Смесь московского с нижегородским

В июле в Москве открылся дискаунтер нижегородской сети Smart. Первый магазин компания запустила в помещении, где раньше работал «Перекресток». Следующий, скорее всего, откроется в объекте, ранее арендуемом «Лентой» - сеть заявила о планах активной экспансии в столице. Эксперты CRE Retail – о том, почему выход региональных игроков, ставящих теперь не столько на цены, сколько на ассортимент, может оказаться успешным даже на высококонкурентном и избалованном московском рынке.
 
Текст: Евгений Арсенин, CRE Retail, июль 2023 г.
1891
Изображение взято из источника: cre.ru
Smart – сеть, принадлежащая нижегородскому партнеру SPAR: формат достаточно активно развивается в Московской области (работают 15 дискаунтеров), поэтому открытие в Москве вполне логично, считает Надежда Цветкова, директор, руководитель направления аренды торговых помещений CORE.XP. «Учитывая, что Smart имеет прямое отношение к компании "Спар Миддл Волга", которая запускает в России по франшизе супермаркеты голландской сети Spar, назвать игрока новичком на столичном рынке нельзя, – соглашается Оксана Аверкина, ведущий эксперт компании "Магазин Магазинов". –  Скорее, с помощью открытия дискаунтеров они пытаются быть в тренде, потому что все конкуренты – крупные продуктовые сети – уже давно развивают формат: X5 – «Чижик», а "Магнит" –  "В1».
Ирина Козина, директор направления стрит-ретейла консалтинговой компании NF Group:

- Нижегородская продуктовая сеть Smart ведет экспансию в Московском  регионе уже давно, начав с открытия своих магазинов в области – на сегодняшний день их более пятнадцати. Следовательно, запуск магазина в Москве является закономерным шагом.

 Выбор же покупателями того или иного дискаунтера часто связан с близким расположением товарных точек к дому и качеством предлагаемых продуктов. В случае соблюдения высоких стандартов качества нижегородская сеть Smart имеет высокие шансы занять достойное место на московском продуктовом рынке.
 
Все это низкая природа

Формат дискаунтеров в России развивается непродолжительное время, и пока крупный драйвер в сегменте всего один – «Светофор», указывает Валерий Трушин, партнер, руководитель отдела исследований и консалтинга IPG.Estate. Ниша достаточно свободна для экспансии других игроков, в том числе в Москве. Успех же «географического» развития будет зависеть от маркетинговой стратегии каждой отдельной сети. «В Москве большое разнообразие потребительских групп, часть из которых выбивается из общего представления о «столичном запросе» и, несомненно, обеспечит дискаунтеры спросом, – поясняет эксперт. – И выход Smart уже удался ввиду именно незаполненной ниши. Заходя же, напротив, в переполненную нишу, региональная сеть рискует не закрепиться. Пример – запуск «Бахетле» на рынке Санкт-Петербурга. Несмотря на проработанную концепцию и качественную продукцию, сеть так и не прижилась в северной столице: ниша была переполнена, а лояльность потребителя – высоко связана с другими брендами».

Появление новых проектов дискаунт- и лоукост-форматов в условиях «сбережения ресурсов» потребителями в последние полтора года – логичное развитие рынка, поддерживает Ольга Антонова, партнер и руководитель департамента торговой недвижимости Commonwealth Partnerhip (CMWP). «Но пока существенных изменений концепции или идеи супермаркета мы не видели, – добавляет она. – Скорее, речь о развитии в новых локациях привычного формата. Понятно, что какие-то позиции в матрице могут меняться для удобства логистики и снижения расходов. Но основная идея остается неизменной – «низкие цены для лучшей жизни», то есть акцент на рациональном потреблении».



Источник: CRE

Покупатель все чаще голосует рублем, а дискаунтеры предлагают хотя и ограниченный ассортимент товаров, но – по весьма привлекательным ценам, соглашается с другими собеседниками Оксана Аверкина. «Но особенно актуален, в том числе для региональных сетей, все-таки рынок Подмосковья: там и высокий спрос на формат со стороны населения, и ниже арендные ставки, – уточняет г-жа Аверкина. – В качестве примера можно привести дискаунтеры «Чеснок» белорусской сети – они уже вышли на рынки Брянска, Калуги, Смоленска, Обнинска, а сейчас ищут подходящие площадки в Московском регионе. Впрочем, дискаунтеры сейчас популярны не только у продуктовых сетей – например, «Детский мир» анонсировал аналог фикс-прайса под маркой «Еще», а «Галамарт» собирается запускать формат под брендом «Пыжикофф».
 
