У нас на «районнике»

Районные торговые центры оказались одним из самых устойчивых форматов на рынке, соглашается Валерия Томилина, руководитель отдела операционного маркетинга Lynks Property Management, Россия и СНГ: они наименее пострадали как в период пандемии, так и сейчас, демонстрируя наиболее стабильные показатели успешности (посещаемость, конверсия, продажи). «Да, еще пять–десять лет назад многие районные торговые центры представляли собой объекты со стихийным набором арендаторов, некачественным ремонтом и полным отсутствием гостевого сервиса, – вспоминает эксперт. – Но новые торговые центры, как правило, отличаются продуманной концепцией, сбалансированным набором арендаторов, красивой современной архитектурой и качественным гостевым сервисом. Другое дело, что, к сожалению, новых качественных объектов все еще существенно меньше на рынке, чем устаревших, но худо–бедно работающих “районников”, которые выживают только за счет локации».

В итоге качественные районные торговые центры давно обеспечивают клиентов не только всеми необходимыми товарами и услугами повседневного спроса, но выполняют социально–досуговую функцию. «Согласно данным исследований целевой аудитории, в ТЦ “Фили Град”, например, посетители приходят не только купить продукты, но и отвести ребенка в кружки или посетить салон красоты, барбершоп, фитнес–центр, кофейню или ресторан, – перечисляет Валерия Томилина. – Кроме того, мы регулярно организуем выставки, проводим развлекательные, образовательные мероприятия и ярмарки, по выходным работает детский клуб – эти активности пользуются большой популярностью у посетителей ТЦ. Важным моментом является то, что все развлекательные мероприятия, организованные в ТЦ, бесплатные».



Кризисные значения

«Районники» априори устойчивы к кризисам потому, что меньше зависят от крупных сетей и ограничений, близки (и географически, и ментально) к потребителю, имеют гибкую нарезку и там высока доля частных предпринимателей, соглашается Светлана Ярова, директор департамента брокериджа RRG. Уход иностранных брендов после февральских событий коснулся их в меньшей степени, и объекты «сохранили дееспособность», поддерживает Эдуард Тишко, директор, управляющий партнер LCM Consulting. «Но вот говорить о том, что РТЦ “сильно выросли” после начала СВО – неправильно, – уточняет эксперт. – Они просто не упали. Условием для роста потребления является логичное увеличение экономического благосостояния людей, выражающееся в росте зарплаты, уровня дохода, но ведь сейчас мы этого не видим, ситуация обратная. К тому же в РТЦ арендодатели были вынуждены производить снижение арендных ставок для федеральных сетей, им избежать этого не удалось».


Источник: CRE


Затерянный пир

С момента запуска в России «районников» как отдельного формата, когда в них доминировал ретейл, они постепенно превращались в комьюнити–центры, сдавая места для отделений банков, МФЦ «Мои документы», небольших клиник, перечисляет Светлана Ярова Затем туда проникли фитнес-студии, развивающие истории, а также киберклубы. «В определенный момент ввиду высокой платежеспособности такие центры также осваивали игорные заведения, букмекеры, кальянные, и только законодательные ограничения частично остановили эту бурную экспансию, – вспоминает г–жа Ярова. – Да, сегодняшние “районники” – это уже не столько про торговлю, сколько про сервис. Но, например, качественные “районники”  уверенно перетянули на себя все тех же покупателей гипермаркетов, поскольку именно в них обычно расположены супермаркеты и дополнительные арендаторы со свежими или нишевыми продуктами. И сейчас, когда потребление становится целевым и осознанным, или действуют ограничения (как в пандемию), “районники” , очевидно, выигрывают по сравнению с крупными моллами. Важнее всего – их “включенность” в жизнь района, проактивная коммуникация с аудиторией, качество персонала арендаторов, где зачастую продавцы и покупатели знают друг друга лично, а фраза “Вам как обычно?” – ожидаема и важна».

