По оценкам Knight Frank, пока порядка 160 игроков (включая онлайн-магазины) объявили о приостановке коммерческой, инвестиционной деятельности, а также поставок на территорию России. При этом только шесть из них заявили об окончательном уходе. Большая часть компаний представлена фэшн-брендами (21%), на втором месте – автомобили (13%), за ними следует сектор FMCG (10%). Доля приостановивших деятельность известных брендов одежды и аксессуаров, а также ресторанов быстрого питания в столичных торговых центрах оценивается экспертами Knight Frank по-разному. В крупных профессиональных торгово-развлекательных центрах, арендопригодная площадь которых превышает 60 000 кв. м, показатель составляет 15–25%. В средних торговых центрах площадью 30 000–60 000 кв. м (GLA) приостановившие деятельность арендаторы составляют 10–15% общего количества операторов. В объектах площадью менее 30 000 кв. м (GLA) подобных компаний меньше 10%.
За что боролись…
В свою очередь, в региональных торговых центрах количество временно приостановивших работу арендаторов значительно отличается от аналогичного показателя в Москве – в крупных городахмиллионниках – 15%; в городах с населением менее 1 млн жителей – до 10%. Массовые закрытия магазинов будут напрямую влиять на объем нового предложения и трафик в торговых центрах: уже к 12-й неделе 2022 года посещаемость снизилась в среднем на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года и на 22% по сравнению с тем же периодом 2019 года, несмотря на то, что в первые две недели 2022 года почти все столичные торговые центры вышли к значениям 2019 года. Сроки открытий же большей части проектов, заявленных к вводу в 2022 году, будут скорректированы из-за вероятности вывода объектов с высоким уровнем вакантности. В новых торговых центрах средний показатель по итогам 2021 года составил 23%, а теперь он может вырасти до 30–35%. Рост вакансии станет одной из основных проблем для моллов, соглашается Ольга Архангельская, партнер EY, руководитель группы по оказанию услуг компаниям секторов недвижимости, транспорта, инфраструктуры и государственным компаниям. «Мы по-прежнему не понимаем, кто уйдет из брендов насовсем, но пока что ситуация такова: чем больше у тебя в ТЦ “международников”, за которыми ты гонялся последние десять лет, тем сложнее, – поддерживает Александра Котова, директор по развитию Retail Profile и автор tg-канала Mall Tales. – Соответственно, если все не откроются в полном объеме, будет “веселее” именно более крупным объектам. Мне кажется, основные последствия мы увидим чуть позже – к лету. Сейчас многие “закупились на прощание” у уходящих брендов, поэтому во второй половине марта деньги тратились аккуратнее. Новый сезон у нас тоже пока стартовал только номинально, но однозначно первыми удар примут на себя эконом-форматы – их потребители первыми начинают “урезать” покупки, а вот покупатель классом чуть выше не сразу переходит в режим жесткой экономии и сначала старается сэкономить, но остаться в привычном паттерне поведения. Эту картину мы видели в 2014–2015, сейчас будет так же».
Генерал Мороз и тут поможет
Тогда же, в 2014–2016-м, когда крупнейшие торговые центры преодолевали аналогичные проблемы, были найдены решения в виде общественных пространств, выставок, дизайнерских ярмарок, напоминает Ольга Архангельская. Они сработают и сейчас, полагают в EY. Для торговых центров меньшего масштаба важным вопросом станет нишевое позиционирование – так, для «районников» классическая торговая галерея может стать менее приоритетной, нежели арендаторы социального назначения, такие как МФЦ, обучающие центры и коворкинги, – как результат ковидных ограничений и развития гибридного формата работы, перечисляет г-жа Архангельская. «У ТРЦ не останется вариантов: меняйся или умри, – резюмирует Александра Котова. – На руку отрасли играют наш климат (9 месяцев в году ты хочешь где-то спрятаться) и привычка покупателей проводить часть досуга в ТРЦ.
Другое дело, что адаптироваться смогут не все проекты, но это уже неизбежная часть эволюции. Более-менее в прежней модели действительно смогут жить небольшие районные проекты, расположенные так, что трафик им гарантирован, и уже сейчас адекватно управляемые. Как минимум потому, что в таких проектах нужен примерно один стандартный набор игроков, вакансии достаточно быстро заполняют (ушла аптека номер один, ее заменит номер два), а люди продолжат заходить. Все остальные должны меняться, но вот дальше сложно будет уже примерно всем: реальные доходы населения продолжают падать, и приходится намного активнее конкурировать за то, чтобы они пошли тратить именно к вам. Подход “подписали – открыли – закрыли – брокеры нового за месяц подпишут” уже не работает, с этой лошади пора слезть».
