«Быть спонсором, меценатом или благотворителем – это приятная обязанность любого успешного человека или компании», – уверена Валерия Романовская, руководитель пресс-службы корпорации MIRAX GROUP. Как свидетельствует статистика, «социальная ответственность бизнеса» для многих не пустой звук. Согласно данным ВЦИОМ, в 2006 году в нашей стране корпоративной благотворительностью занималось 93% компаний крупного бизнеса, 83% – среднего и 60% – малого.
В России благотворительность имеет давнюю традицию. Взлет наступил во времена Екатерины II, а «золотой век» пришелся на вторую половину XIX – начало XX в. Основную массу меценатов составляло купечество, на их деньги строили храмы, театры, содержались дома призрения и т. д.
Во всем цивилизованном мире благотворительность давно стала частью бизнеса. В США в 1921 году были приняты поправки, предусматривающие уменьшение налогооблагаемой базы на суммы, пожертвованные на благотворительные нужды. В России, по данным информационного центра «Благотворительность в России», только в Московской и Саратовской областях существуют льготы для компаний, занимающихся благотворительностью. И тем не менее ежегодно российские компании тратят до 11% чистой прибыли на социальные проекты. Очевидно, что при ином налоговом законодательстве эта цифра была бы значительно выше. Так, в США с 1998 года объем пожертвований на благотворительность стабильно превышает 2% ВВП.
Впервые специальные сотрудники для управления средствами, выделенными на благотворительные цели, были наняты в 1891 году американским миллионером Джоном Рокфеллером. В 1913 году для этих целей был создан один из крупнейших фондов мира – «Фонд Рокфеллера». Для крупных западных корпораций благотворительность – это отдельный вид деятельности, в котором занят серьезный штат сотрудников и большие бюджеты. Такие компании, как Coca Cola, имеют несколько направлений такой деятельности и ежемесячно проводят десятки мероприятий по всему миру.
В России вслед за цивилизованными странами меценатство превращается из занятия для души в отдельное направление в деятельности компаний. Крупные компании создают специальные фонды, но чаще всего благотворительностью занимаются подразделения в составе самой компании – департамент PR или департамент HR.
Доходные расходы
Интересно, что социально ответственные компании эффективнее и прибыльнее тех, которые жалеют денег на благотворительность. Например, по данным Waddock Graves, USA, фирмы, реализующие концепцию социальной ответственности, успешнее, чем социально индифферентные компании: доход на инвестированный капитал у них выше на 9,8%, доход с активов – на 3,55%, доход с продаж – на 2,79%, прибыль – на 63,5%. На протяжении 15 лет доход акционеров социально ответственных компаний, по данным Towers Perrin, USA, в 2 с лишним раза выше, чем средний акционерный доход по стране.
Как показывают опросы, проведенные в Европе и США, граждане намного охотнее покупают продукцию и услуги социально ориентированных компаний. Так, по данным Cone/Roper, USA, 78% покупателей охотнее купят продукцию, если часть средств от покупки пойдет на благотворительность, 66% готовы сменить торговую марку на марку компании, которая поддерживает социальные проекты. В Великобритании доля покупателей, готовых сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благотворительными делами, составляет 86%, в Италии — 75%, в Австралии — 73%, в Бельгии — 65%.
Выгодность благотворительной деятельности достаточно сложно измерить в цифрах. «Корпоративная благотворительность во многом связана с воздействием на общественное мнение, она способствует формированию благоприятной среды для успешного ведения бизнеса», – отмечает Светлана Лилеева, менеджер по связям с общественностью Colliers International. От благотворительности не стоит ожидать немедленных результатов, социальные инвестиции – это инвестиции в будущее. «Как правило, крупные игроки рынка планируют любые вложения в некоммерческие проекты с расчетом на дивиденды, пусть и в долгосрочной перспективе», – добавляет Константин Ковалев, управляющий партнер компании Blackwood. Практика социальной помощи при грамотном подходе влияет на такие показатели компании, как объем инвестиций, котировки акций на бирже, возможность получения выгодных заказов и перспективных клиентов и пр. В большинстве случаев выразить это влияние в конкретных цифрах просто невозможно, но цель социальных акций – это не мгновенный рост продаж, а часть комплексной стратегии развития компании. Поэтому дивиденды представляются не определенным материальным показателем, а процессом, в ходе которого формируется социальная лояльность к компании, которая является показателем успешности бизнеса.
«Любая компания – это открытая система, на которую влияет состояние общества и его настроения, – говорит Валерия Романовская. – Чтобы у нас все было хорошо, не должно быть серьезных проблем в обществе». Другими словами, благотворительность для компании – это инструмент создания комфортной среды обитания.
Рабочая семья
На работе человек не должен испытывать дискомфорт, отвлекаться по неприятным «бытовым» мелочам, должен чувствовать себя защищенным и знать, что в тяжелой для него ситуации компания придет ему на помощь. И тогда он тоже будет готов прийти на помощь своей компании.