Сергей Шаповалов, брокер Lynks Property Management:

- Наблюдая за сетью Smart, магазины которой сначала были открыты в крупных городах Московской области, далее были запуски внутри ЦКАД, логичным выглядит их следующий шаг – по открытию магазинов внутри МКАД. На данном этапе они открыли первый, планируют открытие второго, но о какой-то стратегии говорить еще рано: будем ждать, когда они озвучат план по количеству открытий в столице, и наблюдать, как в реальности он будет выполняться. Все-таки рынок высококонкурентный, и почти любые хотя бы как-то подходящие площади под продуктовые магазины забирает кто-то из уже представленных гигантов ретейла.
 
Одинаковы с лица

Именно экспансия федеральных сетей привела к весьма  «специфическому» розничному рынку в Москве и области, считает Александр Бражко, координатор федерального проекта  #За честные продукты!. «Небольшое количество игроков, конкурируя на начальном этапе, переходят затем к иным действиям, увеличивающим прибыль не только каждого из участников, но и сегмента в целом, –  поясняет он. – Впрочем, я вообще не уверен, что сложившаяся ситуация является высококонкурентной. Доминирование крупных сетей, отсутствие нестационарной торговли, закрытие магазинов шаговой доступности, прекращение работы рынков в режиме, собственно, рынков, а не мест продажи заводской продукции, запрет на автолавки – все это привело к серьезным перекосам».

В итоге, несмотря на разных поставщиков и производителей, цены на продукты питания в магазинах разных сетей практически не отличаются. Есть или нет в этом согласованные действия – необходимо выяснять антимонопольной службе, отмечает Александр Бражко. «Однако ФАС России не может, например, объяснить потребителям, почему при наличии большого количества АЗС в Москве цены на топливо выше, чем в 50 км от столицы, – вздыхает эксперт. – Именно высокая маржинальность, выручка с одного квадратного метра, «престиж» работы на столичном рынке всегда манят новых участников. В итоге открытие сетевых магазинов в Москве – хороший шанс для «регионалов» обратить внимание на компанию, привлечь инвестора или провести предпродажную подготовку».



Источник: CRE

Конечно, запуск сети из 100-500 магазинов в Москве требует не только финансовых ресурсов, но и административной поддержки на высоком уровне. Федеральные сети, очевидно, не заинтересованы в появлении конкурентов и не собираются уступать новичкам «место под солнцем». В то же время, возвращающийся в Россию из-за рубежа капитал активно ищет проекты для инвестиций, и создание даже самых небольших торговых сетей в Москве и Петербурге – надежное вложение, убежден Александр Бражко. В случае смены владельцев или совладельцев региональной сети возможен синергетический эффект за счет опыта работы в регионе – у одной стороны и наличия свободных финансовых ресурсов и лоббистских возможностей – у другой.

Московский регион сохраняет хороший потенциал, и выход на него по-прежнему оправдан: рынок продуктового ретейла в Москве и Санкт-Петербурге вообще, скорее, не высококонкурентный, а высокотехнологичный, поддерживают Кира Канаян, Рубен Канаян, Kanayan Retail&Development Consulting. «Да, здесь работают очень сильные игроки, что неудивительно – мегаполисы, главная и «вторая» столица, – поясняют эксперты. – Но степень конкуренции зависит и от насыщенности площадями. Во многих районах новостроек, например, насыщение коммерческой инфраструктурой отстает от темпов строительства жилья и роста численности жителей. Доход потребителей тоже выше, и можно сказать, что будущее бизнеса в столице более гарантировано. В итоге можно провести ревизию своих площадей в регионе, сократить слабые и на высвободившиеся средства выйти в Москву и Московскую область – в виде магазинов своей сети или под новым брендом. Или – сразу после успеха в своем городе – бросить силы на столицу, причем не только в ретейле, но и в других секторах. В Москве, например, есть сеть развлечений из Кургана и напитков to go – из Белгорода».



