Много еды и событий: как региональные ТЦ привлекают и удерживают аудиторию

Игорь Коновалов, генеральный директор, председатель Правления Группы «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ» (владеет объектами коммерческой недвижимости брендов «Мармелад», «Армада», «Хозяин», «СтройМаркет» в 7 городах России общей площадью более 500 тыс. кв. м) рассказал CRE о том, как компания подходит к оформлению и наполнению торговых центров, какие форматы востребованы в регионах, как повлияли на этот рынок пандемия и уход западных брендов, а также о важности локации и планах по приобретению новых ТЦ.
1711
Изображение взято из источника: «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ»
Об атмосфере в торговых центрах
 
Торговый центр – это особая среда, позитивные эмоции и атмосфера. Место шопинга и социализации. Сюда приходят с друзьями, семьями не только за покупками, но и приятным времяпрепровождением. Приходят прожить эти часы красиво. Социальная, культурно - образовательная, оздоровительная функции ТЦ возрастают год от года и требуют трансформации коммерческих площадей, их соответствия стремительно меняющимся потребительским предпочтениям.
 
Операторы из сегментов «Развлечение» и «Фитнесс» вместе с мощными, разнообразными по гастроконцепциям фуд-зонами, поднимают людей с диванов, отрывают от онлайн шопинга и приводят в торговые центры. Важно, чтобы ТЦ был уютным местом, где зимой тепло, летом – прохладно и круглый год чисто, светло  и действительно комфортно.
 
Мы создаём и поддерживаем такую среду с помощью качественного клининга, обустройства различных зон отдыха, грамотного освещения, событийного маркетинга, экспериментируем с форматами магазинов и фуд-операторов, делаем оригинальное сезонное оформление. Долго не меняющийся декор  – грустное зрелище. ТЦ должен преображаться каждый сезон. Компания тратит на это немалые силы и средства (до 5% годового бюджета ТРЦ), на каждом объекте работают службы декораторов. В итоге формируем пространство эмоциональной зарядки, ТЦ становится центром скорой психологической помощи, генератором позитивных впечатлений. К примеру, новогоднее оформление торгового центра. С каким бы настроением человек не пришел, атмосфера праздника всё равно увлечет его. 
 
И конечно комфорт во всём! Начиная с удобного паркинга (как театр начинается с вешалки, так торговый центр – с парковки) и хорошо обустроенных мест отдыха в галереях. Часто видим картину, когда семья приходит за покупками, супруг коротает время шопинг - марафона второй половины, сидя на мягком диване в галерее, дети – в зоне развлечений. А после всей семьей идут с полными пакетами на фудкорт. 


Источник: «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ», фуд-корт в ТРК "Мармелад", Таганрог.
 

Фудкорты, фудхоллы, разнообразие корнеров…
 
В столичных торговых центрах наблюдаем движение гастро - зон в сторону фудхоллов, к аутентичным кухням и разнообразию концепций, к качественной ресторанной еде и новым гастро-именам (на фудкортах обычно представлены типовые точки фастфуда).

Запросы аудиторий меняются, у людей чувствуется потребность в новом гастрономическом опыте. Но в регионах в небольших ТЦ эта тема заходит тяжелее. Для приемлемых выручек необходим трафик 10 000 - 15 000 человек в день. Не всем ТЦ по силам его сгенерировать. Поэтому в успешность фудхоллов в регионах я верю слабо. Можно пробовать интегрировать в фудкорт интересные гастрокорнеры местных предпринимателей, к примеру, устричный бар, гамбургерную, прочее. Эти  проекты могут неплохо работать в составе фудкорта, где уже есть стабилизированный посетительский поток.
 
По нашим оценкам сейчас свыше трети посетителей приходят в ТРЦ исключительно с целью поесть, и эта доля будет расти. В 2021 – 2022гг в торговых центрах бренда «Мармелад» динамика роста выручки операторов фудкортов, ресторанов и кафе выше, чем у fashion-операторов. Четыре года назад мы купили в Волгограде у «Альфа групп» ТРК «КомсоМОЛЛ», провели ребрендинг объекта и сформировали не один, а два фудкорта, заметно расширили посадочные зоны. Сейчас расширяем площади под гастропространство в оренбургской «Армаде». А пока в этом суперрегиональном центре всего лишь один ресторан. В планах обустройство  двух больших зон общественного питания для различных аудиторий – взрослой и детской в разных локациях, с разнообразными форматами и гастро-концепциями кафе, ресторанов, кондитерских, кофе поинтов и прочего. В ТРК будет создана обширная зона рекреации, летние террасы рестораций и лаунжа. Развитие гастрономического кластера, несомненно, увеличит трафик «Армады».  


Источник: «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ», сцена в ТРК "Мармелад", Волгоград. 


Об event-менеджменте

Хочешь иметь стабильно высокий посетительский поток – не забывай о событийном менеджменте, он тоже должен быть в приоритете. Этим мы занимаемся давно, в каждом «Мармеладе» в год проходит около 1 000 мероприятий, разных по целевой аудитории и продукту. На объектах установлены профессиональные сцены, оснащенные современным световым и звуковым оборудованием, медиа панелями. Причем в Армаде их две – отдельно детская сцена, отдельно взрослая. Мы редко ангажируем суперзвезд, в основном выводим на сцены локальные творческие коллективы и исполнителей из разных жанров. В регионах это отлично работает. Сотрудничаем с управлениями культуры администраций. Концертные площадки «Мармеладов» входят в число основных городских площадок для проведения различных развлекательных, образовательных мероприятий, региональных конкурсов и т.д.
 
