Тенденции: Отдать «якоря»

Торговые центры, даже несмотря на уход части арендаторов, остаются одними из немногих доступных развлечений и «окном в мир» и уже к осени 2022-го могут пережить ренессанс, превратившись из годами ссылаемого апологетами e-commerce на задворки рынка рудимента в «новое будущее ретейла».

Статья из журнала CRE 8 (407). Текст: Алина Арсенина.
7445
Изображение взято из источника: tripadvisor.ru
По оценкам Knight Frank, пока порядка 160 игроков (включая онлайн-магазины) объявили о приостановке коммерческой, инвестиционной деятельности, а также поставок на территорию России. При этом только шесть из них заявили об окончательном уходе. Большая часть компаний представлена фэшн-брендами (21%), на втором месте – автомобили (13%), за ними следует сектор FMCG (10%). Доля приостановивших деятельность известных брендов одежды и аксессуаров, а также ресторанов быстрого питания в столичных торговых центрах оценивается экспертами Knight Frank по-разному. В крупных профессиональных торгово-развлекательных центрах, арендопригодная площадь которых превышает 60 000 кв. м, показатель составляет 15–25%. В средних торговых центрах площадью 30 000–60 000 кв. м (GLA) приостановившие деятельность арендаторы составляют 10–15% общего количества операторов. В объектах площадью менее 30 000 кв. м (GLA) подобных компаний меньше 10%.

За что боролись…

В свою очередь, в региональных торговых центрах количество временно приостановивших работу арендаторов значительно отличается от аналогичного показателя в Москве – в крупных городахмиллионниках – 15%; в городах с населением менее 1 млн жителей – до 10%. Массовые закрытия магазинов будут напрямую влиять на объем нового предложения и трафик в торговых центрах: уже к 12-й неделе 2022 года посещаемость снизилась в среднем на 6% по сравнению с аналогичным периодом 2021 года и на 22% по сравнению с тем же периодом 2019 года, несмотря на то, что в первые две недели 2022 года почти все столичные торговые центры вышли к значениям 2019 года. Сроки открытий же большей части проектов, заявленных к вводу в 2022 году, будут скорректированы из-за вероятности вывода объектов с высоким уровнем вакантности. В новых торговых центрах средний показатель по итогам 2021 года составил 23%, а теперь он может вырасти до 30–35%. Рост вакансии станет одной из основных проблем для моллов, соглашается Ольга Архангельская, партнер EY, руководитель группы по оказанию услуг компаниям секторов недвижимости, транспорта, инфраструктуры и государственным компаниям. «Мы по-прежнему не понимаем, кто уйдет из брендов насовсем, но пока что ситуация такова: чем больше у тебя в ТЦ “международников”, за которыми ты гонялся последние десять лет, тем сложнее, – поддерживает Александра Котова, директор по развитию Retail Profile и автор tg-канала Mall Tales. – Соответственно, если все не откроются в полном объеме, будет “веселее” именно более крупным объектам. Мне кажется, основные последствия мы увидим чуть позже – к лету. Сейчас многие “закупились на прощание” у уходящих брендов, поэтому во второй половине марта деньги тратились аккуратнее. Новый сезон у нас тоже пока стартовал только номинально, но однозначно первыми удар примут на себя эконом-форматы – их потребители первыми начинают “урезать” покупки, а вот покупатель классом чуть выше не сразу переходит в режим жесткой экономии и сначала старается сэкономить, но остаться в привычном паттерне поведения. Эту картину мы видели в 2014–2015, сейчас будет так же».

Генерал Мороз и тут поможет

Тогда же, в 2014–2016-м, когда крупнейшие торговые центры преодолевали аналогичные проблемы, были найдены решения в виде общественных пространств, выставок, дизайнерских ярмарок, напоминает Ольга Архангельская. Они сработают и сейчас, полагают в EY. Для торговых центров меньшего масштаба важным вопросом станет нишевое позиционирование – так, для «районников» классическая торговая галерея может стать менее приоритетной, нежели арендаторы социального назначения, такие как МФЦ, обучающие центры и коворкинги, – как результат ковидных ограничений и развития гибридного формата работы, перечисляет г-жа Архангельская. «У ТРЦ не останется вариантов: меняйся или умри, – резюмирует Александра Котова. – На руку отрасли играют наш климат (9 месяцев в году ты хочешь где-то спрятаться) и привычка покупателей проводить часть досуга в ТРЦ.