Одним из ярких примеров может служить ситуация агрофирмы «Белая Дача», которая из тепличного комбината сумела вырасти до крупного девелопера. По словам Виктора Семенова, председателя наблюдательного совета агрофирмы «Белая Дача», в компании пытаются создавать некий семейный уклад: «Люди, особенно те, кто давно работают, знают, что их никогда не выкинут, не обидят». Человеческий подход принес свои плоды в критические 1999–2000 гг. Компанией начали активно интересоваться рейдеры, а контрольного пакета акций не было ни у кого. «Я очень благодарен многим акционерам, которые пришли и предложили купить у них половину акций», – говорит Виктор Семенов. Подобный вариант решения проблемы нетипичен для рынка, где рейдеры и сегодня активно захватывают чужую собственность.
Социально ответственный подход «Белой Дачи» позже принес компании очень выгодный проект с IKEA. Как известно, у IKEA нет партнерских проектов, она предпочитает покупать землю и самостоятельно заниматься девелопментом. Единственное исключение – «МЕГА Белая Дача». Агрофирма не захотела продавать землю у МКАД и предложила компании IKEA партнерство в проекте. Переговоры шли полгода, потом владелец Ингвар Кампрад приехал знакомиться лично. «Его очень приятно удивило социальное лицо нашего предприятия, он тоже этому вопросу уделяет большое внимание. И он сходу ударил по рукам», – рассказывает Виктор Семенов.
По словам Валерии Романовской, корпорация MIRAX GROUP стремится к тому, чтобы сотрудники с уверенностью смотрели в завтрашний день. Кроме заработной платы каждому работнику предоставляется возможность проявить свои личные качества и профессиональные способности. «Мы предоставляем сотруднику возможность участвовать в тренингах, проходить обучение. Работник может сам выбрать интересный тренинг или семинар, и если руководство убедится в его полезности для работы и карьеры, материальную сторону участия берет на себя корпорация. Сотрудник также может рассчитывать на социальную поддержку в решении своих личных проблем».
Выгода от таких форм социальной ориентированности компании прозрачна. Компания зарабатывает лояльность сотрудников, что означает верность и доверие, готовность прощать некоторые промахи, которые может допускать компания в своей кадровой политике. «Наличие лояльного коллектива позволяет руководству компании быть уверенным в завтрашнем дне, даже если этот день будет очень тяжелым для ее бизнеса», – резюмирует Валерия Романовская.
Наладить отношения
Реализация социальных проектов – эффективный инструмент для налаживания различных связей, прекрасный метод убеждения общественности, партнеров и т. д. «Существует аспект корпоративной благотворительности, особенно важный для компаний, которые ведут активную экспансию в регионы, – использование социальных инвестиций как инструмента построения отношений с местной властью», – говорит Светлана Лилеева. Как правило, это инвестиции в местную инфраструктуру, в социальные программы конкретного города или района. Подобный инструмент очень широко применяется.
Например, в Москве до введения обязательных аукционов дополнительные предложения для города были очень действенным инструментом. С другой стороны – прекрасным прикрытием для выделения земли своим компаниям. Предложенная застройщиком за площадку цена не была единственным и конечным мерилом. В ход шли: ремонт соседнего детского сада, дороги, строительство развязки, обустройство набережной и т. д. К сожалению, под прикрытием социальных проектов банально брали взятки. Примерно лет 5–6 назад сразу несколько застройщиков рассказали о том, что городские власти активно призывают их участвовать в сборе средств на строительство хрустальной часовни на Красной площади. Как мы прекрасно знаем, часовня там так и не появилась, а собранные средства пошли, видимо, на другое строительство в других местах.
В Москве много примеров, когда девелопер зарабатывает лояльность местных и столичных властей социальными проектами. Может, и не все они делались от чистого сердца, но эффективность подобной политики городских властей очевидна. В настоящее время единственным инструментом распределения городской земли стали тендеры. Но благотворительные программы московских девелоперов и сегодня остались действенным инструментом в диалогах с властью.
Компания «ДОН-Строй» недавно возвела новое здание первой в России специализированной школы-интерната для детей, имеющих отклонения в развитии. Школу посетили мэр Москвы Юрий Лужков и его первые заместители. Общая площадь – 11,5 тыс. кв. м. Комплекс рассчитан на 110 воспитанников – 3 жилых корпуса, здание школы, административный блок, спортивный комплекс с бассейном, медицинский центр с комнатами психолога, логопеда и процедурными кабинетами, большой актовый зал. По словам Максима Блажко, генерального директора группы компаний «ДОН-Строй», компания «с удовольствием поддерживает социальные программы в разных районах Москвы». В планах ГК строительство образовательного центра на 1000 учащихся и нового детского сада в Щукино, где компания проводит реконструкцию микрорайона, а также ряда социальных объектов в других районах.
Многие крупные корпорации в Москве широко участвуют в городских социальных программах. К примеру, корпорация MIRAX GROUP оказывает поддержку Фонду ветеранов Великой Отечественной войны. А в 2005 году корпорация приняла активное участие в акции «Строители Победы», организованной руководством ряда префектур города Москвы, когда ветераны-строители получили ко Дню Победы ценные подарки.