На экскурсию в молл
Если говорить о торговых центрах в контексте культуры потребления, ничего принципиально нового ожидать не стоит, соглашается Анна Никандрова, партнер Nikoliers. Жители российских городов привыкли проводить часть свободного времени в торговых центрах, в комфортных условиях с возможностью совершить покупки и развлечься. Это действительно удобный и дешевый способ времяпровождения, уточняет она: «дешевый» как в отношении финансовых показателей, так и временных затрат. На этом фоне для региональных объектов, где досуговая инфраструктура городов не развита, можно предполагать дальнейшее увеличение «досуговых» посещений в связи с падением туристических возможностей в летний период. Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management, Россия и СНГ, уже сейчас говорит о стабильном росте посещаемости на объектах под управлением компании – как в Москве, так и в регионах. «Мы организуем выставки, проводим развлекательные и образовательные мероприятия, ярмарки, концерты, показы мод, регулярно проходят занятия детских клубов, – перечисляет она. – Важно то, что все развлекательные мероприятия, организованные в ТРЦ, бесплатные – то есть, чем качественнее и разнообразнее гостевой сервис и развлекательная составляющая, тем чаще горожане будут делать выбор в пользу вашего торгового центра».
За что боролись…
В свою очередь, в региональных торговых центрах количество временно приостановивших работу арендаторов значительно отличается от аналогичного показателя в Москве – в крупных городахмиллионниках – 15%; в городах с населением менее 1 млн жителей – до 10%. Массовые закрытия магазинов будут напрямую влиять на объем нового предложения и трафик в торговых центрах: уже к 12-й неделе 2022 года посещаемость снизилась в среднем на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года и на 22% по сравнению с тем же периодом 2019 года, несмотря на то, что в первые две недели 2022 года почти все столичные торговые центры вышли к значениям 2019 года. Сроки открытий же большей части проектов, заявленных к вводу в 2022 году, будут скорректированы из-за вероятности вывода объектов с высоким уровнем вакантности. В новых торговых центрах средний показатель по итогам 2021 года составил 23%, а теперь он может вырасти до 30–35%. Рост вакансии станет одной из основных проблем для моллов, соглашается Ольга Архангельская, партнер EY, руководитель группы по оказанию услуг компаниям секторов недвижимости, транспорта, инфраструктуры и государственным компаниям. «Мы по-прежнему не понимаем, кто уйдет из брендов насовсем, но пока что ситуация такова: чем больше у тебя в ТЦ “международников”, за которыми ты гонялся последние десять лет, тем сложнее, – поддерживает Александра Котова, директор по развитию Retail Profile и автор tg-канала Mall Tales. – Соответственно, если все не откроются в полном объеме, будет “веселее” именно более крупным объектам. Мне кажется, основные последствия мы увидим чуть позже – к лету. Сейчас многие “закупились на прощание” у уходящих брендов, поэтому во второй половине марта деньги тратились аккуратнее. Новый сезон у нас тоже пока стартовал только номинально, но однозначно первыми удар примут на себя эконом-форматы – их потребители первыми начинают “урезать” покупки, а вот покупатель классом чуть выше не сразу переходит в режим жесткой экономии и сначала старается сэкономить, но остаться в привычном паттерне поведения. Эту картину мы видели в 2014–2015, сейчас будет так же».
Генерал Мороз и тут поможет
Тогда же, в 2014–2016-м, когда крупнейшие торговые центры преодолевали аналогичные проблемы, были найдены решения в виде общественных пространств, выставок, дизайнерских ярмарок, напоминает Ольга Архангельская. Они сработают и сейчас, полагают в EY. Для торговых центров меньшего масштаба важным вопросом станет нишевое позиционирование – так, для «районников» классическая торговая галерея может стать менее приоритетной, нежели арендаторы социального назначения, такие как МФЦ, обучающие центры и коворкинги, – как результат ковидных ограничений и развития гибридного формата работы, перечисляет г-жа Архангельская. «У ТРЦ не останется вариантов: меняйся или умри, – резюмирует Александра Котова. – На руку отрасли играют наш климат (9 месяцев в году ты хочешь где-то спрятаться) и привычка покупателей проводить часть досуга в ТРЦ.
Другое дело, что адаптироваться смогут не все проекты, но это уже неизбежная часть эволюции. Более-менее в прежней модели действительно смогут жить небольшие районные проекты, расположенные так, что трафик им гарантирован, и уже сейчас адекватно управляемые. Как минимум потому, что в таких проектах нужен примерно один стандартный набор игроков, вакансии достаточно быстро заполняют (ушла аптека номер один, ее заменит номер два), а люди продолжат заходить. Все остальные должны меняться, но вот дальше сложно будет уже примерно всем: реальные доходы населения продолжают падать, и приходится намного активнее конкурировать за то, чтобы они пошли тратить именно к вам. Подход “подписали – открыли – закрыли – брокеры нового за месяц подпишут” уже не работает, с этой лошади пора слезть».