Другое дело, что адаптироваться смогут не все проекты, но это уже неизбежная часть эволюции. Более-менее в прежней модели действительно смогут жить небольшие районные проекты, расположенные так, что трафик им гарантирован, и уже сейчас адекватно управляемые. Как минимум потому, что в таких проектах нужен примерно один стандартный набор игроков, вакансии достаточно быстро заполняют (ушла аптека номер один, ее заменит номер два), а люди продолжат заходить. Все остальные должны меняться, но вот дальше сложно будет уже примерно всем: реальные доходы населения продолжают падать, и приходится намного активнее конкурировать за то, чтобы они пошли тратить именно к вам. Подход “подписали – открыли – закрыли – брокеры нового за месяц подпишут” уже не работает, с этой лошади пора слезть».
На экскурсию в молл

Если говорить о торговых центрах в контексте культуры потребления, ничего принципиально нового ожидать не стоит, соглашается Анна Никандрова, партнер Nikoliers. Жители российских городов привыкли проводить часть свободного времени в торговых центрах, в комфортных условиях с возможностью совершить покупки и развлечься. Это действительно удобный и дешевый способ времяпровождения, уточняет она: «дешевый» как в отношении финансовых показателей, так и временных затрат. На этом фоне для региональных объектов, где досуговая инфраструктура городов не развита, можно предполагать дальнейшее увеличение «досуговых» посещений в связи с падением туристических возможностей в летний период. Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management, Россия и СНГ, уже сейчас говорит о стабильном росте посещаемости на объектах под управлением компании – как в Москве, так и в регионах. «Мы организуем выставки, проводим развлекательные и образовательные мероприятия, ярмарки, концерты, показы мод, регулярно проходят занятия детских клубов, – перечисляет она. – Важно то, что все развлекательные мероприятия, организованные в ТРЦ, бесплатные – то есть, чем качественнее и разнообразнее гостевой сервис и развлекательная составляющая, тем чаще горожане будут делать выбор в пользу вашего торгового центра».

 
Елена Попова, директор по развитию франчайзинга сети «Стильпарк»: «Исход» многих популярных европейских брендов послужил катализатором для возникновения ажиотажной покупательской активности. Практически весь март спрос был очень высоким, активнее всего реагировали на продукцию со скидками. Сейчас показатели вернулись к среднестатистическим. При этом мы, например, не ожидаем какого-либо падения, потому что наш ассортимент состоит из европейских брендов, которые сейчас привлекают потребителя в первую очередь. Так как конкуренция в этом сегменте на какой-то период времени снизилась, это позволяет активнее работать не только с лояльной аудиторией, но и с потребителями ушедших марок.
Однако рассказать о «средней температуре по больнице» сейчас сложно, потому что картина в каждом конкретном случае во многом зависит от нескольких факторов. Во-первых, количества зарубежных арендаторов, которые ушли или приостановили деятельность на неопределенный период. Например, в Москве есть ТРЦ, в которых падение трафика достигает 30%, а есть ТРЦ в регионах, где проходимость остается на прежнем уровне. Во-вторых, скорости, с которой арендодатели смогут найти им равноценную замену – и здесь тоже есть свои нюансы: например, часть иностранных компаний закрыли магазины, но заплатили аренду на 2–3 месяца вперед, поэтому ТРЦ не спешат с поиском новых арендаторов, а трафик тем временем продолжает снижаться. В-третьих, конечно, уровня покупательской способности. В марте мы наблюдали увеличение спроса на европейские бренды, товары первой необходимости и т.д. Сейчас «шок» и ажиотаж постепенно сменяются потребительским затишьем, когда траты становятся более рациональными и обдуманными.
Если говорить о торговых центрах, в которых представлены магазины нашей сети (а это и Москва, и Санкт-Петербург, и регионы), то здесь трафик пока держится в рамках стандартных для сезона показателей. При этом о будущем прогрессе торговых центров, ровно, как и о регрессе, говорить пока рано, ситуация меняется практически каждый час, а в таких условиях делать прогнозы крайне затруднительно. Ближайшие 2–3 месяца прояснят, в каком направлении все движется».



