Возвращение иностранных брендов многие российские покупатели ждут «с большим интересом», констатирует Евгения Алексеева, заместитель директора по коммерческой недвижимости, руководитель департамента недвижимости Crocus Group. «И это не вопрос ностальгии и потребительского инфантилизма, но отражение усталости и ожиданий как раз качественного клиентского опыта, – поясняет она. – Мы можем бесконечно обсуждать «финал эпохи потребления», но факты суровы: за три года российский рынок просто оголился, и, в попытках заполнить вакуум, возникло множество новых брендов и форматов, зачастую фантомных, просто с «перепакованной» продукцией. Да, отечественные товары заполнили полки, но не всегда соответствуют ожиданиям покупателей. Иногда, например, создается впечатление, что с бренд-буком многие знакомы лишь теоретически. Каждая новая концепция представляет собой поиск идентичности, лишённый четкого позиционирования и требующий постоянной ручной «докрутки». Это приводит к тому, что у клиентов все три года возникает недоверие и ощущение «временного решения», раздражение от посредственного «замещения». Он понимает, что ему пытаются продать не просто альтернативу, а часто и менее качественный товар под видом «ничуть не уступающего». В итоге – начинает читать отзывы, искать старые иностранные марки в обход официальных каналов и, зачастую, уходит из магазинов без покупки. И это очень тревожный сигнал не только для ритейла, но и для всей торговой сферы».
Эксперт соглашается, что причина, безусловно, не только и не столько в том, что в условиях смягчения конкуренции российские игроки «расслабились», но и в априори разных стартовых условиях с глобальными брендами. Дорогой капитал, высокие риски, фрагментарность, отсутствие системности, долгосрочных маркетинговых стратегий, экспертизы – всё это остаётся проблемами отечественных бизнесов. «И, если иностранные компании вернутся на наш рынок, то возвращение станет не катастрофой, но проверкой зрелости и возможностью укрепить доверие к тем, кто действительно способен предложить качественный продукт», – убеждена Евгения Алексеева. «Да и вряд ли у крупных российских игроков были иллюзии, что зарубежные компании уйдут навсегда, – добавляет Гарольд Власов, управляющий директор 3PL-оператора NC Logistic. – И, конечно, даже потребители, которые удовлетворены качеством отечественной продукции, могут переориентироваться на иностранные марки, если те предложат более выгодные условия по цене и ассортименту».
Источник: CRE
Прямая речь
Эксперт соглашается, что причина, безусловно, не только и не столько в том, что в условиях смягчения конкуренции российские игроки «расслабились», но и в априори разных стартовых условиях с глобальными брендами. Дорогой капитал, высокие риски, фрагментарность, отсутствие системности, долгосрочных маркетинговых стратегий, экспертизы – всё это остаётся проблемами отечественных бизнесов. «И, если иностранные компании вернутся на наш рынок, то возвращение станет не катастрофой, но проверкой зрелости и возможностью укрепить доверие к тем, кто действительно способен предложить качественный продукт», – убеждена Евгения Алексеева. «Да и вряд ли у крупных российских игроков были иллюзии, что зарубежные компании уйдут навсегда, – добавляет Гарольд Власов, управляющий директор 3PL-оператора NC Logistic. – И, конечно, даже потребители, которые удовлетворены качеством отечественной продукции, могут переориентироваться на иностранные марки, если те предложат более выгодные условия по цене и ассортименту».
Источник: CRE
Прямая речь
Луиза Улановская, основатель Lanska group, эксперт по клиентскому опыту:
– Наблюдаемое противоречие между риторикой об "обрусении рынка" и реальными потребительскими настроениями имеет психологические и социально-экономические корни. Россияне ждут возвращения международных брендов из-за ностальгии и эффекта дефицита, когда психологически люди начинают ценить то, что стало недоступным. Вместе с тем, несмотря на появление российских аналогов, многие из них пока не достигли того уровня качества, сервиса, а главное – эмоциональной связи с клиентом. Ни магазины, торгующие предметами интерьера и мебели от бывших производителей IKEA, ни условные «Вкусно и точка» не смогли даже приблизиться к уровню прежней эмоциональной привязанности потребителя к «прародителям».