На экскурсию в молл
Если говорить о торговых центрах в контексте культуры потребления, ничего принципиально нового ожидать не стоит, соглашается Анна Никандрова, партнер Nikoliers. Жители российских городов привыкли проводить часть свободного времени в торговых центрах, в комфортных условиях с возможностью совершить покупки и развлечься. Это действительно удобный и дешевый способ времяпровождения, уточняет она: «дешевый» как в отношении финансовых показателей, так и временных затрат. На этом фоне для региональных объектов, где досуговая инфраструктура городов не развита, можно предполагать дальнейшее увеличение «досуговых» посещений в связи с падением туристических возможностей в летний период. Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management, Россия и СНГ, уже сейчас говорит о стабильном росте посещаемости на объектах под управлением компании – как в Москве, так и в регионах. «Мы организуем выставки, проводим развлекательные и образовательные мероприятия, ярмарки, концерты, показы мод, регулярно проходят занятия детских клубов, – перечисляет она. – Важно то, что все развлекательные мероприятия, организованные в ТРЦ, бесплатные – то есть, чем качественнее и разнообразнее гостевой сервис и развлекательная составляющая, тем чаще горожане будут делать выбор в пользу вашего торгового центра».
Елена Попова, директор по развитию франчайзинга сети «Стильпарк»: «Исход» многих популярных европейских брендов послужил катализатором для возникновения ажиотажной покупательской активности. Практически весь март спрос был очень высоким, активнее всего реагировали на продукцию со скидками. Сейчас показатели вернулись к среднестатистическим. При этом мы, например, не ожидаем какого-либо падения, потому что наш ассортимент состоит из европейских брендов, которые сейчас привлекают потребителя в первую очередь. Так как конкуренция в этом сегменте на какой-то период времени снизилась, это позволяет активнее работать не только с лояльной аудиторией, но и с потребителями ушедших марок.
Однако рассказать о «средней температуре по больнице» сейчас сложно, потому что картина в каждом конкретном случае во многом зависит от нескольких факторов. Во-первых, количества зарубежных арендаторов, которые ушли или приостановили деятельность на неопределенный период. Например, в Москве есть ТРЦ, в которых падение трафика достигает 30%, а есть ТРЦ в регионах, где проходимость остается на прежнем уровне. Во-вторых, скорости, с которой арендодатели смогут найти им равноценную замену – и здесь тоже есть свои нюансы: например, часть иностранных компаний закрыли магазины, но заплатили аренду на 2–3 месяца вперед, поэтому ТРЦ не спешат с поиском новых арендаторов, а трафик тем временем продолжает снижаться. В-третьих, конечно, уровня покупательской способности. В марте мы наблюдали увеличение спроса на европейские бренды, товары первой необходимости и т.д. Сейчас «шок» и ажиотаж постепенно сменяются потребительским затишьем, когда траты становятся более рациональными и обдуманными.
Если говорить о торговых центрах, в которых представлены магазины нашей сети (а это и Москва, и Санкт-Петербург, и регионы), то здесь трафик пока держится в рамках стандартных для сезона показателей. При этом о будущем прогрессе торговых центров, ровно, как и о регрессе, говорить пока рано, ситуация меняется практически каждый час, а в таких условиях делать прогнозы крайне затруднительно. Ближайшие 2–3 месяца прояснят, в каком направлении все движется».
Будущее в любом случае – за многофункциональными проектами, констатируют Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. «Снижение привлекательности магазинов, например, ожидается за счет того, что ассортимент будет менее глубоким, меньше выбора и разнообразия, меньше набор брендов, – поясняют эксперты. – По услугам уже видно снижение спроса и трафика. А что будет расти и/или оставаться стабильным? Спорт, медицина, оздоровление, образование, работа и особенно коворкинги (туда могут переезжать из постоянных офисов), профессиональные кластеры (вспомните, сколько мозговых штурмов мы провели за последний месяц – есть шанс, что разработки все-таки будут развиваться), небольшие производства.
Да, объекты с монофункцией, чисто торговые объекты будут по-прежнему хорошо работать на микрорайонном и районном уровне, среди жилой застройки и на сильных автомобильных или пешеходных потоках. Но даже в этих случаях добавление других функций улучшает торговлю».
Тонкие миры
Пока же шопинг продолжает превращаться в «краткосрочную терапию». «Самая шопингактивная часть посетителей – та самая заветная целевая аудитория “женщины 25–35 лет” – оказалась и наиболее чувствительной к любым кризисам, – поясняет Луиза Улановская, эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, преподаватель НИУ ВШЭ. – При этом нервная система у многих из них стремится на утилитарном уровне компенсировать страдания наиболее доступным дофаминовым способом – еда, покупки и хотя бы небольшие развлечения.