Будущее в любом случае – за многофункциональными проектами, констатируют Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. «Снижение привлекательности магазинов, например, ожидается за счет того, что ассортимент будет менее глубоким, меньше выбора и разнообразия, меньше набор брендов, – поясняют эксперты. – По услугам уже видно снижение спроса и трафика. А что будет расти и/или оставаться стабильным? Спорт, медицина, оздоровление, образование, работа и особенно коворкинги (туда могут переезжать из постоянных офисов), профессиональные кластеры (вспомните, сколько мозговых штурмов мы провели за последний месяц – есть шанс, что разработки все-таки будут развиваться), небольшие производства.

Да, объекты с монофункцией, чисто торговые объекты будут по-прежнему хорошо работать на микрорайонном и районном уровне, среди жилой застройки и на сильных автомобильных или пешеходных потоках. Но даже в этих случаях добавление других функций улучшает торговлю».

Тонкие миры

Пока же шопинг продолжает превращаться в «краткосрочную терапию». «Самая шопингактивная часть посетителей – та самая заветная целевая аудитория “женщины 25–35 лет” – оказалась и наиболее чувствительной к любым кризисам, – поясняет Луиза Улановская, эксперт по маркетингу и клиентскому опыту, преподаватель НИУ ВШЭ. – При этом нервная система у многих из них стремится на утилитарном уровне компенсировать страдания наиболее доступным дофаминовым способом – еда, покупки и хотя бы небольшие развлечения.

С одной стороны, магазины западных брендов закрылись, а с другой – поездки за границу как минимум осложнились. Поэтому и трафик, похоже, упал меньше, чем этого можно было бы ожидать: шопинг превращается в своего рода краткосрочную терапию. Но вот надолго ли?»

В городах с высокой плотностью населения торговые центры продолжат трансформироваться в квазиобщественные пространства, соглашается с коллегами г-жа Улановская. Фокус с торговли смещается на социальный опыт, а самые смелые и новые форматы появляются именно в проектах с проблемной локацией. «Им приходится бежать вдвое быстрее, чтобы хоть как-то привлекать трафик, – поясняет эксперт. – Первые коворкинги появились на проблемных этажах, первые театры и креативно-творческие пространства – в ТРЦ “со сложной судьбой”. Сейчас начинают тестироваться идеи создания пространств для профильных сообществ с монетизацией по членским взносам. Но проблема всех этих форматов, стремящихся создавать новый социальный и клиентский опыт – дорогостоящая проектная команда по управлению и слабая система монетизации, несопоставимая с традиционными арендаторами».

 
Анастасия Довченко, директор департамента недвижимости Crocus Group: «Ограничения в поездках и в осуществлении ранее привычных покупок дают возможность развитию услуг и товаров местного производства и новых рынков. Кроме того, торговый центр стал не просто местом для покупок, но полноценного досуга. Небезосновательно в последние годы развитие и направленность торговых центров идет в сторону предоставления большого спектра развлечений и услуг для разных категорий людей. Во многих комплексах – уже не просто стандартный пул развлечений, который состоит из кинотеатра и детского центра, но и из музеев, выставок, спортивных учреждений, фитнес, центров развития, постоянных мероприятий и др. И эта тенденция только усиливается.
Покупательское поведение же, в первую очередь, меняется в сторону все большего рационального потребления осуществления покупок. Следует отметить, что рост онлайн-продаж, ставший таким активным за последние два года, в текущих российских реалиях может «снизиться/ сбалансироваться» по причине наличия тех или иных возможных ограничений, в том числе, в проведении оплат и доступе к определенным ресурсам».

