Если попросить читателя вспомнить иррациональную случайную покупку и обстоятельство ее совершения, обычно вспоминается лишь необъяснимая страсть, внезапно обхватившая человека в торговом зале. В кресле психоаналитика и под гипнозом человек наверняка опишет в мельчайших деталях факторы, подтолкнувшие к кассе. Психологи задумались: а нельзя ли разговорить фокус-группу с датчиками мозговой активности на голове, систематизировать данные и научиться вызывать такие чувства, чтобы безошибочно инвестировать средства в маркетинговые программы? На Западе так и поступили, тем более что появилось в избытке оборудование, способное сканировать импульсы головного мозга, которые и сам испытуемый не всегда осознает.
Один из основателей метода Джек Стауч выбрал направление для своей профессиональной деятельности, когда в университете Duke посетил класс по нейромаркетингу и увидел, как проходят исследования для повышения продаж шоколада Godiva, считывая реакцию покупателя на сканнере MRI и подбирая более сильные положительные раздражители для рекламы. Сегодня в бизнес-школах Запада преподают азы этого направления.
О нейромаркетинге в России многие узнают из книги Арндта Трайндла, которую легко найти в интернете. Он и сам приезжал несколько лет назад с семинаром. До нейромаркетинга он занимался обучением персонала и тренингами по продажам в австрийской компании Umdasch Shop-Concept (сейчас он генеральный директор компании Retail Branding AG Retailibranding). Но дорогу к нейромаркетингу ученые проложили давно, причем первыми были российские основатели нейрофизиологии Иван Павлов и нейропсихологии Лев Выготский и Александр Лурия. Еще в 1981 году В. П. Симонов получил точные данные «влияния отделов мозга на мотивацию и удовлетворение потребностей в условиях неопределенности». В 1990-х годах профессор Гарварда Джерри Залтман описал основу нейромаркетинга – науки, призванной найти способы косвенного воздействия на сознание человека для продвижения идей и образов.
Это был первый шаг от туманных, неформализованных описаний психологов к точным неоспоримым показаниям датчиков. И сразу нейромаркетинг вызвал шок, показав в графиках исследований импульсов мозга, что яркие слоганы и заманчивая презентация продавцов имеют не первостепенное значение. Впечатление о бренде товара, магазина, торгового центра складывается раньше. Внешнему раздражителю (сочетанию красок, освещения, музыки, запахов, улыбок, расположения товаров и других факторов) нужно от 200 до 500 миллисекунд, чтобы повлиять на ощущение и вызвать новое настроение-желание-намерение.
Сейчас нейромаркетинг стал модной фишкой для маркетинговых конференций. «Поведенческий экономист», «специалист в области нейробиологии принятия решений», руководитель образовательных программ МШСЭН РАНХиГС Олег Клепиков даже проводит семинары и уверяет, что метод может использовать специалист без долгой подготовки и МРТ-сканнеров, как из сериала «Доктор Хаус». Можно воспользоваться наработками и готовыми исследованиями.
Ложка дегтя в нейромаркетинговый бальзам
Несмотря на большие надежды, возлагаемые консультантами и апологетами нового направления, нейромаркетинг имеет столько же противников. Одни представители ритейла в него не особо верят, другие считают, что можно найти более дешевые и действенные средства для продвижения продаж. Общественная организация CenterforDigitalDemocracy критикует нейромаркетинг как «потенциально инвазивную технологию» и требует проводить пост-исследования, не нанесли ли нейромаркетинговые опыты испытуемым какой-то вред.
«Большинство корпораций схватились за нейромаркетинг не из-за его высокой эффективности, а потому что исчерпали другие методы классического маркетинга и надеются опередить конкурентов. Это скорее приступ отчаяния, чем проблеск надежды», – говорит Джозеф Туроу, профессор Пенсильванского университета.