Применительно к региональным объектам РТЦ так же являются основными инфраструктурными центрами городов, в том числе в контексте сферы развлечений и досуга, соглашается Эдуард Тишко. Последнее обеспечивается за счет присутствия в объектах СРЦ и общепита. «В нашей недавней практике есть несколько объектов районного значения, в которых мы реализовали модель интеграции развлекательного сегмента, – делится эксперт. – Например, ТЦ “Меридиан” и ТЦ “Черемушки” во Владимире – в обоих объектах был открыт СРЦ “Скалаленд” в связке с ресторанами быстрого питания, такими как KFC и “То–То Пицца” , “Вкусно – и точка” . Результаты такой синергии впечатляют, уровень посещаемости ТЦ превышает ожидаемые показатели. А известное в мире ретейла “Локация! Локация! Локация!”, которое приписывают Гарольду Сэмюэлу или Сэму Уолтону, лично для меня, как и для нашей компании, не является прописной истиной. Да, локация важна, но в долгосрочной перспективе положение объекта в городе должно быть подтверждено концепцией его реализации, которая также будет меняться со временем, потому что меняется инфраструктурная ситуация в городе, экономика, форматы потребления, приоритеты и прочее. Ну и, самое главное, должно быть качественное управление, поэтому принцип LLL, локация, локация, локация, – не работает. Работает наш принцип LCM: локация, концепция и менеджмент».


 
Прямая речь

Борис Мезенцев, операционный директор MD Facility Management:
– Все зависит от того, что мы вообще сейчас считаем «успехом районников». Да, трафик и, соответственно, денежный поток собственников этих ТРЦ просел меньше, чем в больших моллах. Кроме того, сохранению потока способствовало и то, что в них практически все арендаторы платят фиксированную ставку, а не процент от оборота. Но при этом количество посетителей, как и число компаний, стремящихся арендовать помещение, в крупных моллах все равно значительно больше.
 
Основные тенденции рынка в целом же сохраняются – большие моллы остаются не только местом для покупок, но и территорией проведения досуга. Хотя, конечно, лето и аномальная жара также повлекли снижение количества людей, выбирающих ТРЦ как место проведения досуга. Здесь еще необходимо упомянуть и изменение роли кинотеатров, которые теперь, по сути, утратили роль якорей. В «районниках» развлекательная часть изначально была небольшой, кинотеатры там встречались нечасто. В результате это направление практически не пострадало.
 
Ну а интерес к строительству «районников» обусловлен в первую очередь наличием локаций, в которых будет востребован именно такой формат торговых площадей. Кроме того, важно не забывать длительность циклов в девелопменте, поэтому происходящие в последние полгода изменения не ведут к тому, что собственники сразу меняют свои концепции и на уже купленных больших земельных участках, не расположенных в пешей доступности от жилых массивов, решают строить «районники».

Источник: Kanayan Retail&Development Consulting

 
Мы вам не конкуренты
 
Районные торговые центры вообще никогда не были и не будут прямыми конкурентами крупным форматам, парируют Кира и Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. Слишком разные форматы, разный масштаб, разная мотивация к посещению и, конечно же, разный ассортимент – каждый даже сейчас работает в своей нише. «У моллов еще до пандемии были свои проблемы (внешне они порой были незаметны), сейчас добавились новые, – напоминают эксперты. – Районные торговые центры в этом не виноваты. А сравнивать по показателю стабильности/снижения трафика в процентах – некорректно. В районных ТЦ основную долю – 80 и даже до 95% – составляют посетители локального рынка, это жители, работники и студенты. Но главное – в районных ТЦ просто-напросто все маленькое, поэтому и сила притяжения небольшая. Например, “мини город профессий” – это кружок, а мини–кинотеатр – это видеозал».
 
В итоге в районный торговый центр вообще нельзя ставить то, что не соответствует масштабу, ресурсной зоне (количество населения и частота посещений) и вообще характеру потребления, убеждены Кира и Рубен Канаян. Правда, иногда у собственников возникает желание сделать у себя «на районе» что–то «большое и классное», как в крупных моллах. «Покупатели в соцсетях пишут: вот нам бы киношку, нам бы фуд-холл, – рассказывают в Kanayan Retail&Development Consulting. – Скопировал, открыл у себя. Дальше все происходит по одному и тому же сценарию: вначале хорошо, эффект новизны, пришли посмотреть, а потом для регулярных посещений и нормального оборота не хватает ресурсной зоны, показатели слабые. Площадь сокращают и потом закрывают, зона идет “под реконцепт”. Исключением являются только те ТЦ, которые по площади соответствуют районному типу (3–10 тыс. кв.м GLA), но фактически выполняют роль окружного из–за отсутствия таковых в округе или населенном пункте».
 
Так почему же в России именно среди «районников» больше всего объектов, относимых экспертами к откровенно слабым? Во-первых, много старых торговых центров в хороших местах жилых районов, поясняют Кира и Рубен Канаян. Некоторые из них даже нельзя назвать «реконструированными зданиями» – там очень мало, что сделали (фасад, вертикальные коммуникации, технологическая планировка), а просто приспособили под сдачу в аренду.
 