 
Кто заплатит за банкет

«Ренессансу» рынка торговой недвижимости будет мешать и падающая платежеспособность населения, указывает Светлана Ярова, директор департамента брокериджа коммерческой недвижимости RRG. «Но я не поддерживаю и панические настроения, что ТЦ опустеют, останутся без магазинов и посетителей и вообще могут закрыться, заместившись онлайн ретейлом, – продолжает г-жа Ярова. – Пандемический опыт позволил сделать несколько важных выводов: торговые центры все еще востребованы, они занимают весомую долю рынка ретейла, общепита, развлечений». После вынужденной изоляции и ограничений на посещение общественных мест люди как никогда активно возвращались в ТЦ, напоминает эксперт. Временные закрытия же подсветили слабые места: игрокам пришлось расстаться с частью арендаторов, аврально искать новые «фишки» и альтернативные форматы для привлечения посетителей – к примеру, все то же сокращение торговых площадей в пользу общественных пространств, фитнеса, развлечений. «Несмотря на изменения в покупательском поведении в сторону более осознанного и экономного потребления, для большинства все еще остаются важными определенные «ритуалы приобретения», тактильные и визуальные ощущения, которые не могут быть заменены онлайн-шоппингом, – соглашается Ольга Архангельская. – Именно после масштабных ограничений из-за пандемии возможность физического посещения магазина стала особенно актуальной и ценной для потребителей: для кого-то – это способ успокоить нервы, приятно провести время или встретиться с друзьями. За последние пять лет российский ретейл вообще пережил немало испытаний – от погодных условий, срывающих продажи сезонных коллекций,  до закрытий в локдаун. Однако ретейлеры сумели приспособиться к любым обстоятельствам – это наиболее заметно по продуктовым операторам: когда рынок растет – открываются комфортные магазины у дома, когда происходит спад – развиваются дискаунтеры».

Социальное расслоение

Наиболее вероятное развитие событий дальше – поляризация объектов, прогнозирует Луиза Улановская: «богатые и успешные» моллы с хорошей локацией продолжат привлекать все больше посетителей, поскольку только они и смогут обеспечивать и традиционный шопинг, и новые форматы арендаторов с эффективным управлением и адекватной монетизацией. Небольшие районные ТРЦ тоже «еще поживут» – благодаря супермаркетам и товарам ежедневного спроса, полагает эксперт. «Например, в ТЦ “Фили Град” более 50 магазинов, и благодаря грамотному наполнению, проект демонстрирует стабильные показатели посещаемости и конверсии, – рассказывает Валерий Томилина. – Посетители приходят не только купить продуктов, но и отвести ребенка на кружки или уделить время себе, посетив салон красоты, барбершоп, фитнес-центр, кофейню или ресторан. Высокий уровень гостевого сервиса в “Фили Град” повышает комфорт посетителей, который формируется за счет удобной навигации, сезонного оформления, буккроссинга, зон отдыха, работы детского клуба, игровых зон как для взрослых посетителей, так и детской площадки для юных посетителей».

А вот все, кто посередине, с «невнятной концепцией», медленно, но верно будут становиться мишенью для dark-сторов, dark-китчен и девелоперов жилой недвижимости, резюмирует Луиза Улановская. «На рынке идет глобальный запрос на гибкие, нешаблонные решения, – делится Светлана Ярова. – К примеру, когда торговый центр может предложить разные варианты нарезки помещений, новые форматы – дарк-китчен, склад+шоурум, лайт индастриал и др. Это и готовность рассматривать принципиально новые якоря: например, в торговом центре в Мытищах мы успешно разместили медицинскую клинику “Медси”, а в Видном – термы с банями и бассейном под открытым небом. Сейчас мы видим еще и то, что в торговых центрах готовы открываться арендаторы, которые ранее предпочитали стрит-ретейл или вообще работали онлайн. К примеру, шоурумы производителей, работающих и в розницу, и как b2b-формат. Офлайн-площадка позволяет им рассказать о своем товаре, показать тестовую линию производства».

