Рынок торговой недвижимости и ретейл пережили за последние два года серьезные изменения: объекты все чаще стали сочетать в себе сразу несколько форматов — от пунктов выдачи заказов интернет-магазинов и сервисных центров до фудмаркетов и развлекательных зон, напоминает Тимур Зайцев, руководитель направления коммерческой недвижимости «Авито Недвижимости». Часть крупных моллов в центре города при этом столкнулись со снижением трафика, уступив место магазинам «у дома» и торговым центрам районного формата, которые стали популярными с введением антиковидных ограничений, распространением удаленных форматов работы и ростом спроса на покупки в интернет-магазинах.
Спрос на формат магазина «у дома» подтверждают данные «Авито Недвижимости»: интерес к аренде и покупке помещений свободного назначения (ПСН), которые зачастую находятся на первых этажах жилых домов в удаленных от центра районах, по итогам 2021 года вырос на 33% и на 10% соответственно. В итоге за 2021 год на рынке появились новые торговые точки формата «у дома» крупных сетей: например, сеть «Магнит» начала тестировать формат киоска, позднее получивший название «Магнит Go», а «Лента» открыла компактные магазина «Мини Лента». Некоторые компании сделали акцент на цифровых технологиях: «М.Видео» запустила первый магазин в формате «управляй со смартфона», а Hoff открыла гипермаркет в цифровом формате — в магазине с помощью специальных цифровых панелей клиенты смогут выбрать и получить консультацию по всему ассортименту. «Учитывая, что еще три года назад около 50% торговых центров уже нуждались в реконцепции, многие девелоперы пересмотрели подход к организации торговых галерей и продолжают адаптировать объекты под актуальные запросы, - делится Тимур Зайцев. - Современным покупателям все менее интересны классические торговые галереи, они ожидают от посещения ТЦ определенного нового опыта и впечатлений, а также возможностей для досуга и развлечения».
И комьюнити-центр, и lifestyle-центр, по классификации ГК «БестЪ», принадлежат к концепциям well-being. В компании уточняют, что это - «два гибрида торгового центра и дома культуры», подчеркивая, что оба формата не новы, но хорошо укладываются как в концепцию well-being, так и в тренд, связанный с частичным уходом торговых брендов из классических ТЦ в онлайн-форматы. «Увеличение доли онлайн-торговли и доставки у ретейлеров оказывает существенное влияние на рынок торговой недвижимости и ее трансформацию, - считает Станислав Ступников, партнер «БестЪ. Коммерческая недвижимость», директор по развитию УК PAGE. - Форматы магазинов будут продолжать меняться в сторону сокращения и оптимизации площадей, но полностью офлайн не исчезнет. В классических торговых помещениях мы уже сейчас наблюдаем активную тенденцию на совмещение классического офлайн магазина с пунктом выдачи товаров из онлайн, а также sharing площадей между общепитом (кафе) и ретейлерами из сферы fashion и услуг. Развитию современных форматов торговой недвижимости с принципами sharing-economy способствует и новая волна молодых предпринимателей. Новое поколение мыслит иначе. Они хотят мобильности, не владеть, а пользоваться и платить за вещь только в тот момент, когда она нужна. Также и с недвижимостью – чем недвижимость более гибкая, тем интереснее она для предпринимателей».
It`s my life
В итоге в ГК «БестЪ» к lifestyle-центрам относят крупные здания - достаточно современные, чтобы помещения арендовали известные бренды, и достаточно просторные, чтобы разместить также центр документов, устроить концерт, книжную ярмарку, выставку, танцевальный вечер. Возможны также ресторанная, гостиничная, фитнес и офисная функции. Из-за дополнительного трафика они же лучше сдаются в аренду (в развитых странах средняя вакансия - 6-10%, арендная плата - на 11-20% выше, чем в стандартных ТЦ). Из заметных зарубежных проектов 2021-2022 годов в компании называют реконструкцию торгового центра University Mall в Тампе (Флорида) девелопером RD Management. На выходе должен получиться Rithm At Uptown — lifestyle бизнес-центр для медицинских и исследовательских компаний, работающих в биотехе. Там предусмотрены лаборатории, корпоративные офисы и коворкинг, жилье, возможности для образования, отдыха, покупок и развлечений: клуб на крыше, конференц-центр, террасы для мероприятий.
В BlackStone S.A. Ricci к пространствам, которые по концепции близки к лайфстайл-объектам в России, относят Artplay, Дизайн-завод Флакон, Barvikha luxury village, где объединились торговые, выставочные, а также офисные площади. Из только что открывшихся в России эксперты «БестЪ» также называют lifestyle-центр «Студенец» (Тамбов) с фермерским рынком. «В международной классификации определение Life Style центра звучит как сочетание премиального шопинга с фокусом на уникальные локальные бренды с модными концепциями еды и развлечений, - уточняет, в свою очередь, Полина Жилкина, руководитель департамента торговой недвижимости компании JLL. - Поэтому в качестве реализованного примера Life Style центра первым приходит в голову универмаг «Цветной».