Во-вторых, в сегменте районных торговых центров в целом очень небольшая доля опытных, профессиональных девелоперов – их больше привлекают крупные проекты. Районные и микрорайонные ТЦ же исторически строят, например, сетевые ретейлеры: концепция концентрируется вокруг своего супермаркета. Затем – девелоперы жилья. «Торговый центр – элемент инфраструктуры, который строить особо не хочется, но надо, и вот – заброшенная “падчерица” по сравнению с квартирами, – поясняют Кира и Рубен Канаян. – Ну и далее – частные инвесторы. Люди, которым удалось купить землю в хорошем месте в своем населенном пункте. Или инвесторы, у которых немного средств, хватает лишь на небольшой участок и объект. Небольшой масштаб проекта и соответственно, инвестиций привлекает игроков, которые не имеют опыта и хотят при невысоких вложениях получить максимальную отдачу».
 
Из трех перечисленных групп наиболее качественные центры возводят ритейлеры. Остальные две группы смутно представляют, что такое ритейл и торговый центр, и зачем торговому центру нужна концепция, технология, позиционирование и пр., поясняют в Kanayan Retail&Development Consulting. Даже название не обязательно – а зачем, арендаторы свою вывеску повесят.


Источник: CRE
 
Часто строят и «на продажу»: дешевый вариант, коробка, где на всякий случай делают несколько отдельных входов, чтобы была возможность продать здание блоками. Вообще – стараются «упаковать» как можно больше площади, парковка – не нужна, хоздвор – тоже, для загрузки автомобили арендаторов могут маневрировать и на проезжей части. «Хорошо, если на внутриквартальном проезде или улице местного значения, – вздыхают Кира и Рубен Канаян. – Но видели и такое: две полосы автотранспорта на магистральной улице районного значения (!) тупо стоят и ждут, пока грузовик сдаст задом и заедет под загрузку торгового центра. Нового, только недавно открытого торгового центра. Вопрос: кто выдавал подобным объектам разрешение на строительство? Вот и получается, что здания новые, их строили с нуля, но вышло плохо. Не радуют они ни покупателей (жителей района), ни арендаторов, просто удовлетворяют спрос на территории. Поэтому в них ходят, место определяет все».
 
С объектами на продажу тоже не все просто, продолжают в Kanayan Retail&Development Consulting. С какими трудностями здесь сталкиваются покупатели недвижимости? Первая – «неформат», например, четыре этажа с площадью каждого этажа 700 кв.м. Вторая – просто некачественные площади, для того чтобы сделать из убогого строения «конфетку», нужно вложиться в реконструкцию. И даже если покупает девелопер, который хочет и может сделать «конфетку», некоторые моменты уже невозможно исправить. Например, посадку здания на участке, этажность, связи жесткости, ситуацию с парковкой. Третья – самые «сладкие» куски уже проданы, например, первый этаж, часть здания, выходящая на перекресток. И четвертая – неадекватная цена. «РТЦ редко когда были предметом интереса профессионального девелопера, – соглашается Эдуард Тишко. – Поэтому, как правило, все это не несло цели сформировать масштабируемое коммерческое предприятие. Конечно, есть несколько примеров развития “районников” в сетевом формате, таких как “Столица” в Москве и Подмосковье, “Кубус” в Ленинградской области, но это – больше исключения из правил, являющиеся примером успешного профессионального подхода к делу. Но в целом существующие РТЦ в России часто строились без проведения соответствующего консалтингового исследования, которое бы позволило объективно оценить нужный формат объекта и место его размещения. Результатом отсутствия должного планирования и оценки потенциала и было то, что мы называем кошмарными» объектами, требующими частичной или полной реконцепции. Еще один момент – районные торговые центры раньше ориентировались на “спонтанное” заполнение, состоявшее из местных предпринимателей, представленных в этой локации, за исключением продуктового оператора. Современные РТЦ же все больше ориентируются на профессиональный подход с точки зрения выбора tenant–mix».
 
Прямая речь

Кирилл Степанов, управляющий директор MALLTECH Lab:
– В районных торговых центрах, как правило, располагаются магазины с товарами первой необходимости: продуктовые супермаркеты, небольшие аптеки, зоомагазины, для досуга – пара кафе. Такой набор арендаторов в принципе генерирует небольшой денежный поток; так было и до пандемии, и во время, и после. Эта ситуация сохраняется и в последние месяцы.
 