С одной стороны, магазины западных брендов закрылись, а с другой – поездки за границу как минимум осложнились. Поэтому и трафик, похоже, упал меньше, чем этого можно было бы ожидать: шопинг превращается в своего рода краткосрочную терапию. Но вот надолго ли?»
В городах с высокой плотностью населения торговые центры продолжат трансформироваться в квазиобщественные пространства, соглашается с коллегами г-жа Улановская. Фокус с торговли смещается на социальный опыт, а самые смелые и новые форматы появляются именно в проектах с проблемной локацией. «Им приходится бежать вдвое быстрее, чтобы хоть как-то привлекать трафик, – поясняет эксперт. – Первые коворкинги появились на проблемных этажах, первые театры и креативно-творческие пространства – в ТРЦ “со сложной судьбой”. Сейчас начинают тестироваться идеи создания пространств для профильных сообществ с монетизацией по членским взносам. Но проблема всех этих форматов, стремящихся создавать новый социальный и клиентский опыт – дорогостоящая проектная команда по управлению и слабая система монетизации, несопоставимая с традиционными арендаторами».
Анастасия Довченко, директор департамента недвижимости Crocus Group: «Ограничения в поездках и в осуществлении ранее привычных покупок дают возможность развитию услуг и товаров местного производства и новых рынков. Кроме того, торговый центр стал не просто местом для покупок, но полноценного досуга. Небезосновательно в последние годы развитие и направленность торговых центров идет в сторону предоставления большого спектра развлечений и услуг для разных категорий людей. Во многих комплексах – уже не просто стандартный пул развлечений, который состоит из кинотеатра и детского центра, но и из музеев, выставок, спортивных учреждений, фитнес, центров развития, постоянных мероприятий и др. И эта тенденция только усиливается.
Покупательское поведение же, в первую очередь, меняется в сторону все большего рационального потребления осуществления покупок. Следует отметить, что рост онлайн-продаж, ставший таким активным за последние два года, в текущих российских реалиях может «снизиться/ сбалансироваться» по причине наличия тех или иных возможных ограничений, в том числе, в проведении оплат и доступе к определенным ресурсам».
Кто заплатит за банкет
«Ренессансу» рынка торговой недвижимости будет мешать и падающая платежеспособность населения, указывает Светлана Ярова, директор департамента брокериджа коммерческой недвижимости RRG. «Но я не поддерживаю и панические настроения, что ТЦ опустеют, останутся без магазинов и посетителей и вообще могут закрыться, заместившись онлайн ретейлом, – продолжает г-жа Ярова. – Пандемический опыт позволил сделать несколько важных выводов: торговые центры все еще востребованы, они занимают весомую долю рынка ретейла, общепита, развлечений». После вынужденной изоляции и ограничений на посещение общественных мест люди как никогда активно возвращались в ТЦ, напоминает эксперт. Временные закрытия же подсветили слабые места: игрокам пришлось расстаться с частью арендаторов, аврально искать новые «фишки» и альтернативные форматы для привлечения посетителей – к примеру, все то же сокращение торговых площадей в пользу общественных пространств, фитнеса, развлечений. «Несмотря на изменения в покупательском поведении в сторону более осознанного и экономного потребления, для большинства все еще остаются важными определенные «ритуалы приобретения», тактильные и визуальные ощущения, которые не могут быть заменены онлайн-шоппингом, – соглашается Ольга Архангельская. – Именно после масштабных ограничений из-за пандемии возможность физического посещения магазина стала особенно актуальной и ценной для потребителей: для кого-то – это способ успокоить нервы, приятно провести время или встретиться с друзьями. За последние пять лет российский ретейл вообще пережил немало испытаний – от погодных условий, срывающих продажи сезонных коллекций, до закрытий в локдаун. Однако ретейлеры сумели приспособиться к любым обстоятельствам – это наиболее заметно по продуктовым операторам: когда рынок растет – открываются комфортные магазины у дома, когда происходит спад – развиваются дискаунтеры».
Социальное расслоение
Наиболее вероятное развитие событий дальше – поляризация объектов, прогнозирует Луиза Улановская: «богатые и успешные» моллы с хорошей локацией продолжат привлекать все больше посетителей, поскольку только они и смогут обеспечивать и традиционный шопинг, и новые форматы арендаторов с эффективным управлением и адекватной монетизацией. Небольшие районные ТРЦ тоже «еще поживут» – благодаря супермаркетам и товарам ежедневного спроса, полагает эксперт. «Например, в ТЦ “Фили Град” более 50 магазинов, и благодаря грамотному наполнению, проект демонстрирует стабильные показатели посещаемости и конверсии, – рассказывает Валерий Томилина. – Посетители приходят не только купить продуктов, но и отвести ребенка на кружки или уделить время себе, посетив салон красоты, барбершоп, фитнес-центр, кофейню или ресторан. Высокий уровень гостевого сервиса в “Фили Град” повышает комфорт посетителей, который формируется за счет удобной навигации, сезонного оформления, буккроссинга, зон отдыха, работы детского клуба, игровых зон как для взрослых посетителей, так и детской площадки для юных посетителей».