Пойдемте, пообщаемся
В свою очередь, комьюнити-центр также предполагает помещения для коммерческой аренды, но и «усиленную социальную составляющую». Кроме магазинов, ресторанов и коворкинга здесь могут быть библиотека, детская комната, помещение для лекций, курсов или мастер-классов, лаунж-зона, кофе-поинт, постаматы и зал для спортивных занятий. В ГК «БестЪ» говорят о новом для России тренде: застройщики не просто отдают соседским сообществам неликвидные «встройки», но возводят отдельные здания (или выполняют редевелопмент существующих) под комьюнити-центры в жилых проектах, закрывая одновременно потребность в социальной и коммерческой инфраструктуре («Самолет», «Сити XXI век», «Брусника» и др).
Из относительно свежих примеров в компании называют community-центр окружного формата Art City (Казань) в одноименном ЖК бизнес-класса. Проект включает магазины, гастрономическое пространство, коворкинг и офисы ~ на 1000 рабочих мест. Туда же интегрировано историческое здание Казанского артиллерийского училища. «Коммьюнити центры в первую очередь отличаются от классического формата тем, что одновременно с очевидной функцией удовлетворения ежедневных потребностей покупателей создают уникальную среду для своего «сообщества», поддерживаемую разнообразными маркетинговыми инструментами – как офлайн, так и онлайн, - перечисляет Полина Жилкина. - В Москве таким примером является сетевой проект «Место встречи» компании ADG group».
Проекты реконструкции старых советских кинотеатров в Москве девелоперской компанией ADG Group наиболее приближены к формату комьюнити-центров» соглашается Василий Григорьев, директор отдела исследований рынка CBRE. «Они выкупили более 39 локаций (бывшие районные кинотеатры) и создают центры, которые в будущем наверняка будут претендовать на звание комьюнити-центров, - поддерживает Алексей Сигал, управляющий партнер управляющей компании BlackStone S.A. Ricci. - Мы видим в этом большие возможности для регионов: в рамках реконцепции создавать пространства, которые позволяют конкурировать с классическими ТРЦ».
Что касается мировых примеров, то интересный комьюнити-проект WOW вот-вот откроется в Мадриде, на улице Gran Via, в здании старинного отеля, продолжает Полина Жилкина. Концепция представляет собой новое «фиджитал»-пространство в формате сочетания спорт-фэшн шопинга с самыми популярными международными брендами, развлекательного центра с видеоиграми, фитнес-студий, кулинарных школ и пр.». В ГК «Пионер», в свою очередь, называют Funan в Сингапуре, уточняя, что девелопер не только вывел на принципиально новый уровень омниканальность, но и сформировал, таким образом, «настоящее комьюнити». Благодаря возможности интегрировать в tenant-mix самых разных, нестандартных арендаторов и функциональному зонированию с включением зеленых зон, интерактивных платформ и мини-гостиных, игроку удалось создать целых шесть направлений для формирования сообществ. Кроме того, на территории пространства уместились офисные пространства и коливинги – то есть, при желании, участник сообщества может находиться в нем всегда – даже физически.
Еще один пример - Coex Mall Seoul – торговый центр, где помимо шоппинга можно посетить библиотеку или отдохнуть в одном из открытых общественных пространств. Интересен и The Commons в Бангкоке, чей слоган говорит сам за себя – Our intention is to build first a Сommunity, then a Mall. Эксперты выделяют также SEC 24 de Maio в Сан-Паулу – проект, который объединяет в себе более десятка различных функций – выставочные пространства, танцевальные студии, спортивные залы, библиотеки. Все это органично дополняется общественными пространствами, среди которых, к примеру, бассейн на крыше. «Пандемия сформировала ведь и так называемую «пандемию одиночества», - рассказывает Анастасия Шаркова, директор проектов ADG group. - Слишком быстрый переход в онлайн, как бы удобен он ни был, местами просто не оставил места живому человеческому общению, но быстро стало понятно, что это надо менять. И теперь мы видим, как акцент сместился на досуговые форматы и F&B, вокруг которых, в свою очередь, формируются комьюнити. В идеале этот процесс должен модерироваться – так, например, у нас в районных центрах для этого есть комьюнити-менеджеры. Они не только могут помочь сориентироваться в многообразии мероприятий и арендаторов, но и получить обратную связь, на базе которой мы и дальше формируем наполнение и событийную повестку».
Анастасия Шаркова говорит, что в итоге ее компания строит районные центры, «фактически возрождая историческую функцию, но на принципиально новом уровне». Досуг сегодня – это не только кино, но и насыщенная событийная повестка, спорт, фестивали на крыше и многое другое, поясняет она. Все это формируется, в том числе, на базе комьюнити, а еще становится эффективным инструментом для арендаторов – досуг привлекает людей, трафик растет органически, к тому же многие из бизнес-партнеров и сами охотно интегрируются в мероприятия, поскольку это возможность поближе познакомиться с аудиторией».
По данным исследования Capgemini, эмоционально вовлеченные клиенты тратят в два раза больше на бренды, к которым они лояльны. Но самое интересное, что людям нужны эта вовлеченность и ощущение причастности к некому сообществу, отмечают в ADG Group. «В современном мире качество и цена решают уже не так много, как идеология бренда и его позиционирование, - делится Анастасия Шаркова. - И какими бы рациональными мы ни были, у каждого найдется целый список примеров, где решения были приняты на эмоциях. Кроме того, децентрализация и опыт удаленной работы заставили по-новому оценивать свое время – теперь потребителю очень важны гибридные форматы и гибкие пространства, то есть такие объекты, на территории которых можно не просто совершить покупки, но и отдохнуть с семьей, выпить кофе с друзьями, отвести ребенка на мастер-класс, позаниматься спортом и пообщаться с единомышленниками».
