Дорогое удовольствие

Текст: Алина Арсенина

По собственным оценкам игроков сегмента «люкс», продажи на пандемическом рынке у них не только не упали, но выросли и продолжат расти даже на фоне введенных ноябрьских ограничений. Эксперты CRE Retail – о том, почему «дорого» для российского покупателя всегда будет мило.
 
1006
Изображение взято из источника: news.myseldon.com
Из-за пандемии в прошлом году объем всего глобального рынка персональной роскоши, по подсчетам Bain & Company, упал на 23%, до $217 млрд, подсчитывает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор Fashion Consulting Group. Среди причин эксперт называет спад экономики и резкое сокращение доходов высокооплачиваемых профессионалов, которые обеспечивают около трети от общего оборота российского люкса в стабильные периоды. Затем - остановку продаж в бутиках и магазинах на весь период режима карантина с начала марта и предстоящие ограничения в работе магазинов на длительный период постепенного выхода из карантина. Кроме того, роль сыграла временная остановка фабрик мировых люксовых брендов и их переориентация на производство продукции для борьбы с пандемией - маски, санитайзеры и медицинскую одежду.

Однако люксовый сегмент в РФ оказался самым стрессоустойчивым, потеряв в продажах 2020 года менее, чем остальные сегменты рынка. Во-первых, в России продажи люксовых товаров не так сильно зависят от туристического потока, как в США и Европе, поясняет Анна Лебсак-Клейманс. Во-вторых, драматическое падение продаж в период lockdown было компенсировано тем, что россияне в 2020-м тратили свои деньги не за рубежом, а в РФ. Многие люксовые операторы смогли превысить показатели продаж не только 2020 года, но и вернуться к показателям продаж за аналогичный период 2019-го. Более того, отдельные лидеры рынка даже капитализировали на закрытых границах, поскольку выступили субститутами зарубежного шоппинга для тех, кто вынужденно остался дома. Так, ООО «Кристиан Диор Кутюр Столешников», «дочка» Christian Dior Couture (также входит в LVMH), выросла в 2020-м на 1,7 млрд рублей.
 
Рыночная площадь

В 2021 году рынок быстро восстанавливался - многие ведущие мировые игроки говорили о значительном скачке продаж по сравнению с первым полугодием 2020 года, как в России, так и в своих глобальных показателях.

Так, выручка компании LVMH в первом квартале 2021/2020 в сегменте модной одежды и изделий из кожи взлетела на 45%. Продажи часов и украшений - на 138%.  Выручка HERMES в первом квартале 2021/2020 выросла на 38,4%, это на 32,8% больше по сравнению с первым кварталом 2019 года.  Выручка Burberry в первом квартале 2021/2020 выросла на 90%.

Ключевым фактором стал отложенный спрос, полагают в Colliers: клиенты адаптировались к новым реалиями и активнее покупают роскошь. Многие, кроме того, стали охотнее рассматривать ее как надежную альтернативу для инвестирования. Имеет место и эмоциональный фактор – позитивный эффект от обладания эксклюзивной вещью (или употребления дорогого алкоголя) в условиях пандемического стресса. Закрытые границы и рост цен на международную доставку товаров стимулировали в России, кроме того,  дальнейшее развитие формата аутлетов. «Закрытые границы, безусловно, сказались на перераспределении трат в пользу одежды, парфюмерии и других предметов и в premium-сегменте, - соглашается Виктория Абдрашитова, директор по развитию растущих категорий, Lamoda. - Высвободившийся бюджет потребители могли направить на товары, которые прежде покупали за границей. Кроме того, в стрессовый период многие покупатели находили в шоппинге возможность порадовать себя новыми товарами. За 2020-2021 годы Lamoda, например, существенно пополнила портфель брендов premium-сегмента на маркетплейсе: к нам присоединились 50 новых брендов, среди них — Sandro и Maje, Philipp Plein, Billionaire, Heron Preston, Bogner Fire+Ice, Alberta Ferretti, Giuseppe Zanotti, Philosophy Di Lorenzo Serafini, Rochas и другие. Сейчас на Lamoda представлено более 400 премиальных брендов. Увеличилась также и представленность бьюти-брендов с выходом - Vilhelm Parfumerie New York, Elemis, Kilian Paris, MAC, Sesderma, Dyson, Swiss Line и других. Также мы замечаем, что на рост premium-категории большое влияние оказывает изменение привычек в пользу осознанного потребления. Многие покупатели отдают предпочтение более качественным товарам по цене выше, чем масс-маркет, воспринимая покупку скорее как инвестицию».