Источник: CRE

Однако такие случаи все же не частые, поскольку для выхода в новый регион требуются значительные ресурсы, и всегда есть сложности в операционной деятельности, соглашаются в Kanayan Retail&Development Consulting с другими собеседниками CRE. Более интересным направлением для игроков эксперты называют сейчас покупку земельных участков для девелопмента, зданий и помещений для ретейла. На рынке давно есть компании, которые не только торгуют, но и строят, управляют коммерческой недвижимостью, напоминают Кира и Рубен Канаян. Например, первые торговые центры «Макси» в Вологде и «Титан» в Улан-Удэ были «районниками» и строились под собственные розничные магазины; затем компании вышли на более высокий уровень. «Во многих крупных региональных сетях есть свой департамент недвижимости, и такие инвестиции активно рассматриваются, в частности, в Московский регион, – резюмируют эксперты. – За последние два года мы вели несколько подобных проектов для компаний из ЦФО, ЮФО, СФО».
 
Евгений Саурин, руководитель проектов департамента стратегического консалтинга IBC Real Estate:

- Столицы, как и города-миллионники, всегда были ключевыми площадками для развития региональных бизнесов. И даже в условиях высокой конкуренции московский рынок всегда открыт для новых игроков. Причины очевидны: обширный объем целевой аудитории и более высокая, относительно регионов, покупательская способность.

Однако каких-то принципиальных различий в потребительском поведении между жителями столиц и регионов нет. Времена электричек с продуктами остались в прошлом, поэтому вряд ли можно утверждать, что региональные игроки кардинально меняют ассортиментную матрицу для своих московских точек. Кстати, столичные рынки для развития активно рассматривают не только продуктовые сети. Ковровская «Аскона», воронежская сеть «Порядок» или калининградский «Бауцентр» уже не первый год работают на московском рынке DIY-товаров и товаров для дома. Нижегородскую сеть обувных магазинов «Лапоток», у которой более 80 магазинов в городах-миллионниках и в столице, также можно считать полноценным федеральным игроком.
 
Не наша марка

Для выхода на рынки других регионов нужны и грамотная стратегия, и правильные места для первых точек с тем, чтобы постепенно набирать «критическую массу» для розничной сети, подчеркивают Кира и Рубен Канаян. Именно стратегия территориального охвата, не просто открытие первых магазинов, а дальше – как пойдет. «Когда все эти условия соблюдаются, компания из одного региона успешно выходит в другой, чему в истории российского ретейла достаточно примеров: «Магнит», «Виктория», «Бахетле», «Мясновъ», – перечисляют эксперты. – Когда стратегии нет или в чем-то допущена ошибка, то заходят и быстро выходят. И таких примеров в Москве тоже были десятки. Никто эти магазины не заметил и тем более о них не помнит».

При грамотной организации торговля на территории Москвы и Петербурга приносит хорошую прибыль, а новые региональные сети на столичных рынках вполне могут занять свою нишу, забрав часть покупателей у «федералов», соглашается Александр Бражко. «Ассортимент в федеральных розничных сетях ведь довольно однотипный, и это касается не только товаров в категориях, но и торговых марок, – поясняет г-н Бражко. – Похоже, что полки просто «заморозили». Достаточно сложно встретить продукты от предприятия, которое еще не присутствует на московском рынке. Но поход в магазин – это не только обеспечение белками, жирами и углеводами, для потребителей естественен постоянный поиск чего-то нового. И когда нет новинок, со временем покупатель теряет интерес. А байеры торговых сетей отнюдь не заинтересованы в расширении ассортимента: пока на первом месте у торговли - маржа с метра квадратного, предложение будет достаточно скудным».



Источник: CRE

Впрочем, при изобилии фальсификата и потребитель все-таки не готов каждый день менять торговую марку: чтобы найти производителя «с остатками совести», необходимо потратить время, которого у жителей столиц практически нет, указывает Александр Бражко. В итоге пока региональные сети выходят на московский и петербуржский рынки с ассортиментом от проверенных и довольно известных поставщиков. Но очевидно, что такие запуски – прекрасный шанс для развития местных производителей, сотрудничающих с торговлей в базовом регионе присутствия, добавляет эксперт. «Да, в известных розничных сетях устоявшийся ассортимент, – поддерживают Кира и Рубен Канаян. – Да и место на полках не резиновое, и для ввода новой марки надо что-то вывести, решить, кто из поставщиков «более достойный». Сейчас же московским потребителям были бы, в первую очередь, интересны марки продуктов региональных производителей: молочные, мясные продукты, консервация, национальные продукты, эко-продукты, корма для животных. Во-первых, это разнообразие. Во-вторых, цены и соотношение «цена-качество», «размер упаковки-цена». Покупатель вполне может перейти на другую марку (регионального производителя): более экономный вариант при приемлемом качестве».