Для России термин «комьюнити-центр» более актуален в контексте торговых центров ввиду их доминирования на рынке торговой недвижимости большинства городов, резюмируют уточняют в CBRE. «В Москве приближен к формату комьюнити-центра, например, ТЦ «5 Авеню» - постоянными посетителями ТРЦ являются жители районов близ метро Октябрьское поле, Аэропорт, Сокол, Щукинская, - говорит Василий Григорьев. - Главной особенностью комьюнити-центров является общность интересов тех, кто их посещает, и когда формат «приземляется» на торговую недвижимость, важным становится то, что людей в них привлекает не возможность приобретения товаров. Напротив, данная опция становится скорее дополнением к проведению досуга или выполнению повседневных дел. Соответственно, life style и комьюнити-центрами мы можем называть те объекты, которые, во-первых, концентрируют в себе значительную долю арендаторов повседневного спроса, а во-вторых, характеризуются наличием не только торговых операторов, но также располагают местами для досуга, работы или получения услуг (например, бытовых)».
Смятение понятий
Сложности обоих форматов в России начинаются с классификации и позиционирования – как принятых на рынке де-юре, но особенно – де-факто. Алексей Сигал убежден, что на данный момент как таковых «чистых» комьюнити-центров в России нет вообще, но рынку они действительно интересны. «Чаще всего красивые названия формата торговли используются в маркетинговых целях, - соглашается Екатерина Трушлякова, директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia. – Существует ведь большое разнообразие названий для современных ТРЦ, в том числе, life style и комьюнити-центры. По сути, все эти понятия достаточно схожи и говорят о том, что покупатель пришел не только в фэшн галерею купить товар, но и провести приятно время в ресторане, кинотеатре, детском центре, салоне красоты, коворкинге и т.д. Таким образом, современный ТРЦ – это набор торговых операторов и операторов сферы услуг. В зависимости от локации сочетание конкретных функций может существенно отличаться. Иными словами, объект по-прежнему остается торговым центром, но, чтобы соответствовать форматам life style и комьюнити-центра, он должен располагать полноценной зоной развлечений, ресторанами, удобными общественными пространствами и т.д».
Иногда под видом комьюнити бренды пытаются «продать» аудитории просто программу лояльности, говорит Анастасия Шаркова. По ее словам, это не слишком эффективно - во-первых, программы лояльности в привычном виде уже практически не работают. Во-вторых, никакое сообщество таким образом не формируется, а значит - получить преимущества этого формата, среди которых - органический прирост посещаемости, высокий возвратный трафик и т.д. – невозможно. По словам Екатерины Трушляковой, основной сложностью для форматов в России остается и тот факт, что часть арендаторов, относящихся, например, к сегменту развлечений – неприбыльны. Это мешает девелоперу в принятии решений по их размещению. Другой проблемой остается экономия на оформлении общих зон и общественных пространств.
Однако у концепций большое будущее - перспектива усталости потребителя от однотипных форматов должна привести к увеличению интереса, прогнозирует Алексей Сигал. «Районные торговые центры, например, располагаются в местах пересечения пешеходных потоков и являются центром притяжения в районе, - продолжает г-н Сигал. - Гипотетически – они и могут стать массовым российским примером комьюнити-центров. Это возможно в случае формирования в них такого пула арендаторов, который будет характеризоваться регулярным посещением, а также изменением баланса арендаторов в сторону увеличения доли неторговых форматов (коворкингов, пунктов выдачи заказов, фермерских лавок)». В итоге компания видит перспективу развития районных центров в формате до 30 000 кв. м, а наличие социальных объектов в перспективе повысит среднюю арендную ставку на размещение на площадках.
В JLL полагают, что обе концепции могут быть интересны профессиональным жилым девелоперам, которые думают не только о том, как продать «в лоб» свои квадратные метры. «Девелоперам, которые занимаются комплексным развитием территорий: ПИК, ЛСР, «Самолет» - в рамках комплексной застройки, где у них есть обязательства по реализации торговых площадей, социальных объектов, - перечисляет Алексей Сигал. - Им бы стоило обратить внимание на реализацию объектов, которые включали бы в себя театры, клубы, которые бы стали центром притяжения с необходимой инфраструктурой для жителей новых микрорайонов». «Поскольку lifestyle и комьюнити-центры ориентированы прежде всего на уникальный потребительский опыт и социальное взаимодействие, в перспективе подобный формат может стать довольно популярным, - соглашается Тимур Зайцев. - Владельцы торговых точек в составе lifestyle центров смогут поддерживать относительно стабильный трафик, однако им будет необходимо соответствовать общей концепции проекта и продумывать возможности для интерактивного взаимодействия с посетителями: к примеру, это может быть тестирование продуктов или консультирование по их использованию в формате мастер-классов».