Но эти настроения неоднородны среди разных демографических групп и регионов. Молодые городские жители и люди с высоким доходом, как правило, сильнее ощущают отсутствие международных брендов.
Можно провести сегментацию потребителей по их отношению к локальным российским и международным маркам. "Приверженцы международных брендов" – быстро вернутся к привычным товарам (преимущественно молодежь, средний и высший класс в крупных городах). "Принципиальные патриоты" – продолжат поддерживать отечественные бренды из идеологических соображений. "Прагматики" – будут выбирать лучшее соотношение цены и качества независимо от происхождения бренда (вероятно, самая большая группа). "Ностальгирующие скептики" – будут сравнивать качество "возвращенцев" (в случае возвращения международных брендов в Россию) с их досанкционным уровнем и принимать решения на основе этого сравнения.
При этом потребительские ожидания тоже меняются:
- Потребители стали более требовательными и критичными после периода адаптации
- Простое возвращение брендов без улучшения предложения или ещё большего эмоционального вовлечения может не дать ожидаемого эффекта
- Фактор цены станет более значимым в условиях снизившейся покупательной способности
Постепенно границы между "отечественным" и "иностранным" станут более размытыми, и мы будем наблюдать гибридизацию рынка.
Источник: FASHION HOUSE Group
Зал ожидания
Основной причиной, по которой россияне продолжают ждать возвращения иностранных марок, остаётся именно «устойчивая эмоциональная связь с привычными товарами и услугами, которые стали частью повседневной жизни и культурной идентичности, связанной с международным потреблением», соглашается Анна Холод, заместитель директора по аренде и маркетингу Instone Development. «Однако реальность такова, что полноценного возвращения в ближайшее время ожидать не стоит, – указывает эксперт. – К тому же, власти, несмотря на общественные настроения, скорее всего, будут выдвигать жёсткие условия для возвращающихся компаний, делая процесс экономически нецелесообразным для большинства глобальных корпораций. В Минэкономразвития, например, уже заявили, что новые требования для иностранных бизнесов, которые намерены вернуться, по локализации, инвестициям и технологиям будут совсем иными. Ну и многим компаниям просто некуда «возвращаться», им нужно будет заново выходить на рынок. Кроме того, российские и китайские игроки действительно укрепили позиции в ряде сегментов».
Так, по данным банка "Русский стандарт", доля покупок китайских смартфонов в штуках в 2024 году в России выросла до 86%. По оценкам GS Group, лидером на российском рынке остаётся бренд Xiaomi с долей 24% в штуках. На автомобильном рынке, по данным "Авито Авто", доля китайских брендов стабилизировалась на уровне 68%, а на российские марки приходится 22% продаж.
Компаниям некуда возвращаться и в прямом смысле, добавляет Анна Холод: уход иностранных брендов из России в 2022-2023 гг. привел к значительной трансформации и появлению новой структуры арендаторов как в торговом, так и в складском сегменте. «У нас в “Южных вратах”, например, в январе 2022 года были «иностранцами» 50% арендаторов, сейчас же таких бизнесов не более 20 %», – резюмирует г-жа Холод.
Источник: CRE
Прямая речь
Ольга Летютина, генеральный директор УК «Столица Менеджмент»:
- Практически все торговые площади, занимаемые ранее транснациональными игроками, успешно освоены русским ритейлом или дружественными партнерами, и, чтобы «освободить поляну», необходимо будет приложить много усилий и времени.
Кроме того, сохраняется тенденция переориентации и развитие мирового ритейла в азиатском регионе, где многие известные бренды пытаются расширять присутствие.
А вот настроения потребителей понять можно. Помимо желания вернуть традиционный и привычный мировой стандарт, на мой взгляд, гипотетическое возвращение иностранцев отождествляется нашим человеком с неким выходом из изоляции, принятием российской позиции, ощущением нормализации рыночных отношений и перспективой стабилизации цен. А упрощение логистических цепочек и усиление конкуренции – так или иначе – должны повлиять на ценовую политику и качество. Всего этого, даже несмотря на полную адаптацию потребителя к «русификации ритейла», на подсознательном уровне обычному покупателю и не хватает. Другое дело, что, когда рано или поздно это произойдет, предвижу большую избирательность в тех категориях, которым предоставят возможность появиться в России снова. Многие ниши прочно заняты российскими игроками и товарами, а курс на поддержку отечественного производителя вряд ли изменится.