А вот все, кто посередине, с «невнятной концепцией», медленно, но верно будут становиться мишенью для dark-сторов, dark-китчен и девелоперов жилой недвижимости, резюмирует Луиза Улановская. «На рынке идет глобальный запрос на гибкие, нешаблонные решения, – делится Светлана Ярова. – К примеру, когда торговый центр может предложить разные варианты нарезки помещений, новые форматы – дарк-китчен, склад+шоурум, лайт индастриал и др. Это и готовность рассматривать принципиально новые якоря: например, в торговом центре в Мытищах мы успешно разместили медицинскую клинику “Медси”, а в Видном – термы с банями и бассейном под открытым небом. Сейчас мы видим еще и то, что в торговых центрах готовы открываться арендаторы, которые ранее предпочитали стрит-ретейл или вообще работали онлайн. К примеру, шоурумы производителей, работающих и в розницу, и как b2b-формат. Офлайн-площадка позволяет им рассказать о своем товаре, показать тестовую линию производства».
«Ренессансу» рынка торговой недвижимости будет мешать и падающая платежеспособность населения, указывает Светлана Ярова, директор департамента брокериджа коммерческой недвижимости RRG. «Но я не поддерживаю и панические настроения, что ТЦ опустеют, останутся без магазинов и посетителей и вообще могут закрыться, заместившись онлайн ретейлом, – продолжает г-жа Ярова. – Пандемический опыт позволил сделать несколько важных выводов: торговые центры все еще востребованы, они занимают весомую долю рынка ретейла, общепита, развлечений». После вынужденной изоляции и ограничений на посещение общественных мест люди как никогда активно возвращались в ТЦ, напоминает эксперт. Временные закрытия же подсветили слабые места: игрокам пришлось расстаться с частью арендаторов, аврально искать новые «фишки» и альтернативные форматы для привлечения посетителей – к примеру, все то же сокращение торговых площадей в пользу общественных пространств, фитнеса, развлечений. «Несмотря на изменения в покупательском поведении в сторону более осознанного и экономного потребления, для большинства все еще остаются важными определенные «ритуалы приобретения», тактильные и визуальные ощущения, которые не могут быть заменены онлайн-шоппингом, – соглашается Ольга Архангельская. – Именно после масштабных ограничений из-за пандемии возможность физического посещения магазина стала особенно актуальной и ценной для потребителей: для кого-то – это способ успокоить нервы, приятно провести время или встретиться с друзьями. За последние пять лет российский ретейл вообще пережил немало испытаний – от погодных условий, срывающих продажи сезонных коллекций, до закрытий в локдаун. Однако ретейлеры сумели приспособиться к любым обстоятельствам – это наиболее заметно по продуктовым операторам: когда рынок растет – открываются комфортные магазины у дома, когда происходит спад – развиваются дискаунтеры».
Социальное расслоение
Наиболее вероятное развитие событий дальше – поляризация объектов, прогнозирует Луиза Улановская: «богатые и успешные» моллы с хорошей локацией продолжат привлекать все больше посетителей, поскольку только они и смогут обеспечивать и традиционный шопинг, и новые форматы арендаторов с эффективным управлением и адекватной монетизацией. Небольшие районные ТРЦ тоже «еще поживут» – благодаря супермаркетам и товарам ежедневного спроса, полагает эксперт. «Например, в ТЦ “Фили Град” более 50 магазинов, и благодаря грамотному наполнению, проект демонстрирует стабильные показатели посещаемости и конверсии, – рассказывает Валерий Томилина. – Посетители приходят не только купить продуктов, но и отвести ребенка на кружки или уделить время себе, посетив салон красоты, барбершоп, фитнес-центр, кофейню или ресторан. Высокий уровень гостевого сервиса в “Фили Град” повышает комфорт посетителей, который формируется за счет удобной навигации, сезонного оформления, буккроссинга, зон отдыха, работы детского клуба, игровых зон как для взрослых посетителей, так и детской площадки для юных посетителей».
