0 ДНЕЙ
0 ЧАСОВ

Здесь и сейчас: новая реальность торговых центров

Наталия Кермедчиева, управляющий партнер U:consultancy, организатор интерактивных выставок «Первые дети на Марсе», «Здоровая еда для супергероев»

Продолжающийся спад покупательской способности, бум e-commerce и смена поколений – коронакризис лишь усилил тренды, появившиеся на рынке еще шесть лет назад. Однако пандемия же и подтвердила: «полный уход в онлайн» может быть только вынужденным, а общество как никогда нуждается в социализации, оффлайн-шопинге и развлечениях. При этом «традиционные» и «глобальные» форматы перестают работать, и торговые центры завоевывает все быстрое, гибкое, мобильное и адаптируемое. На рынке вообще теперь работает только «здесь и сейчас», и желательно – недорого или почти бесплатно.

Американские социологи и эксперты ретейла дают весьма осторожные прогнозы: пандемия в разном виде с нами минимум на ближайшие десять лет; она может сократить или существенно подорвать здоровье 20% населения планеты, страны будут открываться и закрываться, а потребление переживет самую глобальную трансформацию в новейшей истории. В Европе аналитики более оптимистичны, надеются на скорейшую вакцину и, особенно в южных странах, настроены спасать бизнес любыми путями с тем, чтобы не допустить социальных взрывов.

Уже сейчас понятно одно: десятилетние игры «в долгую» для бизнеса в нашей сфере в принципе закончились. В России, впрочем, даже не начавшись – все двадцать пять лет рынок жил как на вулкане, и, возможно, поэтому нам всем сейчас и немного проще, чем остальному миру – мы так привыкли к кризисам, что вся эта «новая нормальность» и бизнес, и потребителей пугает меньше.

Несмотря на разрешение работать и постепенно снимаемые последние ограничения, рынок действует скорее интуитивно, чем опираясь на какие-либо практики – просто потому, что этих практик нет. Схожие модели у потребителей: например, в десятки раз летом выросло количество людей в городских парках. Там не только гуляют, но и едят, развлекаются и покупают. Логика, с одной стороны, есть – на воздухе действительно менее опасно, чем в закрытых помещениях даже с лучшей вентиляцией. С другой – логики же никакой: трафик в парках теперь такой, что о любом дистанцировании можно забыть, а в развлекательных форматах вроде панда-парков он просто зашкаливает.

Бедность не порог 

По прогнозам аналитического агентства Oxford Economics, уже к концу 2020 года уровень безработицы в России повысится на 1,5 п.п. по сравнению с 2019 и составит примерно 6%. Согласно данным «Центра развития» НИУ ВШЭ, реальные располагаемые доходы населения могут снизиться на 8,2% с последующим небольшим отскоком в 2021-2022 годах. Таким образом, восстановление потребления до докоронаризисного уровня произойдет не раньше конца 2021 года.

И хотя, по данным Knight Frank, доля посетителей, отказавшихся или кардинально сокративших посещение торговых центров, сейчас не превышает 20%, конверсия продолжает падать, а модель потребления – меняться. Иногда просто катастрофически: некоторые операторы говорят о том, что теперь люди не хотят покупать без скидок. В сегменте развлечений многие москвичи и петербуржцы переключились на бесплатные форматы от мэрии и крупных моллов, которые могут себе это позволить. В последнем случае все просто и объяснимо: учитывая ограничения и требования Роспотребнадзора, к стоимости любого проекта теперь автоматически прибавляется 10-20%.

Тем не менее торговые центры не скупятся и инвестируют в яркие маркетинговые кампании, интерактивные развлекательные концепции, безопасность и заботу о здоровье посетителей. Иными словами, идут на все, чтобы заманить посетителей в ТРЦ. Безопасность во всех смыслах становится ключевым инструментом маркетинга, а ЗОЖ – новой религией рынка торговой недвижимости и ретейла, сменившей еду. И это не только «маски-перчатки-антисептики», но интеграция ЗОЖ-трендов в сезонные кампании ТРЦ. Так, один из столичных девелоперов планирует запустить сезонную кампанию, якорем которой станет интерактивная выставка для всей семьи «Здоровая еда для супергероев». Экспозиция расскажет о здоровом питании, как составить потребительскую корзину, что такое калории, а также какую роль в организме человека играют вода, витамины и минералы.

