Принципы создания модных ритейл-пространств: опыт проектирования в России на примере ювелирного бренда

Рядовой покупатель привык относиться к магазинам, как к чему-то саму собой разумеющемуся, и считать свой выбор основанным только на ценах и ассортименте. Однако мелочей в ритейле не бывает, а выбор, который мы делаем, не всегда является настолько осознанным, как нам самим кажется. Какие инструменты используются в современных ритейл-пространствах, чтобы привлечь покупателя, удержать его внимание и превратить трафик в конверсию, на примере ювелирных магазинов Poison Drop рассказывают Настя Колчина, архитектор, и Дарья Кирпичникова, операционный управляющий Sinitsa Buro.
798
Изображение взято из источника: Sinitsa Buro
Вау-эффект на входе
 
Любой магазин и торговое пространство существуют не в вакууме, а в конкретном контексте. В России много торговых центров и каждый старается быть лучше другого — конкуренция за покупателей высокая. Среди сотен стеклянных витрин нужно найти способ выделиться, не затеряться и заинтересовать гостя на входе. Многие покупатели, увидев дизайн магазина, заходят в Poison не целенаправленно, а из любопытства. Поэтому при работе с пространством мы думаем не только о том, что внутри, но и вокруг него и как выделить магазин среди ряда остальных. Например, в Poison Drop на первом этаже Афимолла в Москве мы сделали массивный круг из гипсокартона диаметром 3 метра, чтобы разбить ряд одинаковых стеклянных витрин ярким пространственным аккордом. 


Фото: Sinitsa Buro, Poison Drop Афимолл

 
Грамотная организация пространства
 
Для магазина организация пространства — это ключевой фактор, влияющий на сценарий поведения человека. Помимо «горячих» и «холодных» зон есть масса психологических особенностей, которые определяют, совершит человек покупку или нет. Законы пространственного маркетинга нужно адаптировать и переосмыслять под философию каждого бренда.
 
Нейромаркетологи, специалисты в области когнитивной психологии и нейрофизиологии, специально изучают поведение людей, считывают эмоции и реакции мозга человека, чтобы использовать нейронауку для организации пространства. Например, заходя в магазин, люди идут направо, поэтому слева располагается товар, за которым зайдут в любом случае. На уровне взгляда размещается менее ходовой продукт. Каждый объект в магазине предлагает свои сценарии взаимодействия. Важно расставить акценты так, чтобы сохранить удобство для посетителей, например, установить кушетки, подставки для сумок или выделить зону для верхней одежды. 

Понятная философия бренда
 
Дизайн магазина — это первое, что передает настроение бренда, влияет на его восприятие и коммуникацию с покупателем. По опыту наших клиентов, разная организация магазинов влияет на конверсию до двух раз. Перед началом проектирования мы долго обсуждали с Poison Drop их целевую аудиторию, сценарий примерки и покупки и главный месседж, который пространство несет покупателю. Для марки очень важно, чтобы интерьеры были модными, яркими, но при этом не отталкивали гостей, как это часто случается с экспериментальными проектами. Здесь важен баланс между прорывными решениями и психологическим комфортом покупателя и временем, проведенным в магазине, конверсию в покупку. 


Фото: Sinitsa Buro, Poison Drop Казань

  
Своими силами
 
У ритейла особый сегмент материалов для общественных пространств. Требования к материалам для общественных пространств всегда были высокими: они должны быть очень устойчивыми, противопожарными и при этом недорогими. Сейчас мы используем те материалы, что и до общей тенденции к импортозамещению. В B2B сегменте бренды не так подвержены влиянию общественного мнения, поэтому скорее всего большинство коммерческих покрытий останутся в России. Сейчас нет особых проблем с поставками технологичных материалов, но они могут появиться, если логистика не адаптируется. 
 
Есть простое решение — обратить внимание на российских производителей. Упор на локальные продукты в современной кулинарии считается единственно верным, потому что это экологично, этично и ответственно по отношению к среде. Почему бы не делать так в стройке – ведь эта сфера влияет на планету гораздо больше. Местных производителей импортозамещение почти не затронуло. Вопрос только в готовности ожидания — товар приходит в течение 2-3 месяцев из-за большого количества заказов, но для коммерческого сегмента это не критические сложности.
 
Для нас главные инструменты дизайна — это фантазия и креативность, а не модные материалы или светильники. Так делает и один из культовых архитекторов наших дней – Рем Колхас, часто используя нарочито грубые материалы типа фанеры ОСБ или неотделанного гипсокартона в интерьере Prada Foundation в Милане, превращает обыденное в искусство. 
 
В своих проектах мы практически не применяем иностранные бренды, а обращаемся к российским производителям и используем простые строительные материалы. Например, люстру в Казани или светящийся шнур в Атриуме делали по нашим эскизам из китайской LED-ленты, шары и стена на Павелецкой оштукатурены обычным цементом с щебнем, а огромный круг в Афимолле сделан из простого гипсокартона. В России постепенно появляются производители качественной мебели с современным дизайном, например, стулья питерской студии Delo Design или мебель Archipelago. Мы и сами решили сделать линейку демократичной мебели Holst.ru.
 
Технология света 
 
Проектирование разных и запоминающихся пространств с единым настроением у нас идет от функциональности. Во всех магазинах Poison Drop мы используем яркое освещение и светлые стены. Для ювелирного бренда важно, чтобы украшения сверкали, а свет не влиял на отражение в зеркале. Мы  зацепились за функциональные константы — они и создают единый облик. В каких-то точках есть похожая мебель. И везде сохраняется один автор дизайна.
 
