Новости
Компании
Назад
10 Ноября 2022, 11:05
Адаптация через реконцепцию
Сегментом коммерческой недвижимости, на котором наиболее ощутимо отразились последствия текущей экономической и геополитической ситуации, стала торговая недвижимость. По данным NF Group (ex-Knight Frank), по итогам сентября вакансия в торговых центрах достигла почти 15%. О том, что ждет отрасль в будущем, о способах адаптации к новой реальности и планах развития, рассуждает Евгения Хакбердиева, региональный директор департамента торговой недвижимости NF Group.
Не успев оправиться после пандемии коронавируса, торговые центры, которые только начали фиксировать позитивный тренд по восстановлению трафика до уровня 2019 года, столкнулись с новыми вызовами. Снижение трафика на фоне повышенной тревожности населения, приостановка деятельности и последующий уход международных брендов, отсутствие громких премьер в кинотеатрах, которые привлекали большое количество посетителей и многие другие негативные факторы поставили торговые центры в уязвимое положение. Постепенно стало понятно: для того, чтобы избежать потери трафика и отвечать текущим запросам рынка, необходим пересмотр концепции торговых центров, изменение подхода как к организации пространства, так и подбору арендаторов. Если процесс перезагрузки пройдет успешно и эффективно, то собственник имеет все шансы не только сохранить свою аудиторию и покупателя, но и впоследствии прирасти новой, что в итоге дает дополнительный оборот.
Малоформатные торговые центры
Потребность в малоформатных торговых центрах появилась еще до 2022 года. Тренд последних пяти лет в девелопменте – фокус на доступность и удобство. Девелоперы стремятся быть ближе к покупателю, поэтому активно развивается формат районных ТЦ вблизи жилых кварталов для создания полноценной экосистемы, которая будет включать все базовые потребности посетителя: питание, шопинг, развлечения, эмоции. Строительство крупных ТЦ рассматривается сейчас только в городах с низкой обеспеченностью торговыми площадями, но даже там площадь новых проектов не превышает 50–60 тыс. кв. м (GLA), до 2018 года все девелоперы рассматривали проекты >100 тыс. кв. м.
Количество качественных малоформатных центров (арендопригодной площадью менее 30 тыс. кв. м), которые планировались к вводу в течение года в Москве, увеличилось за год с 9 до 13. При этом средняя площадь всех заявленных на 2022 год торговых центров сократилась до 10,5 тыс. кв. м – то есть входит в диапазон, характерный для районного формата. Для сравнения, в рекордные по объему ввода годы (2014–2016 гг.) средняя площадь торгового центра варьирвалась от 36,5 тыс. кв. м до 57,5 тыс. кв. м, что на 26-47 тыс. кв. м больше нынешних показателей.
Малоформатные торговые центры с современными общественными пространствами для повседневного досуга отлично вписываются в новую реальность. Благодаря компактности они не отнимают у посетителей лишнего времени, перетягивают на себя внимание потребителей удобным расположением, их пул арендаторов все больше нацелен на функционал и ценовую сегментацию целевой группы, а не на бренд. Комьюнити-центры являются востребованными «на каждый день» проектами с понятной целевой аудиторией, но при этом отлично подходят и для проведения концептуальных экспериментов.
Расширение досуговой составляющей
Основным ядром целевой аудитория торгового центра являются представители экономически активного населения – люди, которым необходима возможность проводить время, коммуницировать и организовывать досуг вне дома. С учетом изменившихся запросов со стороны потребителей и неопределенности со стороны ретейлеров, девелоперы и собственники ТЦ рассматривают новые уникальные концепции для генерации трафика в объектах и создания дополнительных возможностей для проведения свободного времени, досуга и саморазвития во время шопинга.