Но только этим кампания не ограничится: за покупку в местном супермаркете полезных продуктов покупатели будут получать бонусы по программе лояльности, которые впоследствии можно будет потратить в магазинах торговой галереи. Также баллы будут начисляться за выполнение несложных заданий, которые мотивируют гостей вести здоровый образ жизни – сделать утром зарядку, купить спортивный инвентарь или протеиновый коктейль, сходить на открытый урок по фитнесу в торговом центре. Самые активные участники получат подарочные шопинг-сертификаты и подарки от брендов.

Не менее актуальной будет и тема спортивных мероприятий. Те немногие моллы, которые успели создать парки и спортивную out-door инфраструктуру – спортплощадки, скейтпарки, беговые и велодорожки, – имеют все шансы выделиться на фоне конкурентов за счет проведения марафонов и соревнований.

Гибкость и адаптируемость

За последние несколько лет традиционные развлекательные концепции пережили несколько кризисов. Сначала моллы столкнулись с новыми требованиями пожарного надзора и были вынуждены убрать крупноформатные развлечения с последних этажей, что положило начало трансформации пула арендаторов.

Пандемия же усилила сдержанное отношение как бизнеса, так и клиентов ко всему большому и громоздкому. Бизнес стал более осторожен к масштабным проектам: никто не знает, куда заведет «новая нормальность», кого и с какими ограничениями откроют или закроют. Жизнь в постоянном ожидании «второй волны» нервирует абсолютно всех, но бизнес особенно: он вынужден меняться в режиме реального времени, но пока не знает, как. Убеждена, что выиграет все, что можно трансформировать, изменить и адаптировать в режиме реального времени. Не только из-за возможных ограничений, но и из-за ожиданий посетителей, которые также стремительно меняются.

Сегодня как никогда людям важен эффект новизны концепций при «живом», а не интернет-контакте. Нестандартные форматы, которые учитывают социальные изменения в обществе, быстро набирают популярность. Один из ярких примеров – проект с «обнимашками»: своеобразный тренажер, используя который можно безопасно обнять любого человека.

Общество в самом деле изменилось, как и модели поведения: всем сейчас нужно настоящее общение и все наконец-то его оценили, но опять же - с акцентом на «новую нормальность». И если раньше оффлайн-общение и оффлайн-форматы были роскошью из-за банальной нехватки в Москве времени и огромных расстояний, то теперь они становятся новой базовой ценностью, и те игроки, которые смогут это предложить рынку в правильной упаковке, смогут выйти в его лидеры буквально из стартапов.

Диджитализация продолжается

Российский рынок разделился на два лагеря. В первом делают вид, что ничего не произошло, а если и произошло, то давно и неправда. Во втором – напротив, акцентируются на том, как «у нас безопасно, чисто и можно проверить в приложении загруженность площадки». И та, и другая концепции в их чистом виде утопичны, однако ничего другого работающего пока нет ввиду отсутствия накопленного опыта и релевантных мировых кейсов.

Очевидно одно - онлайн-бум продолжится, но будет он совсем другим. Сегодня спрос на хороших интернет-нянь и интернет-аниматоров существенно превышает предложение. Этим не преминут воспользоваться собственники развлекательных парков, выставочных пространств и другие игроки, предложив в итоге своих «нянь», только еще дешевле и двадцать четыре часа в сутки.