А вот все, кто посередине, с «невнятной концепцией», медленно, но верно будут становиться мишенью для dark-сторов, dark-китчен и девелоперов жилой недвижимости, резюмирует Луиза Улановская. «На рынке идет глобальный запрос на гибкие, нешаблонные решения, – делится Светлана Ярова. – К примеру, когда торговый центр может предложить разные варианты нарезки помещений, новые форматы – дарк-китчен, склад+шоурум, лайт индастриал и др. Это и готовность рассматривать принципиально новые якоря: например, в торговом центре в Мытищах мы успешно разместили медицинскую клинику “Медси”, а в Видном – термы с банями и бассейном под открытым небом. Сейчас мы видим еще и то, что в торговых центрах готовы открываться арендаторы, которые ранее предпочитали стрит-ретейл или вообще работали онлайн. К примеру, шоурумы производителей, работающих и в розницу, и как b2b-формат. Офлайн-площадка позволяет им рассказать о своем товаре, показать тестовую линию производства».
Кирилл Степанов, управляющий директор MALLTECH Lab: «Несмотря на то что сейчас повсеместно сняты ограничения на работу объектов индустрии развлечений и ТРЦ в целом, эффекта отложенного спроса не случилось. В данной ситуации покупательское поведение не изменилось: люди предпочитают тратить средства на базовые потребности и ждать».
Новая ненормальность
«Новая нормальность» для магазинов – это рост доли так называемых cherry pickers – аудитории, которая всегда в поисках специальных предложений, акций и скидок, констатирует Анна Никандрова. Но хотя трафик международных якорей, которые приостановили работу, перешел в магазины федеральных и региональных брендов, делать покупки люди не спешат, делится Валерия Томилина. Многие ждут снижения цен, другие – скорого возвращения европейских и американских операторов. «Покупатели изучают, какие изменения произошли на рынке: насколько выросли цены, какие аналоги предлагают российские производители, в чем эти товары уступают или превосходят полюбившиеся зарубежные бренды, – перечисляет г-жа Томилина. – В качестве якорей теперь выступают операторы категории off-price, предлагающие одежду и обувь по “психологически привычным” ценам. Потребителям необходимо время, чтобы привыкнуть к повышению стоимости. А вот активность в зоне фуд-корта, в детских развлекательных центрах и на аттракционах сохраняется на высоком уровне. Люди устали и им нужна передышка от плохих новостей и нагнетающей обстановки».
Впрочем, пока говорить о «новой нормальности» рано, убеждены Кира и Рубен Канаян. «Слишком мало времени прошло, и поведение покупателей пока вообще нетипично: повышенный спрос “успей купить” и “сделай запасы” в конце февраля-марте, затем снижение, – поясняют эксперты. – Есть отдельные покупатели, которые до сих пор охотятся за февральскими ценами и выгребают остатки из мини-маркетов на Почте России и в других торговых точках. Влияние на определенные сегменты оказала и релокация части покупателей, в основном это товары ценовых сегментов “средний плюс” и “высокий”. В массе рынок отреагирует чуть позже, через несколько месяцев, когда будет ясно, что с работой, зарплатами. Сейчас же собственникам и УК нужно готовиться работать в условиях санкций и изоляции страны. И, если опираться на иранский опыт, то, прежде всего, уделять внимание самим товарам, их качеству, наличию, обслуживанию и ремонту».
Валерия Томилина соглашается: проектам нужно активнее привлекать внимание к федеральным, региональным и местным брендам. «С помощью маркетинговых инструментов – поддерживать арендаторов сегмента fashion, вырабатывая эмоциональную привязанность потребителя к отечественным товарам, – продолжает она. – Управляющая компания получает обратную связь от посетителей через стол информации, социальные сети, официальные обращения, и первой видит “выпадающие сегменты” – каких категорий товаров больше всего не хватает с уходом международных операторов. Дальше идет работа по их импортозамещению. Например, в ТРЦ “Южный” (Казань) мы увидели, что посетители начали испытывать растерянность, где теперь можно купить молодежную мужскую одежду – ранее этот сегмент был широко представлен в Cropp, House (LPP), H&M. В первую очередь, мы проработали потенциал действующих операторов, составили подборку магазинов одежды для публикаций в социальных сетях, проинструктировали сотрудников стола информации, чтобы они могли консультировать посетителей. Проработали и проблему с арендаторами, что необходимо усилить в данном направлении: пересмотреть оформление манекенов на витринах, товарные выкладки и поставки коллекций».
В новых реалиях главными триггерами для покупателей становятся понятия «практичность», «прагматичность», «осознанность» (в значении осознания, насколько сильно мне необходима та или иная вещь), перечисляет Валерия Томилина. Кроме того, в компании видят «моментальную положительную реакцию» на любое развлекательное мероприятие, где «погромче включается музыка», и не обсуждается эпидемиологическая и геополитическая обстановка. «Удержать покупателей возможно только за счет позитивной повестки, нужно сместить акцент на “хорошее”, – уверена г-жа Томилина. – Люди соскучились по позитивным новостям, положительным эмоциям и ярким событиям».