 
Кирилл Степанов, управляющий директор MALLTECH Lab: «Несмотря на то что сейчас повсеместно сняты ограничения на работу объектов индустрии развлечений и ТРЦ в целом, эффекта отложенного спроса не случилось. В данной ситуации покупательское поведение не изменилось: люди предпочитают тратить средства на базовые потребности и ждать».
 


Новая ненормальность

«Новая нормальность» для магазинов – это рост доли так называемых cherry pickers – аудитории, которая всегда в поисках специальных предложений, акций и скидок, констатирует Анна Никандрова. Но хотя трафик международных якорей, которые приостановили работу, перешел в магазины федеральных и региональных брендов, делать покупки люди не спешат, делится Валерия Томилина. Многие ждут снижения цен, другие – скорого возвращения европейских и американских операторов. «Покупатели изучают, какие изменения произошли на рынке: насколько выросли цены, какие аналоги предлагают российские производители, в чем эти товары уступают или превосходят полюбившиеся зарубежные бренды, – перечисляет г-жа Томилина. – В качестве якорей теперь выступают операторы категории off-price, предлагающие одежду и обувь по “психологически привычным” ценам. Потребителям необходимо время, чтобы привыкнуть к повышению стоимости. А вот активность в зоне фуд-корта, в детских развлекательных центрах и на аттракционах сохраняется на высоком уровне. Люди устали и им нужна передышка от плохих новостей и нагнетающей обстановки».

Впрочем, пока говорить о «новой нормальности» рано, убеждены Кира и Рубен Канаян. «Слишком мало времени прошло, и поведение покупателей пока вообще нетипично: повышенный спрос “успей купить” и “сделай запасы” в конце февраля-марте, затем снижение, – поясняют эксперты. – Есть отдельные покупатели, которые до сих пор охотятся за февральскими ценами и выгребают остатки из мини-маркетов на Почте России и в других торговых точках. Влияние на определенные сегменты оказала и релокация части покупателей, в основном это товары ценовых сегментов “средний плюс” и “высокий”. В массе рынок отреагирует чуть позже, через несколько месяцев, когда будет ясно, что с работой, зарплатами. Сейчас же собственникам и УК нужно готовиться работать в условиях санкций и изоляции страны. И, если опираться на иранский опыт, то, прежде всего, уделять внимание самим товарам, их качеству, наличию, обслуживанию и ремонту».

Валерия Томилина соглашается: проектам нужно активнее привлекать внимание к федеральным, региональным и местным брендам. «С помощью маркетинговых инструментов – поддерживать арендаторов сегмента fashion, вырабатывая эмоциональную привязанность потребителя к отечественным товарам, – продолжает она. – Управляющая компания получает обратную связь от посетителей через стол информации, социальные сети, официальные обращения, и первой видит “выпадающие сегменты” – каких категорий товаров больше всего не хватает с уходом международных операторов. Дальше идет работа по их импортозамещению. Например, в ТРЦ “Южный” (Казань) мы увидели, что посетители начали испытывать растерянность, где теперь можно купить молодежную мужскую одежду – ранее этот сегмент был широко представлен в Cropp, House (LPP), H&M. В первую очередь, мы проработали потенциал действующих операторов, составили подборку магазинов одежды для публикаций в социальных сетях, проинструктировали сотрудников стола информации, чтобы они могли консультировать посетителей. Проработали и проблему с арендаторами, что необходимо усилить в данном направлении: пересмотреть оформление манекенов на витринах, товарные выкладки и поставки коллекций».