Сегмент всегда проявлял большую устойчивость в периоды экономических колебаний, и текущий кризис, связанный с пандемией, не стал исключением, резюмирует Ирина Козина, директор направления стрит-ретейла Knight Frank. Если за прошлый год в fashion-сегменте ретейла сокращение всего рынка достигло 20-25%, то в люксе – не более 15%. По результатам 2021 года большинство брендов «высокого» сегмента в России прогнозируют рост выручки до 40%, что связано с потребительским поведением: произошло все то же переключение на локальный шопинг в связи с закрытием границ, по этой же причине часть трат, приходившаяся ранее на развлечения и поездки, была перенесена на покупки товаров. В свою очередь, региональные потребители продукции люксового сегмента, которые ранее большую часть товаров покупали за границей, сейчас выбирают для шопинга Москву и Петербург. «Безусловно, люксовый сегмент, сосредоточенный на центральных торговых коридорах Москвы, потерял часть выручки из-за отсутствия туристического трафика, но она была компенсирована активностью россиян, - указывает эксперт. – Но люксовые бренды вряд ли закроют свои бутики в стрит-ретейле – для них это флагманские точки в Москве, кроме того, некоторые из брендов являются собственниками помещений (например, Louis Vuitton в Столешниковом переулке)».

В пандемическом 2020 году состоялось открытие магазина DIOR после ремонта, а также новое открытие DIOR UOMO в Столешниковом переулке. Не обошлось, впрочем, и без потерь: можно отметить закрытие бутиков группы Mercury в «Метрополе», BURBERRY на Петровке. На месте закрытых Montblanc и Jaeger-LeCoultre в Столешниковом переулке ближе к концу года откроются бутики Fabiana Filippi и Monochrome. Для последнего бренда помещение станет вторым офлайн-магазином, который будет открыт в новой концепции.

В Санкт-Петербурге, по данным Colliers, во второй половине 2020 года наблюдалась небольшая ротация магазинов в стрит-ретейле: на Старо-Невском проспекте закрылся моностор Brioni в составе бутика Babochka, а вместо магазина St. James открылся Philipp Plein. На Большой Конюшенной магазин 12storeez открылся на месте Brunello Cucinelli, который в свою очередь переехал на Староневский проспект. 

Несмотря на сложности с парковкой и переориентацию многих прежде «люксовых» улиц на ресторанно-развлекательный сегмент, бренды высокого сегмента в обеих столицах по-прежнему выбирают для развития преимущественно помещения в стрит-ретейле, отмечают в Knight Frank. Для них возможность иметь отдельный бутик в центре города в «люксовом» торговом коридоре столицы – необходимость как минимум с точки зрения маркетинга и узнаваемости бренда, поясняет Ирина Козина. Это не исключает  открытий в моллах соответствующего класса: такие марки медленно, но все же приходят в торговые центры.
 
Покупатель старый как новый

Эксперты по клиентскому опыту говорят, что «клиент в люксе стал совершенно другим», «изменился навсегда», однако каким именно он стал – точно пока не знает никто, указывают собеседники CRE Retail.

Кроме того, люксовый сегмент в России исторически — отражение не только локальной экономической ситуации, но и международной политики и экономики, напоминают в FCG, поскольку бизнес основной части покупателей люкса ориентирован не только на локальные процессы, но и на конъюнктуру глобальных рынков - образ жизни, влияющий на потребность в обновлении гардероба, напрямую зависит от политической ситуации. «Стиль жизни же состоятельных покупателей в 2020 году радикально отличался от привычных форматов, - напоминает Анна Лебсак-Клейманс. - Отсутствие активной социализации, путешествий и больших мероприятий снижает потребность в постоянном обновлении гардероба».