В этой же обойме так называемые виртуальные инфлюенсеры: вымышленные персонажи, похожие на людей и внешне, и характерами. Они одновременно развлекают, образовывают и играют со своими подопечными-подписчиками: рассказывают, что сегодня надеть, что нового в мире, но главное – продвигают и зарабатывают деньги на сделках с брендами. Например, еще в 2016 году компания Brud придумала Lil Miquela – виртуальную девушку, которая живет в Лос-Анджелесе, ходит по вечеринкам, модным показам и пишет музыку. Сегодня у нее 2,5 млн подписчиков, она – социальный активист – и заключает контракты с Prada и Calvin Klein. В России бум цифровых инфлюэнсеров только зарождается, на фоне пандемии этот тренд будет набирать популярность.

Тем не менее все без исключения игроки рынка сходятся в одном – мир движется по пути слияния онлайна и офлайна и создания бесшовного покупательского опыта. Сегодня жизнеспособность и успешность брендов и развлекательных форматов во многом зависит от способности компаний одинаково эффективно существовать в обоих мирах.


Материалы по теме

Исследования рынка

Торговый рынок Москвы: итоги II квартала от CBRE

Аналитики CBRE подвели итоги II квартала 2020 г. на рынке торговой недвижимости Москвы.
 
03.08
Точка зрения

Торговые центры одолеют кризис только при условии господдержки

Акоп Сейсян, исполнительный директор сети районных ТЦ «Ареал», о том, что сегодня происходит на рынке торговых центров и как собственники договариваются с арендаторами, мерах поддержки, которые необходимы отрасли, и сценариях развития ситуации.
22.04
Экспертный анализ

Торговые и дистрибуционные компании наращивают складские мощности в Петербурге

В условиях пандемии склады в Санкт-Петербурге остаются одним из развивающихся сегментов коммерческой недвижимости, отмечают эксперты  Colliers International. Этому способствуют дефицит площадей, который поддерживает ставки аренды в сегменте на высоком уровне, а также продолжающийся тренд на рост рынка онлайн-торговли.
20.04

журнал CRE 16 (373)

Сентябрь 2
Скачать номер можно ЗДЕСЬ В номере Цифры и факты Оценка: «Неудовлетворительно»   Тема номера Со дна не стучали. Сколько стоит прогибаться под изменчивый мир   Cover Story No Knock From the Bott om   Тренд Сколько стоит прогибаться под изменчивый мир   Ритейл Приключения электроников   Мнение Торговые коридоры должны вести в светлое будущее   Законодательство «Последствия» пандемии в виде штрафов и уголовной ответственности останутся с нами надолго   Номер выпущен п...

Популярное

Переговоры

«Оружейный» не купят

Центробанк отказался от покупки бизнес-центра. Сделка могла стать крупнейшей на рынке коммерческой недвижимости.

21.09
Исследования рынка

Представляем новый номер Федерального гида!

Ежегодный обзор рынка коммерческой недвижимости регионов России по состоянию на середину 2020 года  Торговая, офисная, складская и гостиничная недвижимость в ключевых городах.
18.09
События

Вышел в свет свежий выпуск журнала CRE# 16 (373).

Так ли страшен черт, как его малюют? "тот вопрос впору присовокупить к двум извечным русским вопросам – кто виноват и что делать? Уж, казалось бы, сколько страшилок мы наслушались в последние месяцы об ужасных последствиях пандемии, которые вот-вот обрушатся на отрасль. Реальные же итоги коронакризиса пока не так резонансны, как обсуждения их, утверждают наши эксперты в теме номера.
 
18.09
Сделка

ВЭБ избавился от апарт-отеля в Сочи

Гостиница «Русские сезоны», приобретенная бывшим топ-менеджером «Газпрома», может быть перепрофилирована в комплекс апартаментов.

21.09
Проект

Wildberries расширится в Коледине

Компания увеличит площадь своего подмосковного логопарка до 250 тыс. кв. м.

18.09
Открытие

IKEA открывает флагман на Невском

Компания открывает двухуровневую дизайн-студию в центре Петербурга. Консультантами выступили компании BPG Estate и 1Retail.ru.

23.09
Сделка

EY сдаст площади Space 1

Оператор гибких офисов займется управлением 4,8 тыс. кв. м в «Аврора бизнес-парке».

23.09

подпишись НА эксклюзивные новости cre