Визуальные коммуникации для торгово-развлекательных центров

Конфликт интересов

Процесс разработки навигации ТРК – квинтэссенция компромиссов. Целая команда специалистов принимает участие в проекте, при этом каждая группа преследует собственные интересы, которые зачастую противоречат концепции, удовлетворяющей остальных участников. Рассмотрим классическую команду по разработке навигации и позиции ее разнородного состава.

Архитекторы здания

Архитекторы придумали концепцию внутреннего оформления и спроектировали объект, поэтому отчаянно борются за его красоту и эстетическую привлекательность. Эти творческие натуры всегда опасаются визуально острых элементов. Обычно они становятся причиной некоего внутреннего конфликта в проекте. Суть его – желание, чтобы их здание было концептуальным и современным, модным, говорило само за себя. Типичная позиция главного архитектора: «Мы хотим, чтобы навигация гармонично вписывалась в интерьер...»

Служба аренды

На этапе строительства здания представители службы аренды уже сдали объект и работают над исполнением арендных контрактов, в рамках которых обязаны максимально выгодно позиционировать главных арендаторов – «якорей». Типичная позиция руководителя отдела аренды: «У нас много арендаторов, и все они хотят, чтобы мы обклеивали логотипами их компаний и стрелочками стены наших торговых комплексов, но архитекторы против этого. Как в данном случае соблюсти баланс, пусть решают архитекторы и дизайнеры. Наша главная задача – сдать все побыстрее».

Служба рекламы

Сотрудники службы рекламы в интересах собственника здания предпринимают попытки превратить систему навигационных конструкций в стопроцентный рекламный носитель. Тем самым способствуя максимально быстрой компенсации расходов, связанных не только с производством рекламных конструкций, но и со строительством объекта в целом. Типичная позиция специалиста отдела рекламы: «Ресурс навигационной системы более всего необходим нам, поскольку мы на каждом указателе каждую букву пытаемся сдать в аренду. Как отдел аренды сдает квадратные метры, так и мы предлагаем нашим клиентам арендовать квадратные сантиметры внимания».

Дизайнеры

Дизайнеры – главные разработчики навигационной схемы, а также всех элементов системы навигации объекта. Их работа сложна, так как будет оцениваться с позиций красоты, удобства и четкости исполнения. В обычном дизайне вы должны привлекать людей композицией, формой, очертаниями, а от дизайна навигационных конструкций и знаков посетители ТРК хотят получить только информацию. Форма, красота и эстетика уходят на второй план.

Виды навигации

Попадая в ТРК, посетитель сразу должен получить общую информацию о комплексе и его арендаторах, навигационная стела не должна располагаться далеко от входа в здание. Важно, чтобы навигация помогала людям ориентироваться в «проблемных местах» – переходах, входных группах, в зонах якорных арендаторов. Покупатели воспринимают информацию от общего к частному, и, выстраивая ориентиры, надо руководствоваться этим принципом.

Грамотно выполненная навигация также управляет потоком посетителей, помогая арендаторам, расположенным в «глухих» зонах ТРК. В особенности покупателям помогают указатели на плане комплекса – «Вы находитесь здесь».

Навигацию можно разделить на несколько видов: графические/визуальные, интерактивные и звуковые/аудиальные.

Графические системы навигации: вывески, знаки, указатели, табло, карты, схемы, а также брошюры и рекламные листовки магазина. Для того чтобы все эти средства эффективно работали, к каждому из них предъявляются свои требования. Но основными требованиями ко всем являются лаконичность, правильный размер, логичность.

Аудионавигация: многие современные торговые центры имеют свою систему вещания или как минимум систему пожарного оповещения. В первом случае есть возможность не только создавать приятную атмосферу в ТРК, но и с помощью рекламных роликов направлять посетителей в нужную сторону и ненавязчиво сообщать о работе объекта и планируемых мероприятиях.

Интерактивные навигаторы: это более дорогой и сложный способ подачи информации. И на сегодняшний день не самый эффективный. В первую очередь имеет возрастное ограничение – как показали многочисленные опросы, более 70% посетителей ТРК старше 45 лет испытывают сложности с использованием интерактивных столов и сенсорных мультимедиамониторов.

При создании системы визуальных коммуникаций необходимо помнить несколько правил. Навигация должна быть вписана в существующий стиль объекта и быть информативной, читаемой и краткой. Обязательное условие – соблюдение единообразия на всех уровнях ТРК. Можно менять цвет, но не шрифт и стиль.

Особенности визуальных коммуникаций ТРК «Щука»

Навигационные конструкции и знаки создаются не как самостоятельные объекты, а как неотъемлемая часть комплекса. Концепция ТРК «Щука» представляет собой колодец-атриум с расходящимися лучами галерей. Добиться сочетания эстетики и функциональности системы навигации удалось благодаря ограниченному набору форм. Это стела-пилон, подвесные потолочные конструкции, символьные обозначения самых необходимых категорий: входы-выходы, метро, лифты, туалеты, фуд-корт, обмен валют. Стела разбита на две части: верхняя отдана под рекламные площади, нижняя – под информационные схемы и графику. На всех схемах комплекса есть исходный указатель «Вы находитесь здесь».

Еще одной уникальной особенностью навигации в ТРК «Щука» является возможность размещения рекламных материалов внутри системы, также при производстве системы навигации в этом торговом комплексе была использована первая в столице светодиодная система подсветки. Все указатели и конструкции в системе навигации светятся изнутри. При изначальной лаконичности они заметны, выглядят ярко, четко доносят информацию и при этом не перегружают визуальную среду комплекса.

Навигация в ТРК «Щука» проста и надежна, предусматривает возможность быстрой замены информации об арендаторах и при желании изменения дизайна, а главное, служит дополнительным источником дохода. Замена всех элементов занимает одну ночь и предполагает только перепечатку пленок.