В период пандемии большинство людей приходят в магазин именно с целью примерки и предварительно запланированной покупки, а не прогулки по торговым залам, продолжает эксперт. На первый план у потребителей выходят ценности здоровья, безопасности и стабильности. Вместе с этим укрепляется тренд на эко-ответственность, сокращение потребления, цикличную экономику, предполагающую безотходное производство и максимальную полезную «амортизацию» вещей - их вторичные продажи, переработку. Потребность в сезонном обновлении гардероба сменяется потребностью рационального отношения к покупкам.

Среди других влияний пандемии - изменение структуры спроса и рост продаж товаров и услуг, связанных со здоровьем и активным (спортивным) образом жизни. Кроме того, г-жа Лебсак-Клейманс отмечает длительный тренд на обустройство «домашнего образа жизни», со всеми вытекающими потребностями в его обеспечении красивой и удобной домашней одеждой. Особенно в продажах одежды важен долгосрочный тренд «bed to street» – универсальный комфортный стиль, удобный и для дома, и для повседневных задач, требующих выхода из дома в магазин, на улицу, считает она.  Затем был всплеск спроса на яркую, выразительную и драматичную одежду для «выхода в свет» и для домашних праздников - как компенсация за затянувшийся период ограничений в социализации. Пайетки, блестки и яркие цвета - во всех коллекциях предстоящего 2022 года.

Но главное - многие клиенты, предпочитавшие ранее офлайн-шопинг, все же обратились к опыту онлайн-покупок.  Налицо - общемировая тенденция к перестроению экосистемы, связывающей онлайн и офлайн-среды, резюмирует Анна Лебсак-Клейманс. В результате пандемии более 2/3 потребителей люкса уже имеют опыт совершения покупки в онлайн магазинах и предварительного изучения информации о брендах в интернете. 

После начала пандемии у россиян в целом сформировалась положительная установка к покупкам на специализованных онлайн-маркетплейсах: более 2/3 онлайн-покупателей люкса не отрицают возможность покупки на маркетплейсах, и этот показатель растет. «Одно из главных изменений в покупательском поведении - готовность к онлайн-покупкам  в «высоких» сегментах - соглашается Виктория Абдрашитова. - Если в 2020 году переход в онлайн был вынужденным, то 2021 год показывает осознанную готовность к онлайн-шоппингу даже в таких «сложных» для выбора категориях. Вообще в пандемию мы ожидали от покупателей экономного поведения, однако, как и коллеги, можем подтвердить рост премиум-категории в течение 2020 года. Серьезные изменения происходили и на рынке косметики и парфюмерии — многие бренды перешли в онлайн, что сказалось на расширении ассортимента на нашей платформе».

В итоге в IV квартале 2020 года чистый оборот в сегменте парфюмерии на Lamoda показал рост в 2,4 раза по сравнению с аналогичным периодом 2019 года, оказавшись лидером по динамике в бьюти-категории. Эти сегменты, по собственным оценкам, стали одними из основных драйверов роста бизнеса в 2020 году, позволив удвоить чистый оборот за год.

Одними из наиболее популярных позиций среди premium-сегмента на маркетплейсах также стали сумки, продажи которых в течение 2020 года, по данным Lamoda, выросли более чем на 50% по сравнению с годом ранее. Еще одно кардинальное изменение в части покупательских привычек - тренд на сочетание в одном образе премиум и масс-маркета: с октября 2020 года по октябрь 2021 года вещи премиальных брендов за год стали на 20% чаще покупать вместе с товарами из масс-маркета. «Помимо привычной «статусности», которую обеспечивает «высокое» приобретение, дополнительным мотиватором для покупок станет инвестиционная привлекательность вещи/бренда, - указывает Юлия Кузнецова, заместитель директора департамента торговой недвижимости Colliers. - 2020-2021 годы продемонстрировали, что классические модели остаются востребованными и минимально теряют в цене после покупки».
 
