Принципы создания модных ритейл-пространств: опыт проектирования в России на примере ювелирного бренда

Рядовой покупатель привык относиться к магазинам, как к чему-то саму собой разумеющемуся, и считать свой выбор основанным только на ценах и ассортименте. Однако мелочей в ритейле не бывает, а выбор, который мы делаем, не всегда является настолько осознанным, как нам самим кажется. Какие инструменты используются в современных ритейл-пространствах, чтобы привлечь покупателя, удержать его внимание и превратить трафик в конверсию, на примере ювелирных магазинов Poison Drop рассказывают Настя Колчина, архитектор, и Дарья Кирпичникова, операционный управляющий Sinitsa Buro.
1518
Изображение взято из источника: Sinitsa Buro
Вау-эффект на входе
 
Любой магазин и торговое пространство существуют не в вакууме, а в конкретном контексте. В России много торговых центров и каждый старается быть лучше другого — конкуренция за покупателей высокая. Среди сотен стеклянных витрин нужно найти способ выделиться, не затеряться и заинтересовать гостя на входе. Многие покупатели, увидев дизайн магазина, заходят в Poison не целенаправленно, а из любопытства. Поэтому при работе с пространством мы думаем не только о том, что внутри, но и вокруг него и как выделить магазин среди ряда остальных. Например, в Poison Drop на первом этаже Афимолла в Москве мы сделали массивный круг из гипсокартона диаметром 3 метра, чтобы разбить ряд одинаковых стеклянных витрин ярким пространственным аккордом. 


Фото: Sinitsa Buro, Poison Drop Афимолл

 
Грамотная организация пространства
 
Для магазина организация пространства — это ключевой фактор, влияющий на сценарий поведения человека. Помимо «горячих» и «холодных» зон есть масса психологических особенностей, которые определяют, совершит человек покупку или нет. Законы пространственного маркетинга нужно адаптировать и переосмыслять под философию каждого бренда.
 
Нейромаркетологи, специалисты в области когнитивной психологии и нейрофизиологии, специально изучают поведение людей, считывают эмоции и реакции мозга человека, чтобы использовать нейронауку для организации пространства. Например, заходя в магазин, люди идут направо, поэтому слева располагается товар, за которым зайдут в любом случае. На уровне взгляда размещается менее ходовой продукт. Каждый объект в магазине предлагает свои сценарии взаимодействия. Важно расставить акценты так, чтобы сохранить удобство для посетителей, например, установить кушетки, подставки для сумок или выделить зону для верхней одежды. 

Понятная философия бренда
 
Дизайн магазина — это первое, что передает настроение бренда, влияет на его восприятие и коммуникацию с покупателем. По опыту наших клиентов, разная организация магазинов влияет на конверсию до двух раз. Перед началом проектирования мы долго обсуждали с Poison Drop их целевую аудиторию, сценарий примерки и покупки и главный месседж, который пространство несет покупателю. Для марки очень важно, чтобы интерьеры были модными, яркими, но при этом не отталкивали гостей, как это часто случается с экспериментальными проектами. Здесь важен баланс между прорывными решениями и психологическим комфортом покупателя и временем, проведенным в магазине, конверсию в покупку. 


Фото: Sinitsa Buro, Poison Drop Казань

  
Своими силами
 
У ритейла особый сегмент материалов для общественных пространств. Требования к материалам для общественных пространств всегда были высокими: они должны быть очень устойчивыми, противопожарными и при этом недорогими. Сейчас мы используем те материалы, что и до общей тенденции к импортозамещению. В B2B сегменте бренды не так подвержены влиянию общественного мнения, поэтому скорее всего большинство коммерческих покрытий останутся в России. Сейчас нет особых проблем с поставками технологичных материалов, но они могут появиться, если логистика не адаптируется. 
 
Есть простое решение — обратить внимание на российских производителей. Упор на локальные продукты в современной кулинарии считается единственно верным, потому что это экологично, этично и ответственно по отношению к среде. Почему бы не делать так в стройке – ведь эта сфера влияет на планету гораздо больше. Местных производителей импортозамещение почти не затронуло. Вопрос только в готовности ожидания — товар приходит в течение 2-3 месяцев из-за большого количества заказов, но для коммерческого сегмента это не критические сложности.
 
Для нас главные инструменты дизайна — это фантазия и креативность, а не модные материалы или светильники. Так делает и один из культовых архитекторов наших дней – Рем Колхас, часто используя нарочито грубые материалы типа фанеры ОСБ или неотделанного гипсокартона в интерьере Prada Foundation в Милане, превращает обыденное в искусство. 
 
В своих проектах мы практически не применяем иностранные бренды, а обращаемся к российским производителям и используем простые строительные материалы. Например, люстру в Казани или светящийся шнур в Атриуме делали по нашим эскизам из китайской LED-ленты, шары и стена на Павелецкой оштукатурены обычным цементом с щебнем, а огромный круг в Афимолле сделан из простого гипсокартона. В России постепенно появляются производители качественной мебели с современным дизайном, например, стулья питерской студии Delo Design или мебель Archipelago. Мы и сами решили сделать линейку демократичной мебели Holst.ru.
 
Технология света 
 
Проектирование разных и запоминающихся пространств с единым настроением у нас идет от функциональности. Во всех магазинах Poison Drop мы используем яркое освещение и светлые стены. Для ювелирного бренда важно, чтобы украшения сверкали, а свет не влиял на отражение в зеркале. Мы  зацепились за функциональные константы — они и создают единый облик. В каких-то точках есть похожая мебель. И везде сохраняется один автор дизайна.
 