В новых реалиях главными триггерами для покупателей становятся понятия «практичность», «прагматичность», «осознанность» (в значении осознания, насколько сильно мне необходима та или иная вещь), перечисляет Валерия Томилина. Кроме того, в компании видят «моментальную положительную реакцию» на любое развлекательное мероприятие, где «погромче включается музыка», и не обсуждается эпидемиологическая и геополитическая обстановка. «Удержать покупателей возможно только за счет позитивной повестки, нужно сместить акцент на “хорошее”, – уверена г-жа Томилина. – Люди соскучились по позитивным новостям, положительным эмоциям и ярким событиям».

Окно из Европы

Торговый центр в условиях изоляции становится окном в мир, субститутом реальных путешествий, витриной красивой и модной жизни, резюмируют Кира и Рубен Канаян. Однако почивать на лаврах не придется еще долго. Для начала эксперты рекомендуют создать в объекте отдельную службу качества. В условиях, когда многие товары ввозятся по «серым схемам» и есть риск столкнуться с низкокачественными подделками, важным становится умение самостоятельно оценить качество товара арендатора, поясняют они. Эффективный контроль качества – именно этот фактор будет обеспечивать репутацию торгового центра в глазах покупателей и повышать лояльность к нему.

Далее – следить за ассортиментной матрицей. При дефиците некоторых товаров – это очень непростая задача, однако торговые центры имеют уникальную возможность в смысле создания и продвижения новых брендов на рынок. Они могут не только подстраиваться под изменившийся ассортимент, но и сами создавать и продвигать определенные товарные направления и конкретные товары. «Многое зависит от организации рекламы, PR и продвижения в местах продаж, – продолжают Кира и Рубен Канаян. – Западные бренды, покинувшие рынок (временно или совсем) – это не только продукты, но и огромные рекламные бюджеты. Нет бюджета – нет рекламы, “с глаз долой, из сердца вон” и “кто больше дал, того “Верный”: уже есть изменения и на промоместах, и на “золотых” полках, и в представленности. Прямо классические задачки из мерчандайзинга на тему “Какой товар выберет потребитель” и про “место М, где в разы возрастают продажи”. Хорошо расположенный, концептуальный, значимый торговый центр – та же самая “золотая полка”. Заставьте ее работать, чтобы не превратиться в бледную тень того, что было раньше. Помимо арендаторов – собственные проекты, по аналогии с private label в торговле. Другой вопрос – к собственникам ТЦ, и к производителям: захотят ли и смогут ли. За 25 лет нашей работы и с теми, и с другими клиентами в России мы очень часто слышали: на этом мы сэкономим, здесь урежем, это нам не нужно, а на то наш руководитель денег и мода”. И в торговых центрах, и в мерчандайзинге на магазинных полках. На днях мы зашли в супермаркет не даст, с этим повременим, отложим, пока рак на горе свистнет. Ну, что, свистнул? Может, пора работать уже и не пытаться отжать тот же доход за счет уровня качества, как в 90-е или за счет появления новых “волшебных» арендаторов?».

Далее – следить за ассортиментной матрицей. При дефиците некоторых товаров – это очень непростая задача, однако торговые центры имеют уникальную возможность в смысле создания и продвижения новых брендов на рынок. Они могут не только подстраиваться под изменившийся ассортимент, но и сами создавать и продвигать определенные товарные направления и конкретные товары. «Многое зависит от организации рекламы, PR и продвижения в местах продаж, – продолжают Кира и Рубен Канаян. – Западные бренды, покинувшие рынок (временно или совсем) – это не только продукты, но и огромные рекламные бюджеты. Нет бюджета – нет рекламы, “с глаз долой, из сердца вон” и “кто больше дал, того и мода”. И в торговых центрах, и в мерчандайзинге на магазинных полках. На днях мы зашли в супермаркет “Верный”: уже есть изменения и на промоместах, и на “золотых” полках, и в представленности. Прямо классические задачки из мерчандайзинга на тему “Какой товар выберет потребитель” и про “место М, где в разы возрастают продажи”. Хорошо расположенный, концептуальный, значимый торговый центр – та же самая “золотая полка”. Заставьте ее работать, чтобы не превратиться в бледную тень того, что было раньше. Помимо арендаторов – собственные проекты, по аналогии с private label в торговле. Другой вопрос – к собственникам ТЦ, и к производителям: захотят ли и смогут ли. За 25 лет нашей работы и с теми, и с другими клиентами в России мы очень часто слышали: на этом мы сэкономим, здесь урежем, это нам не нужно, а на то наш руководитель денег не даст, с этим повременим, отложим, пока рак на горе свистнет. Ну, что, свистнул? Может, пора работать уже и не пытаться отжать тот же доход за счет уровня качества, как в 90-е или за счет появления новых “волшебных» арендаторов?”».

