Универмаги или department stores как формат сейчас переживают ренессанс: их активная экспансия на российском рынке стала закономерным ответом на уход западных fashion-ритейлеров. В России в ближайшее время планируют открыть порядка 30 новых универмагов, при этом сам формат проекта предполагает ряд требований к дизайну интерьеров и архитектурной концепции. Партнер бюро Blank Architects Магда Кмита, автор многих проектов department stores, рассказала о том, на каких принципах строится интерьер идеального универмага и что необходимо учитывать собственникам торговых объектов при размещении таких арендаторов.

Гибкий подход

Универсальность универмага как торговой концепции проявляется во всем, в том числе и в предъявляемых к потенциальным помещениям требованиях. Универмаги сами по себе выступают центром притяжения в торговом комплексе, поэтому могут располагаться практически на всех его этажах: от подземного и до самых верхних уровней. Доступность объекта для покупателей обеспечивается за счет навигации и брендирования рекламных поверхностей в пространстве ТЦ.

Площади, на которых универмаги предпочитают размещение, тоже достаточно вариативны. Небольшие мультибренды готовы открываться в помещениях площадью от 250 кв.м, крупные рассматривают варианты в районе 2000 кв.м. Что важно – это иметь возможность для постепенного расширения мультибрендового магазина в торговом центре: подавляющее большинство объектов в нашем портфолио department stores с самого начала были рассчитаны на открытие новых очередей. Сейчас универмаги в торговых центрах активно рассматривают помещения бывших европейских ритейлеров, а также актуальными для них могут быть свободные блоки бывших кинотеатров. Во втором случае реновация затрагивает, как правило, часть помещений, а остальная площадь выделяется под перспективное развитие магазина или хранение вещей на складе.

Фото: Blank Architects, Trend Island, Авиапарк

Дизайн как инструмент продаж

Поработав с такими операторами department stores как Trend Island, корнер Chaika и Telegraph, мы выработали ряд правил, по которым должны строиться интерьеры интересных и востребованных fashion-универмагов.

Их ключевая особенность – это плавность перемещения покупателя в пространстве. Фактически мы должны создать интерьер таким, чтобы несмотря на разнообразие брендов и стилей посетитель ощущал себя в неспешном потоке и «бесшовно» перемещался от корнера к корнеру. Старейшие универмаги мира, такие как ГУМ или Harrods, тоже построены на принципе плавного движения человека. Мягкие линии в интерьере, логичное расположение рейлов и сквозная видимость повышают привлекательность пространства и влияют на время пребывания посетителя в универмаге. При этом для придания индивидуального характера мы должны ориентироваться как на бренд объекта, так и на историю места, где он располагается. Например, для интерьеров концепт-стора Telegraph в ростовской галерее «Астор» мы проанализировали стилистику архитектурного окружения и предложили связанные с этим дизайнерские элементы в концепции.

Чтобы сохранить интерес покупателя в условиях обилия корнеров универмага, необходимо также расставить в интерьере правильные акценты в виде общественных зон отдыха, кофе-пойнтов, разнообразных стоек с аксессуарами. За счет этого у посетителя также появляется возможность освежить взгляд, переключиться с выбора нарядов и отдохнуть от визуального потока.

Самой роскошной, пышной и яркой зоной проекта становятся примерочные. В современных универмагах – это обязательно просторные комнаты с множеством дизайнерских деталей, отражающими поверхностями и комфортными местами для ожидания. Важно, чтобы в примерочных пространство располагало для фото и приглашения стилиста. Удобство самих кабин проявляется в мелочах: например, в достаточном количестве места для примерки нарядов и в удобных подставках под мобильные телефоны. Такой ход мы, к примеру, реализовали во второй очереди Trend Island, которая по своему характеру получилась очень женственной и мягкой, а пастельные тона и оттенки рассвета стали выгодным фоном для коллекций.

О цветовой гамме универмага стоит сказать отдельно. Такое пространство не может позволить себе стандартных белых или серых стен и простые металлические рейлы, как монобрендовый магазин. Поэтому палитра красок для стен, напольных покрытий и мебели подбирается индивидуально. Дизайн в данном случае работает на узнаваемость магазина.

Такой же цели служат арт-объекты, которые становятся отдельными точками притяжения внимания и фото-пойнтами в универмаге. Наиболее грамотно их размещение в прикассовой зоне, по центру магазина. За счет этого арт-объект становится наиболее видимым и сразу формирует у посетителя ассоциацию с брендом универмага. Увидев его на фото с презентацией новой коллекции, потенциальный покупатель сразу вспомнит о магазине и ему будет легко найти в нем желанную вещь. Арт-объект также привлекает в универмаг блогеров: например, предрассветная луна в зоне размещения аксессуаров в Trend Island в «Авиапарке» стала фоном для многих фотосессий и видеоклипов.

Фото: Blank Architects, Trend Island, Авиапарк

Что дальше?

Новая волна популярности универмагов позволит формату расширить сферу своего присутствия, а также постепенно эволюционировать по примеру мировых проектов. Следующим логичным шагом для fashion-мультибрендов станет расширение товарной линейки за счет размещения товаров для дома и отдыха, бутиков украшений, бытовой техники из дизайнерских лимитированных коллекций и многого другого.

Мы также видим перспективу развития формата как площадки для воркшопов и обучения молодых дизайнеров основам производства. Бренды универмагов в данном случае могут не просто предоставлять помещения для образования молодых кадров, но и становиться стартовой площадкой для демонстрации и продажи первых коллекций. Такой вектор развития потребует строительства дополнительных учебных классов и небольшого производственного цеха, что также реально реализовать в контексте торгового центра. А проведение модных показов выпускников в общих зонах торгового центра может стать дополнительной маркетинговой активностью, привлекающей внимание потенциальной аудитории и трафик в объект.

Точка зрения

Материалы по теме

Mall Side: Исследование торговых коридоров Москвы

Аналитики компании изучили доступные предложения по продаже и аренде помещений стрит-ритейла на основных торговых коридорах столицы.

Принципы создания модных ритейл-пространств: опыт проектирования в России на примере ювелирного бренда

Рядовой покупатель привык относиться к магазинам, как к чему-то саму собой разумеющемуся, и считать свой выбор основанным только на ценах и ассортименте. Однако мелочей в ритейле не бывает, а выбор, который мы делаем, не всегда является настолько осознанным, как нам самим кажется. Какие инструменты используются в современных ритейл-пространствах, чтобы привлечь покупателя, удержать его внимание и превратить трафик в конверсию, на примере ювелирных магазинов Poison Drop рассказывают Настя Колчина, архитектор, и Дарья Кирпичникова, операционный управляющий Sinitsa Buro.

CORE.XP: Вакансия в ТЦ выросла на треть за один квартал

По данным аналитиков компании, до конца года доля свободных площадей может достигнуть 15-20%. О прекращении деятельности на территории РФ или реструктуризации бизнеса заявили 31% и 27%, соответственно.

Итоги года

Спецвыпуск