Чего не хватает российским программам лояльности?

В ходе исследования, проведенного компанией SAS совместно с отраслевым порталом New-retail и профессиональным сообществом CRM Solutions, выяснилось, что лишь 20% российских ритейлеров разрабатывают точечные программы лояльности, адресованные узким группам потребителей, и только 11% сетей делают индивидуальные предложения своим покупателям. 
6352

Исследование проходило в конце 2016 г. и было призвано выяснить, какими способами торговые сети привлекают покупателей и повышают их лояльность.

Темпы снижения оборотов замедлились, но российский ритейл по-прежнему ощущает влияние экономического кризиса. По данным Росстата, оборот розничной торговли за первые 10 месяцев 2016 г. сократился на 5,3% по сравнению с аналогичным периодом 2015 г. В 2015 г. по отношению к 2014 г. снижение составило почти в два раза больше - 10%, тем не менее динамика все еще отрицательная.

Чтобы нивелировать этот спад и повысить свои продажи, ритейлеры предлагают различные акции и программы лояльности – как постоянной, так и моментальной, и, что важно, потребители в них заинтересованы. Специальные предложения при этом в большинстве случаев носят массовый характер, т.е. кампании создаются и проводятся без какой-либо сегментации. Так, по результатам совместного исследования, в 76% сетей действуют предложения, которые адресованы всем посетителям. Еще 23% ритейлеров используют деление на большие возрастные и гендерные группы, а 9,2% сегментируют по покупательской способности («стандарт» и «премиум»). Только 20% разрабатывают точечные предложения для узких групп и лишь 11% делают индивидуальные предложения.

Львиная доля акций, как показал опрос, прямо или косвенно связана со снижением цены. 61% ритейлеров уменьшают цену на товар, который плохо продается, 51% - на позиции, которые поступают от поставщика по сниженной цене. Еще 44% запускают продажи в комплекте по принципу «получи второй (третий) товар бесплатно», 21,7% - дешевле продают товары с истекающим сроком годности.

Что касается периодичности акций, то на первом месте по частоте использования стоят ежемесячные скидки - 50% ответов, с небольшим отрывом за ними следуют еженедельные предложения - 44%, а акции типа «товар дня» используют около 30% сетей.

Чтобы донести до потребителей информацию об акциях, ритейлеры используют несколько разных каналов одновременно. Интересно, что самым популярным из них стали соцсети – их задействуют 53% участников опроса. Широко применяются sms-рассылка (50%), email-рассылка (50%), буклеты (45%). А вот доля теле- и радиорекламы относительно невысока – ее используют около 24% ритейлеров. 

Маркетинговые активности разрабатываются в основном «вручную». Исследование показало, что использование автоматизированных аналитических решений в ритейле пока еще недостаточно широко распространено. В том или ином виде – от инструментов отчетности и сбора данных до инструментов сегментации клиентской базы и построения кампаний – аналитические решения применяют только 34% участников опроса, еще 12% находятся на этапе внедрения. 33% опрошенных пока не используют никаких аналитических инструментов, но не исключают, что внедрят их впоследствии, и 21% пока не собираются их применять даже в будущем.

Тем не менее, такие инструменты уже подтвердили свою эффективность, в том числе на российском рынке. Так, после запуска системы автоматизации целевого маркетинга на базе SASв сети «Азбука Вкуса» стало возможно выстраивать индивидуальные предложения с учетом предпочтений и особенностей каждого покупателя. В результате отклик на персональные предложения в мобильных приложениях вырос на 40% спустя всего 2 месяца после ввода системы в промышленную эксплуатацию. При этом оборот по каждому покупателю, который приобрел товары по акции, увеличился на 70%.

«Задача потребителя – сэкономить. Задача продавца – увеличить продажи. В такой ситуации обе стороны заинтересованы в маркетинговых кампаниях. Чтобы инвестиции приносили максимум отдачи, становится очень важно рассчитывать параметры кампаний предельно точно. Для этого нужны специализированные аналитические решения. Опрос показал, что уровень их внедрения гораздо ниже, чем требуют реалии рынка. При этом наша практика показывает, что использование такого инструментария помогает значительно повысить эффективность маркетинговых инвестиций, выручку и лояльность покупателей. В выигрыше те ритейлеры, которые могут найти индивидуальный подход к покупателю и точно рассчитать время, формат, канал донесения и другие параметры своих промо-активностей с помощью автоматизированной аналитики», - комментирует Дмитрий Ларин, руководитель направления ритейл-аналитики SAS Россия/СНГ.