Источник: CRE
Рыночная площадь
В условиях сокращения ассортимента и постоянного роста цен покупатели последние три года всё чаще обращались и к универсальным маркетплейсам с их более интересными, чем в «каменной рознице», предложениями, напоминает Екатерина Ногай, руководитель департамента исследований и аналитики IBC Real Estate. «Что касается клиентов, которые ищут определенные марки, официально теперь не представленные в России, то активно развиваются нишевые игроки и специальные сервисы, – продолжает г-жа Ногай. – Так, в октябре 2024 года Яндекс Маркет запустил новое бизнес-направление Ultima с избранными товарами и премиальным обслуживанием. Сервис начал работу в Москве, а в марте 2025 года пришел в Петербург. В ассортименте – более 1 млн товаров, в том числе, марок, которых нет в России».
После массового исхода из страны международных брендов бизнес-среда, например, в сегменте fashion вообще стала другой, подчёркивает Екатерина Ногай. Российские ритейлеры в итоге конкурируют теперь даже не с глобальными игроками, представленными в торговых центрах, но с предложением на маркетплейсах и другими отечественными марками, число которых с 2022-го кратно выросло. «Онлайн повысил градус конкуренции и существенно усложнил жизнь оффлайновым магазинам, не представленным на маркетплейсах, – поддерживает Игорь Коновалов, председатель правления головной холдинговой структуры группы компаний «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ». – Трансформация рынка произошла просто стремительно. Вследствие кратного роста цен покупатель стал более избирательным и капризным, как в выборе продукта, так и площадки для совершения покупки. И это – громкий сигнал для оффлайна к переформатированию работы, улучшению дизайна, мерча и пр. Поход в неактуальные форматы для посетителя стал эмоционально тусклым занятием».
Источник: CRE
Прямая речь
Борис Кац, генеральный директор хобби-гипермаркетов сети «Леонардо»:
– Рынок изменился, рынок очень насыщен товаром, но главное – основной канал продаж сейчас уже не магазины, а онлайн. Продажи преимущественно делаются в мультикатегорийных и специализирующихся на fashion маркетплейсах.
Безусловно, именно конкуренция заставляет делать продукт лучше, интереснее, дешевле, качественнее. Конечно, без западных конкурентов многие компании получили возможность активно расти, занять освободившееся место при меньшей конкуренции.
Рост цен же был вызван и отсутствием конкурентов, и так же изменением обменного курса и сложностями с оплатами и логистикой, а не только жадностью ритейла. Сейчас «не снижение» цен поддерживает высокая банковская ставка.
При этом, я не думаю, что в ближайшее время будет активное возвращение в страну западных брендов. Если кто-то и вернётся, то им будет не просто и вернуть клиентов обратно.
Источник: Яндекс Фабрика
Возвращение иностранных бизнесов в любом виде станет стресс-тестом для отечественных игроков и марок из «дружественных стран», убеждена Анастасия Плющева, директор по маркетингу и продажам в компании Sidorin Lab. «И именно для тех, кто последние три года вкладывался в производство, бренд, упаковку, маркетинг – это шанс показать: мы не временная замена, мы достойная альтернатива, – поясняет эксперт. – Для остальных – «второй приход» действительно может оказаться болезненным. Но именно конкуренция возвращает бизнесу драйв, заставляет любить клиента, а не просто продавать ему. И, если всё-таки произойдёт возвращение, важно, чтобы это стало не катастрофой, но катализатором роста и взросления рынка. Да, в итоге будет раскол, но здоровый: бренды – это не флаг и не идеология, это диалог. И вот тот, кто умеет его вести с клиентом, и победит». «В случае возвращения глобальных марок, они заменят «бренды-подмены» (которые пытались мимикрировать под ушедший массмаркет), вытеснят монополистов с их скучными продуктами, а вот настоящих наших мастеров из уже занятой ниши вряд ли смогут выдавить», – уверен Александр Перемятов, президент Magic Group, создатель SLAVA concept.
Однако битва будет, резюмируют собеседники CRE. «Сейчас люди просто хотят возвращения привычного пользовательского опыта и качества, – размышляет Артем Хомышин, руководитель отдела развития бизнеса FM - Logistic в России. – Например, приверженцы японских автомобилей охотнее приобретут автомобиль любимой марки, нежели пересядут на новинку из Поднебесной, зная отзывы владельцев китайских машин о коротких межсервисных интервалах и проблемах с наличием запчастей у дилеров».