В партнерских отношениях социальные проекты также очень действенный инструмент убеждения. Например, Colliers International проводит программу корпоративной социальной ответственности Lifeblood в Австралии. «Программа была создана для того, чтобы наглядно проиллюстрировать австралийским девелоперам, что создание «социально ответственных» офисных зданий – это стратегия развития офисной недвижимости Австралии на ближайшие 10 лет, – объясняет Светлана Лилеева. – Девелоперы подобных офисных зданий в качестве приоритета ставят не только получение прибыли, но и комфорт арендаторов, поэтому особое внимание уделяется экологичности здания, наличию рекреационных зон для обеденного перерыва сотрудников, созданию развитой инфраструктуры в офисном комплексе и транспортной доступности к офисному зданию». Также среди международных благотворительных проектов этой компании – реконструкция шри-ланкийского портового города Киринда, разрушенного цунами в 2004 году. К проекту реконструкции Colliers International привлек известного японского архитектора Шигеру Бана, названного журналом Time одним из лучших архитекторов-новаторов XXI века. Проект предусматривал рациональное использование природных ресурсов: все дома строились из натуральных материалов – гевеи, кокосовых пальм, высушенных на солнце земляных блоков в соответствии с экологическими стандартами. В проекте впервые использовалось освещение, на 100% работающее от солнечной энергии. Социальные инвестиции Colliers International оценило жюри международной премии MIPIM – в 2007 году этот проект был назван лучшим в номинации «жилая недвижимость». Понятно, что разнообразные премии и диплосы повышают рейтинг компании и, соответственно, капитализацию.
Большие города
«Некоторые партнеры меня критикуют, что я занимаюсь очень много благотворительностью. Но я глубоко убежден в социальной ответственности бизнеса, – говорит Виктор Семенов, – особенно когда это девелопмент, в частности комплексная застройка территории. Застройщик обязан учитывать социальный фактор, потому что он берет на себя почти роль государства. Если он не будет чувствовать свою социальную ответственность и не будет откладывать на это деньги, его проекты когда-нибудь «взорвутся». И с ним сложно не согласиться. В связи с появлением масштабных девелоперских проектов тема социальной ответственности застройщиков становится крайне актуальной.
Для США, например, строительство новых городов – дело уже обычное, многие проблемы уже нашли свое решение. В России же нет пока ни одного реализованного большого проекта, и, судя по всему, нам придется учиться на своих ошибках.
Возьмем, к примеру, транспортную проблему. В Америке, в Англии девелопер сам строит транспортную инфраструктуру. В России застройщики абсолютно уверены, что в сторону их элитных поселков и курортов дороги должны строиться за счет федерального и местного бюджетов. Пример с дорогами один из самых ярких и актуальных, но не единственный. Та же ситуация и с социальной инфраструктурой. К счастью, на рынке есть примеры и других компаний, более ответственных в своем бизнесе.
Компания «Масштаб» в Ленинском районе (Калужское шоссе) управляет реализацией проекта «А101» на площади 13 тыс. га. В планах компании строительство не только внутренних дорог, но и расширение федерального Калужского шоссе, строительство трассы Солнцево – Бутово – Видное, своеобразного дублера МКАД, строительство линии легкого метро. «Девелопер, который решает задачу комплексного городского строительства, должен понимать, что он будет вкладывать деньги в инфраструктуру, и он должен рассчитывать, что это будут его деньги», – говорит Ганя Шабад, директор департамента девелопмента УК «Масштаб». Поскольку проектом запланировано строительство более 13 млн. кв. м разноэтажного жилья, здесь было необходимо предусмотреть мощное социальное наполнение. На территории «А101» 1,5 млн. кв. м будет выделено под объекты социального назначения, образовательные и медицинские учреждения. Здесь появится более 60 новых школ, 150 детских садов, 20 поликлиник, 3 больницы. По словам Евгения Редькина, директора департамента общественных связей управляющей компании «Масштаб», благодаря проекту «А101»Ленинский район уже через несколько лет сможет выйти в лидеры по уровню жизни, инвестиционной привлекательности и экономическому развитию среди других районов Подмосковья.
Развитая инфраструктура, в том числе и социальная, в комплексной застройке – это не «лишние» расходы, а будущие доходы. «Если вы сделаете свою инфраструктуру, ваш проект будет более ликвиден на рынке», – уверена Ганя Шабад. При ленд-девелопменте, который обязательно включает очень большую социальную составляющую в проекте, застройщик способен получить доходность на 30–40% выше среднего по рынку. Можно привести в пример проект «Ирвайн Сити» под Лос-Анджелесом (общая площадь 30 тыс. га, полезная – порядка 16 тыс.) с развитой инфраструктурой, дорожной сетью, хорошей рекреационной составляющей. Цены на недвижимость там в среднем на 10% выше, чем у соседних девелоперов. А по сравнению с более отдаленными проектами разница еще больше.