Совместное исследование SAS, New-retail и CRM Solutions проходило в форме онлайн-анкетирования в ноябре-декабре 2016 г. В нем приняли участие 120 респондентов, представляющих российские торговые сети разного масштаба, – от крупных федеральных игроков до небольших компаний, владеющих несколькими магазинами. 32,5% участников опроса представляют продуктовые сети, 25% опрошенных работают в сегменте «одежда и обувь», 10% - в категории «товары для дома, ремонта и строительства», 9% - в категории «электроника и бытовая техника», по 7% у категорий «детские товары» и «косметика и парфюмерия», около 4% - «ювелирные изделия и бижутерия». На остальные категории, в том числе автомобили, автозапчасти, топливо, товары для творчества, настольные игры и др., приходится в общей сложности 5,5% респондентов.

 



Материалы по теме

Исследования рынка

Как покупатели выбирают торговые центры?

Международная консалтинговая компания CBRE провела исследование среди 21 000 потребителей в 21 стране и выяснила, как и где люди совершают покупки, а также, чем они руководствуются в своем выборе.
10.11

журнал CRE 2(447)

Март
Пакуют все: какие новые продукты выйдут на рынок коллективных инвестиций? Доходность депозитов в России всё ещё высока, конкуренция между управляющими ЗПИФ компаниями – всё жёстче. Удастся ли убедить «частников» в них вкладываться, и вообще изменить отношение к исторически непонятной и сложной для них commercial real estate? Высокие отношения: насколько вероятна так называемая деградация девелопмента?    За МКАДом жизнь есть: «великий офисный исход» за МКАД прогнозировался ещё двадца...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (24-30 марта)

Об упаковке квартир в ЗПИФы, новом ТЦ в Восточном Бирюлеве, офисах Аэрофлота и Лукойла, гибких проектах Aspace и AFI, крупной складской сделке в Татарстане, масштабном проекте в Анапе и новых офисах от А101, а также о том, что обсуждалось на Office & Development Brunch 2025 - в нашей традиционной подборке.
30.03
Источник: CRE
Аукцион

БЦ Pulkovo Sky готовы отдать за 4 млрд рублей

Торги по продаже бизнес-центра класса А площадью 50 тыс. кв. м пройдут 28 мая в форме голландского аукциона (на понижение). Начальная цена - 5,56 млрд, минимальная - 4,06 млрд рублей.
28.03
Источник: Legenda
Экспертный анализ

Мы к вам заехали не на час: как региональные девелоперы покоряют Москву

На московский рынок недвижимости выходили преимущественно региональные девелоперы жилья, однако последние полтора года игроки из других городов агрессивно расширяют столичные портфели многофункциональными проектами и объектами в «бумящих» сегментах CRE. 

Текст: Екатерина Реуцкая. Журнал CRE
31.03
Источник: CRE
Аукцион

Park Inn by Radisson Izmailovo уйдет с молотка

Права требования к собственнику гостиницы на 109 номеров предлагают приобрести за 643,7 млн рублей (начальная цена). До 2022 года отель работал под международным брендом, а после здание площадью 5 741,6 кв. м было законсервировано. Торги пройдут 6 мая.
28.03
Источник: Rublevo Business Park
Проект

Rublevo Business Park все ближе ко вводу

Монолитные работы полностью завершены, фасадные готовы на 48%, а остекление - на 80%.
28.03
Источник: CRE
Проект

В Лужниках построят еще более 100 тыс. кв. м коммерческой недвижимости

Компания Uniq Development в рамках программы «Масштабный инвестиционный проект» получила разрешения на строительство бизнес-центра площадью 44 тыс. кв. м и спортивного комплекса на 60 тыс. кв. м.
01.04
Источник: Stone
Игроки рынка

Stone поменял свои заборы в поддержку бездомных

Акция приурочена ко Дню бездомного человека: дню солидарности с теми, кто остался без крова и вынужден жить на улице. 
28.03

подпишись НА эксклюзивные новости cre