Немецкий исследователь Кай-Маркус Мюллер считает, что нейромаркетинг – только начало. Впереди нас ждет нейропрайсинг (neuropricing), максимальное ценообразование с учетом подсознательного отклика целевой аудитории и использование «лазерной настройки коррекции нейронной реакции» для того, чтобы заставить покупателей раскошелится в период экономической рецессии.
«Люди реагируют на эмоциональные раздражители – факт, но то, что люди реагируют достаточно сильно, чтобы связать это с потребительским поведением, – домыслы, – говорит Виктор Тамберг, управляющий партнер бюро «Тамберг & Бадьин», известный российский эксперт по брендированию. – Инструментарий маркетинга попросту не позволяет создавать достаточно сильные эмоциональные раздражители. Как минимум это слишком дорого. А слабые раздражители типа цвета упаковки или рекламных постеров и влияют слабо, почти никак. Человек постоянно адаптируется и учится фильтровать информацию. Слабые раздражители постоянно воспринимаются все хуже и хуже. Мы можем выявить эмоциональные раздражители, но нет никакой уверенности, что в реальной жизни, в реальном супермаркете они хоть как-то повлияют на поведение потребителя».
Однако моду на нейромаркетинг уже не остановить. По данным Джейка Стауча, генерального директора NeuroSpire, он используется и компьютерными компаниями Google, PayPal, Intel, и в масс-маркете – Wal-Mart, Procter & Gamble, но все это, конечно, глобальные компании. И даже виртуальные и финансовые службы PayPal, Visa принимают во внимание рекомендации по разработке рекламных компаний. Олег Клепиков дополняет список компаний, применяемых сенсорные исследования: Apple, Nespresso, Starbucks, Mercedes-Benz, BMW, AT&T, IKEA, Bork, Lufthansa, Singapore Airlines.
Какого цвета прибыль?
Нейромаркетинг привлекает и своей новизной, и таинственностью, и еще тем, что это касается каждого из нас. Ольга Просветова, продакшн-директор R&I Group, наблюдала за испытуемыми в цикле передач, созданных европейскими учеными, которые объясняют основную задачу нейромаркетинга – привлечь внимание, вовлечь память, вызвать интерес, используя различные ценности. Она заявляет, что с удовольствием согласилась пройти нейромаркетинговое исследование, и считает: «Применяем ли мы нейромаркетинг в своей практике? Думаю, применяем, но больше по наитию, интуитивно».
В России проводят исследования нейромаркетинга несколько консалтинговых фирм. Например, исследовательский центр Бренд-менеджмента и Бренд-технологий (RCB&B) Николаса Коро создавал стиль для сети цветочных магазинов Fonty Fler, производственно-торговой компании ВЕС и других торговых компаний.
Николас Коро, главный куратор RCB&B, член совета Гильдии маркетологов, считает: «Я не стал бы воспринимать российский ритейл как нечто находящееся на задворках цивилизации. Это не соответствует экономическим показателям роста продаж. Вне всякого сомнения, нейромаркетинговые технологии активно применяются на разных стадиях. Но мы должны понимать, что нейромаркетинг – это не некий шаманский бубен, нечто запретное и манипуляционное. Нейромаркетинг – это всего лишь высокоточное аппаратное тестирование неосознанных человеческих реакций на любое сенсорное раздражение». «Приманки» бывают закодированы врожденными безусловными реакциями, личными осознанными предпочтениями, подсознательными ассоциациями и культурным кодом.
Можно увидеть примеры использования типовых наработок в России – сознательного применения в больших сетях и интуитивного в отдельных торговых точках. В качестве мастер-класса пройдемся по тем ТЦ, где размещаются международные торговые сети, и посмотрим, как это делают успешные компании.
Что мы видим в московских торговых центрах? Нейромаркетинг в действии. Активная реакция на красный цвет у человека врожденная. Это цвет крови пойманной жертвы на охоте и зрелых плодов. Кстати, женщины как собирательницы урожая различают более 20 оттенков красного. Поэтому красный бьет рекорды по популярности для вывесок («Терволина», Diva, Camper, Levi’s и LeeCooper, WindsorKnot, Viva, Campo, Marcio, Rowenta, Tornado и др.). Красный – безотказный прием. Например, в ТРЦ «Европейский» «Чайхона № 1» находится ближе к проходу, чем Fridies, но последний выставил неоновые алые колонны и поэтому бросается в глаза в первую очередь.
