ТЦ yа тропе миллионеров

Родео Драйв по-московски
Кутузовский, Рублевка, Новорижское – одни названия этих направлений в последние годы влекут эшелоны застройщиков. Между тем, с точки зрения качественных инвестиционных проектов и востребованных у клиента концепций, торговые центры на так называемых «элитных» трассах сегодня нормально не работают. Разве что за редкими исключениями.
Если в большинстве мировых столиц кварталы и районы, где проживают богачи, очерчены более-менее четко, то в Москве, не считая «Золотой мили», дорогое жилье по-прежнему строят точечно. Перед инвестором, желающим нажиться на капризах снобов, гурманов и сибаритов, встает сложная задача: как извлечь максимальную прибыль из минимума пусть и очень состоятельной клиентуры? По прогнозам экспертов, если сделать на «элитном» направлении правильный проект для людей с доходом выше среднего, доходность может быть просто сумасшедшая.
Рассуждая о проекте «Времена года» на Кутузовском проспекте аналитики едины во мнении, что внешне ТЦ очень красив; сразу видно, что вкладывают немалые деньги в дизайн, строительство и отделку. Да и местоположение вроде хорошее… Но пока не откроется, говорить об успешности рано. Потенциальные проблемы (с движением транспорта, например) могут вскрыться позже. До весны-2007 этот проект, похоже, будет закрыт для рынка, внешние консультанты к нему не привлекаются… Впрочем, судя по оптимизму ряда опытных ритейлеров, вошедших в проект, и другим косвенным показателям, «Времена года» успешно пополнят список люксовых торговых центров, в который входят ЦУМ и «Барвиха Luxury Village» (контролируются Mercury), «Весна» на Новом Арбате («Боско ди Чильеджи»), Dream House на Рублевке (Игорь Сосин с партнерами), «Крокус Сити Молл» (Crocus Group)…
Проектная площадь ТЦ «Времена года» — более 64 тысяч кв. м. Собственниками в настоящий момент считаются экс-владелец торгового центров «Золотой Вавилон» и зампред правления банка «Славянский кредит» Паата Гамгонеишвили. Его партнерами стали бывший вице-президент «Лукойла», а ныне сенатор Ралиф Сафин и столичные девелоперы Роланд Исаев и Юрий Тюменцев.
По словам Тюменцева, уже заключены соглашения об аренде с некоторыми операторами люксовых магазинов — например, с «Глобус Гурмэ» (продукты), Mercury (ювелирный отдел и парфюмерный Beauty Club), «Люкс-Холдинг» (ювелирный бутик Louvre).

Рублевское от слова рубль?
Несмотря на то, что Рублевское шоссе нельзя назвать самым густонаселенным районом Москвы и области, девелоперам почему-то представляется, что живые деньги в тех краях так и ходят по тротуарам, заглядываясь на рекламные огоньки… Наверное, поэтому Рублевка удостоилась некоторого разнообразия концепций ТЦ. Лидерами по праву признаются два объекта в деревне Барвиха: специализированный Dream House на пересечении Рублево-Успенского и Подушкинского шоссе и прямо напротив него - гламурная «Барвиха Luxury Village».
Dream House в конце ноября отпраздновал первую годовщину. Комплекс общей площадью 13 тысяч кв. м позиционирует себя как дизайн-центр, где представлены все элитные марки мебели и интерьера, а также как площадку для проведения тематических конференций и выставок-презентаций новых коллекций архитекторов и дизайнеров. Аналогов Dream House в России пока нет.
Неплохие результаты за полгода показывают первые очереди проекта «Барвиха Luxury Village». По структуре комплекс представляет собой улицу длиной в километр, по обеим сторонам которой выстроены обособленные дома-магазины элитных марок одежды и обуви. По большей части все они франчайзи самого девелопера. В данном случае холдинг Mercury выступает и застройщиком, и оператором одновременно. А бутиковый формат ближе менталитету богачей - именно поэтому элитный сегмент лучше всего работает на стрит-ритейле в центре столицы.