Порадуйте меня

По данным FCG, в российском люксе физические продажи составляли более 85% от общих оборотов продаж люксовых товаров по всему миру. Чтобы основной потребитель массово перешел на онлайн-шопинг, потребуется еще несколько лет и смена поколений, считают в IPG.Estate: главным в люксе и премиуме остается все-таки клиентский опыт, сопровождаемый сервисом высочайшего класса.

В онлайне, впрочем, научились работать уже и с этим, парируют собеседники CRE Retail. «Клиенты устанавливают самые высокие требования к качеству сервиса, и для многих из них стало неожиданностью, что онлайн-платформы могут предоставлять конкурентный офлайн магазинам опыт покупок — персональный стилист, удобная доставка день-в-день с 15-минутными интервалами, индивидуальные предложения на основе истории поиска и покупок, примерка дома, а также эксклюзивные коллекции, которые не представлены в других магазинах, и многое другое, - перечисляет Виктория Абдрашитова. – Но главное - даже после возвращения покупателей к привычной жизни мы видим, что намеченная в пандемию тенденция к онлайн-покупкам неизменно сохраняется».

Тренд на перенос офлайн-опыта в онлайн также был заметен и по использованию клиентами той же Lamoda других технологичных сервисов. Так, популярность поиска по фото в период самоизоляции выросла в среднем на 60% по сравнению с уровнем до пандемии; также высоким спросом пользовалась AR-примерка обуви. Все это говорит о том, что игрокам fashion-рынка именно сейчас необходимо внедрять новые форматы и технологии, чтобы оставаться конкурентоспособными, полагает г-жа Абдрашитова.

Впрочем, с окончанием пандемии перетекание «люксовой» и премиальной аудиторий в онлайн-каналы все-таки замедлится, прогнозируют в DK PROJECT. Далее в России будут развиваться оба канала – онлайн и офлайн, правда, с некоторым приоритетом в пользу первого.
 
Прямая речь
 
Диана Гайнуллина, директор по маркетингу ТРЦ «Павелецкая плаза»:

- Продажи в премиальном сегменте, как ни странно, действительно упали меньше, чем в массовом. Это связано с вечной формулой кризисов «богатые становятся богаче, бедные – беднее». Но не только – во-первых, почти два года, как закрыты или полузакрыты границы, и к покупателям российских магазинов присоединились, например, клиенты европейских аутлетов, «распродажные» шопинг-туристы, которые выезжали на зимние и летние сейлы в итальянские и французские бутики.

Кроме того, рубль упал, и некоторые вещи стали в итоге неплохими инвестициями – и это не только сумки брендов класса люкс с листом ожидания, но и вполне себе товары уровня «средний плюс». Затем – к покупателям присоединились еще и клиенты с «непремиальными» доходами: дело в том, что все пресытились одеждой и аксессуарами fast fashion и теперь предпочитают купить одну, но качественную вещь вроде кашемирового пуловера вместо пяти «супермодных» из акрила. Растет и рынок В2С, а также премиальных комиссионных магазинов – покупать б/у в России больше не стыдно, поэтому многие перепродают почти новые вещи на специализированных интернет-платформах или в магазинах.

Растет и конкуренция: выходит много новых дизайнеров и компаний, предлагающих модный и качественный продукт за более или менее вменяемые деньги. Это дает также возможность приобретать эксклюзивные, не «заезженные» вещи, что привлекает взыскательных потребителей премиального и люксового сегментов. Другое дело, что в России на тридцать первом году капитализма все стало настолько доступно, что практически ничего уже не вызывает ажиотажа. Люксовые бренды хорошо это чувствуют и пытаются вводить некие ограничения – например, лимитированный доступ к покупке сумок в Hermes или Chanel, – но глобально даже люкс перестал быть эксклюзивным, доступным только избранным, и сделал он это своими же руками. Можно по-разному к этому относиться, но это уже не тенденция, а данность.

Что касается форматов, то, хотя даже в Москве не много торговых центров с галереями премиальных брендов и всего пять с брендами класса «люкс», стрит в России традиционно менее интересен ввиду погодных условий, отсутствия парковок и необходимости посетить несколько мест, чтобы купить то, что хочешь или ищешь. Но многие операторы по-прежнему могут себе позволить микс, в том числе и в имиджевых целях.