«Белая Дача» в городе Котельники занимается решением транспортных вопросов за свой счет. Например, разрабатывается проект новой дороги, которая пройдет через весь город, над железной дорогой и соединит МКАД и Новорязанское шоссе. Перед кольцевой дорогой всегда образуются пробки, и девелопер планирует построить шестиполосный «рукав», который разгрузит шоссе. Изначально планировалось строительство за собственный счет, но позже губернатор Московской области Борис Громов посчитал необходимым помочь с финансированием. Там же, в Котельниках, «Белая Дача» содержит одноименный конноспортивный клуб. До сегодняшнего дня это чисто социальный проект, там бесплатная спортивная детская школа, бесплатные занятия иппотерапией для детей-инвалидов. Виктор Семенов убежден, что когда компания реализует проект «Белая Дача Парк» (предусматривающий большую комплексную застройку), стоимость резиденций будет выше за счет наличия конноспортивного клуба. Еще один объект благотворительности – соседний Томилинский лесопарк, который компания благоустраивает третий год: прочистили лес, изолировали от въезда автомашин, сделали дорожки для пешеходов, 3-километровую освещенную лыжную трассу. В перспективе это тоже опция, которая поднимет стоимость недвижимости.
Еще один аспект социальной ответственности, который невозможно оценить в конкретных цифрах, – социальная обстановка в месте застройки. В больших проектах ее формирует девелопер, уделяя этому вопросу внимание или игнорируя его. В первом случае он получит благоприятное, доброжелательное отношение местных жителей, во втором – социальную напряженность, которая непременно скажется на комфорте будущих жителей и конечном счете на стоимости недвижимости. Как сказал один крупный девелопер: «Зачем мне, чтобы местные безработные аборигены каждый год наши усадьбы жгли? Лучше я создам здесь для них производство и займу их достойной работой». Кстати, с учетом этого фактора в Подмосковье ленд-лорды поддерживают или поднимают сельское хозяйство, достигая сразу нескольких целей: и люди заняты, и земля не простаивает.
Для локальных небольших проектов тема социальной ответственности бизнеса, может быть, и не столь актуальна. Но в масштабной комплексной застройке без затрат на социальную составляющую не обойтись. «Сейчас, если люди будут подходить к развитию территорий с чисто коммерческих позиций, может быть, в краткосрочном периоде они и достигнут хороших результатов, но в конечном итоге стоимость земли будет реализована далеко не полностью», – считает Ганя Шабад.
Спешите делать добро
В заключение хочется сказать, что практически все опрошенные нами компании больше и охотнее рассказывали о «чистой» благотворительности, нежели о планах по извлечению дальнейшей прибыли из социальных проектов. «Многие компании проводят благотворительные акции, но, как правило, они не имеют под собой целью увеличение прибыли компании в дальнейшем. В основном это программы направленные на развитие спорта, культуры и помощь детям», – говорит Константин Ковалев. Последнее направление – самое распространенное: почти каждая компания, занимающаяся благотворительностью, имеет программы, направленные на развитие и образование детей, помощь детским домам и другим учреждениям. Например, компания Blackwood предложила своим сотрудникам принять участие в некоммерческом проекте «Мечты сбываются!». Суть проекта в следующем: сотрудники решили сделать новогодний праздник для детей детского дома «Родничок» (в Тверской области) и подарить каждому ребенку новогодний подарок, о котором он мечтает. Дети написали письма о своих мечтах Деду Морозу, которым выступили сотрудники Blackwood. В итоге почти каждый принес какую-то игрушку, одежду или технику.
Уже шестой год продолжается тесная дружба корпорации MIRAX GROUP с московской школой-интернатом № 8 – коррекционным учреждением для детей-сирот. «Интернат считается едва ли не структурным подразделением корпорации, жизни и работе которого уделяется столько времени, сколько требуется младшим членам нашего коллектива, – рассказывает Валерия Романовская. – MIRAX несет свою долю ответственности наряду с дирекцией школы». Кроме того, разворачивается сотрудничество с детским домом «Надежда» города Дубна Московской области. Оно приобретает форму постоянных и систематических контактов, практической помощи и участия в решении конкретных проблем.
Некоторые компании, занимаясь социальными проектами, предпочитают использовать возможности, связанные со своим бизнесом. Например, компания RIGroup в своей девелоперской деятельности видит возможность продвижения культуры: входные группы в атриумы офисных центров используются для экспозиции предметов искусства.
Группа компаний «Конти» традиционно поддерживает спортивные программы отечественных клубов «ЦСКА» и «Динамо», а также вносит вклад в создание российского детского оздоровительного движения по программе «Президентские состязания». В 2005 году компанией была построена детская музыкальная муниципальная школа им. В.В. Андреева в Северо-Западном округе. «Часть наших благотворительных проектов приносит определенные дивиденды, – говорит Вячеслав Тимербулатов, вице-президент группы компаний «Конти». – Например, спонсорство спортивных компаний – это колоссальная рекламная акция. Ведь все спортсмены выступают в одежде с нашей символикой, что позволяет лишний раз напомнить потенциальным покупателям о нашей корпорации».
Все большую важность и на Западе, и в России приобретает понятие «социальной ответственности бизнеса» – перед собственными сотрудниками, обществом и окружающей средой. «Многие крупные компании наравне с обязательной финансовой отчетностью готовят по определенным стандартам отчетность социальную, организовывают специализированные фонды, – рассказывает Михаил Лоскутов, директор по маркетингу холдинга «МИЭЛЬ». – Эти фонды аккумулируют средства, выделенные на благотворительность, и направляют их на решение социально значимых проблем».
