цель – привлечение СМИ, поэтому акции должны быть максимально оригинальны. Например, в «Парк Хаусе» в Екатеринбурге совместно с автомобильными компаниями (арендаторами молла) прошла акция «Апельсиновый драйв». На первом этаже был установлен автомобиль, набитый апельсинами. Вывешенная рядом афиша сообщала: «В этот автомобиль поместилось 1867 апельсинов. Это самое большое количество апельсинов, когдалибо помещенных в автомобиль».
К специальным акциям прибегают, как правило, сами арендаторы. Их цель – получить результат немедленно. Такой как увеличение продаж и удержание посетителей в торговом центре. Удачная акция прошла в ТК «Парк Хаус» в Волгограде. Все магазины молла получили определенные цвета согласно среднему чеку. Зеленый – от $3 до $15, желтый – от $10 до $70, красный – от $50 до $300. При совершении 3 «разноцветных» покупок покупатель получает подарок. Важно помнить, что при всей своей оригинальности подобные акции должны соотноситься с реальными потребностями покупателей.
Еще одно мероприятие, рассчитанное в первую очередь на арендаторов, – промоакции. Они должны стимулировать продажи и служить продвижению продукта до конечного потребителя. Основная роль здесь отводится аниматорам, промоутерам, раздающим флаеры. В качестве примера можно вспомнить организованную в «Мега Химки» акцию по продвижению мероприятия в «Стокманне». Промоутеры в костюмах привидений работали на территории «Меги» – раздавали флаеры, рассказывали покупателям о месте проведения и условиях акции. В специальных автобусах «Меги» был организован костюмированный флешмоб. Кроме этого на башне была установлена фигура привидения, которую было хорошо видно с трассы при подъезде к «Меге». Чтобы создать максимально комфортную атмосферу для посетителей ТЦ, руководству торговых центров необходимы четкие механизмы отбора интересных промоакций. Также следует сформулировать четкие требования к персоналу, чтобы оградить посетителей от излишнего давления.
Для развития каждого торгового центра необходима четкая долгосрочная стратегия, в том числе и в области eventмаркетинга. Мероприятия не должны носить случайный характер – их график должен быть вписан в маркетинговый план на год вперед. При этом необходимо проявлять значительную мобильность и гибкость, чтобы оперативно реагировать на изменения рынка. Нужно учитывать значимые для покупателей события, такие как календарные праздники, чемпионат по футболу, начало туристического сезона и т. д.
Существует ряд критериев, которыми следует руководствоваться, разрабатывая концепцию нового мероприятия. Главные из них – тождественность eventмероприятия и продвигаемого продукта. Мероприятие всегда должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, и привлекать целевую аудиторию. Для того чтобы акция прошла удачно, необходимо также присутствие «коммуникатора», позволяющего получить дополнительную информацию о продукте/бренде/поводе мероприятия.
Как утверждают эксперты, лучше всего переложить заботы по организации на плечи профессионалов. По статистике, 9 из 10 ТЦ прибегают к аутсорсингу уже на уровне составления плана. Затраты для каждого мероприятия оцениваются по таким критериям, как техническое обеспечение, разработка сценария (артисты, персонал и т. д.), продвижение и рекламная поддержка. Обычно бюджет составляется с учетом распределения затрат между арендаторами и арендодателями. Кроме того, значительную часть затрат нередко перекладывают на плечи спонсоров. Возможно и привлечение сторонних партнеров. Наиболее эффективной считается схема, в которой присутствуют все четыре компонента.
Большое количество разнообразных мероприятий, разработанных с учетом запросов посетителей торгового центра, позволяют решить целый ряд задач. Главные из них – стимулирование продаж и увеличение лояльности покупателей. Сегодня посетители все чаще приходят в торговый центр именно за развлечениями. Классическая формула «Развлекая, продавать, продавая, развлекать» уже давно не поражает оригинальностью. Для участников рынка забота о досуге посетителей стала насущной необходимостью.
Классический вид сезонных мероприятий – регулярно повторяющиеся распродажи, привязанные к смене времен года. Выполненные на хорошем уровне, такие мероприятия помимо увеличения продаж обеспечивают приток новых клиентов, привлеченных скидками. В результате формируется ежесезонный круг постоянных посетителей. Хороший пример – проведение сезонного весеннего и осеннего fashionshow «Стокманн», в рамках которого в игровой форме демонстрируются коллекции для детей и взрослых. В последнее время УК ТЦ уделяют много внимания календарным праздникам. На праздничный ажиотаж они отвечают созвучными акциями. Витрины украшают по случаю «Дня красоты и женственности», «Дня настоящих мужчин», Нового года и Рождества. Традиционно УК ТЦ видят в таких мероприятиях только имиджевую составляющую и не извлекают из них всю выгоду. Между тем потенциал у сезонных праздников очень высокий. В идеале они должны привлекать максимальное количество зрителей, большая часть которых неизбежно становится покупателями. Так, в рамках Mega Christmas на территории «Мега» открылось несколько площадок для детей (соревнование радиоуправляемых машинок, танцевальные конкурсы и т. д.). Чтобы получить подарок от Санта Клауса, надо было собрать печати на всех площадках. Таким образом, пришедшие на детский праздник родители проходили весь комплекс, заканчивая путь в ресторанной зоне.