Ряд брендов выходят с новыми концепциями магазинов – более технологичными, современными, в какой-то степени даже развлекательными. Это дорогие преобразования, но иначе сейчас никак не отстоять свое конкурентное преимущество в офлайн ретейле – нужно заставлять людей хотеть снова и снова возвращаться в ваш магазин. Премиум и люкс – это вообще практически единственный сегмент, которому онлайн – не конкурент. Это ведь, прежде всего, уникальный клиентский опыт, а не покупка вещи, и за ним человек хочет пойти в brick&mortar shop, чтобы получить сервис и впечатления, соразмерные с потраченными средствами. 

Валентина Мельникова, коммерческий директор DK PROJECT (поставщик мебели и светового оборудования для домашних и контрактных интерьеров):
 
- На мебельном рынке тоже можно наблюдать такой феномен – несмотря на отсутствие хороших новостей, режимы повышенной готовности, можно сказать, что спрос по крайней мере точно не упал. Могу выделить несколько предпосылок к такому парадоксу. Во-первых, покупатель сегмента «люкс» характеризуется, как правило, сильным недостатком времени. И в прошлом году этого времени у него появилось намного больше – была возможность спокойно, никуда не торопясь, выбрать товары для своего дома или офиса. Закрытые границы тоже сыграли роль – аксессуары проще было купить здесь. Ну и конечно, отрасль быстро адаптировалась к новым условиям и реалиям, переведя все коммуникации и процесс продажи в онлайн, к себе на сайты и в соцсети. К примеру, наша компания буквально перед началом пандемии обновила свои сайты, сделав их более удобными для пользователей. Войдя сейчас в торговый центр, вы увидите мало отличий от того, что было до пандемии – добавились только люди в масках с лазерными термометрами, сигнальные ленты на полу, средства для дезинфекции рук и предупреждения о соблюдении масочного режима на каждой витрине. Но могу заметить, что и здесь видно развитие технологий, которое подстегнула пандемия: стало больше интерактивных витрин.

И самая важная деталь – стало намного меньше людей. Сейчас мы видим, что значительная часть клиентов предпочитает онлайн-коммуникацию, по достоинству оценив все ее преимущества еще в прошлом году. Ну а высокое качество сервиса можно предоставлять покупателю и дистанционно. Повторюсь, что такие технологии, во внедрении которых произошел настоящий бум, позволяют сильно экономить время людей, которые являются целевой аудиторией такого сегмента. А для них время – один из ценнейших ресурсов. Поэтому, когда все переходит постепенно в онлайн-формат, наша задача – поддерживать высокое качество сервиса, предоставлять максимум удобства клиентам, которые хотят воспользоваться именно таким форматом взаимодействия. Дополнением здесь могут служить и онлайн-трехмерные туры по шоуруму, и фотографии товаров в формате 360, и онлайн-показ понравившейся позиции. В целом я не вижу сложностей в том, чтобы предоставлять качественный сервис на расстоянии.
 
Андрей Щемелинов, директор по развитию «Аромамедиа»:
 
- Сам сегмент не только независим и устойчив, но и всегда играет по другим правилам. Потребители не находятся «в давлении», все ровно наоборот – даже в пандемию шопинг стал для них лекарством от скуки и способом провести свободное время.

Ну а прогноз,  на мой взгляд, давно предопределен, и все тенденции говорят о том, что так и будет далее: дробление и комбинирование - два пути, которые выбирает большинство. Одни «упрощают» предложение, но возводят его сервис и качество на невероятную высоту. Другие смешивают форматы, восприятие, аудитории, сервис и делают акцент на эмоциях, нежели на самом продукте.
 
Валерий Трушин, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate:
 
- Потребители люксового сегмента стали приобретать товары на локальном рынке ввиду неопределенных сроков пандемии и сопутствующих ограничений. Поэтому сохранение уровня продаж с позитивной коррекцией обусловлено закрытыми границами.