В России благотворительность имеет давнюю традицию. Взлет наступил во времена Екатерины II, а «золотой век» пришелся на вторую половину XIX – начало XX в. Основную массу меценатов составляло купечество, на их деньги строили храмы, театры, содержались дома призрения и т. д.
Во всем цивилизованном мире благотворительность давно стала частью бизнеса. В США в 1921 году были приняты поправки, предусматривающие уменьшение налогооблагаемой базы на суммы, пожертвованные на благотворительные нужды. В России, по данным информационного центра «Благотворительность в России», только в Московской и Саратовской областях существуют льготы для компаний, занимающихся благотворительностью. И тем не менее ежегодно российские компании тратят до 11% чистой прибыли на социальные проекты. Очевидно, что при ином налоговом законодательстве эта цифра была бы значительно выше. Так, в США с 1998 года объем пожертвований на благотворительность стабильно превышает 2% ВВП.
Впервые специальные сотрудники для управления средствами, выделенными на благотворительные цели, были наняты в 1891 году американским миллионером Джоном Рокфеллером. В 1913 году для этих целей был создан один из крупнейших фондов мира – «Фонд Рокфеллера». Для крупных западных корпораций благотворительность – это отдельный вид деятельности, в котором занят серьезный штат сотрудников и большие бюджеты. Такие компании, как Coca Cola, имеют несколько направлений такой деятельности и ежемесячно проводят десятки мероприятий по всему миру.
В России вслед за цивилизованными странами меценатство превращается из занятия для души в отдельное направление в деятельности компаний. Крупные компании создают специальные фонды, но чаще всего благотворительностью занимаются подразделения в составе самой компании – департамент PR или департамент HR.
Доходные расходы
Интересно, что социально ответственные компании эффективнее и прибыльнее тех, которые жалеют денег на благотворительность. Например, по данным Waddock Graves, USA, фирмы, реализующие концепцию социальной ответственности, успешнее, чем социально индифферентные компании: доход на инвестированный капитал у них выше на 9,8%, доход с активов – на 3,55%, доход с продаж – на 2,79%, прибыль – на 63,5%. На протяжении 15 лет доход акционеров социально ответственных компаний, по данным Towers Perrin, USA, в 2 с лишним раза выше, чем средний акционерный доход по стране.
Как показывают опросы, проведенные в Европе и США, граждане намного охотнее покупают продукцию и услуги социально ориентированных компаний. Так, по данным Cone/Roper, USA, 78% покупателей охотнее купят продукцию, если часть средств от покупки пойдет на благотворительность, 66% готовы сменить торговую марку на марку компании, которая поддерживает социальные проекты. В Великобритании доля покупателей, готовых сменить торговую марку на ту, которая больше ассоциируется с благотворительными делами, составляет 86%, в Италии — 75%, в Австралии — 73%, в Бельгии — 65%.
Выгодность благотворительной деятельности достаточно сложно измерить в цифрах. «Корпоративная благотворительность во многом связана с воздействием на общественное мнение, она способствует формированию благоприятной среды для успешного ведения бизнеса», – отмечает Светлана Лилеева, менеджер по связям с общественностью Colliers International. От благотворительности не стоит ожидать немедленных результатов, социальные инвестиции – это инвестиции в будущее. «Как правило, крупные игроки рынка планируют любые вложения в некоммерческие проекты с расчетом на дивиденды, пусть и в долгосрочной перспективе», – добавляет Константин Ковалев, управляющий партнер компании Blackwood. Практика социальной помощи при грамотном подходе влияет на такие показатели компании, как объем инвестиций, котировки акций на бирже, возможность получения выгодных заказов и перспективных клиентов и пр. В большинстве случаев выразить это влияние в конкретных цифрах просто невозможно, но цель социальных акций – это не мгновенный рост продаж, а часть комплексной стратегии развития компании. Поэтому дивиденды представляются не определенным материальным показателем, а процессом, в ходе которого формируется социальная лояльность к компании, которая является показателем успешности бизнеса.
«Любая компания – это открытая система, на которую влияет состояние общества и его настроения, – говорит Валерия Романовская. – Чтобы у нас все было хорошо, не должно быть серьезных проблем в обществе». Другими словами, благотворительность для компании – это инструмент создания комфортной среды обитания.
Рабочая семья
На работе человек не должен испытывать дискомфорт, отвлекаться по неприятным «бытовым» мелочам, должен чувствовать себя защищенным и знать, что в тяжелой для него ситуации компания придет ему на помощь. И тогда он тоже будет готов прийти на помощь своей компании.