И я бы не стал говорить, что районные ТРЦ как-то особенно «выстрелили». У них было, возможно, чуть меньше сложностей, чем у крупных торговых центров, которые во время пандемии были вынуждены ограничить работу не только значительной части магазинов, но и развлекательного сегмента. Но в остальном все ТРЦ были в равных условиях. В сегодняшней ситуации традиционные преимущества крупных моллов перед районными сохраняются: это, прежде всего, досуговая составляющая, которая в районных ТРЦ не сильно развита.
 
Да, тренд на формирование и развитие досуговых пространств в торговых центрах особенно усилился на фоне пандемии и сокращения числа крупных международных брендов. Но нельзя сказать, что пандемия и полузакрытые границы сформировали этот тренд. Крупные – в первую очередь суперрегиональные ТРЦ – стали превращаться в центры досуга и социализации задолго до того, как мир столкнулся с коронавирусом. Это естественный путь развития, который пандемия и последующие события просто ускорили.
 
Сейчас мы наблюдаем, что очень существенная часть трафика в наших ТРЦ формируется за счет ресторанов, кафе, детских досуговых центров, а также различных разовых и сезонных мероприятий: секций, мастер-классов, лекториев, ярмарок, фестивалей, для которых ТРЦ становятся все более частой и удобной площадкой.
 
Торговым центрам районного формата сложнее следовать этому тренду по той причине, что они не располагают необходимой площадью. Это, как правило, не очень большие объекты, площадь которых практически полностью распределена между постоянными арендаторами.

 


Источник: Fashion House Group

 
Любят счет
 
Насколько интересно девелоперам строить «бумящие» районные торговые центры сейчас? «Мы были одними из первых, кто обратил внимание на большие возможности районных ТЦ еще задолго до пандемии коронавируса, – вспоминают Кира и Рубен Канаян. – Но до сих пор потенциал районных торговых центров существенно недооценивают и девелоперы, и местные власти. Они воспринимаются однобоко, только как место торговли и наживы для ретейлеров и собственников недвижимости. Отсюда сдержанное и даже негативное отношение властей к проектам. Пока нет понимания градостроительного и социального аспекта районного ТЦ: его вклада в реальное улучшение жизни людей, в распределение транспортных и людских потоков, в социализацию».
 
Особенно важны качественные районные центры в новых районах, ЖК, поселках, убеждены эксперты. И здесь было бы хорошо априори уйти от термина «торговый центр» и называть объекты «многофункциональными центрами». «Тогда сразу снимутся возражения “нельзя всю эту грязь, банальность (то есть торговлю) размещать рядом с детскими объектами, со спортом, с зоной отдыха”, – поясняют они. – Нужно просто помнить, что одним из главных мест для социализации в жилом районе являются коммерческие объекты, в основном торговые. Туда идут основные потоки, и коммерческую инфраструктуру желательно не отделять от зоны социализации, а располагать внутри нее. Еще один важный момент – рабочие места на территории района. Они усиливают привлекательность жилья, повышают качество жизни. Это услуги, офисы и коворкинги на верхних этажах центра. Тогда сформируется реальный центр активности, полноценное общественное ядро района». «Возьмем, снова же, ТЦ “Черемушки” во Владимире, – делится, в свою очередь, Эдуард Тишко. – На 10000 кв.м присутствуют такие сетевые операторы, как SPAR, Sin, Gloria Jeans, “4 лапы”, DNS, “Скалаленд”, KFC. Можно сказать, что сейчас логика строительства РТЦ совсем другая, проект реализуется под запросы федеральных сетей, базируется на их потребностях в присутствии в данном районе, и только потом уже по остаточному принципу идет заполнение местными локальными игроками, что составляет не более 30% площади».
 
Инвесторам же сейчас районный формат в целом интересен за счет меньших рисков, считает Светлана Ярова. При строительстве девелоперы ориентируются на цикл 5 лет для реализации проекта и выхода из него с доходностью от 30%, а порой и от 50% на вложенные средства, напоминает она. Часто такие проекты реализуются на собственные деньги; если же говорить о покупке уже построенных метров либо проектов, например, у застройщиков жилых кварталов, то здесь доходность, конечно, будет ниже, но и риски простоя в качественных проектах минимальны.
 