Второй фактор, работающий вне контекста вновь открытых границ, – это сильно возросший курс евро и доллара. Сейчас разница покупки за границей (с учетом билета и гостиницы) и в России невелика, в связи с чем покупательский интерес сохранил продажи. Предполагаю, что со смягчением ограничений и открытием перелетов за рубеж ситуация стабилизируется, вернувшись на допандемийный уровень.

На основных торговых коридорах Петербурга, где представлен сегмент люкс, значительная ротация не наблюдалась. Формирования новых кластеров также не произошло. Самые громкие выходы на рынок Петербурга случились до пандемии, сейчас же прогнозировать новые знаковые открытия преждевременно: желающие заняли нишу стрит-ретейла.

Более того - при наличии ТЦ, где представлен люкс, в новых открытиях также нет острой необходимости.  Ввиду отсутствия значительной ротации смены приоритетов по открытиям нет. Однако на Большом проспекте П.С. сегодня происходит смена форматов, и люксовые марки постепенно сменяются средним классом. В перспективе я ожидаю продолжение этой тенденции и выход коридора из люксового сегмента.
 
Екатерина Алексеева, основатель и генеральный директор интерьерной компании Barcelona Design (поставляет мебель, свет и ковры из Испании и Португалии):
 
- Мы работаем в сегментах от премиум до среднего и заметили различные модели поведения наших покупателей. В сегментах «средний» и «средний плюс» клиенты однозначно стали отдавать предпочтение товарам «из наличия». Надо отметить, что наша компания уже несколько лет предлагает широкую складскую программу, это более 1 000 SKU дизайнерских предметов мебели и света из Испании в Москве. Решение расширить складскую программу нашло свой отклик в период пандемии. В то же время в премиальном сегменте и люксе наши покупатели традиционно сохраняют устойчивый спрос. Срок поставки заказов остается на допандемийном уровне, 4-5 месяцев, условия работы здесь стабильны.

В последние два года мы наблюдаем трансформацию покупательского спроса в сторону дистанционных продаж. Новые клиенты могут приходить в шоурумы, чтобы познакомиться с компанией, воочию оценить экспозицию, выбрать отделку. А с теми, с кем ведется работа уже не первый год, эффективно выстраивается общение по различным каналам связи. С удовольствием отмечаем повторные покупки и в период пандемии. В ближайшие наши планы входит открытие шоурумов в Санкт-Петербурге, Сочи и Екатеринбурге (пока наши магазины находятся только в Москве и Новосибирске, хотя география продаж покрывает всю Россию, Казахстан и Белоруссию). Приоритетом для себя мы определили формат стрит-ретейл и кластерные локации.
Ноябрь 2021 г.
 

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

Knight Frank

Козина Ирина

IPG.Estate

Трушин Валерий

Ретейл

Lamoda / Ламода

Консалтинг и брокеридж

Knight Frank

Консалтинг и брокеридж

Colliers

Консалтинг и брокеридж

IPG.Estate

Поделиться

Материалы по теме

Исследования рынка

Спрос на люкс растет

Мировой рынок товаров класса люкс в ближайшие годы будет расти.
14.06
В мире

Calvin Klein завязывает с люксом

Уход Рафа Симонса стал точкой в истории подиумной линии одежды американского бренда.

 
11.03
84957

журнал CRE 20 (398)

ноябрь 2
 CRE №20 (398) ноябрь 2 Номер выпущен при поддержке  Raven Russia www.rrpa.ru CBRE www.cbre.ru В НОМЕРЕ: Тема номера ВРЕМЕНА КОДА   Опрос ПРОДУКТ НЕПРОТИВЛЕНИЯ СТОРОН   Тренды ТЦ ЭПОХИ ВОЗРОЖДЕНИЯ   Классификация ОФИСЫ ЛИШАТСЯ БУКВЫ «С»   Тенденции ЗДРАВСТВУЙТЕ   Ре ПОЛУОСТРОВ ГРИНВИЧ, ЛОНДОН, ВЕЛИКОБРИТАНИЯ  ...

подпишись НА эксклюзивные новости cre