О роли автоматизации в выстраивании систем лояльности рассказывают эксперты компании по автоматизации кафе, ресторанов и магазинов POSTER и участники рынка.
Часто под ресторанным маркетингом понимают расходы на листовки, рекламную кампанию, шоу-программы. Но на самом деле маркетинг - это не расходная часть, а инвестиционная, от которой следует ожидать отдачи.
Ресторан онлайн
Бытует мнение, что ресторану средней руки для привлечения гостей достаточно соцсетей. Это не так, сайт должен быть обязательно — по данным POSTER, в среднем через него может проходить до трети заказов. Желательно с адаптивным дизайном, чтобы задействовать добрую часть мобильной аудитории, которая год от года только растет.
«За последние три года доля заказа еды на дом возросла на 3%, что для российского рынка общественного питания весьма значительно. Проанализировав данные Яндекс, могу сказать, что в среднем в месяц «доставку еды» ищут 240 000 россиян, для сравнения: в 2015-м эта цифра составляла порядка 100 000 в месяц. Тренд обусловлен самыми разными факторами - как экономическими, так и психологическими. Доставка еды из ресторана на дом экономит время на приготовление пищи, кроме того, создает ощущение «праздника», а ведь многие хотят побаловать себя вкусными блюдами, даже несмотря на сложное финансовое положение. Как правило, еда на вынос или на доставку значительно дешевле, при этом качество ее остается на высоком уровне», — рассказывает Родион Ерошек, соучредитель компании POSTER.
Вообще в ресторанном маркетинге мобильный заказ и онлайн-оплата превратились в настоящий тренд, который получит стремительное развитие в 2017 г. Катализатором этого явления послужил небезызвестный сервис вызова такси Uber. Уже сейчас, по данным POSTER, в некоторых московских кофейнях более 10% платежей акцептуются через приложение. Скорость обслуживания – один из серьезнейших инструментов, способных повысить лояльность покупателей, а также привлечь тех, для кого гаджетизация и возможность делать все без звонка в любимый ресторан – на первом месте.
«Сейчас совместно с банками мы разрабатываем и внедряем систему бесконтактной оплаты картами счета: ускорение предоставления счета, оплата через QR код и т.д.», — делится Татьяна Король, директор по маркетингу сети ресторанов «Дастархан» (г. Алматы). «Для клиента возможность быстро рассчитаться на месте, не дожидаясь официанта – это действительно один из инструментов лояльности в современном мире, где все привыкли, что процессы происходят очень быстро», - добавляет Родион Ерошек.
«Также с помощью системы автоматизации ресторана мы собираем данные по качеству и подаче блюд, проводим опросы, анализируем аудитории по таким параметрам как посещаемость, платежеспособность, лояльность, — добавляет Татьяна Король.
Поддержка программ лояльности также является важной областью применения системы автоматизации. Услуги по интеграции с системами лояльности предлагают и системы учета и автоматизации (облачные кассы). Так, система автоматизации ресторанов POSTER разработала первую в СНГ платформу POSTER MARKETPLACE, на которой собраны лучшие сервисы для ресторанов, кафе и небольших магазинов – первый в СНГ маркетплейс для заведений. Владельцу уже не нужно долго и нудно разбираться в настройках каждого сервиса: достаточно нажать одну кнопку, ввести логин и пароль, все остальное компания по автоматизации уже сделала, необходимые данные синхронизируются, и все начнет работать. С помощью POSTER MARKETPLACE можно подключиться к сервисам имейл-рассылки и к системам лояльности.
Огромная проблема – организация собственной службы доставки, содержать которую не всегда рентабельно. Гораздо проще подключиться к существующей системе доставки, например, Смартомато – это хаб курьерских компаний. «Ресторан может мгновенно переключаться между курьерскими компаниями, привязывать выбранные к определенным зонам или времени. Смартомато зарабатывает на курьерских компаниях, а не на ресторанах, поэтому использование этих механизмов не стоит для ресторана дополнительных денег», - резюмирует Родион Ерошек.
Узнать о клиентах больше помогает виртуальная ATC, интегрированная с CRM ресторана. Когда поступает звонок, в системе открывается карточка гостя, где отображаются любимый столик клиента, суммы заказов, наиболее часто заказываемые блюда, последнее посещение ресторана.
Цунами мессенджеров, или как заинтересовать мобильную аудиторию
Для сезонных предложений, акций и праздников можно настроить трансляции рекламы по геолокации на смартфонах.
Мобильное приложение ресторана работает в том случае, если оно интегрировано с системой бронирования, начислением бонусов, функциями заказа еды навынос и доставки, имеет чат-канал. Дополнительным фактором покупки станет скидка пользователям мобильных систем.