Третье – как никогда важна доступность цен для целевой аудитории торгового центра. В марте-апреле некоторые торговые центры предложили покупателям вместо закрывшихся западных модных брендов товары отечественных дизайнеров, вспоминают эксперты. «В ТРЦ “Европейский” в Москве выставили островки в галерее, – рассказывают Кира и Рубен Канаян. – Стоят они так тихо, спокойно, продвижения нет, по формату – больше похоже на чистую демонстрацию коллекций, нет торговой атмосферы в организации места продажи, в выкладке. И самое главное – ценник, буквально умножить на два по сравнению с теми магазинами, которые в этой галерее были и перед закрытыми ставнями которых стоят островки. Несколькими годами ранее так же позиционировали местных дизайнеров в Армении, специальные зоны в ТЦ “ЦУМ Ташир” и “Erevan Mall”. Результат аналогичный: тишина, спокойствие, слабый трафик. Что, на наш взгляд, здесь неправильно? Задачи: не время демонстрировать, надо продавать и активно завоевывать массовую аудиторию. Есть разница между тем, чтобы продать матрешку ограниченной группе туристов в понтовом салоне и тем, чтобы твои массовые покупатели эту «матрешку» полюбили, ввели в обиход, стали за ней приходить и могли периодически покупать: сегодня красную, завтра зеленую и так далее. Поэтому для того, чтобы в галерее и вообще в торговом центре продолжалась жизнь, более уместен любой “живой” формат: ярмарка, промо, сезонная торговля. А жизнь и “движуха” очень часто связаны именно с хорошими ценами. Также надо учитывать прогнозируемое снижение уровня покупательской способности».

Ну и затем – связь с местом, местные продукты и товары, крафтовые производители, любовь к родному краю и гордость за него, local foods, domestic crafts. В идеале – создание местных производств и обеспечение занятости людей из ресурсной зоны торгового центра, поясняют в Kanayan Retail&Development Consulting.

Последствия пандемии и новые вызовы вынуждают собственников плотнее погружаться в бизнесы арендаторов и настраивать краткосрочные периоды особых условий, соглашается Светлана Ярова. Переход на процент с товарооборота, кэпы, какая-то иная поддержка, а иногда – даже возврат к практике совместных предприятий. «Мы знаем, что несколько собственников крупных торговых центров всерьез рассматривают открытие по франшизе новых брендов, которыми необходимо заменить уходящие, – делится г-жа Ярова. – В новой реальности бизнес торгового центра как владельца и бизнес торгового оператора очень тесно связаны, и мы не можем больше говорить “это не мое дело”. Владельцам приходится разбираться и в ICR, и в том, как строится розница, закупки, и вообще понимать бизнес своих операторов. Также необходимо настраивать кросс-маркетинг и самим предпринимать усилия, чтобы обороты арендаторов не падали ниже порогового значения».

Анна Никандрова подтверждает: выживут и выиграют те объекты, чьи УК окажутся наиболее гибкими и открытыми. «Важно изучать, анализировать и управлять процессом, – перечисляет она. – Ведь, как известно, чтобы победить хаос, нужно его возглавить».