Одним из ярких примеров может служить ситуация агрофирмы «Белая Дача», которая из тепличного комбината сумела вырасти до крупного девелопера. По словам Виктора Семенова, председателя наблюдательного совета агрофирмы «Белая Дача», в компании пытаются создавать некий семейный уклад: «Люди, особенно те, кто давно работают, знают, что их никогда не выкинут, не обидят». Человеческий подход принес свои плоды в критические 1999–2000 гг. Компанией начали активно интересоваться рейдеры, а контрольного пакета акций не было ни у кого. «Я очень благодарен многим акционерам, которые пришли и предложили купить у них половину акций», – говорит Виктор Семенов. Подобный вариант решения проблемы нетипичен для рынка, где рейдеры и сегодня активно захватывают чужую собственность.
Социально ответственный подход «Белой Дачи» позже принес компании очень выгодный проект с IKEA. Как известно, у IKEA нет партнерских проектов, она предпочитает покупать землю и самостоятельно заниматься девелопментом. Единственное исключение – «МЕГА Белая Дача». Агрофирма не захотела продавать землю у МКАД и предложила компании IKEA партнерство в проекте. Переговоры шли полгода, потом владелец Ингвар Кампрад приехал знакомиться лично. «Его очень приятно удивило социальное лицо нашего предприятия, он тоже этому вопросу уделяет большое внимание. И он сходу ударил по рукам», – рассказывает Виктор Семенов.
По словам Валерии Романовской, корпорация MIRAX GROUP стремится к тому, чтобы сотрудники с уверенностью смотрели в завтрашний день. Кроме заработной платы каждому работнику предоставляется возможность проявить свои личные качества и профессиональные способности. «Мы предоставляем сотруднику возможность участвовать в тренингах, проходить обучение. Работник может сам выбрать интересный тренинг или семинар, и если руководство убедится в его полезности для работы и карьеры, материальную сторону участия берет на себя корпорация. Сотрудник также может рассчитывать на социальную поддержку в решении своих личных проблем».
Выгода от таких форм социальной ориентированности компании прозрачна. Компания зарабатывает лояльность сотрудников, что означает верность и доверие, готовность прощать некоторые промахи, которые может допускать компания в своей кадровой политике. «Наличие лояльного коллектива позволяет руководству компании быть уверенным в завтрашнем дне, даже если этот день будет очень тяжелым для ее бизнеса», – резюмирует Валерия Романовская.
Наладить отношения
Реализация социальных проектов – эффективный инструмент для налаживания различных связей, прекрасный метод убеждения общественности, партнеров и т. д. «Существует аспект корпоративной благотворительности, особенно важный для компаний, которые ведут активную экспансию в регионы, – использование социальных инвестиций как инструмента построения отношений с местной властью», – говорит Светлана Лилеева. Как правило, это инвестиции в местную инфраструктуру, в социальные программы конкретного города или района. Подобный инструмент очень широко применяется.
Например, в Москве до введения обязательных аукционов дополнительные предложения для города были очень действенным инструментом. С другой стороны – прекрасным прикрытием для выделения земли своим компаниям. Предложенная застройщиком за площадку цена не была единственным и конечным мерилом. В ход шли: ремонт соседнего детского сада, дороги, строительство развязки, обустройство набережной и т. д. К сожалению, под прикрытием социальных проектов банально брали взятки. Примерно лет 5–6 назад сразу несколько застройщиков рассказали о том, что городские власти активно призывают их участвовать в сборе средств на строительство хрустальной часовни на Красной площади. Как мы прекрасно знаем, часовня там так и не появилась, а собранные средства пошли, видимо, на другое строительство в других местах.
В Москве много примеров, когда девелопер зарабатывает лояльность местных и столичных властей социальными проектами. Может, и не все они делались от чистого сердца, но эффективность подобной политики городских властей очевидна. В настоящее время единственным инструментом распределения городской земли стали тендеры. Но благотворительные программы московских девелоперов и сегодня остались действенным инструментом в диалогах с властью.
Компания «ДОН-Строй» недавно возвела новое здание первой в России специализированной школы-интерната для детей, имеющих отклонения в развитии. Школу посетили мэр Москвы Юрий Лужков и его первые заместители. Общая площадь – 11,5 тыс. кв. м. Комплекс рассчитан на 110 воспитанников – 3 жилых корпуса, здание школы, административный блок, спортивный комплекс с бассейном, медицинский центр с комнатами психолога, логопеда и процедурными кабинетами, большой актовый зал. По словам Максима Блажко, генерального директора группы компаний «ДОН-Строй», компания «с удовольствием поддерживает социальные программы в разных районах Москвы». В планах ГК строительство образовательного центра на 1000 учащихся и нового детского сада в Щукино, где компания проводит реконструкцию микрорайона, а также ряда социальных объектов в других районах.
Многие крупные корпорации в Москве широко участвуют в городских социальных программах. К примеру, корпорация MIRAX GROUP оказывает поддержку Фонду ветеранов Великой Отечественной войны. А в 2005 году корпорация приняла активное участие в акции «Строители Победы», организованной руководством ряда префектур города Москвы, когда ветераны-строители получили ко Дню Победы ценные подарки.