Но пока продукцию многих региональных производителей можно найти преимущественно в специализированных магазинах и точках на рынках. «Производители вообще редко выходят в новые регионы своими сетями, –  размышляют эксперты. –  В большинстве они отстают по уровню технологий розницы и с трудом контролируют подразделения, удаленные от производства и головного офиса. Товары и магазины появляются в других городах (в том числе в Москве, Московской области) обыкновенно с помощью партнеров: франчайзи, небольшие местные торговые сети и поставщики. В итоге можно встретить вывески «Продукты из Вологды, Тамбова, Воронежа», практически в каждом крупном городе есть и «Продукты из Казахстана», «Продукты из Армении». Есть даже зоомагазины с ассортиментом ~80% кормов от отечественных производителей: производства находятся в деревнях Тульской, Липецкой и других областей, в Мордовии, а «инновационные корма» делаются в Петербурге».



Источник: CRE

Да, такие торговые точки – не сети, а бизнес отдельных предпринимателей; здесь трудно говорить о территориальном охвате и хорошем представлении, большинство марок совсем незаметны: потребители знают о них, только если точка с продукцией оказалась рядом с домом. И она же, в большинстве случаев – на  периферии, то есть не в заметных, престижных объектах (как гастро-рынки или торговые центры). Например, многие москвичи знают бренд «Вологодские продукты». А где магазины? В Санкт-Петербурге – сеть из шести точек, в Москве – одна. Кира и Рубен Канаян вспоминают, как участвовали в проекте розничной сети вологодских производителей еще в 2012 году – тогда планировался выход именно в Москву. Но прошло одиннадцать лет, а магазины так и не появились.

В итоге эксперты называют «форматом на перспективу» для многих региональных игроков магазин «у дома», но с ассортиментом свежей продукции региональных же производителей. При такой концепции совсем необязательно придерживаться одного региона, но брать лучшее из разных мест – насколько позволяет логистика. Второе решение – постоянно действующая ярмарка с ассортиментом региональных производителей в торговых центрах и на рынках. «Ну а для владельцев крупного бизнеса появление небольших проектов только в плюс: есть возможность улучшить систему управления, – убежден Александр Бражко. – Но, конечно, я не думаю, что региональные компании смогут занять существенную долю рынка, поскольку в ценовой конкуренции они проиграют, а в случае развязывания «боевых действий» просто падут под административным давлением».
 
 
 
 
 

Коментарии (0)


иГРОКИ РЫНКА

CORE.XP

Цветкова Надежда

Консалтинг и брокеридж

CORE.XP

NF Group

Козина Ирина

Консалтинг и брокеридж

Магазин Магазинов

IPG.Estate

Трушин Валерий

Консалтинг и брокеридж

NF Group

Commonwealth Partnership [CMWP™]

Антонова Ольга

Консалтинг и брокеридж

IPG.Estate

Kanayan Retail&Development Consulting

Канаян Рубен

Консалтинг и брокеридж

Commonwealth Partnership [CMWP™]

Kanayan Retail&Development Consulting

Канаян Кира

Управление и эксплуатация недвижимости

Lynks Property Management

Поделиться

Материалы по теме

Источник: CRE
Игроки рынка

«Магнит» открыл 1000 «мягких» дискаунтеров

Сеть «Моя Цена» на сегодняшний день представлена в 645 городах и населенных пунктах в 64 регионах РФ.

21.06
Источник: cre.ru
Исследования рынка

Хард-дискаунтеры набирают обороты

Россияне стали чаще посещать хард-дискаунтеры.
 
16.05
Источник: CRE
Открытие

«Ашан» поддержал тренд на развитие дискаунтеров

Ритейлер пока не анонсировал магазинов с паллетной выкладкой, как это принято в жестких дискаунтерах, но запустил первый магазин с ассортиментом на 90% из СТМ.
10.03
91762

журнал CRE 4 (438)

Апрель
Вышел из печати CRE № 4 (438).   Читайте в номере:   CRE Moscow AWARDS 2024 ЛИДЕРЫ НОВОЙ РЕАЛЬНОСТИ Спецвыпуск о номинантах премии   Девелопмент OFFprICE В 2024-м офисы на продажу останутся одним из двигателей рынка   Тема номера ЛЁГКОЙ ПОСТУПЬЮ В 2024 году объем light industrial только в Москве может достичь 1,2-1,3млн кв.м   Тенденции СТРАННЫЕ ПЕРСПЕКТИВЫ Многие ТРЦ ждет «суровый американский сценарий» – редевелопмент со строительством жилья, апартаментов или МФЦ   Nota...

подпишись НА эксклюзивные новости cre