На фоне нестабильной экономической обстановки в стране ощущается дефицит досуговых и спортивных развлечений для взрослой аудитории и высокое преобладание над ней детской развлекательной инфраструктуры, особенно в регионах России. Поэтому собственники торговых центров рассматривают привлечение альтернативных арендаторов, чтобы восполнить сферу досуга. Среди них – клубы для саморазвития, операторы мастер-классов, творческие кружки, молодежные центры (киберспортивные клубы, VR-развлечения, лазертаги, картинг), спортивные центры (не только фитнес-клубы, но и студии для занятий танцами, гимнастикой, йогой, пилатесом), сквош-клубы, а также различные временные коллаборации арендатора с ТЦ.
Торговые центры будут трансформироваться вслед за трендами, которые меняются ежедневно в новых реалиях, однако на сегодняшний день самая популярная концепция ТЦ – та, которая включает расширенное общественное пространство для досуга, достаточно обширный ассортимент развлекательных операторов для различных возрастов и новые фуд-корты в формате гастропространств. Все это отлично дополняет новый облик торгового центра, при этом не нарушая его основную торговую функцию.
Развитие онлайн-сервисов мотивирует к развитию и продуктовые сети, которые проводят ребрендинг и добавляют в свои магазины новые линейки товаров и услуг, что делает их более привлекательными для потребителей. До сих пор остаются популярными форматы «у дома», особенно в среднем ценовом сегменте: они стараются внедрять гибридную форму торговли – вендинги с кофе или отдельные барные островки с зоной посадки для посетителей, зоны кулинарии, собственные пекарни, готовую еду в формате grab&go, аптеки, сокращая при этом основную площадь для торговли товарами.
Мелкая нарезка помещений
По итогам девяти месяцев 2022 года на рынок России вышло пять новых брендов, что на 55 % ниже показателя аналогичного периода 2021 года. С начала февральских событий об уходе объявили более 15 иностранных брендов. 17 международных операторов провели ребрендинг и перепродажу своего бизнеса. В связи с уходом многих крупных арендаторов торговые центры сокращают размеры торговых пространств, в том числе и для якорных арендаторов. Такой подход позволит привлечь новых арендаторов, в том числе – локальные компании, которые только начинают свое развитие и выходят из сегмента онлайн-торговли в офлайн.
Новые концепции в рамках господдержки
Грамотное управление объектами недвижимости и взаимодействие власти и бизнеса способствуют как развитию бизнеса, так и формируют комфортную среду для населения. Мы давно выступаем за то, что торговые центры – это не просто рынок и торговая точка, это инфраструктурный объект. В связи с текущей ситуацией в Москве социальное строительство перенесено минимум на год, поэтому сейчас особенно важно искать и предлагать формы сотрудничества бизнеса и государства, в том числе – в сегменте торговой недвижимости. Например, размещение МФЦ в составе торговых центров показало и доказало свою состоятельность, затем в ТЦ стали устанавливать пункты вакцинации – это совсем не коммерческая история, однако она привлекала определенный трафик и способствовала повышению лояльности посетителей.
Сейчас в столице существует проект «Московское долголетие» и программы Москомспорта, в рамках которых в торговых центрах размещаются объекты и клубы на коммерческой основе. Также в качестве примера коллаборации бизнеса и власти можно привести открытие в ТРЦ «Афимолл» универмага с широкой представленностью московских дизайнеров «Телеграф» площадью 904 кв. м, который был создан при поддержке Правительства Москвы. Похожие проекты есть в Екатеринбурге и в Санкт-Петербурге. Таким образом, подобные формы сотрудничества оказывают ощутимую поддержку и ретейлерам, и торговым центрам, а также дают новый виток развития целым секторам экономики. Такие меры господдержки могут быть даже эффективнее, чем налоговые льготы или кредитные каникулы.
Трудности при реконцепции
Переосмысление концепций в ретейле происходит из-за переизбытка классических форматов магазинов, высокой конкуренции связи с появлением новых и более сильных игроков, а также изменений конъюнктуры рынка. Выживают и развиваются только те ретейлеры, которые стремятся повысить лояльность покупателей с помощью новых сервисов, услуг, а также дополнительного ассортимента, и реализовывают новые форматы и концепции: внедряют диджитал-технологии, расширяют пространства, вносят изменения в интерьерные решения, разделяют пространства по принципу целевой аудитории, диверсифицируют бизнес, создавая новые направления, и так далее.