Оранжевый как «недозрелый» в большом объеме, по результатам исследований Арндта Трайндла, считается «дешевым», и лучше его использовать в сочетании с дополнительными контрастными оттенками (зеленым, фиолетовым, синим). Обратите внимание, что компания «Экспедиция» в оформлении магазина в торговых центрах дробит свой брендовый оранжевый цвет, избегая больших апельсиновых пространств и в витрине, и в торговом зале.
Ученые также считают, что синий действует на подсознание как фактор, снижающий агрессию, настраивающий на самоуглубление (поэтому в некоторых тюрьмах стены красят в такой цвет). Для оформления торгового зала синий предпочтителен лишь в зонах пассивного отдыха (например, в детских комнатах, кафе, у касс кинотеатров). Это также метка для интеллектуальной публики: так оформлены входы магазины GamePark и Imaginarium в «Европейском».
Сочетание зеленого-красного-золотого-серебряного для нас давно означает новогодние сюрпризы. Сине-белый или красно-белый – символ спорта, а триколор – флаг России. Оформить так косметический салон будет ошибкой. Все это культурный код. Для введения нового символа (например, сочетание фиолетового-оранжевого как зоны электроники) нужен срок не менее двух–трех десятилетий, чтобы импринт отложился с ранних лет созревания целевой аудитории до возраста совершения самостоятельных покупок. Даже мультинациональной компании с огромным бюджетом это редко под силу. Впрочем, тут главное – настойчивость.
«Для меня Coca-Cola – это в первую очередь эмоция. Уже много лет перед Новым годом приходит на ум песенка из ролика, дарящая ощущение праздника: “…веселье приносит и вкус бодрящий…” Возможно, это и есть нейромаркетинг», – считает Ольга Просветова.
Нейромаркетинг позволил делать более точную наводку аромомаркетинга. Так, запах ванили – один из самых естественных и приятных. Учение доказали, что он отдаленно напоминает нам запах материнского молока и дает даже взрослому человеку ощущение защищенности, уюта, полноценности жизни. Но, к сожалению, расслабляет. Запахи природы вызывают разную реакцию: один обожает апельсины, другой ненавидит. Это не так важно: пока клиент осознает, запах сделает свое дело. Нейромаркетинг показал, что это цитрусовые (и всякие резкие ароматы) эфирные масла бодрят, как и напоминающие их химические ароматизаторы. К кофейным привыкают уже взрослые люди, для одних это символ отдыха, для других – офисной рутины. Лучше выбирать оттенки ароматов, ассоциирующиеся с дорогой жизнью, как в MassimoDutti – запах меда и восковой полироли, используемой для антиквариата.
Если компания не может использовать иной цвет для вывески, кроме брендового (например, Lacoste, Tom Hilfinger), делаются подсветка или фон витрин, выбирается красная одежда для центрального манекена, выставляются красные пакеты или плакаты о распродаже. В магазине Paul& Shark вывесили сердечки. Но есть не менее сильный прием нейромаркетинга – контраст. Компания Henderson, широко известная в узких кругах своими рубашками, сделала в «Атриуме» и «Афимолле Сити» вывески синими. Казалось бы, это жест против течения, но нет! Дело в том, что эти магазины находятся в кружении бутиков женской одежды с красными вывесками. И этот способ обособления для Henderson бросается в глаза на общем цветовом однообразии. На спортивном этаже «Европейского» у большинства магазинов спортивной одежды красные вывески (Bosco, Nike, Puma, Speedo, «Профи спорт»), поэтому на этом фоне больше выделяется синий Adidas.
