Чего не хватает российским программам лояльности?

В ходе исследования, проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New-retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, выяснилось, что лишь 20% российских ритейлеров разрабатывают точечные программы лояльности, адресованные узким группам потребителей, и только 11% сетей делают индивидуальные предложения своим покупателям. 
5140

Исследование проходило в конце 2016 г. и было призвано выяснить, какими способами торговые сети привлекают покупателей и повышают их лояльность.

Темпы снижения оборотов замедлились, но российский ритейл по-прежнему ощущает влияние экономического кризиса. По данным Росстата, оборот розничной торговли за первые 10 месяцев 2016 г. сократился на 5,3% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. В 2015 г. по отношению к 2014 г. снижение составило почти в два раза больше - 10%, тем не менее динамика все еще отрицательная.

Чтобы нивелировать этот спад и повысить свои продажи, ритейлеры предлагают различные акции и программы лояльности – как постоянной, так и моментальной, и, что важно, потребители в них заинтересованы. Специальные предложения при этом в большинстве случаев носят массовый характер, т.е. кампании создаются и проводятся без какой-либо сегментации. Так, по результатам совместного исследования, в 76% сетей действуют предложения, которые адресованы всем посетителям. Еще 23% ритейлеров используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Только 20% разрабатывают точечные предложения для узких групп и лишь 11% делают индивидуальные предложения.

Львиная доля акций, как показал опрос, прямо или косвенно связана со снижением цены. 61% ритейлеров уменьшают цену на товар, который плохо продается, 51% - на позиции, которые поступают от поставщика по сниженной цене. Еще 44% запускают продажи в комплекте по принципу «получи второй (третий) товар бесплатно», 21,7% - дешевле продают товары с истекающим сроком годности.

Что касается периодичности акций, то на первом месте по частоте использования стоят ежемесячные скидки - 50% ответов, с небольшим отрывом за ними следуют еженедельные предложения - 44%, а акции типа «товар дня» используют около 30% сетей.

Чтобы донести до потребителей информацию об акциях, ритейлеры используют несколько разных каналов одновременно. Интересно, что самым популярным из них стали соцсети – их задействуют 53% участников опроса. Широко применяются sms-рассылка (50%), email-рассылка (50%), буклеты (45%). А вот доля теле- и радиорекламы относительно невысока – ее используют около 24% ритейлеров. 

Маркетинговые активности разрабатываются в основном «вручную». Исследование показало, что использование автоматизированных аналитических решений в ритейле пока еще недостаточно широко распространено. В том или ином виде – от инструментов отчетности и сбора данных до инструментов сегментации клиентской базы и построения кампаний – аналитические решения применяют только 34% участников опроса, еще 12% находятся на этапе внедрения. 33% опрошенных пока не используют никаких аналитических инструментов, но не исключают, что внедрят их впоследствии, и 21% пока не собираются их применять даже в будущем.

Тем не менее, такие инструменты уже подтвердили свою эффективность, в том числе на российском рынке. Так, после запуска системы автоматизации целевого маркетинга на базе SASв сети «Азбука Вкуса» стало возможно выстраивать индивидуальные предложения с учетом предпочтений и особенностей каждого покупателя. В результате отклик на персональные предложения в мобильных приложениях вырос на 40% спустя всего 2 месяца после ввода системы в промышленную эксплуатацию. При этом оборот по каждому покупателю, который приобрел товары по акции, увеличился на 70%.

«Задача потребителя – сэкономить. Задача продавца – увеличить продажи. В такой ситуации обе стороны заинтересованы в маркетинговых кампаниях. Чтобы инвестиции приносили максимум отдачи, становится очень важно рассчитывать параметры кампаний предельно точно. Для этого нужны специализированные аналитические решения. Опрос показал, что уровень их внедрения гораздо ниже, чем требуют реалии рынка. При этом наша практика показывает, что использование такого инструментария помогает значительно повысить эффективность маркетинговых инвестиций, выручку и лояльность покупателей. В выигрыше те ритейлеры, которые могут найти индивидуальный подход к покупателю и точно рассчитать время, формат, канал донесения и другие параметры своих промо-активностей с помощью автоматизированной аналитики», - комментирует Дмитрий Ларин, руководитель направления ритейл-аналитики SAS Россия/СНГ.

Совместное исследование SAS, New-retail и CRM Solutions проходило в форме онлайн-анкетирования в ноябре-декабре 2016 г. В нем приняли участие 120 респондентов, представляющих российские торговые сети разного масштаба, – от крупных федеральных игроков до небольших компаний, владеющих несколькими магазинами. 32,5% участников опроса представляют продуктовые сети, 25% опрошенных работают в сегменте «одежда и обувь», 10% - в категории «товары для дома, ремонта и строительства», 9% - в категории «электроника и бытовая техника», по 7% у категорий «детские товары» и «косметика и парфюмерия», около 4% - «ювелирные изделия и бижутерия». На остальные категории, в том числе автомобили, автозапчасти, топливо, товары для творчества, настольные игры и др., приходится в общей сложности 5,5% респондентов.

 



Материалы по теме

Исследования рынка

Как покупатели выбирают торговые центры?

Международная консалтинговая компания CBRE провела исследование среди 21 000 потребителей в 21 стране и выяснила, как и где люди совершают покупки, а также, чем они руководствуются в своем выборе.
10.11

журнал CRE 22 (400)

декабрь 2 - январь 1
С PDF-версией можно ознакомиться ЗДЕСЬ Выпущен при поддержке: Becar Asset Management www.becar-group.com   Metrika Investments https://metrikainvestments.com/   Union Brokers unionbrokers.ru   S.A. Ricci https://ricci.ru/   Lynks Property Management www.lynkspm.com   Алютех https://alutech-group.com/   MD Facility Management www.mdpm.ru   MMG www.mallmg.ru   City&Malls PFM www.cmpfm.ru   KR Properties www.kr-pro.ru   Knight Frank www.kf.expert   Raven R...

Популярное

Источник: Radius Group
Назначения

Radius Group усиливает команду

Radius Group рассказал о стратегических назначениях.
 
20.01
Источник: AFI Development
Сделка

AFI Development сдала VIP-этаж в БЦ AFI2B

Этаж площадью около 2 000 кв. м с 8-метровыми потолками заняла международная нефтетрейдинговая компания.
19.01
Источник: JLL
Игроки рынка

JLL делает ставку на землю

JLL объявляет о запуске нового направления бизнеса в России.
 
20.01
Источник: belaya-ploschad.bc-moscow.ru
Игроки рынка

O1 Properties поделилась итогами года

O1 Properties заключила арендные сделки общей площадью 155 тыс. кв. м в 2021 г.
 
19.01
Источник: Архсовет Москвы
Проект

На Тверском появится гастрокластер

Архсовет Москвы вчера одобрил проект гастрокластера на Тверском бульваре.
 
20.01
Источник: Т+Т Architects. Фотограф Илья Иванов
Проект

Как выглядит новый Inex Multispace

Концепцию комплексной реновации пятиэтажного здания площадью 4176 кв. м разработало архитектурное бюро Т+Т Architects.

18.01
Источник: парк-культуры.бизнесцентр.сайт
Сделка

«Дом Парк Культуры» сменил арендатора

«ТЭК Мосэнерго» арендовала бизнес-центр в Хамовниках.
 
19.01

подпишись НА эксклюзивные новости cre