Что касается редевелопмента старых торговых центров, то далеко не все собственники имеют возможность привлечь средства и реализовать масштабные улучшения и реконцепцию своих объектов. «Любые нестандартные решения и инновационные проекты – это сверхусилия и дополнительные ресурсы, - вздыхает Полина Жилкина. - В сегодняшней не самой стабильной ситуации многие выбирают путь «залатывать дыры», а не инвестировать в будущее».
Прямая речь
Александра Чиркаева, директор по аренде и развитию коммерческой недвижимости ГК «Пионер»:
- Если дать короткое определение комьюнити-центров, то это общественное пространство отдыха, досуга и коммуникации, расположенное чаще всего в спальных районах, в окружении жилой застройки. Как правило, якорную функцию в таких проектах выполняют операторы сферы досуга для всей семьи (детские площадки, кино, квесты, семейные/развлекательные центры), спортивные операторы (гимнастические центры, скалодромы, танцевальные школы); образовательные и культурные концепции; социальные проекты для пожилых людей; фудхоллы и любые гастро-проекты.
Комьюнити-центры всегда уделяли особое внимание общественным пространствам, открытым зонам, в том числе бассейнам и различным площадкам на кровле, террасам, зонам отдыха, доля которых в GLA такого проекта значительно превышает аналогичную в классических ТЦ, где каждый квадрат максимально «коммерциализируется». Также для таких проектов (и что является существенным отличием от простых «районников») важны маркетинг и постоянная работа по продвижению проекта именно с точки зрения формирования комьюнити.
С lifestyle ситуация сложнее: сейчас каждый второй торговый центр в России, добавивший несколько развлекательных операторов, начинает позиционировать себя как lifestyle. Действительно, элементы lifestyle есть во многих ТЦ Москвы и регионов, но наиболее яркие примеры на текущий момент все же находятся за пределами России.
Алина Стрелкова, директор по коммерции и развитию Mall Management Group:
- Торговые центры последние два года развиваются через комьюнити и как комьюнити-центры, и это стало новой программой лояльности, самым верным способом выстроить прочную связь с покупателем и посетителем. Only business перестаtт работать, прежние маркетинговые кампании утратили актуальность, общество довольно сильно трансформировалось и продолжает меняться: люди стремятся к осознанному потреблению, больше стали думать об экологии, их сильнее волнуют тренды образования, ЗОЖ – и всt это они хотят делать со своими и в объектах «для своих».
Торговые центры в этой ситуации просто обязаны держать руку на пульсе в формате 24/7 и не только отвечать на текущие потребности, но и предвосхищать новые запросы. Это и есть единственный на сегодня настоящий путь к лояльности: когда ты выстраиваешь прочные личные отношения с аудиторией, переставая быть «центром потребления», но становясь «третьим местом» для каждого, закрывая в итоге большинство социальных потребностей общества. Наши проекты построены именно как комьюнити-центры в самом центре Москвы («Павелецкая Плаза») или в сложившихся районах города, как наш новый проект «Кузьминки Молл». Как в любом lifestyle-проекте, мы собираем лучшее — в «Павелецкой Плазе» много красивых магазинов с кафе, бьюти- и лаунж-зонами, общественными пространствами прямо в корнерах, но «задает темп», конечно же, ландшафтный парк. Границы между торговым центром и парком нет, они – органичная часть и продолжение друг друга. Мы еще задолго до «стадии котлована» решили, что проект не должен восприниматься как очередной молл, но станет «центром управления полетов» для всех, кто хочет встречаться, гулять, покупать, получать образование и отдыхать в центре города.
Последние два года ситуация складывалась еще и так, что ТЦ невольно пришлось стать заменой путешествиям, особенно – коротким турам выходного дня. Именно поэтому уже прошлым летом многие объекты запустили кампанию под условным девизом «в Москве летом хорошо», не только открыв на крышах глэмпинги, солярии и вообще придумав десятки активностей для всей семьи, но и начав еще более плотно работать над созданием тех самых комьюнити. Для этого нужна помощь не только лидеров мнений – блогеров, инфлюенсеров, медийных людей, - но и, например, научного сообщества – от объектов теперь ждут и лекций, и выставок, и квестов, и библиотек, и мастер-классов, и кулинарных шоу.
Рынку вообще нужны десятки новых профессий, о которых два года назад мы все даже не думали – например, специалисты по лайфстайл, по работе с комьюнити. Вся эта экспертиза лежит на стыке клиентского опыта, управления, консалтинга и пиара. Да, «просто торговые центры» окончательно ушли в прошлое, а рассматривать каждый угол в молле исключительно с точки зрения размещения в нем очередного торгового оператора больше нельзя. Девелоперы и управляющие компании всерьез думают о том, как стать новыми городскими пространствами, модными местами, частью городов будущего.
Ирада Алиева, коммерческий директор Nhood Россия:
- Развитие городов по квартальному принципу (или концепции 15-минутной доступности товаров, услуг и сопутствующей инфраструктуры) диктует новые правила игры для объектов торговли. Действительно, меняющийся подход к потреблению на «разумное, осознанное и экологичное» мотивирует девелоперов адаптировать свои объекты под тренды новой реальности и развивать доступность сервисов и товаров категории daily needs. Однако классический образ торгового центра в сознании потребителя тесно связан с «большим шопингом» - выбрать офисный наряд, собрать ребенка в школу или подготовиться к зимнему сезону. Чтобы комьюнити-центры вошли в образ жизни горожан как способ закрыть бытовые нужды, провести время с семьей и совершить сопутствующие покупки, нужно несколько лет. Тогда районные ТЦ станут полноценными резидентами жилых кварталов и неотъемлемой частью жизненного обихода.