 
Анна Ходош, директор ТРЦ «Охта Молл», УК SRV: «Чтобы успевать в будущем, надо опережать настоящее: инвестировать в развитие, следить за трендами, очень хорошо знать и отслеживать приоритетные потребности своей аудитории, строить комьюнити, быть открытыми к новому. Последние несколько лет ускорили наметившиеся тренды в ретейле, вывели на новый уровень возможности онлайн-торговли и ускорили отказ от неработающих инструментов в офлайне. Офлайн-площадки сейчас переживают этап перестройки и, без сомнения, скоро мы увидим новый золотой стандарт успешного торгового центра. Если говорить о развлекательной функции торговых центров, то на крупных объектах этой функции традиционно отводится существенная роль. Развлечения привлекают интерес аудитории, трафик, и это часть CJM (customer journey map). Для маленьких форматов у дома и средних ТРЦ развитие развлекательной составляющей может стать действительно новым этапом, переформатированием функций: от сугубо утилитарных – к развлечению, спорту и edutainment. Скорость изменений будет зависеть от наличия или отсутствия инвестиций в реконцепцию, так как аудитория за годы пандемии частично перестроилась на модель потребления «у дома» и морально готова к таким переменам.
В проектах компании SRV мы продолжаем развивать развлекательный кластер с фокусом на семейную аудиторию и видим хорошие результаты. Развлечения увеличивают время посещения ТРЦ, трафик, отстраивая объект на конкурентном поле.
Запрос на обновления формата развлечений у рынка есть давно, и появился он еще в доковидные времена. Прежде очень популярные форматы вроде «города профессий» изжили себя: формат размножился и потерял часть аудитории. Будущее за совмещением образовательной и развлекательной функции, за абонементной системой посещения. Но для перерождения нужны большие инвестиции и четко взвешенный и просчитанный формат.
Если говорить о действиях в кризис, то привычные усилия должны перейти в активную фазу. Важно поддерживать актуальность концепции объекта, искать новые точки роста и диверсифицировать риски. Неизменным также остается необходимость людей в новых впечатлениях, хорошем настроении и месте для встреч с близкими. Соединяем эту базу с трендами и – получаем адаптированный формат для ТРЦ будущего».

 




иГРОКИ РЫНКА

Kanayan Retail&Development Consulting

Канаян Рубен

Консалтинг и брокеридж

Kanayan Retail&Development Consulting

Kanayan Retail&Development Consulting

Канаян Кира

Поделиться

Материалы по теме

Источник: CRE
Экспертный анализ

Дай миллион, дай миллион

В случае ухода из России иностранных игроков на рынок, по разным оценкам, может выйти не менее 1 млн кв. метров свободных офисных площадей. Эксперты CRE – о том, почему на офисном рынке коллапса не ожидается, а вакансия даже при плохом сценарии не упадет ниже 2014 года.
 
Статья из журнала CRE 8 (407). Текст: Влад Лория
27.04
Источник: biteks.ru
Экспертный анализ

Строительными рядами

Автор: Иван Майоров

Большинство строек во всех сегментах взяли «мхатовскую паузу», однако у складских объектов, по прогнозам игроков, есть не только наибольшие шансы для завершения проектов в сроки, но и для начала новых.
 
25.04
Источник: u-f.ru
Экспертный анализ

Карман не тянет

Автор: Алина Арсенина

По оценкам российских чиновников, даже при условии полной остановки поставок «запасы самого необходимого в России есть на 3-6 месяцев». У участников рынка более скромные прогнозы – от месяца до двух, а на товары не первой необходимости, включая, например, отделочные материалы, автозапчасти, мебель, бытовую технику и косметику – не более двух недель.
 
20.04
86647

журнал CRE 5(450)

Вышел в свет июньский номер журнала Commercial Real Estate № 450 Читайте в номере:  «Лёгкие штрихи»: в апреле правительство Москвы исключило классические склады из списка объектов, строительство которых давало право получать льготы на перевод участков под жильё. Кроме того, чиновники повысили коэффициент для объектов промышленного назначения. Теперь девелоперам будет намного интереснее строить промышленные технопарки, заводы, фабрики,  light industrial. «Лайтами» на этом фоне могут с...

подпишись НА эксклюзивные новости cre