Кроме того, за счет меньшей доли крупных форматов, зачастую мегаудобного расположения в центре районов, средняя ставка аренды «районников» может быть выше, чем в крупных моллах как минимум на 20%. Для лучших «районников» ставка торговой галереи в Москве для площадей 50–100 кв.м будет сравнима с крупными моллами и форматным качественным стрит-ретейлом (40–120 тыс руб. кв. м/год), подсчитывают в RRG.


Источник: Fashion House Group
 
Прямая речь

Ольга Кожевникова, руководитель консалтинговой группы Arenda-trk:
– Показатели популярности районных ТЦ привязаны к барометру жилого строительства, особенно к комплексному развитию территорий. Однако концепция районных форматов будет стремиться в сторону социальной ответственности торговых центров. Это обусловлено возрастающими потребностями покупателя, который хочет получить максимум услуг в одном месте. Районные торговые центры, строящиеся внутри новых жилых кварталов, уже давно формируются на базе концепции, состоящей из микса торговли, развлечений, бытовых и медицинских услуг, спортивной и развлекательной составляющей. Одним из трендов, который активно прогнозируется на рынке торговых центров формата «районный», становится включение в пул арендаторов качественных концепций медицинских и косметологических услуг. Эта тенденция охватила уже весь мир и имеет сформированное название — MEDtail. Традиционное медицинское обслуживание уходит из кабинетов врачей в поликлиниках и открывается в торговых центрах. Здоровый образ жизни уже является доминирующей идеей общества и скоро встанет в ряд с другими потребительскими трендами. При этом MEDtail зародился задолго до пандемии, а в период пандемии лишь усилился.

Еще одно направление, которое могло бы постепенно формироваться на рынке, — выход в ТЦ местных брендов. Но события в России за последние полгода стимулировали активный рост этой ниши, исключительно из-за созданного искусственного «вакуума» ретейла. В случае поэтапной эволюции ТЦ, «местные бренды» заходили бы на рынок, начиная с небольших районных ТЦ, однако сейчас на новые концепции отчаянно претендуют в первую очередь крупные моллы. Это вносит коррективы и трансформирует именно российский рынок, но есть и положительные моменты — в то время как мировой fashion-ретейл стремительно теряет интерес покупателя, в России начинает новая эра «знакомства» с новыми брендами и торговыми марками, что, безусловно, сохранит доминирующие позиции fashion еще на два–три года.

Ольга Паршикова, директор проектов ADG group:
– Сейчас эксперты единогласно сходятся во мнении о том, что именно небольшие районные объекты имеют больше шансов на успех в сложившихся обстоятельствах. Здесь есть малые форматы площадей, небольшая, но лояльная и постоянная аудитория, а также минимальные убытки от ухода иностранных брендов. Мы все это прочувствовали на собственном опыте – с самого начала концепция районных центров опиралась на досуговые форматы, локальные сети и малый бизнес. Поэтому сейчас мы продолжаем открывать объекты, привлекая интересные российские бренды, помогая представителям малого бизнеса и формируя пул арендаторов таким образом, чтобы они дополняли друг друга в рамках концепции и обеспечивали стабильный трафик.

Про ведущую роль досуговых форматов и развлекательного контента говорят уже не первый год и не только в России. По прогнозу PwC, к 2030 году структура арендаторов ТЦ будет уже принципиально иной – традиционные «якоря» останутся, но в пределах 36%, продукты займут самое незначительное место (до 5%), развлечения станут полноценными «якорями» с 30%, дополненными 20% F&B, а сервисы займут 10% площади. А сейчас в наших реалиях, на мой взгляд, людям еще сильнее нужны такие места, где можно отдохнуть с семьей, заняться чем-то интересным, а также закрыть базовые бытовые потребности.

Кинотеатры – это уже давно далеко не единственный вариант досуга. Безусловно, индустрия кинопроката оказалась в крайне сложной ситуации, но хочется надеяться, что она стабилизируется. Для нашего проекта районных центров «Место встречи» кинотеатры, конечно, важны, и местные жители всегда ждут их открытия, но мы уже проходили период полноценной работы районных центров без кинотеатров, которые не могли тогда открыться в связи с пандемией и соответствующими ограничениями. У нас и тогда был стабильный трафик, который обеспечивался, в том числе, и за счет других разнообразных досуговых форматов, которым мы уделяем большое внимание – это программа мастер-классов, творческих мастерских, концерты, спортивные мероприятия, фестивали и т.д. В нашем случае все это происходит не только внутри, но и на крышах – здесь активно проводились и продолжают проводиться многочисленные мероприятия, тренировки и кинопоказы под открытым небом.