Имиджевые мероприятия могут проходить и без конкретного повода (например, в рамках антикризисной программы). Речь здесь не идет об увеличении продаж. Главное – изменить или зафиксировать существующий образ ТЦ, повысить лояльность целевой аудитории. Еще одна цель – привлечение СМИ, поэтому акции должны быть максимально оригинальны. Например, в «Парк Хаусе» в Екатеринбурге совместно с автомобильными компаниями (арендаторами молла) прошла акция «Апельсиновый драйв». На первом этаже был установлен автомобиль, набитый апельсинами. Вывешенная рядом афиша сообщала: «В этот автомобиль поместилось 1867 апельсинов. Это самое большое количество апельсинов, когдалибо помещенных в автомобиль».
К специальным акциям прибегают, как правило, сами арендаторы. Их цель – получить результат немедленно. Такой как увеличение продаж и удержание посетителей в торговом центре. Удачная акция прошла в ТК «Парк Хаус» в Волгограде. Все магазины молла получили определенные цвета согласно среднему чеку. Зеленый – от $3 до $15, желтый – от $10 до $70, красный – от $50 до $300. При совершении 3 «разноцветных» покупок покупатель получает подарок. Важно помнить, что при всей своей оригинальности подобные акции должны соотноситься с реальными потребностями покупателей.
Еще одно мероприятие, рассчитанное в первую очередь на арендаторов, – промоакции. Они должны стимулировать продажи и служить продвижению продукта до конечного потребителя. Основная роль здесь отводится аниматорам, промоутерам, раздающим флаеры. В качестве примера можно вспомнить организованную в «Мега Химки» акцию по продвижению мероприятия в «Стокманне». Промоутеры в костюмах привидений работали на территории «Меги» – раздавали флаеры, рассказывали покупателям о месте проведения и условиях акции. В специальных автобусах «Меги» был организован костюмированный флешмоб. Кроме этого на башне была установлена фигура привидения, которую было хорошо видно с трассы при подъезде к «Меге». Чтобы создать максимально комфортную атмосферу для посетителей ТЦ, руководству торговых центров необходимы четкие механизмы отбора интересных промоакций. Также следует сформулировать четкие требования к персоналу, чтобы оградить посетителей от излишнего давления.
Для развития каждого торгового центра необходима четкая долгосрочная стратегия, в том числе и в области eventмаркетинга. Мероприятия не должны носить случайный характер – их график должен быть вписан в маркетинговый план на год вперед. При этом необходимо проявлять значительную мобильность и гибкость, чтобы оперативно реагировать на изменения рынка. Нужно учитывать значимые для покупателей события, такие как календарные праздники, чемпионат по футболу, начало туристического сезона и т. д.
Существует ряд критериев, которыми следует руководствоваться, разрабатывая концепцию нового мероприятия. Главные из них – тождественность eventмероприятия и продвигаемого продукта. Мероприятие всегда должно нести ту же эмоциональную нагрузку, что и марка, и привлекать целевую аудиторию. Для того чтобы акция прошла удачно, необходимо также присутствие «коммуникатора», позволяющего получить дополнительную информацию о продукте/бренде/поводе мероприятия.
Как утверждают эксперты, лучше всего переложить заботы по организации на плечи профессионалов. По статистике, 9 из 10 ТЦ прибегают к аутсорсингу уже на уровне составления плана. Затраты для каждого мероприятия оцениваются по таким критериям, как техническое обеспечение, разработка сценария (артисты, персонал и т. д.), продвижение и рекламная поддержка. Обычно бюджет составляется с учетом распределения затрат между арендаторами и арендодателями. Кроме того, значительную часть затрат нередко перекладывают на плечи спонсоров. Возможно и привлечение сторонних партнеров. Наиболее эффективной считается схема, в которой присутствуют все четыре компонента.
Большое количество разнообразных мероприятий, разработанных с учетом запросов посетителей торгового центра, позволяют решить целый ряд задач. Главные из них – стимулирование продаж и увеличение лояльности покупателей. Сегодня посетители все чаще приходят в торговый центр именно за развлечениями. Классическая формула «Развлекая, продавать, продавая, развлекать» уже давно не поражает оригинальностью. Для участников рынка забота о досуге посетителей стала насущной необходимостью.