Источник: Tablogix
И российские, и «новые дружественные» ритейлеры будут вынуждены больше работать над лояльностью и качеством клиентского опыта, соглашается Екатерина Ногай. «Потребительское поведение будет зависеть от ряда обстоятельств – какие именно игроки вернутся, сколько и где откроют магазинов и что будет с ценовой политикой ввиду повышения курса валют», – перечисляет эксперт. «Но маловероятно, что западные бренды, даже если вернутся прямо сейчас и в любом виде, смогут поддерживать одновременно низкие цены и высокое качество, – подчёркивает Леонид Волох, соучредитель Lynks | Maris. – "Сказки" о прежней жизни не будет: санкции никуда не исчезнут, а цепочки поставок, доступность сырья, стоимость рабочей силы и другие факторы существенно отличаются от ситуации трёхлетней давности. Опросы же показывают, что более 50% не готовы переплачивать за товары определенных брендов. И даже среди тех, кто теоретически допускает переплату, лишь немногие согласны платить более 10% сверх текущей цены. Важно отметить, что и в случае возвращения западных марок, лояльность к отечественному производству не всегда будет выражаться в готовности платить больше. В конечном итоге, все определит конкуренция».
Прямая речь
Евгения Кузьминых, директор по управлению взаимоотношениями с арендаторами ADG group:
– Возвращение международных брендов вряд ли приведет к падению цен на товары у ритейлеров. Этого не ждут и покупатели. По результатам нашего исследования в феврале 2025 года, потребители не ожидают снижения цен после возвращения зарубежных марок. Напротив, 40% опрошенных уверены, что цены все равно вырастут уже после повторного прихода на рынок «иностранцев». Кроме того, многие и вовсе выступают за дополнительные меры регулирования – свыше половины (57%) респондентов считает, что такие товары должны облагаться дополнительным налогом для поддержки отечественного бизнеса.
Если же говорить о влиянии ухода иностранных брендов на сектор торговой недвижимости, то рынок уже давно адаптировался. Марки из Китая, Турции и Ближнего Востока, а также многие российские производители успешно работают. Кроме того, часть зарубежных игроков локализировались, и продолжают работать в России.
Источник: CRE
Ценовая политика вряд ли останется прежней: повлияет как курс валют, который с 2022-го также значительно вырос, так и возможные «санкции» по отношению к вернувшимся интересантам (увеличение пошлин, налоги и пр.), поддерживает Надежда Цветкова, руководитель отдела аренды торговых помещений CORE.XP. «Мы видим, что сейчас риторика властей в отношении западных компаний весьма жесткая, – рассуждает Роман Кокорев, руководитель департамента развития проектов RealJet. – Однако все не так просто. Захотят ли международные марки вернуться в таких условиях? Бренды перед уходом зафиксировали убытки, потеряли часть активов, что-то продали намного ниже рынка, и теперь вряд ли будут готовы снова вкладывать большие деньги в условиях политической нестабильности. Но вот, я думаю, если вернется IKEA – это будет праздник, отложенный спрос будет бить рекорды продаж. При этом на российском рынке падает импульсное потребление, возрастает роль репутации бренда. Это влияет и на бизнес: становится важнее клиентский сервис, работа с возвратами, удобство интерфейсов и логистики. Продавать «что угодно по любой цене» в России уже ни у кого не получится». «Я уверена, что после возвращения, например, Zara и Massimo Dutti точно выживет и будет прекрасно себя чувствовать Lime, но им придется снизить цены, потому что уже сегодня качество вещей не соответствует ценам, а в сравнении с западными брендами – станет ещё очевиднее», – резюмирует Светлана Кузьмина, директор департамента торговой недвижимости Accent.
Прямая речь
Алексей Попиков, директор департамента торговых центров Becar Asset Management:
– Соотношение «цена/качество», которое давали «западники», не может повторить большинство наших игроков. По многим причинам, в том числе, из-за сложностей с логистикой и производственными цепочками, общей инфляции и невозможности быстро создать дешевые качественные производства.