Есть примеры, когда продажи вырастают на 20-30% на витринах с качественным светом. Человеческий глаз может этого не замечать, такие нюансы считываются на подкорке и влияют на решение покупателя. В Poison Drop и других магазинах мы предпочитаем гибкий свет, который настраивается по месту. Для ритейла не всегда оправданы чересчур технологичные вещи: срок жизни магазина в среднем пять лет, поэтому начинающим брендам дорогой технологичный свет не нужен. 


Фото: Sinitsa Buro, Poison Drop Павелецкая

 
Креативные решения
 
Наш мозг склонен думать шаблонами, а креативность, как шутка, приводит к неожиданному разрешению ситуации. Тоже самое и работа с идеями. Это некая постоянная часть жизни — придумывать в магазине что-то неожиданное для человека, пробовать новые подходы, которые сложно себе представить. Идеи и способы их воплощения накапливаются, и дальше дизайнер может играть с ними в зависимости от проекта, учитывая концепцию бренда. 
 
Мы давно придумываем дизайн из того, что есть под рукой. Например, в магазине на Павелецкой мы превратили массивную ассиметричную колонну на входе в закрытую кладовую с арт-стеной, украсив ее оштукатуренными шарами. Недостаток превращается в достоинство.  
 
Мы не исключаем, что если все ударятся в креативность, даже самый обычный серый магазин может выглядеть небанально. Но всегда следуйте короткой схеме: учитывание влияния контекста и опыта других, постоянная практика новых идей и знание, как их можно реализовать. Важна работа в команде и вовлечение заказчика, где каждый отвечает за свое поле и доверяет друг другу. 


Материалы по теме

Источник: CRE
KnowHow

Как сохранить посетителей в ТЦ?

Текущая ситуация серьезно отразилась на всех сегментах рынка недвижимости. В условиях неопределенности управляющим компаниям все чаще приходится брать на себя ответственность, принимать неочевидные решения, рисковать. И также важно делиться опытом, рассказывать об удачных кейсах. Партнер компании Nikoliers Анна Никандрова в серии авторских колонок «Ритейл и не только в большом городе» делится своим опытом и интересными кейсами из практики.

08.09
Источник: Пресс-служба компании «Фикус»
KnowHow

Как биофилия помогает торговым центрам в постковидные времена?

Александр Двоеглазов, CEO компании «Фикус»
 
29.08
Источник: Nikoliers
KnowHow

Как сделать так, чтобы люди хотели работать именно в вашем бизнес-центре?

Текущая ситуация серьезно отразилась на всех сегментах рынка недвижимости. В условиях неопределенности управляющим компаниям все чаще приходится брать на себя ответственность, принимать неочевидные решения, рисковать. И также важно делиться опытом, рассказывать об удачных кейсах. Партнер компании Nikoliers Анна Никандрова в серии авторских колонок «Ритейл и не только в большом городе» делится своим опытом и интересными кейсами из практики.

19.08

журнал CRE 16 (415)

Сентябрь 2
Очередной номер журнала CRE вышел из печати. Журнал выпущен при поддержке: ADG group Лаврушинский   УК «Сити»   MD Facility Management   Raven Russia   Radius Group   O1 Standard   В НОМЕРЕ:   Актуально БИЗНЕС ПОЛЮБИЛ ТИШИНУ Депутаты закрепили термин «контрсанкционная информация» - что это означает для рынка?     Тема номера ЗЕЛЁНЫЙ И УСТОЙЧИВЫЙ Актуальна ли сегодня ESG-повестка?   Тенденции КТО НА НОВЕНЬКОГО? Станут ли бондовые склады «убийцами российского рете...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (26 сентября - 2 октября)

Складские новости от «Сима-ленд», ПЭК, AliExpress, Radius Group и FixPrice, офисная сделка Росгосстрах в Петербурге и новый проект БЦ в Краснодаре, итоги дебатов, новые статьи из журналов CRE и CRE Retail – в нашей традиционной подборке самых читаемых новостей на сайте CRE.ru за прошедшую неделю.
02.10
Источник: Ghelamco
Сделка

AliExpress отказалась от части будущих складов

Компания пересмотрела договор с девелопером «Адва» по строительству в подмосковном Обухове. Вместо запланированных изначально 180 тыс. кв. м интернет-ритейлер будет довольствоваться 40-60 тыс. кв. м.
30.09
Источник: cre.ru
Игроки рынка

ПЭК открыл филиал в Таджикистане

Мультисервисный оператор логистических услуг проводит экспансию на рынок Средней Азии и открывает первый филиал в столице Таджикистана — Душанбе. 

29.09
Источник: Пресс-служба Radius Group
Проект

Radius построит еще один склад в «Южных Вратах»

Radius Group получил разрешение на строительство нового склада.
 
30.09
Источник: CRE
Экспертный анализ

Плечевой пояс

После 21 сентября и объявления в России частичной мобилизации у бизнеса и рынков, по словам экспертов, два состояния - «в панике» или «на стопе». Мы спросили игроков, какие меры поддержки торговой недвижимости, ритейлу, e-commerce и логистике необходимы прямо сейчас.
 
Текст: Евгений Арсенин. CRE Retail, сентябрь 2022

 
28.09
Источник: Пресс-служба «Доминион-юг»
Проект

В Краснодаре появится высокотехнологичный БЦ

Группа Компаний «БЭЛ Девелопмент» строит новый бизнес-центр в Краснодаре.
 
29.09
Источник: CRE
Экспертный анализ

Шопинг по-соседски

На фоне сокращения присутствия международных брендов в торговых центрах уходит в историю и многолетний тренд так называемого «соседского шопинга», когда жители из малых городов или регионов, где некоторые марки не были представлены, ездили за покупками в соседние, более крупные населенные пункты.

Текст: Евгений Арсенин. Журнал CRE, сентябрь 2022.
29.09

подпишись НА эксклюзивные новости cre