Окно из Европы
Торговый центр в условиях изоляции становится окном в мир, субститутом реальных путешествий, витриной красивой и модной жизни, резюмируют Кира и Рубен Канаян. Однако почивать на лаврах не придется еще долго. Для начала эксперты рекомендуют создать в объекте отдельную службу качества. В условиях, когда многие товары ввозятся по «серым схемам» и есть риск столкнуться с низкокачественными подделками, важным становится умение самостоятельно оценить качество товара арендатора, поясняют они. Эффективный контроль качества – именно этот фактор будет обеспечивать репутацию торгового центра в глазах покупателей и повышать лояльность к нему.
Далее – следить за ассортиментной матрицей. При дефиците некоторых товаров – это очень непростая задача, однако торговые центры имеют уникальную возможность в смысле создания и продвижения новых брендов на рынок. Они могут не только подстраиваться под изменившийся ассортимент, но и сами создавать и продвигать определенные товарные направления и конкретные товары. «Многое зависит от организации рекламы, PR и продвижения в местах продаж, – продолжают Кира и Рубен Канаян. – Западные бренды, покинувшие рынок (временно или совсем) – это не только продукты, но и огромные рекламные бюджеты. Нет бюджета – нет рекламы, “с глаз долой, из сердца вон” и “кто больше дал, того “Верный”: уже есть изменения и на промоместах, и на “золотых” полках, и в представленности. Прямо классические задачки из мерчандайзинга на тему “Какой товар выберет потребитель” и про “место М, где в разы возрастают продажи”. Хорошо расположенный, концептуальный, значимый торговый центр – та же самая “золотая полка”. Заставьте ее работать, чтобы не превратиться в бледную тень того, что было раньше. Помимо арендаторов – собственные проекты, по аналогии с private label в торговле. Другой вопрос – к собственникам ТЦ, и к производителям: захотят ли и смогут ли. За 25 лет нашей работы и с теми, и с другими клиентами в России мы очень часто слышали: на этом мы сэкономим, здесь урежем, это нам не нужно, а на то наш руководитель денег и мода”. И в торговых центрах, и в мерчандайзинге на магазинных полках. На днях мы зашли в супермаркет не даст, с этим повременим, отложим, пока рак на горе свистнет. Ну, что, свистнул? Может, пора работать уже и не пытаться отжать тот же доход за счет уровня качества, как в 90-е или за счет появления новых “волшебных» арендаторов?».
Далее – следить за ассортиментной матрицей. При дефиците некоторых товаров – это очень непростая задача, однако торговые центры имеют уникальную возможность в смысле создания и продвижения новых брендов на рынок. Они могут не только подстраиваться под изменившийся ассортимент, но и сами создавать и продвигать определенные товарные направления и конкретные товары. «Многое зависит от организации рекламы, PR и продвижения в местах продаж, – продолжают Кира и Рубен Канаян. – Западные бренды, покинувшие рынок (временно или совсем) – это не только продукты, но и огромные рекламные бюджеты. Нет бюджета – нет рекламы, “с глаз долой, из сердца вон” и “кто больше дал, того и мода”. И в торговых центрах, и в мерчандайзинге на магазинных полках. На днях мы зашли в супермаркет “Верный”: уже есть изменения и на промоместах, и на “золотых” полках, и в представленности. Прямо классические задачки из мерчандайзинга на тему “Какой товар выберет потребитель” и про “место М, где в разы возрастают продажи”. Хорошо расположенный, концептуальный, значимый торговый центр – та же самая “золотая полка”. Заставьте ее работать, чтобы не превратиться в бледную тень того, что было раньше. Помимо арендаторов – собственные проекты, по аналогии с private label в торговле. Другой вопрос – к собственникам ТЦ, и к производителям: захотят ли и смогут ли. За 25 лет нашей работы и с теми, и с другими клиентами в России мы очень часто слышали: на этом мы сэкономим, здесь урежем, это нам не нужно, а на то наш руководитель денег не даст, с этим повременим, отложим, пока рак на горе свистнет. Ну, что, свистнул? Может, пора работать уже и не пытаться отжать тот же доход за счет уровня качества, как в 90-е или за счет появления новых “волшебных» арендаторов?”».