Если западные компании решат вернуться, то будут серьезно демпинговать – как по ставкам аренды, так и ценам на товар. В итоге просто выдавят конкурентов – ведь свободных лотов на рынке торговой и складской недвижимости сейчас не так много. Произойдет обратное перераспределение площадей и спроса – к международным игрокам.
Источник: CRE
Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF GROUP, уверена, что возвращение глобальных игроков станет для отечественных бизнесов не катастрофой, но – стимулом к работе над качеством, ценовой политикой, ассортиментом и уровнем клиентского сервиса. «Важно понимать и то, что арендаторы будут конкурировать не только с другими брендами, но и с онлайн-форматом, где борьба идет, прежде всего, за цену, – соглашается она с другими собеседниками CRE. – Именно поэтому в ближайшие годы основным потребительским трендом останется рациональность: покупатель будет делать выбор, исходя из соотношения цены и качества. Это коснется как офффлайн-магазинов, так и онлайн-площадок»
Прямая речь
Эрик Валеев, глава архитектурного бюро IQ:
- Иностранные бренды, например, оказали заметное влияние на развитие торговой архитектуры в России, особенно в период активного роста рынка. Они задали импульс — предложили определённый набор решений, к которому отрасль довольно быстро адаптировалась, и начала перерабатывать по-своему. Те форматы и подходы, которые когда-то казались передовыми, сегодня уже воспринимаются как универсальные, и не всегда чувствительные к контексту.
Настоящая эволюция началась позже — когда местные команды начали проектировать не «по образцу», а исходя из особенностей места, аудитории, городского окружения. Архитектура торговых пространств стала точнее, разнообразнее, связанной с городом. Особенно это заметно в стрит-ритейле: хорошо обыгранные фасады в старом фонде, аккуратные входные группы, работа с материалом и масштабом — всё это стало важной частью образа улиц, а не просто фоном для вывесок.
Возвращение же международных брендов, если оно и произойдёт в заметных масштабах, может внести некоторую динамику, прежде всего в крупные торговые центры, находящиеся сегодня в поиске новой роли. Но не факт, что это даст торговой архитектуре принципиально новый импульс. В отличие от ситуации 10–15 лет назад, рынок уже научился быть самостоятельным, в том числе в контексте качественного развития. У многих локальных команд накопился опыт, появилась чёткая позиция, понимание среды и своего языка. В новых проектах всё чаще видно: архитектура — не просто «оболочка для торговли», а равноправный участник городского процесса. И именно в этом — ценность сегодняшнего этапа.
Источник: Natali Leskova
Поддерживающая терапия
Если предположить, что иностранные игроки всё-таки массово и в любом виде вернутся, нужна ли какая-то глобальная государственная поддержка? «Вопрос потенциального возвращения иностранных марок в Россию уже взят под контроль: в марте стало известно о том, что президент поручил правительству разработать процедуру для согласования возвращения ранее ушедших из страны зарубежных компаний, – напоминает Екатерина Ногай. – Согласно поручению, российские производители будут обеспечены преимуществом».
Прямая речь
Борис Мошенский, генеральный директор компании Maris:
— Государство уже обозначило вектор, что возврат не всех компаний возможен. Опыт того, что случилось, я думаю, бесследно не пройдет. Теперь на государственном уровне вполне нормально и разумно предусмотреть какие-то регуляторы: если вы даете возможность сюда заходить иностранным брендам, то логично говорить о том, как они здесь должны существовать.
Если господдержка направлена на то, чтобы сохранять нормальную конкурентную среду, чтобы не было каких-то перекосов или преференций иностранцам, либо наоборот – преференций нашим производителям, то это должна быть очень взвешенная и грамотная политика, основанная на том, что только здоровая конкуренция может дальше двигать развитие любых экономических процессов.
В рекламной кампании же «Покупай российское» нет никакой необходимости. Реклама нужна, но делать упор на то, что «российское — самое лучшее» не стоит. Любой товар сам за себя прекрасно говорит. И покупатель всегда голосует деньгами.