Спрос на формат магазина «у дома» подтверждают данные «Авито Недвижимости»: интерес к аренде и покупке помещений свободного назначения (ПСН), которые зачастую находятся на первых этажах жилых домов в удаленных от центра районах, по итогам 2021 года вырос на 33% и на 10% соответственно. В итоге за 2021 год на рынке появились новые торговые точки формата «у дома» крупных сетей: например, сеть «Магнит» начала тестировать формат киоска, позднее получивший название «Магнит Go», а «Лента» открыла компактные магазина «Мини Лента». Некоторые компании сделали акцент на цифровых технологиях: «М.Видео» запустила первый магазин в формате «управляй со смартфона», а Hoff открыла гипермаркет в цифровом формате — в магазине с помощью специальных цифровых панелей клиенты смогут выбрать и получить консультацию по всему ассортименту. «Учитывая, что еще три года назад около 50% торговых центров уже нуждались в реконцепции, многие девелоперы пересмотрели подход к организации торговых галерей и продолжают адаптировать объекты под актуальные запросы, - делится Тимур Зайцев. - Современным покупателям все менее интересны классические торговые галереи, они ожидают от посещения ТЦ определенного нового опыта и впечатлений, а также возможностей для досуга и развлечения».
И комьюнити-центр, и lifestyle-центр, по классификации ГК «БестЪ», принадлежат к концепциям well-being. В компании уточняют, что это - «два гибрида торгового центра и дома культуры», подчеркивая, что оба формата не новы, но хорошо укладываются как в концепцию well-being, так и в тренд, связанный с частичным уходом торговых брендов из классических ТЦ в онлайн-форматы. «Увеличение доли онлайн-торговли и доставки у ретейлеров оказывает существенное влияние на рынок торговой недвижимости и ее трансформацию, - считает Станислав Ступников, партнер «БестЪ. Коммерческая недвижимость», директор по развитию УК PAGE. - Форматы магазинов будут продолжать меняться в сторону сокращения и оптимизации площадей, но полностью офлайн не исчезнет. В классических торговых помещениях мы уже сейчас наблюдаем активную тенденцию на совмещение классического офлайн магазина с пунктом выдачи товаров из онлайн, а также sharing площадей между общепитом (кафе) и ретейлерами из сферы fashion и услуг. Развитию современных форматов торговой недвижимости с принципами sharing-economy способствует и новая волна молодых предпринимателей. Новое поколение мыслит иначе. Они хотят мобильности, не владеть, а пользоваться и платить за вещь только в тот момент, когда она нужна. Также и с недвижимостью – чем недвижимость более гибкая, тем интереснее она для предпринимателей».
It`s my life
В итоге в ГК «БестЪ» к lifestyle-центрам относят крупные здания - достаточно современные, чтобы помещения арендовали известные бренды, и достаточно просторные, чтобы разместить также центр документов, устроить концерт, книжную ярмарку, выставку, танцевальный вечер. Возможны также ресторанная, гостиничная, фитнес и офисная функции. Из-за дополнительного трафика они же лучше сдаются в аренду (в развитых странах средняя вакансия - 6-10%, арендная плата - на 11-20% выше, чем в стандартных ТЦ). Из заметных зарубежных проектов 2021-2022 годов в компании называют реконструкцию торгового центра University Mall в Тампе (Флорида) девелопером RD Management. На выходе должен получиться Rithm At Uptown — lifestyle бизнес-центр для медицинских и исследовательских компаний, работающих в биотехе. Там предусмотрены лаборатории, корпоративные офисы и коворкинг, жилье, возможности для образования, отдыха, покупок и развлечений: клуб на крыше, конференц-центр, террасы для мероприятий.
В BlackStone S.A. Ricci к пространствам, которые по концепции близки к лайфстайл-объектам в России, относят Artplay, Дизайн-завод Флакон, Barvikha luxury village, где объединились торговые, выставочные, а также офисные площади. Из только что открывшихся в России эксперты «БестЪ» также называют lifestyle-центр «Студенец» (Тамбов) с фермерским рынком. «В международной классификации определение Life Style центра звучит как сочетание премиального шопинга с фокусом на уникальные локальные бренды с модными концепциями еды и развлечений, - уточняет, в свою очередь, Полина Жилкина, руководитель департамента торговой недвижимости компании JLL. - Поэтому в качестве реализованного примера Life Style центра первым приходит в голову универмаг «Цветной».
Пойдемте, пообщаемся
В свою очередь, комьюнити-центр также предполагает помещения для коммерческой аренды, но и «усиленную социальную составляющую». Кроме магазинов, ресторанов и коворкинга здесь могут быть библиотека, детская комната, помещение для лекций, курсов или мастер-классов, лаунж-зона, кофе-поинт, постаматы и зал для спортивных занятий. В ГК «БестЪ» говорят о новом для России тренде: застройщики не просто отдают соседским сообществам неликвидные «встройки», но возводят отдельные здания (или выполняют редевелопмент существующих) под комьюнити-центры в жилых проектах, закрывая одновременно потребность в социальной и коммерческой инфраструктуре («Самолет», «Сити XXI век», «Брусника» и др).