Предположим, у бренда особые цвета вывески и коллекций. Есть еще более сильный прием нейромаркетинга – движение. Для витрины подойдет большая фотография с движущимся персонажем, как у Marc O’Polo. Когда в центре Николаса Каро формировали стиль для универсама «Близкий», то выбрали фотографию семьи на фоне свежих овощей, склоненную над одним из товаров. Пример неграмотного использования семейного имиджа в некоторых сетях: когда члены «счастливого семейства» разбегаются или смотрят в противоположные стороны.
Для косметической фирмы как намек на натуральность ингредиентов используют природные цвета: желтый, зеленый или оттенки коричневого от, темно-шоколадного до свежего среза дерева, как у магазинов Aveda, L'Occitane, Melvita, OrganicShop, «Ив Роше». Когда натуральность цвета примелькается, новому игроку придется использовать образы медовых сот, фруктов, цветов или движущийся объект, механический или на экране монитора.
«Предполагаю, что данные принципы используют крупные западные компании, такие как Inditex, например. Обратите внимание, как построены все магазины: Uterque, Massimo Dutti, Zara Home, Zara и др.: это приветливый персонал, особые запахи, замечательно подобранная музыка, отличный мерчандайзинг и много других элементов, которые, возможно, являясь частью нейромаркетинга, призваны пробуждать приятные эмоции. То же можно сказать и о сети супермаркетов “Азбука вкуса”,» – считает Ольга Просветова. С ее точки зрения, нейромаркетинг – интересное, сложное направление, некая сумма знаний о неосознанной потребности человека. Профессиональное использование нейромаркетинга в симбиозе с другими маркетинговыми направлениями может дать большой эффект. Например, Coca-Cola применяет все маркетинговые ресурсы: медиа, имиджевые мероприятия с привлечением звезд мирового масштаба, BTL, shop-in-shop, POSM, повсеместное присутствие товаров.
Известен еще прием нейромаркетинга: товары, стоящие на расстоянии друг от друга, воспринимаются как элитные. Обратите внимание на мерчандайзинг Lancel и Furla. Если новая российская компания хочет сразу заявить о себе как о бутике для аудитории категории upper middle, товар должен стоять прямо с дистанцией 0,3–0,7 (чем больше расстояние, тем сильнее эффект) от своего размера, как минимум на витрине, видимой в проходе торгового центра. Если навалить много пестрого разнообразного товара, то можно даже не делать надпись с процентами – это будет восприниматься как распродажа, приглашение найти доступный товар, например, в сети Accessorize.
Культурное кодирование помогает ориентированию. В магазинах «Технопарк» и «Ион» буква «о» использована для знака input или power, включение. На одной из проходных мест в «Европейском» для перенаправления потока покупателей в витрину горит неоновая надпись «Replay». Нейромаркетинг уверяет: порой то, как написано слово, важнее его смысла. «Ручной» шрифт на вывески Loft (но не курсив, как у «Планеты колготок» напротив в «Атриуме») – признак handmade, самой дорогой выделки для мужских костюмов. Или вязанный стиль вывески Hobby Style, магазина модного рукоделия в «Европейском».
Целевую аудиторию можно сортировать ассоциациями. Цвета, разбавленные молоком, нежно-пастельные воспринимаются как детские, элитные (в зависимости от других элементов) или относящиеся к спальне. Так оформляет свои магазины сеть «Эстель». Контрастные сочетания считаются в нейромаркетинге бодрящими, агрессивными. Союз красно-черного («Дикая орхидея») или розового-черного (laSenza), считывается как будуарный, для активной личной жизни.
Акцент можно усилить или испортить музыкой. Но это отдельная история. Главное – не забыть: все воспринимается в комплексе и с учетом исследований, а не личных вкусов.
«Если бы нейромаркетологи брали пример со своих старших товарищей и так же непредвзято относились к своим возможностям, у нейромаркетинга был бы шанс занять небольшую, но ценную нишу в маркетинге, связанную с оценкой восприятия упаковки и рекламы», – считает Виктор Тамберг.
Текст: Елена Крюкова