Есть примеры, когда продажи вырастают на 20-30% на витринах с качественным светом. Человеческий глаз может этого не замечать, такие нюансы считываются на подкорке и влияют на решение покупателя. В Poison Drop и других магазинах мы предпочитаем гибкий свет, который настраивается по месту. Для ритейла не всегда оправданы чересчур технологичные вещи: срок жизни магазина в среднем пять лет, поэтому начинающим брендам дорогой технологичный свет не нужен. 


Фото: Sinitsa Buro, Poison Drop Павелецкая

 
Креативные решения
 
Наш мозг склонен думать шаблонами, а креативность, как шутка, приводит к неожиданному разрешению ситуации. Тоже самое и работа с идеями. Это некая постоянная часть жизни — придумывать в магазине что-то неожиданное для человека, пробовать новые подходы, которые сложно себе представить. Идеи и способы их воплощения накапливаются, и дальше дизайнер может играть с ними в зависимости от проекта, учитывая концепцию бренда. 
 
Мы давно придумываем дизайн из того, что есть под рукой. Например, в магазине на Павелецкой мы превратили массивную ассиметричную колонну на входе в закрытую кладовую с арт-стеной, украсив ее оштукатуренными шарами. Недостаток превращается в достоинство.  
 
Мы не исключаем, что если все ударятся в креативность, даже самый обычный серый магазин может выглядеть небанально. Но всегда следуйте короткой схеме: учитывание влияния контекста и опыта других, постоянная практика новых идей и знание, как их можно реализовать. Важна работа в команде и вовлечение заказчика, где каждый отвечает за свое поле и доверяет друг другу. 


Материалы по теме

Источник: CRE
KnowHow

Как сохранить посетителей в ТЦ?

Текущая ситуация серьезно отразилась на всех сегментах рынка недвижимости. В условиях неопределенности управляющим компаниям все чаще приходится брать на себя ответственность, принимать неочевидные решения, рисковать. И также важно делиться опытом, рассказывать об удачных кейсах. Партнер компании Nikoliers Анна Никандрова в серии авторских колонок «Ритейл и не только в большом городе» делится своим опытом и интересными кейсами из практики.

08.09
Источник: Пресс-служба компании «Фикус»
KnowHow

Как биофилия помогает торговым центрам в постковидные времена?

Александр Двоеглазов, CEO компании «Фикус»
 
29.08
Источник: Nikoliers
KnowHow

Как сделать так, чтобы люди хотели работать именно в вашем бизнес-центре?

Текущая ситуация серьезно отразилась на всех сегментах рынка недвижимости. В условиях неопределенности управляющим компаниям все чаще приходится брать на себя ответственность, принимать неочевидные решения, рисковать. И также важно делиться опытом, рассказывать об удачных кейсах. Партнер компании Nikoliers Анна Никандрова в серии авторских колонок «Ритейл и не только в большом городе» делится своим опытом и интересными кейсами из практики.

19.08

журнал CRE 22-1 (421)

Декабрь (2) - Январь (1)
Журнал вышел в печатном формате.  С PDF версией журнала можно ознакомиться ЗДЕСЬ Номер выпущен при поддержке: Группа компаний Спектрум MD Facility Management   MMG   City&Malls PFM   ТЕХНОПАРК PERERVA   Comcity RD Management   Группа компаний «Пионер»   Raven Russia   УК Zeppelin   Галс-Девелопмент   ricci Авито   Nikoliers В НОМЕРЕ ПОДВОДИМ ИТОГИ 2022 г.: ЛИЦА ГОДА  В судьбе их компаний как в капле воды отразилдось все, что происходило с рынком в это...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (30 января - 5 февраля)

Новости компаний, крупные складские и офисные сделки в регионах, наконец-то проданный универмаг, наконец-то открытый Mango в Перми и другие новости в нашей традиционной подборке.
05.02
Источник: Radius Group
Сделка

В «Южных Вратах» завелся фулфилмент

Арендатором 10 000 кв. м складских помещений стал фулфилмент-оператор «СДТ», консультантом выступила консалтинговая компания NF Group.
06.02
Источник: RD Management
Игроки рынка

Константин Пыресев расстался с RD Management

Константин занимал пост генерального директора управляющей компании в течение четырех лет – с начала 2019 года.
01.02
Источник: CRE
Проект

В Омске построят склад площадью 22 тыс. кв. м

Объект в логопарке «Солнечный» будет возведен под нужды федерального арендатора, брокером выступила компания IBC.  
01.02
Источник: CRE
Экспертный анализ

Попали в историю

В Москве, Петербурге и других городах продолжается или готовится редевелопмент сразу нескольких названных экспертами знаковыми зданий, среди которых – Центральный телеграф, «Кресты» и другие. Однако из-за кризиса концепции могут быть пересмотрены или скорректированы в режиме реального времени, а часть проектов – отложены.
 
Текст: Иван Майоров. Журнал CRE.
01.02
Источник: CRE
Аукцион

Универмаг «Добрынинский» удалось продать

Единственным участником торгов стало АО «Торговый центр «Измайловский».
02.02
Источник: Пресс-служба VOS’HOD
Инвестиции

VOS’HOD застроит Рас-Аль-Хайм

VOS’HOD построит новый пляжный отель Nobu, ресторан и фирменные резиденции на острове Аль-Марджан в Рас-Аль-Хайме, ОАЭ.
 
01.02

подпишись НА эксклюзивные новости cre