Из относительно свежих примеров в компании называют community-центр окружного формата Art City (Казань) в одноименном ЖК бизнес-класса. Проект включает магазины, гастрономическое пространство, коворкинг и офисы ~ на 1000 рабочих мест. Туда же интегрировано историческое здание Казанского артиллерийского училища. «Коммьюнити центры в первую очередь отличаются от классического формата тем, что одновременно с очевидной функцией удовлетворения ежедневных потребностей покупателей создают уникальную среду для своего «сообщества», поддерживаемую разнообразными маркетинговыми инструментами – как офлайн, так и онлайн, - перечисляет Полина Жилкина. - В Москве таким примером является сетевой проект «Место встречи» компании ADG group».
Проекты реконструкции старых советских кинотеатров в Москве девелоперской компанией ADG Group наиболее приближены к формату комьюнити-центров» соглашается Василий Григорьев, директор отдела исследований рынка CBRE. «Они выкупили более 39 локаций (бывшие районные кинотеатры) и создают центры, которые в будущем наверняка будут претендовать на звание комьюнити-центров, - поддерживает Алексей Сигал, управляющий партнер управляющей компании BlackStone S.A. Ricci. - Мы видим в этом большие возможности для регионов: в рамках реконцепции создавать пространства, которые позволяют конкурировать с классическими ТРЦ».
Что касается мировых примеров, то интересный комьюнити-проект WOW вот-вот откроется в Мадриде, на улице Gran Via, в здании старинного отеля, продолжает Полина Жилкина. Концепция представляет собой новое «фиджитал»-пространство в формате сочетания спорт-фэшн шопинга с самыми популярными международными брендами, развлекательного центра с видеоиграми, фитнес-студий, кулинарных школ и пр.». В ГК «Пионер», в свою очередь, называют Funan в Сингапуре, уточняя, что девелопер не только вывел на принципиально новый уровень омниканальность, но и сформировал, таким образом, «настоящее комьюнити». Благодаря возможности интегрировать в tenant-mix самых разных, нестандартных арендаторов и функциональному зонированию с включением зеленых зон, интерактивных платформ и мини-гостиных, игроку удалось создать целых шесть направлений для формирования сообществ. Кроме того, на территории пространства уместились офисные пространства и коливинги – то есть, при желании, участник сообщества может находиться в нем всегда – даже физически.
Еще один пример - Coex Mall Seoul – торговый центр, где помимо шоппинга можно посетить библиотеку или отдохнуть в одном из открытых общественных пространств. Интересен и The Commons в Бангкоке, чей слоган говорит сам за себя – Our intention is to build first a Сommunity, then a Mall. Эксперты выделяют также SEC 24 de Maio в Сан-Паулу – проект, который объединяет в себе более десятка различных функций – выставочные пространства, танцевальные студии, спортивные залы, библиотеки. Все это органично дополняется общественными пространствами, среди которых, к примеру, бассейн на крыше. «Пандемия сформировала ведь и так называемую «пандемию одиночества», - рассказывает Анастасия Шаркова, директор проектов ADG group. - Слишком быстрый переход в онлайн, как бы удобен он ни был, местами просто не оставил места живому человеческому общению, но быстро стало понятно, что это надо менять. И теперь мы видим, как акцент сместился на досуговые форматы и F&B, вокруг которых, в свою очередь, формируются комьюнити. В идеале этот процесс должен модерироваться – так, например, у нас в районных центрах для этого есть комьюнити-менеджеры. Они не только могут помочь сориентироваться в многообразии мероприятий и арендаторов, но и получить обратную связь, на базе которой мы и дальше формируем наполнение и событийную повестку».
Анастасия Шаркова говорит, что в итоге ее компания строит районные центры, «фактически возрождая историческую функцию, но на принципиально новом уровне». Досуг сегодня – это не только кино, но и насыщенная событийная повестка, спорт, фестивали на крыше и многое другое, поясняет она. Все это формируется, в том числе, на базе комьюнити, а еще становится эффективным инструментом для арендаторов – досуг привлекает людей, трафик растет органически, к тому же многие из бизнес-партнеров и сами охотно интегрируются в мероприятия, поскольку это возможность поближе познакомиться с аудиторией».
По данным исследования Capgemini, эмоционально вовлеченные клиенты тратят в два раза больше на бренды, к которым они лояльны. Но самое интересное, что людям нужны эта вовлеченность и ощущение причастности к некому сообществу, отмечают в ADG Group. «В современном мире качество и цена решают уже не так много, как идеология бренда и его позиционирование, - делится Анастасия Шаркова. - И какими бы рациональными мы ни были, у каждого найдется целый список примеров, где решения были приняты на эмоциях. Кроме того, децентрализация и опыт удаленной работы заставили по-новому оценивать свое время – теперь потребителю очень важны гибридные форматы и гибкие пространства, то есть такие объекты, на территории которых можно не просто совершить покупки, но и отдохнуть с семьей, выпить кофе с друзьями, отвести ребенка на мастер-класс, позаниматься спортом и пообщаться с единомышленниками».