В партнерских отношениях социальные проекты также очень действенный инструмент убеждения. Например, Colliers International проводит программу корпоративной социальной ответственности Lifeblood в Австралии. «Программа была создана для того, чтобы наглядно проиллюстрировать австралийским девелоперам, что создание «социально ответственных» офисных зданий – это стратегия развития офисной недвижимости Австралии на ближайшие 10 лет, – объясняет Светлана Лилеева. – Девелоперы подобных офисных зданий в качестве приоритета ставят не только получение прибыли, но и комфорт арендаторов, поэтому особое внимание уделяется экологичности здания, наличию рекреационных зон для обеденного перерыва сотрудников, созданию развитой инфраструктуры в офисном комплексе и транспортной доступности к офисному зданию». Также среди международных благотворительных проектов этой компании – реконструкция шри-ланкийского портового города Киринда, разрушенного цунами в 2004 году. К проекту реконструкции Colliers International привлек известного японского архитектора Шигеру Бана, названного журналом Time одним из лучших архитекторов-новаторов XXI века. Проект предусматривал рациональное использование природных ресурсов: все дома строились из натуральных материалов – гевеи, кокосовых пальм, высушенных на солнце земляных блоков в соответствии с экологическими стандартами. В проекте впервые использовалось освещение, на 100% работающее от солнечной энергии. Социальные инвестиции Colliers International оценило жюри международной премии MIPIM – в 2007 году этот проект был назван лучшим в номинации «жилая недвижимость». Понятно, что разнообразные премии и диплосы повышают рейтинг компании и, соответственно, капитализацию.
Большие города
«Некоторые партнеры меня критикуют, что я занимаюсь очень много благотворительностью. Но я глубоко убежден в социальной ответственности бизнеса, – говорит Виктор Семенов, – особенно когда это девелопмент, в частности комплексная застройка территории. Застройщик обязан учитывать социальный фактор, потому что он берет на себя почти роль государства. Если он не будет чувствовать свою социальную ответственность и не будет откладывать на это деньги, его проекты когда-нибудь «взорвутся». И с ним сложно не согласиться. В связи с появлением масштабных девелоперских проектов тема социальной ответственности застройщиков становится крайне актуальной.
Для США, например, строительство новых городов – дело уже обычное, многие проблемы уже нашли свое решение. В России же нет пока ни одного реализованного большого проекта, и, судя по всему, нам придется учиться на своих ошибках.
Возьмем, к примеру, транспортную проблему. В Америке, в Англии девелопер сам строит транспортную инфраструктуру. В России застройщики абсолютно уверены, что в сторону их элитных поселков и курортов дороги должны строиться за счет федерального и местного бюджетов. Пример с дорогами один из самых ярких и актуальных, но не единственный. Та же ситуация и с социальной инфраструктурой. К счастью, на рынке есть примеры и других компаний, более ответственных в своем бизнесе.
Компания «Масштаб» в Ленинском районе (Калужское шоссе) управляет реализацией проекта «А101» на площади 13 тыс. га. В планах компании строительство не только внутренних дорог, но и расширение федерального Калужского шоссе, строительство трассы Солнцево – Бутово – Видное, своеобразного дублера МКАД, строительство линии легкого метро. «Девелопер, который решает задачу комплексного городского строительства, должен понимать, что он будет вкладывать деньги в инфраструктуру, и он должен рассчитывать, что это будут его деньги», – говорит Ганя Шабад, директор департамента девелопмента УК «Масштаб». Поскольку проектом запланировано строительство более 13 млн. кв. м разноэтажного жилья, здесь было необходимо предусмотреть мощное социальное наполнение. На территории «А101» 1,5 млн. кв. м будет выделено под объекты социального назначения, образовательные и медицинские учреждения. Здесь появится более 60 новых школ, 150 детских садов, 20 поликлиник, 3 больницы. По словам Евгения Редькина, директора департамента общественных связей управляющей компании «Масштаб», благодаря проекту «А101»Ленинский район уже через несколько лет сможет выйти в лидеры по уровню жизни, инвестиционной привлекательности и экономическому развитию среди других районов Подмосковья.
Развитая инфраструктура, в том числе и социальная, в комплексной застройке – это не «лишние» расходы, а будущие доходы. «Если вы сделаете свою инфраструктуру, ваш проект будет более ликвиден на рынке», – уверена Ганя Шабад. При ленд-девелопменте, который обязательно включает очень большую социальную составляющую в проекте, застройщик способен получить доходность на 30–40% выше среднего по рынку. Можно привести в пример проект «Ирвайн Сити» под Лос-Анджелесом (общая площадь 30 тыс. га, полезная – порядка 16 тыс.) с развитой инфраструктурой, дорожной сетью, хорошей рекреационной составляющей. Цены на недвижимость там в среднем на 10% выше, чем у соседних девелоперов. А по сравнению с более отдаленными проектами разница еще больше.