Новая Рига – новые перспективы
Консультанты компании «Магазин Магазинов» уверены, что целый ряд потенциально подходящих под ТЦ участков в пределах 10 км от МКАД по Новорижскому пока не нашли своего девелопера торговых объектов: «Новорижское – весьма перспективное направление, учитывая активное коттеджное строительство и удобство нынешних и будущих транспортных путей (связки со Звенигородским проспектом). При этом нужно иметь в виду, что и здесь всегда есть отдельные участки, которые лишены удобной транспортной доступности.
Наша компания сейчас работает с девелоперами ряда торговых объектов на этом шоссе. Так, один из наших клиентов строит в престижном жилом массиве торговый комплекс на участке в 6 га, в котором из 55 тысяч кв. м общей площади (25 арендной площади). Дилемма для нас как консультантов была в следующем: ориентироваться на владельцев домов или же на многочисленную армию тех, кто их обслуживает? Исследования показывают, что в большинстве случаев жители элитных коттеджей не закупают продукты самостоятельно, а позиционировать ТЦ на обе категории весьма сложно и рискованно. В итоге наш выбор склонился на сторону состоятельного клиента, поскольку срединная концепция не гарантировала спроса со стороны арендаторов. Архитектурный дизайн-проект делает американское архитектурное бюро Altoon + Porter, в проектном портфеле которого, помимо московского «Атриума», – успешные ТК в Западной Европе, США, Китае, Саудовской Аравии. Местоположение обязывает…»
Крупнейший подмосковный проект «Крокус-сити» общей площадью 300 тыс. кв. метров и стоимостью $120 млн. долларов расположился на 46 га между Новорижским и Волоколамским шоссе, в Мякининской пойме Москвы-реки. Двухуровневый ТРЦ предлагает 61 тыс. кв.м. эксклюзивных бутиков дорогой одежды и обуви, драгоценностей, аксессуаров, предметов искусства, включая лимузины. Посыл «шоппинг как искусство» многие аналитики рынка сочли в высшей степени удачной маркетинговой находкой в люксовом сегменте. В «Крокусе» грамотно рассчитали, что богатые клиенты сегодня хотят выглядеть эстетами с хорошим вкусом, действительно разбирающимися в качественных вещах, а не просто набитыми кошельками, без разбору заваливающими свою тележку дорогими вещами…

Гламурненько, но мимо денег
Между тем среднеценовой ТРЦ при условии правильного позиционирования и удобства подъездных путей также может быть успешен и на «элитной» трассе. Идею масс-маркета на излюбленной тропе бомонда не вполне удачно попробовал воплотить «Европарк». Первый торговый объект группы «Даев Плаза» общей площадью 86000 кв.м открылся на пересечении МКАД, Рублево-Успенского и Рублевского шоссе летом 2005 года. С ним охотно согласились сотрудничать такие известные бренды, как «Техносила», ZARA, «Спортмастер», «Союз», Sephora, Nike, L’Etoile, «Формула кино»… За право же арендовать гипермаркет площадью 12 тыс. кв. м на Рублевке разгорелась настоящая война – в основном, между Auchan и «Рамстором». Последнему и удалось подписать договор на 25 лет, согласившись на ставку около $300 за 1 кв. м в год - в два с половиной раза выше, чем конкурент.
Но посещаемость центра оказалась ниже запланированной. Собственник, греша на неудачную маркетинговую концепцию, в январе 2006-го продал объект (с возможностью последующего выкупа) частному фонду ЗАО «Лигастройпроект». Сделано это было якобы для реструктуризации бизнеса, а также реконцепта и перепланировки самого центра.
Но следующим шагом, как ни странно, оказался …демпинг. Сразу после сделки «Рамстор» сменил Auchan как более удачный в аспектах ценообразования и ассортимента.
Эксперты оценивают происходящее с разных сторон: «Во-первых, переоценили направление… Принимали во внимание только потенциальный доход богатой части местного общества. Думали, раз Рублевка – все будет работать само по себе. Ничего подобного!
Во-вторых, «Рамстор» в качестве «якоря» не оправдался сам по себе: низкое качество продуктов, неудачная выкладка товара, неквалифицированные менеджеры…
В-третьих, неудачна сама архитектура ТЦ: громоздкая, непонятно вытянутая галерея, тем не менее, оказалась чересчур мала, чтобы привлечь посетителя «критической» массой товара. Быть может, даже больше толку вышло бы от дискаунтера в сочетании с небольшим количеством бутиков. Ведь, в сущности, по доходам и социальному составу 30-тысячное население Крылатского ненамного отличается от Строгино или Тушино, так что большие объемы дешевой продукции неизменно привлекали бы клиентуру».
Впрочем, нынешнее руководство «Европарка» уверено в успехе проекта: «Сейчас спрос на оставшиеся свободные площади значительно превышает предложение ввиду ряда неоспоримых конкурентных преимуществ ТК: географическое расположение, удобство подъезда, наличие лучших «якорных» арендаторов. С момента открытия Auchan показатели продаж выросли в 6-8 раз. Реальная клиентура Auchan на элитном направлении фактически полностью соответствует желаемой для ТЦ. В подтверждение прогнозов, целевая аудитория в большинстве случаев посещает гипермаркет, что, учитывая высокий уровень доходности населения данного района, явилось причиной наличия в Auchan одного из самых высоких средних чеков по многим группам товаров».