Для России термин «комьюнити-центр» более актуален в контексте торговых центров ввиду их доминирования на рынке торговой недвижимости большинства городов, резюмируют уточняют в CBRE. «В Москве приближен к формату комьюнити-центра, например, ТЦ «5 Авеню» - постоянными посетителями ТРЦ являются жители районов близ метро Октябрьское поле, Аэропорт, Сокол, Щукинская, - говорит Василий Григорьев. - Главной особенностью комьюнити-центров является общность интересов тех, кто их посещает, и когда формат «приземляется» на торговую недвижимость, важным становится то, что людей в них привлекает не возможность приобретения товаров. Напротив, данная опция становится скорее дополнением к проведению досуга или выполнению повседневных дел. Соответственно, life style и комьюнити-центрами мы можем называть те объекты, которые, во-первых, концентрируют в себе значительную долю арендаторов повседневного спроса, а во-вторых, характеризуются наличием не только торговых операторов, но также располагают местами для досуга, работы или получения услуг (например, бытовых)».
Смятение понятий
Сложности обоих форматов в России начинаются с классификации и позиционирования – как принятых на рынке де-юре, но особенно – де-факто. Алексей Сигал убежден, что на данный момент как таковых «чистых» комьюнити-центров в России нет вообще, но рынку они действительно интересны. «Чаще всего красивые названия формата торговли используются в маркетинговых целях, - соглашается Екатерина Трушлякова, директор департамента торговой недвижимости PPF Real Estate Russia. – Существует ведь большое разнообразие названий для современных ТРЦ, в том числе, life style и комьюнити-центры. По сути, все эти понятия достаточно схожи и говорят о том, что покупатель пришел не только в фэшн галерею купить товар, но и провести приятно время в ресторане, кинотеатре, детском центре, салоне красоты, коворкинге и т.д. Таким образом, современный ТРЦ – это набор торговых операторов и операторов сферы услуг. В зависимости от локации сочетание конкретных функций может существенно отличаться. Иными словами, объект по-прежнему остается торговым центром, но, чтобы соответствовать форматам life style и комьюнити-центра, он должен располагать полноценной зоной развлечений, ресторанами, удобными общественными пространствами и т.д».
Иногда под видом комьюнити бренды пытаются «продать» аудитории просто программу лояльности, говорит Анастасия Шаркова. По ее словам, это не слишком эффективно - во-первых, программы лояльности в привычном виде уже практически не работают. Во-вторых, никакое сообщество таким образом не формируется, а значит - получить преимущества этого формата, среди которых - органический прирост посещаемости, высокий возвратный трафик и т.д. – невозможно. По словам Екатерины Трушляковой, основной сложностью для форматов в России остается и тот факт, что часть арендаторов, относящихся, например, к сегменту развлечений – неприбыльны. Это мешает девелоперу в принятии решений по их размещению. Другой проблемой остается экономия на оформлении общих зон и общественных пространств.
Однако у концепций большое будущее - перспектива усталости потребителя от однотипных форматов должна привести к увеличению интереса, прогнозирует Алексей Сигал. «Районные торговые центры, например, располагаются в местах пересечения пешеходных потоков и являются центром притяжения в районе, - продолжает г-н Сигал. - Гипотетически – они и могут стать массовым российским примером комьюнити-центров. Это возможно в случае формирования в них такого пула арендаторов, который будет характеризоваться регулярным посещением, а также изменением баланса арендаторов в сторону увеличения доли неторговых форматов (коворкингов, пунктов выдачи заказов, фермерских лавок)». В итоге компания видит перспективу развития районных центров в формате до 30 000 кв. м, а наличие социальных объектов в перспективе повысит среднюю арендную ставку на размещение на площадках.
В JLL полагают, что обе концепции могут быть интересны профессиональным жилым девелоперам, которые думают не только о том, как продать «в лоб» свои квадратные метры. «Девелоперам, которые занимаются комплексным развитием территорий: ПИК, ЛСР, «Самолет» - в рамках комплексной застройки, где у них есть обязательства по реализации торговых площадей, социальных объектов, - перечисляет Алексей Сигал. - Им бы стоило обратить внимание на реализацию объектов, которые включали бы в себя театры, клубы, которые бы стали центром притяжения с необходимой инфраструктурой для жителей новых микрорайонов». «Поскольку lifestyle и комьюнити-центры ориентированы прежде всего на уникальный потребительский опыт и социальное взаимодействие, в перспективе подобный формат может стать довольно популярным, - соглашается Тимур Зайцев. - Владельцы торговых точек в составе lifestyle центров смогут поддерживать относительно стабильный трафик, однако им будет необходимо соответствовать общей концепции проекта и продумывать возможности для интерактивного взаимодействия с посетителями: к примеру, это может быть тестирование продуктов или консультирование по их использованию в формате мастер-классов».
Что касается редевелопмента старых торговых центров, то далеко не все собственники имеют возможность привлечь средства и реализовать масштабные улучшения и реконцепцию своих объектов. «Любые нестандартные решения и инновационные проекты – это сверхусилия и дополнительные ресурсы, - вздыхает Полина Жилкина. - В сегодняшней не самой стабильной ситуации многие выбирают путь «залатывать дыры», а не инвестировать в будущее».