«Белая Дача» в городе Котельники занимается решением транспортных вопросов за свой счет. Например, разрабатывается проект новой дороги, которая пройдет через весь город, над железной дорогой и соединит МКАД и Новорязанское шоссе. Перед кольцевой дорогой всегда образуются пробки, и девелопер планирует построить шестиполосный «рукав», который разгрузит шоссе. Изначально планировалось строительство за собственный счет, но позже губернатор Московской области Борис Громов посчитал необходимым помочь с финансированием. Там же, в Котельниках, «Белая Дача» содержит одноименный конноспортивный клуб. До сегодняшнего дня это чисто социальный проект, там бесплатная спортивная детская школа, бесплатные занятия иппотерапией для детей-инвалидов. Виктор Семенов убежден, что когда компания реализует проект «Белая Дача Парк» (предусматривающий большую комплексную застройку), стоимость резиденций будет выше за счет наличия конноспортивного клуба. Еще один объект благотворительности – соседний Томилинский лесопарк, который компания благоустраивает третий год: прочистили лес, изолировали от въезда автомашин, сделали дорожки для пешеходов, 3-километровую освещенную лыжную трассу. В перспективе это тоже опция, которая поднимет стоимость недвижимости.
Еще один аспект социальной ответственности, который невозможно оценить в конкретных цифрах, – социальная обстановка в месте застройки. В больших проектах ее формирует девелопер, уделяя этому вопросу внимание или игнорируя его. В первом случае он получит благоприятное, доброжелательное отношение местных жителей, во втором – социальную напряженность, которая непременно скажется на комфорте будущих жителей и конечном счете на стоимости недвижимости. Как сказал один крупный девелопер: «Зачем мне, чтобы местные безработные аборигены каждый год наши усадьбы жгли? Лучше я создам здесь для них производство и займу их достойной работой». Кстати, с учетом этого фактора в Подмосковье ленд-лорды поддерживают или поднимают сельское хозяйство, достигая сразу нескольких целей: и люди заняты, и земля не простаивает.
Для локальных небольших проектов тема социальной ответственности бизнеса, может быть, и не столь актуальна. Но в масштабной комплексной застройке без затрат на социальную составляющую не обойтись. «Сейчас, если люди будут подходить к развитию территорий с чисто коммерческих позиций, может быть, в краткосрочном периоде они и достигнут хороших результатов, но в конечном итоге стоимость земли будет реализована далеко не полностью», – считает Ганя Шабад.
Спешите делать добро
В заключение хочется сказать, что практически все опрошенные нами компании больше и охотнее рассказывали о «чистой» благотворительности, нежели о планах по извлечению дальнейшей прибыли из социальных проектов. «Многие компании проводят благотворительные акции, но, как правило, они не имеют под собой целью увеличение прибыли компании в дальнейшем. В основном это программы направленные на развитие спорта, культуры и помощь детям», – говорит Константин Ковалев. Последнее направление – самое распространенное: почти каждая компания, занимающаяся благотворительностью, имеет программы, направленные на развитие и образование детей, помощь детским домам и другим учреждениям. Например, компания Blackwood предложила своим сотрудникам принять участие в некоммерческом проекте «Мечты сбываются!». Суть проекта в следующем: сотрудники решили сделать новогодний праздник для детей детского дома «Родничок» (в Тверской области) и подарить каждому ребенку новогодний подарок, о котором он мечтает. Дети написали письма о своих мечтах Деду Морозу, которым выступили сотрудники Blackwood. В итоге почти каждый принес какую-то игрушку, одежду или технику.
Уже шестой год продолжается тесная дружба корпорации MIRAX GROUP с московской школой-интернатом № 8 – коррекционным учреждением для детей-сирот. «Интернат считается едва ли не структурным подразделением корпорации, жизни и работе которого уделяется столько времени, сколько требуется младшим членам нашего коллектива, – рассказывает Валерия Романовская. – MIRAX несет свою долю ответственности наряду с дирекцией школы». Кроме того, разворачивается сотрудничество с детским домом «Надежда» города Дубна Московской области. Оно приобретает форму постоянных и систематических контактов, практической помощи и участия в решении конкретных проблем.
Некоторые компании, занимаясь социальными проектами, предпочитают использовать возможности, связанные со своим бизнесом. Например, компания RIGroup в своей девелоперской деятельности видит возможность продвижения культуры: входные группы в атриумы офисных центров используются для экспозиции предметов искусства.
Группа компаний «Конти» традиционно поддерживает спортивные программы отечественных клубов «ЦСКА» и «Динамо», а также вносит вклад в создание российского детского оздоровительного движения по программе «Президентские состязания». В 2005 году компанией была построена детская музыкальная муниципальная школа им. В.В. Андреева в Северо-Западном округе. «Часть наших благотворительных проектов приносит определенные дивиденды, – говорит Вячеслав Тимербулатов, вице-президент группы компаний «Конти». – Например, спонсорство спортивных компаний – это колоссальная рекламная акция. Ведь все спортсмены выступают в одежде с нашей символикой, что позволяет лишний раз напомнить потенциальным покупателям о нашей корпорации».
Все большую важность и на Западе, и в России приобретает понятие «социальной ответственности бизнеса» – перед собственными сотрудниками, обществом и окружающей средой. «Многие крупные компании наравне с обязательной финансовой отчетностью готовят по определенным стандартам отчетность социальную, организовывают специализированные фонды, – рассказывает Михаил Лоскутов, директор по маркетингу холдинга «МИЭЛЬ». – Эти фонды аккумулируют средства, выделенные на благотворительность, и направляют их на решение социально значимых проблем».