«Квадро» о четырех углах
Летом 2005 года торгово-финансовая группа «Партия», покидая российскую торговлю, выставила на продажу свой крупнейший актив – ТЦ «Квадро» площадью 11 тыс. кв. м на Кутузовском проспекте. Пустующий объект до сих пор никто не купил. По данным участников рынка, начальная цена комплекса составляла $55-60 млн.
Участники рынка считают, что арендные ставки в данном ТЦ необоснованно завышены. Застройщик выставил «Квадро» на продажу еще на стадии получения свидетельства о собственности. Два уровня арендаторов практически пустовали – и неудивительно, при заявленных ставках на 50% выше среднерыночных. Похоже, выставляя провальный проект по баснословной цене, собственник «Квадро» весьма смутно представляет себе реальное положение дел на рынке торговых площадей Москвы и Подмосковья.
Впрочем, некоторые продолжают думать, что в намерения владельцев входит максимальная выручка, а не быстрая продажа ТЦ, поэтому завышенная цена предложения – просто маркетинговый ход.

По направлению к элите
Для девелопера фактор популярности привлекаемых брендов – один из самых критичных, не говоря уже о люксовом сегменте, в котором 90% доходов приносит имидж. Именно в этом залог успеха luxury-ТЦ: себестоимость платья от Gucci равна себестоимости платья от Zara, а все остальное – и есть тот мыльный пузырь, который продают людям с энным числом миллионов. На практике в данном сегменте наиболее успешны девелоперы, сами прошедшие путь от продавцов до владельцев магазинов. Более того, чтобы собрать достойный пул арендаторов в luxury, сегодня владельцу комплекса желательно самому быть и девелопером, и оператором (держателем портфеля известных брендов).
Корень неуспеха вышеозначенных ТК нередко кроется в извечной хозяйской гигантомании. Между тем, близ коттеджных поселков компактный ТЦ, площадью всего 5 тыс. кв. м, будет более успешен, обслуживая 30-40-тысячную клиентуру, чем неудобно стоящий, но роскошный ТЦ на обочине оживленной трассы.
Большой риск для девелопера элитного комплекса – переизбыток затрат на «украшательство» при малой функциональности. Илья Кузнецов сетует также и на недостаток хорошей архитектуры в сегменте торговой недвижимости: В России в большинстве случаев строят не «от бизнеса». При этом операторы люксовых брендов сегодня редко готовы платить больше, чем по рынку в среднем.
Парадоксально, что даже при разнообразии концепций программа продвижения ТЦ, в том числе и элитных, довольно однообразна: «легенды», ТВ-ролики, придорожные щиты… По мнению управляющего директора РСТЦ Олега Войцеховского, причины провалов рекламных кампаний заключаются не только и не столько в неграмотном продвижении многочисленных ТЦ, сколько в его отсутствии как такового: «Закрытие «Европарка» на реконцепцию, закрытие и продажа «Квадро» - только первые тревожные звоночки. Эти центры практически не рекламировались даже среди близлежащих жилых районов…»