Прямая речь
Александра Чиркаева, директор по аренде и развитию коммерческой недвижимости ГК «Пионер»:
- Если дать короткое определение комьюнити-центров, то это общественное пространство отдыха, досуга и коммуникации, расположенное чаще всего в спальных районах, в окружении жилой застройки. Как правило, якорную функцию в таких проектах выполняют операторы сферы досуга для всей семьи (детские площадки, кино, квесты, семейные/развлекательные центры), спортивные операторы (гимнастические центры, скалодромы, танцевальные школы); образовательные и культурные концепции; социальные проекты для пожилых людей; фудхоллы и любые гастро-проекты.
Комьюнити-центры всегда уделяли особое внимание общественным пространствам, открытым зонам, в том числе бассейнам и различным площадкам на кровле, террасам, зонам отдыха, доля которых в GLA такого проекта значительно превышает аналогичную в классических ТЦ, где каждый квадрат максимально «коммерциализируется». Также для таких проектов (и что является существенным отличием от простых «районников») важны маркетинг и постоянная работа по продвижению проекта именно с точки зрения формирования комьюнити.
С lifestyle ситуация сложнее: сейчас каждый второй торговый центр в России, добавивший несколько развлекательных операторов, начинает позиционировать себя как lifestyle. Действительно, элементы lifestyle есть во многих ТЦ Москвы и регионов, но наиболее яркие примеры на текущий момент все же находятся за пределами России.
Алина Стрелкова, директор по коммерции и развитию Mall Management Group:
- Торговые центры последние два года развиваются через комьюнити и как комьюнити-центры, и это стало новой программой лояльности, самым верным способом выстроить прочную связь с покупателем и посетителем. Only business перестаtт работать, прежние маркетинговые кампании утратили актуальность, общество довольно сильно трансформировалось и продолжает меняться: люди стремятся к осознанному потреблению, больше стали думать об экологии, их сильнее волнуют тренды образования, ЗОЖ – и всt это они хотят делать со своими и в объектах «для своих».
Торговые центры в этой ситуации просто обязаны держать руку на пульсе в формате 24/7 и не только отвечать на текущие потребности, но и предвосхищать новые запросы. Это и есть единственный на сегодня настоящий путь к лояльности: когда ты выстраиваешь прочные личные отношения с аудиторией, переставая быть «центром потребления», но становясь «третьим местом» для каждого, закрывая в итоге большинство социальных потребностей общества. Наши проекты построены именно как комьюнити-центры в самом центре Москвы («Павелецкая Плаза») или в сложившихся районах города, как наш новый проект «Кузьминки Молл». Как в любом lifestyle-проекте, мы собираем лучшее — в «Павелецкой Плазе» много красивых магазинов с кафе, бьюти- и лаунж-зонами, общественными пространствами прямо в корнерах, но «задает темп», конечно же, ландшафтный парк. Границы между торговым центром и парком нет, они – органичная часть и продолжение друг друга. Мы еще задолго до «стадии котлована» решили, что проект не должен восприниматься как очередной молл, но станет «центром управления полетов» для всех, кто хочет встречаться, гулять, покупать, получать образование и отдыхать в центре города.
Последние два года ситуация складывалась еще и так, что ТЦ невольно пришлось стать заменой путешествиям, особенно – коротким турам выходного дня. Именно поэтому уже прошлым летом многие объекты запустили кампанию под условным девизом «в Москве летом хорошо», не только открыв на крышах глэмпинги, солярии и вообще придумав десятки активностей для всей семьи, но и начав еще более плотно работать над созданием тех самых комьюнити. Для этого нужна помощь не только лидеров мнений – блогеров, инфлюенсеров, медийных людей, - но и, например, научного сообщества – от объектов теперь ждут и лекций, и выставок, и квестов, и библиотек, и мастер-классов, и кулинарных шоу.
Рынку вообще нужны десятки новых профессий, о которых два года назад мы все даже не думали – например, специалисты по лайфстайл, по работе с комьюнити. Вся эта экспертиза лежит на стыке клиентского опыта, управления, консалтинга и пиара. Да, «просто торговые центры» окончательно ушли в прошлое, а рассматривать каждый угол в молле исключительно с точки зрения размещения в нем очередного торгового оператора больше нельзя. Девелоперы и управляющие компании всерьез думают о том, как стать новыми городскими пространствами, модными местами, частью городов будущего.
Ирада Алиева, коммерческий директор Nhood Россия:
- Развитие городов по квартальному принципу (или концепции 15-минутной доступности товаров, услуг и сопутствующей инфраструктуры) диктует новые правила игры для объектов торговли. Действительно, меняющийся подход к потреблению на «разумное, осознанное и экологичное» мотивирует девелоперов адаптировать свои объекты под тренды новой реальности и развивать доступность сервисов и товаров категории daily needs. Однако классический образ торгового центра в сознании потребителя тесно связан с «большим шопингом» - выбрать офисный наряд, собрать ребенка в школу или подготовиться к зимнему сезону. Чтобы комьюнити-центры вошли в образ жизни горожан как способ закрыть бытовые нужды, провести время с семьей и совершить сопутствующие покупки, нужно несколько лет. Тогда районные ТЦ станут полноценными резидентами жилых кварталов и неотъемлемой частью жизненного обихода.
Март 2022 г.