Третье – как никогда важна доступность цен для целевой аудитории торгового центра. В марте-апреле некоторые торговые центры предложили покупателям вместо закрывшихся западных модных брендов товары отечественных дизайнеров, вспоминают эксперты. «В ТРЦ “Европейский” в Москве выставили островки в галерее, – рассказывают Кира и Рубен Канаян. – Стоят они так тихо, спокойно, продвижения нет, по формату – больше похоже на чистую демонстрацию коллекций, нет торговой атмосферы в организации места продажи, в выкладке. И самое главное – ценник, буквально умножить на два по сравнению с теми магазинами, которые в этой галерее были и перед закрытыми ставнями которых стоят островки. Несколькими годами ранее так же позиционировали местных дизайнеров в Армении, специальные зоны в ТЦ “ЦУМ Ташир” и “Erevan Mall”. Результат аналогичный: тишина, спокойствие, слабый трафик. Что, на наш взгляд, здесь неправильно? Задачи: не время демонстрировать, надо продавать и активно завоевывать массовую аудиторию. Есть разница между тем, чтобы продать матрешку ограниченной группе туристов в понтовом салоне и тем, чтобы твои массовые покупатели эту «матрешку» полюбили, ввели в обиход, стали за ней приходить и могли периодически покупать: сегодня красную, завтра зеленую и так далее. Поэтому для того, чтобы в галерее и вообще в торговом центре продолжалась жизнь, более уместен любой “живой” формат: ярмарка, промо, сезонная торговля. А жизнь и “движуха” очень часто связаны именно с хорошими ценами. Также надо учитывать прогнозируемое снижение уровня покупательской способности».
Ну и затем – связь с местом, местные продукты и товары, крафтовые производители, любовь к родному краю и гордость за него, local foods, domestic crafts. В идеале – создание местных производств и обеспечение занятости людей из ресурсной зоны торгового центра, поясняют в Kanayan Retail&Development Consulting.
Последствия пандемии и новые вызовы вынуждают собственников плотнее погружаться в бизнесы арендаторов и настраивать краткосрочные периоды особых условий, соглашается Светлана Ярова. Переход на процент с товарооборота, кэпы, какая-то иная поддержка, а иногда – даже возврат к практике совместных предприятий. «Мы знаем, что несколько собственников крупных торговых центров всерьез рассматривают открытие по франшизе новых брендов, которыми необходимо заменить уходящие, – делится г-жа Ярова. – В новой реальности бизнес торгового центра как владельца и бизнес торгового оператора очень тесно связаны, и мы не можем больше говорить “это не мое дело”. Владельцам приходится разбираться и в ICR, и в том, как строится розница, закупки, и вообще понимать бизнес своих операторов. Также необходимо настраивать кросс-маркетинг и самим предпринимать усилия, чтобы обороты арендаторов не падали ниже порогового значения».
Анна Никандрова подтверждает: выживут и выиграют те объекты, чьи УК окажутся наиболее гибкими и открытыми. «Важно изучать, анализировать и управлять процессом, – перечисляет она. – Ведь, как известно, чтобы победить хаос, нужно его возглавить».
Анна Ходош, директор ТРЦ «Охта Молл», УК SRV: «Чтобы успевать в будущем, надо опережать настоящее: инвестировать в развитие, следить за трендами, очень хорошо знать и отслеживать приоритетные потребности своей аудитории, строить комьюнити, быть открытыми к новому. Последние несколько лет ускорили наметившиеся тренды в ретейле, вывели на новый уровень возможности онлайн-торговли и ускорили отказ от неработающих инструментов в офлайне. Офлайн-площадки сейчас переживают этап перестройки и, без сомнения, скоро мы увидим новый золотой стандарт успешного торгового центра. Если говорить о развлекательной функции торговых центров, то на крупных объектах этой функции традиционно отводится существенная роль. Развлечения привлекают интерес аудитории, трафик, и это часть CJM (customer journey map). Для маленьких форматов у дома и средних ТРЦ развитие развлекательной составляющей может стать действительно новым этапом, переформатированием функций: от сугубо утилитарных – к развлечению, спорту и edutainment. Скорость изменений будет зависеть от наличия или отсутствия инвестиций в реконцепцию, так как аудитория за годы пандемии частично перестроилась на модель потребления «у дома» и морально готова к таким переменам.
В проектах компании SRV мы продолжаем развивать развлекательный кластер с фокусом на семейную аудиторию и видим хорошие результаты. Развлечения увеличивают время посещения ТРЦ, трафик, отстраивая объект на конкурентном поле.
Запрос на обновления формата развлечений у рынка есть давно, и появился он еще в доковидные времена. Прежде очень популярные форматы вроде «города профессий» изжили себя: формат размножился и потерял часть аудитории. Будущее за совмещением образовательной и развлекательной функции, за абонементной системой посещения. Но для перерождения нужны большие инвестиции и четко взвешенный и просчитанный формат.
Если говорить о действиях в кризис, то привычные усилия должны перейти в активную фазу. Важно поддерживать актуальность концепции объекта, искать новые точки роста и диверсифицировать риски. Неизменным также остается необходимость людей в новых впечатлениях, хорошем настроении и месте для встреч с близкими. Соединяем эту базу с трендами и – получаем адаптированный формат для ТРЦ будущего».
