Что такое фирменная розница
Активное развитие этот формат получил еще в XIX веке, когда производитель швейных машинок Singer начал открывать фирменные магазины. Уже в XX столетии фирменная розница стала распространенным способом коммуникации с конечным потребителем среди крупных игроков на рынке, производящих бытовую технику, одежду и продовольственные товары.
Важно отметить, что фирменная розница сейчас – это не только офлайн-магазины, но и сервис. Для автопроизводителей – сервисные дилерские центры, для производителей алкогольной продукции – бары, а для производителей спорттоваров – фитнес-клубы и спортивные центры. Запустить фирменную точку можно четырьмя способами:
Активное развитие этот формат получил еще в XIX веке, когда производитель швейных машинок Singer начал открывать фирменные магазины. Уже в XX столетии фирменная розница стала распространенным способом коммуникации с конечным потребителем среди крупных игроков на рынке, производящих бытовую технику, одежду и продовольственные товары.
Важно отметить, что фирменная розница сейчас – это не только офлайн-магазины, но и сервис. Для автопроизводителей – сервисные дилерские центры, для производителей алкогольной продукции – бары, а для производителей спорттоваров – фитнес-клубы и спортивные центры. Запустить фирменную точку можно четырьмя способами:
- Франшиза. Очень популярный формат среди ресторанных сетей (“Додо Пицца”, “Якитория” и пр.), несмотря на то, что он требует немалых вложений. Для начала бренду придется запустить несколько торговых точек и детально проработать на них собственную бизнес-модель. Лишь после этого возможно будет подготовить документацию для оформления франшизы. В итоге бренд получает вполне управляемую фирменную сеть, однако вместе с тем репутационные риски и, возможно, ограниченный доступ к клиентской информации.
- Фирменные дилерские точки. Простой пример – re:Store, официальный дилер продукции Apple. Дилерские точки проще и дешевле в организации, чем франшиза, но все управление и клиентские данные по сути будут принадлежать не самому бренду, а дилеру.
- Собственная розница. Вариант, требующий серьезной подготовки и большого количества ресурсов производителя, поскольку несет в себе большие риски. Тем не менее, бренд получает абсолютную управляемость и свободный доступ ко всем данным клиентов. По такому принципу работают многие крупные производители вроде Redmond или Huawei.
- Розница на аутсорсинге. Малоизвестный на рынке формат, но набирающий популярность среди крупных брендов, например IQOS. Аутсорсинг требует небольшого количества ресурсов, поскольку организацией самих точек занимается подрядчик. Такой подход очень удобен, если бренд-производитель хочет создать управляемую сеть с наименьшими рисками, но не имеет опыта в подготовке и запуске фирменной розницы.
Преимущества развития торговых точек
Как правило, при запуске фирменной розницы своей главной целью бренды определяют расширение рынка сбыта и, как следствие, увеличение продаж. Однако формат настолько многофункционален, что позволяет решить еще несколько задач производителя:
- Положительно влияет на репутацию и узнаваемость. Продукция, продаваемая под собственным брендом, всегда лучше запоминается покупателем. Кроме того, правильно применяя зонирование и навигацию и используя современные визуальные решения, производитель может эффективно управлять покупательским поведением.
- Формирует спрос на товары производителя, а значит стимулирует расширять ассортимент, при этом сохраняя качество выпускаемой продукции.
- У бренда появляется возможность самостоятельно готовить товары к продаже и доставлять их покупателям, соблюдая установленные самим производителем стандарты.
- Формирует независимость от поставщиков. Пробелы в ассортименте бренд всегда может восполнить собственными товарами.
- Повышает доходность. Продажа собственных товаров подразумевает более низкую себестоимость, поскольку производитель не платит посредникам.
- Регулирует процесс продажи и обслуживания. Бренд может напрямую управлять услугами дополнительного сервиса и устанавливать стандарты работы для персонала. Благодаря этому, фирменная розница производит более яркое впечатление на покупателя, чем остальные точки контакта.
Прямой контакт с потребителем, полноценный доступ к клиентской информации и возможность ее анализа позволяют бренду-производителю более точно сегментировать свою целевую аудиторию. Как следствие – повысить эффективность каждой розничной точки, увеличить прибыль.
С какими сложностями можно столкнуться
Запуск розницы – довольно рисковое занятие для компании, которая впервые задумалась об открытии своих магазинов. Многие бренды отказываются от фирменных точек спустя несколько месяцев после их открытия. Сталкиваются они, как правило, с похожими проблемами:
- Предвзятое отношение со стороны покупателя. Новым и малоизвестным брендам нужно немало времени для того, чтобы зарекомендовать себя на рынке. Бывает, что они просто не выдерживают конкуренции с более известными торговыми марками.
- Обеспечение поставок и сбыта продукции. Производителю необходимо не только наладить логистику для регулярных поставок большого ассортимента продукции, но и обеспечить продажу этих товаров. Особенно это важно, если продукция имеет небольшой срок годности.
- Конкуренция с большими сетями. Супермаркеты и гипермаркеты, в отличие от самих производителей, могут предложить покупателям более широкий ассортимент товаров, при этом сохранив на них низкую цену.
- Дополнительные расходы. Кроме затрат на саму продукцию, бренду нужно купить или арендовать помещение, обеспечить его необходимым оборудованием, нанять и обучить персонал, наладить логистику и заказать POS-материалы.
Но при всех рисках, я вижу фирменную розницу очень сильным элементом продвижения. Знание продукта и большой интерес к нему со стороны производителя и команды скорее помогают сформировать имидж бренда и сообщество вокруг него. Мы могли наблюдать это, к примеру, в кейсе IQOS: основной доход бренд получает за счет продажи стиков, найти которые можно в любом супермаркете, однако, если говорить про лояльность потребителя к компании, то формировалась она именно в точках собственной розницы.
