В чем отличие текущей ситуации от пандемийного кризиса? Во время пандемии мы наблюдали, как меняются тренды, ускоряются различные процессы, которые назревали ранее. Но основное – сложности, с которыми столкнулись все сегменты экономики, были аналогичными для всего мира. Мы активно изучали и исследовали мировой опыт, у нас, как у управляющей компании, в торговом сегменте были ориентиры и подстраховка – мировые лидеры в сфере управления также работали над решением этих проблем, и мы могли использовать их опыт как некий ориентир и вдохновение для себя.
Ситуация сегодня уникальна и развивается только в нашей стране. Закрываются иностранные бренды, которые формировали основной трафик в проектах. Кинотеатры, традиционные якорные арендаторы, испытывают серьезные проблемы с контентом – в итоге их посещаемость упала на 50-70%, и это, конечно же, отражается на общей ситуации в ТЦ. И сейчас мы, не имея никаких примеров, впервые не оглядываясь международный опыт, а ориентируясь только на особенности нашего рынка и собственные знания, потребления, должны искать индивидуальные решения для каждого конкретного случая.
Когда началась пандемия, оказавшись в сложнейшей ситуации, помимо непрерывной операционной работы мы внимательно изучали, как мировые лидеры реагируют на кризис и какие действия предпринимают. Мы провели 20 интервью с различными игроками рынка - офисами Colliers в Великобритании, Нидерландах, Финляндии, Австралии, США), девелоперами (Citycon, Северная Европа, ECE, Европа, Arabian Centers, Саудовская Аравия, Majid Al Futtaim, ОАЭ), дизайнерскими и архитектурными бюро (Air Design, BCI Architects) и др. Изучили более 50 отчетов о потребительском поведении, трендах в торговле, ретейле , современных принципах дизайна, архитектуры, безопасности, а также кейсы Unibail-Rodamco-Westfield, Brookfield, Simon Group, Redevco, Kleppiere, CapitaMalls, Wanda Group.
Эта масштабная работа позволила нам понять, что нужно делать, чтобы торговые центры оставались актуальными:
- Развивать торговые центры как места встречи, общения, получения новых знаний и впечатлений
- Увеличивать и улучшать food&beverages и развлекательную составляющую в ТРЦ.
- Привлекать концепции, которые максимально эффективно работают на совмещение онлайн и офлайн, либо выступать инициатором создания таких пространств . Например, в Нью-Йорке работает «самый интересный магазин в мире» Showfields площадью 1 400 кв. м для вывода онлайн брендов в офлайн, которая сочетает в себе pop-up магазины с художественными выставками, театральными представлениями, общественными мероприятиями.
- Учитывать тренды экологии и заботы о природе при планировании озеленения, а также различных инициатив и мероприятий
И если сейчас, задаваясь вопросом, почему человек должен хотеть прийти именно в наш торговый центр, в части создания клиентского опыта и получения впечатления от посещения ТЦ (об этом мы поговорим в нашем следующем материале) мы можем воспользоваться международным опытом и важность этого вопроса не уменьшилась, то возникли новые проблемы, которые нужно решить самим:
1. Разнообразие ассортимента, которое ранее решалось широко представленными иностранными брендами
2. Сегмент развлечений, который сейчас оказался в наиболее уязвимой ситуации из-за проблем с контентом у кинотеатров
Успех торгового центра зависит от разнообразия представленных в нем брендов – это аксиома. Чем же заменить уходящие мировые бренды? После закрытия многих брендов покупатели отправились на поиски альтернатив. И сейчас стало очевидно, что российский ритейл очень сильно вырос в тот период, когда мы ориентировались на международные бренды, мы во многом недооценивали российские бренды из-за того, что отрасль была весьма консервативна в своем восприятии. А сейчас, заходя во многие магазины российских брендом или универмаги российских дизайнеров ,и покупатели, и игроки рынка понимают что это качественный продукт, которые может нам дать не менее запоминающуюся эмоцию от покупки, чем привычные нам мировые лидеры.
Например, Trend Island в «Авиапарке». Изначально это универмаг, в котором были представлены различные бренды. Сейчас Trend Island сам по себе становится брендом, и покупатели стремятся сюда не просто за покупками, а за удовольствием и эмоциями, которое дарит само это яркое и концептуально пространство. Наверное стоит сказать, что мы слишком преувеличивали трагедию и не видели замены лидирующим иностранным брендам, однако многие российские бренды уже могут полноценно конкурировать со своими иностранными коллегами, они понимают, ка обсуживать клиентов, как оформлять пространство и как предоставлять качественный сервис.
Естественно, это не решает вопрос полной замены. И, конечно, международные бренды нужны сегменту для гармоничного развития не только как разнообразное предложение товаров для покупателя, но и как стимул для российских брендов совершенствоваться и постоянно повышать качество своего товара и сервиса.
С сегментом развлечений и в частности кинотеатров более сложная ситуация. Но наш опыт показывает, что успех кинотеатра, особенно в части финансового потока, зависит не только от контента. Очень важны и другие факторы – сервис, работа с лояльной аудиторией и т.д. Например, в нашем проекте ТРЦ FORUM в Улан-Удэ сильно выросли продажи поп-корна. И это явно не связано с каким-то новомодным исследованием ученых о чудодейственных свойствах поп-корна. Дело в людях и сервисе – персонал стал более вовлечен в свою работу и старается максимизировать удовольствие посетителей от посещения кинотеатра. Наша команда всегда подходит к объектам под управлением с предпринимательской позиции – мы работаем так, как будто этот бизнес наш. И мы стараемся замотивировать нашу команду и сделать так, чтобы каждый разделял этот подход. В текущей ситуации это становится особенно важно. Я верю в то, что кинотеатры смогут решить вопрос контента, но параллельно им нужно будет усиленно работать над сервисом и развитием дополнительных услуг, помимо самого кинопроката.
У нас есть качественный продукт, ресурсы, опыт и операторы, которые могут его создавать и развивать. И, на мой взгляд, сейчас основное – взять на себя ответственность и быть теми профессионалами, которые будут идти в авангарде текущей ситуации и каждый день совершать действия, пусть даже небольшие, которые помогут переосмыслить текущую ситуацию, нивелировать риски и в конечном итоге создать свою уникальную и стрессоустойчивую модель для успешного развития рынка.