Ключевой вопрос, с которыми могут столкнуться игроки, когда начинают реновацию или реконцепцию объекта – неправильный подход к разбору внутренних и внешних факторов, влияющие на трафик и доходность объекта. Также часто бывают случаи, когда собственники не могут прийти к консенсусу с потенциальными арендаторами, или у одной из сторон отсутствует гибкость в переговорном процессе. Для ретейлеров основная сложность – это инвестиции и риск того, что они могут впоследствии не окупиться. Для избежания этих рисков необходимо проводить тщательную аналитику и учитывать опыт конкурентов, наличие конкурентов поблизости, изменения привычек потребителей, специфику своей целевой аудитории.
Малоформатные торговые центры
Потребность в малоформатных торговых центрах появилась еще до 2022 года. Тренд последних пяти лет в девелопменте – фокус на доступность и удобство. Девелоперы стремятся быть ближе к покупателю, поэтому активно развивается формат районных ТЦ вблизи жилых кварталов для создания полноценной экосистемы, которая будет включать все базовые потребности посетителя: питание, шопинг, развлечения, эмоции. Строительство крупных ТЦ рассматривается сейчас только в городах с низкой обеспеченностью торговыми площадями, но даже там площадь новых проектов не превышает 50–60 тыс. кв. м (GLA), до 2018 года все девелоперы рассматривали проекты >100 тыс. кв. м.
Количество качественных малоформатных центров (арендопригодной площадью менее 30 тыс. кв. м), которые планировались к вводу в течение года в Москве, увеличилось за год с 9 до 13. При этом средняя площадь всех заявленных на 2022 год торговых центров сократилась до 10,5 тыс. кв. м – то есть входит в диапазон, характерный для районного формата. Для сравнения, в рекордные по объему ввода годы (2014–2016 гг.) средняя площадь торгового центра варьирвалась от 36,5 тыс. кв. м до 57,5 тыс. кв. м, что на 26-47 тыс. кв. м больше нынешних показателей.
Малоформатные торговые центры с современными общественными пространствами для повседневного досуга отлично вписываются в новую реальность. Благодаря компактности они не отнимают у посетителей лишнего времени, перетягивают на себя внимание потребителей удобным расположением, их пул арендаторов все больше нацелен на функционал и ценовую сегментацию целевой группы, а не на бренд. Комьюнити-центры являются востребованными «на каждый день» проектами с понятной целевой аудиторией, но при этом отлично подходят и для проведения концептуальных экспериментов.
Расширение досуговой составляющей
Основным ядром целевой аудитория торгового центра являются представители экономически активного населения – люди, которым необходима возможность проводить время, коммуницировать и организовывать досуг вне дома. С учетом изменившихся запросов со стороны потребителей и неопределенности со стороны ретейлеров, девелоперы и собственники ТЦ рассматривают новые уникальные концепции для генерации трафика в объектах и создания дополнительных возможностей для проведения свободного времени, досуга и саморазвития во время шопинга.
На фоне нестабильной экономической обстановки в стране ощущается дефицит досуговых и спортивных развлечений для взрослой аудитории и высокое преобладание над ней детской развлекательной инфраструктуры, особенно в регионах России. Поэтому собственники торговых центров рассматривают привлечение альтернативных арендаторов, чтобы восполнить сферу досуга. Среди них – клубы для саморазвития, операторы мастер-классов, творческие кружки, молодежные центры (киберспортивные клубы, VR-развлечения, лазертаги, картинг), спортивные центры (не только фитнес-клубы, но и студии для занятий танцами, гимнастикой, йогой, пилатесом), сквош-клубы, а также различные временные коллаборации арендатора с ТЦ.
Торговые центры будут трансформироваться вслед за трендами, которые меняются ежедневно в новых реалиях, однако на сегодняшний день самая популярная концепция ТЦ – та, которая включает расширенное общественное пространство для досуга, достаточно обширный ассортимент развлекательных операторов для различных возрастов и новые фуд-корты в формате гастропространств. Все это отлично дополняет новый облик торгового центра, при этом не нарушая его основную торговую функцию.