Если собственное приложение слишком затратно, всегда можно подключиться к уже работающим и, что важно, раскрученным платформам. Например, в России успешно функционирует сервис онлайн-заказа еды из ресторанов Delivery Club. Идея сервиса — собрать все предложения ресторанов и кафе в одном приложении. Пользователь может сравнить блюда разных заведений, почитать отзывы, заработать бонусные баллы. Онлайн-сервис уже объединяет в себе более 4 тысяч ресторанов в 75 городах. DeliveryClub был куплен западным Foodpanda, а впоследствии в 2016 г. приобретен Mail.ru. «Сейчас заметна тенденция, когда крупные игроки консолидируют рынок. Так, год назад Mail.ru приобрел крупнейший сервис доставки DeliveryClub, а буквально на днях – второго по объемам игрока этого рынка – сервис ZakaZaka.
Аналогичную платформу, но только для заказа кофе, представляет COFFOK — готовый технологический и маркетинговый инструмент для заведений, предлагающих кофейные напитки в формате To Go. В приложении реализован функционал: смотреть и оставлять отзывы о кофейнях, заказывать кофе через карту или список ближайших заведений. «Пользователь может также формировать список любимых заведений, участвовать в акциях и мероприятиях. В личном кабинете фиксируется история заказов и локаций, которые легко можно выбрать при повторном обращении к сервису», — рассказывает Алексей Покачев, технический директор COFFOK.
Директор компании «Агентство мобильного маркетинга» Роман Попов советует обратить внимание на sms-рассылки: «Один из наших клиентов, развлекательный центр, автоматизировал процесс поздравления клиентов с днем рождения. За неделю до события всем участникам дисконтной системы отправлялось сообщение с персональным предложением. В результате за год объем заказов вырос на 467 штук, что увеличило выручку на более чем 2 млн руб., по сравнению с аналогичным периодом».
«Мессенеджеры — еще один перспективный канал связи с клиентами. Все чаще можно услышать, что сегодняшний гость охотней закажет столик через WhatsApp или Telegram, нежели будет набирать телефонный номер. Чтобы снять нагрузку с персонала, используются чат-боты», - поясняет Родион Ерошек. Как отмечает Татьяна Король, преимущество канала в том, что всегда видно статус сообщений и высока скорость ответа. Кстати, недавно о запуске функции бронирования столика объявил мессенджер Viber, в планах разработчика — добавить функцию платежей.
Сезонные предложения и системы лояльности
Как сформировать доверительные отношения и вызвать у клиента эмоциональную привязанность, решают программы лояльности. Самый простой способ — это дисконтные карты, которые накапливают информацию об истории посещений, позволяют проводить аналитику и на основе полученных данных составлять индивидуальные предложения. Но чаще всего такие программы представляют только скидки, скорее для галочки, нежели для получения отдачи. Гораздо интереснее, когда с помощью автоматизированных программ можно создавать персональные предложения.
Хороший эффект приносят бонусные программы, где баллами можно оплатить следующую покупку или воспользоваться другими возможностями на выбор. Переход с дисконтной программы на бонусную позволяет уменьшить затраты по вознаграждению клиентов в среднем на 40-60%, увеличив при этом фактическую лояльность на 30-35 %.
Бонусы хорошо работают вкупе с акциями. Например, в своих заведениях Андрей Анфиногенов (совладелец ресторанов Light Cafe, Open Family и компании Open service) использует даже стопроцентные бонусы, то есть на каждую потраченную тысячу на карту клиента падает тысяча бонусов. Как поясняет эксперт, такой акцией, запущенной для именинников, воспользовались 7% из общего числа возможных клиентов — это те гости, которые никогда бы не вернулись в заведение.
Цифровое будущее
«Сегодня большая часть нашей жизни сопряжена с онлайн активностью, многие покупатели ожидают даже от привычных сервисов сервиса в формате «прямо здесь и сейчас, — рассказывает Алексей Покачев. — Программное обеспечение ресторанов будет уходить именно в такой формат, который мы сейчас и предлагаем только для кофеен. Привлечь владельцев ресторанного бизнеса можно бесплатным функционалом управлениям заказами. Сейчас ценится мобильность работы и то, что увеличивает возможность оперативного управления рабочим процессом вместе с высоким уровнем защищенности, отчетности, протоколированием операций и прочим».
«Я вижу будущее ПО для ресторанов в глобальной интеграции различных сервисов. Есть хорошие сервисы по управленческому учету, есть приложение для доставки, есть готовые решения по рассылкам и прочему. Было бы замечательно, если бы они могли быть легко увязаны между собой», — делится Максим Макашин, исполнительный директор сети кофеен Coffee & Master.