Источник: CRE
Поддержка должна быть направлена на повышение конкурентоспособности российской продукции и создание благоприятных условий для инноваций, считает Леонид Волох. В первую очередь, необходимы мощные финансовые инструменты: различные субсидии, льготные кредиты и налоговые льготы для предприятий, инвестирующих в модернизацию, разработку новых продуктов и финансирование НИОКР (научно-исследовательских и опытно-конструкторских работ). В рамках страны важно создание технопарков, инновационных кластеров и внедрение современных стандартов качества, перечисляет эксперт. «Поддержка нужна, – соглашается Анастасия Плющева. – Но не в виде ограничений или запретов, а в виде стимулов. Прозрачные условия для локальных брендов, доступ к финансированию, субсидии на маркетинг, помощь в выходе на новые рынки – всё это может дать мощный импульс отечественному производителю и ритейлеру. Кампании «покупай российское» – конечно, хорошая идея, но только в том случае, если они искренние, эмоциональные и говорят на языке потребителя. Главное ведь – не заставлять, а вдохновлять. И тогда даже в условиях жёсткой конкуренции у наших брендов будет не только шанс, но и уверенность в себе». «Государственная поддержка в виде искусственных ограничений или навязывания «потребительского патриотизма», на мой взгляд, скорее вредна, чем полезна, – поддерживает Гузель Гумерова, заместитель генерального директора УК «Аструм Недвижимость» по направлению ТЦ,управляющей коммерческой инфраструктурой ГК «Гранель». – Отрасль прекрасно справится сама, если будет, что предложить покупателю. Единственная действительно полезная форма поддержки — создание равных условий для всех участников рынка и здоровой конкуренции. Государству стоит сосредоточиться на устранении барьеров для развития бизнеса: упрощении регулирования, снижении налоговой нагрузки, поддержке инноваций и образования в сфере технологий производства и управления качеством».
Прямая речь
Андрей Алёшкин, партнёр, исполнительный директор NAI Belarus:
– У нас очень давно стартовала компания «Купляйце беларускае!». Выводы, спустя годы, очевидны: то, что качественное, белорусов у местных уговаривать покупать не надо. Например, всю белорусскую «молочку» или мясо-колбасные изделия. Или продукцию от тех же Conte и Mark Formelle. А вот тем, кто застрял где-то в восьмидесятых – ни рекламная кампания, ни пропаганда, ни другие формы поддержки ничем не помогли.
Ещё в Беларуси в последние два года большим успехом пользуется специальная кредитная программа «На родныя тавары». Это программа потребительских кредитов под 4% годовых сроком до трех лет. Для сравнения, потребительские кредиты на общих основаниях выдаются под 17-19% годовых. И население охотно берёт такой кредит, чтобы покупать белорусские дорогостоящие товары длительного пользования. Например, мебель, бытовую и авто-мото-технику, и даже домокомплекты дачных и загородных сборно-щитовых домов, и домов из бруса и т.д. Этот способ поддержки местных производителей и брендов оказался успешным.
Источник: CRE
Для некоторых ушедших иностранных компаний российский рынок составлял до 30% мировых продаж — и за него есть смысл побороться, резюмирует Мария Смагина, коммерческий директор Группы компаний «Аврора».
«При этом нужно учитывать общий тренд на снижение качества, который наблюдался и у международных компаний задолго до их ухода, — отмечает эксперт. — Высокая скорость смены ассортимента, разнообразие, ориентация на визуальную новизну — всё это стало частью глобальной стратегии ритейла. Так вот, если раньше ключевым преимуществом отечественных брендов была цена, то сейчас всё чаще они делают ставку на улучшение качества — от лекал до подбора материалов, и сервиса. Не всем это удаётся в равной степени, но у ряда марок прогресс очевиден, и успела сформироваться собственная лояльная аудитория. Для того, чтобы вернуть этих покупателей, или хотя бы заставить их вновь рассмотреть альтернативу, «возвращенцам» придётся приложить усилия». «Реклама отечественных товаров поможет в меньшей степени, потому что идейный потребитель и так уже выбирает российское, а остальные только и ждут возвращения любимых брендов, — убеждена Марина Толстошеева, эксперт в сфере коммерческой недвижимости и управления активами. — Более того, наши производители и ритейлеры, которые не теряли времени даром, работая как с качеством продукта, так и клиентского опыта, смогут также выходить и на международный рынок. Возможно, мы увидим ряд слияний и партнерств, когда отечественные производители будут объединяться с иностранными уже для получения контрольных позиций на рынке».