Развитие онлайн-сервисов мотивирует к развитию и продуктовые сети, которые проводят ребрендинг и добавляют в свои магазины новые линейки товаров и услуг, что делает их более привлекательными для потребителей. До сих пор остаются популярными форматы «у дома», особенно в среднем ценовом сегменте: они стараются внедрять гибридную форму торговли – вендинги с кофе или отдельные барные островки с зоной посадки для посетителей, зоны кулинарии, собственные пекарни, готовую еду в формате grab&go, аптеки, сокращая при этом основную площадь для торговли товарами.
Мелкая нарезка помещений
По итогам девяти месяцев 2022 года на рынок России вышло пять новых брендов, что на 55 % ниже показателя аналогичного периода 2021 года. С начала февральских событий об уходе объявили более 15 иностранных брендов. 17 международных операторов провели ребрендинг и перепродажу своего бизнеса. В связи с уходом многих крупных арендаторов торговые центры сокращают размеры торговых пространств, в том числе и для якорных арендаторов. Такой подход позволит привлечь новых арендаторов, в том числе – локальные компании, которые только начинают свое развитие и выходят из сегмента онлайн-торговли в офлайн.
Новые концепции в рамках господдержки
Грамотное управление объектами недвижимости и взаимодействие власти и бизнеса способствуют как развитию бизнеса, так и формируют комфортную среду для населения. Мы давно выступаем за то, что торговые центры – это не просто рынок и торговая точка, это инфраструктурный объект. В связи с текущей ситуацией в Москве социальное строительство перенесено минимум на год, поэтому сейчас особенно важно искать и предлагать формы сотрудничества бизнеса и государства, в том числе – в сегменте торговой недвижимости. Например, размещение МФЦ в составе торговых центров показало и доказало свою состоятельность, затем в ТЦ стали устанавливать пункты вакцинации – это совсем не коммерческая история, однако она привлекала определенный трафик и способствовала повышению лояльности посетителей.
Сейчас в столице существует проект «Московское долголетие» и программы Москомспорта, в рамках которых в торговых центрах размещаются объекты и клубы на коммерческой основе. Также в качестве примера коллаборации бизнеса и власти можно привести открытие в ТРЦ «Афимолл» универмага с широкой представленностью московских дизайнеров «Телеграф» площадью 904 кв. м, который был создан при поддержке Правительства Москвы. Похожие проекты есть в Екатеринбурге и в Санкт-Петербурге. Таким образом, подобные формы сотрудничества оказывают ощутимую поддержку и ретейлерам, и торговым центрам, а также дают новый виток развития целым секторам экономики. Такие меры господдержки могут быть даже эффективнее, чем налоговые льготы или кредитные каникулы.
Трудности при реконцепции
Переосмысление концепций в ретейле происходит из-за переизбытка классических форматов магазинов, высокой конкуренции связи с появлением новых и более сильных игроков, а также изменений конъюнктуры рынка. Выживают и развиваются только те ретейлеры, которые стремятся повысить лояльность покупателей с помощью новых сервисов, услуг, а также дополнительного ассортимента, и реализовывают новые форматы и концепции: внедряют диджитал-технологии, расширяют пространства, вносят изменения в интерьерные решения, разделяют пространства по принципу целевой аудитории, диверсифицируют бизнес, создавая новые направления, и так далее.
Ключевой вопрос, с которыми могут столкнуться игроки, когда начинают реновацию или реконцепцию объекта – неправильный подход к разбору внутренних и внешних факторов, влияющие на трафик и доходность объекта. Также часто бывают случаи, когда собственники не могут прийти к консенсусу с потенциальными арендаторами, или у одной из сторон отсутствует гибкость в переговорном процессе. Для ретейлеров основная сложность – это инвестиции и риск того, что они могут впоследствии не окупиться. Для избежания этих рисков необходимо проводить тщательную аналитику и учитывать опыт конкурентов, наличие конкурентов поблизости, изменения привычек потребителей, специфику своей целевой аудитории.
Назад
Загрузка...