Вызванные пандемией ограничения сняты, сейчас event сетка плотно насыщена, сформирована с учетом календарных праздников, предпочтений разных возрастных категорий посетителей. Выстроенные матрицы впечатляют разнообразием event продуктов. Как часто это происходит? В выходные – в режиме non stop, с утра до вечера, а в будни – пару часов в вечернее. Контрактацией event - продуктов занимаются специальные службы на местах, это большая системная работа. На входном фильтре производится  экспертиза, отсеивается контент, на сцену попадают только качественные, разноформатные продукты.  
 
Развлекательные форматы востребованы в регионах?
 
Востребованы. У нас запатентованный бренд «Мармелад» с обязательной развлекательной составляющей, и мы развиваем сеть в этом формате в масштабе страны. Практика показывает – операторов развлечений, как и еды, много не бывает. Мы верим в эти сегменты, поэтому из года в год наращиваем площади фуд-зон и развлекательного сектора, тщательно «пылесосим» рынок на предмет поиска новых операторов. «Мармелады» насыщены разнообразными развлечениями – АКТИВИZON, кибер и VR клубы, WarPoint ARENA, интерактивные детские зоны и проч.


Источник: «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ», сцена в ТРК "Мармелад", Таганрог.


О покупке «Армады» и фитнес-центрах
 
Покупка «Армады»  – важная для нас сделка, претендующая в отрасли на сделку 2022 года. Суперрегиональный торговый центр, входящий в ТОП-10 крупнейших в России, 270 тыс. квадратных метров GBA.  Масштабный, но уставший объект, каких в стране с избытком. Наша цель провести ему глубокую перезагрузку и сделать образцово-притягательным. За год мы существенно улучшили пространство общественных зон, провели ремонт инженерного оборудования. В следующем году обновим места общего пользования, сформируем лаунж зоны в галереях, и как уже сказал, значительно расширим фудкорт,  так как лучшее развлечение – это хорошая еда. Но главным подарком оренбуржцам станет первый в регионе акватермальный комплекс. Под открытым небом будут обустроены всесезонные теплые бассейны, разнообразие терм и зон отдыха.  В Армаде у нас 1 гектар земли под открытым небом, половину которого мы отдадим под развитие этого проекта. В хорошую погоду  люди хотят отдохнуть на  воздухе. Вот и предоставим им возможность гулять с комфортом  внутри ТРК, что является уникальным случаем для России. 
 
Ещё одна ударная тема в реновации комплекса – открытие современного фитнесс - клуба. Такой есть во всех «Мармеладах», запланирован и в «Армаде», как 7-тысячный флагманский проект, который мы сейчас обсуждаем с партнерами. В нашей концепции он будет не просто территорией, где льют пот на гири и тяжело пашут на качалках, но атмосферным местом с хорошим дизайном и эргономикой. Многие подумают: зачем это нужно, когда вполне достаточно тренажеров? На самом деле эмоциональная, визуальная сторона вопроса тоже важна. В клуб приходят не только поработать над телом. Сюда идут за мечтой, идут пообщаться с аудиторией красивых людей, без живота и жира, мотивирующих друг друга к позитивным переменам. Поэтому интерьер клуба обязан быть стильным, поддерживать их в стремлении быть лучше. Многие недооценивают силу ЗОЖ-тренда, а мы верим в спорт и фитнесс, wellness – форматы, пилатес, йогу и проч. Это растущий и пока ненасыщенный в регионах рынок. К тому же, находясь в торговом центре, такие качественные клубы, с термами и СПА-зонами, массажными кабинетами стимулирует трафик других арендаторов, в частности магазинов спортивных товаров и питания.


Источник: «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ», ТРК "Мармелад", Таганрог.

 
О значимости локации для торгового центра 

Все наши центры находятся в черте города. Я скептически отношусь к загородным проектам в регионах. История по американской концепции здесь не работает. В Москве по - другому. Что ни говори, МКАД и Замкадье – это тоже Москва. Как пример, расположенный в Красногорске «Крокус». В регионах таким объектам трафика не хватило бы. Кто поедет за город на шопинг, на выставку или смотреть кино, когда такие же продукты под боком, в районниках или магазинах street retail? В региональных «Мегах» это работало, потому что был якорь «Икеа». С её  уходом трафик в «Мегах» серьезно просел. Безусловно, локация важна, как и транспортная доступность, наличие паркинга и сбалансированной матрицы (шопинг – еда – развлечения). Торговые центры её не имеющие «болеют» низким трафиком. Семейная поездка в ТЦ – дело не на час или два. Поэтому время стараются использовать максимально эффективно.
 
О зарубежных брендах
 
Весной, когда всё одномоментно встало, зрелище было печальным. Идешь по торговому центру и видишь закрытые двери магазинов H&M, Adidas, Reebok, Mango, Women'secret. В московских ТЦ доля зарубежных брендов была больше, чем в региональных проектах. Локации они имели премиальные, поэтому «свято место» долго не пустовало. Российские, турецкие бренды существенно активизировались, проблем с заполнением площадок ушедших партнеров нет, на них даже образовалась конкуренция. Наши марки также близки потребителю, более гибки в меняющейся геополитике. Есть примеры локальных предпринимателей no name, у которых выручки с квадратного метра выше, чем у федералов. Ранее многие крупные торговые центры избегали операторов no name, но сейчас ситуация меняется.
 
Для российского бизнеса нынешняя ситуация – карт-бланш, которым многие успешно пользуются. Быстро схватили тренд, быстро подписали договора, быстро открыли магазин и неплохо продают. Конечно, важен фактор достаточности наличия товара. Логистика изменилась, кто оперативно её перестроил, первым привез актуальные коллекции – оказался в выигрыше. Западные и российские, особенно локальные, марки отличаются подходом к ведению бизнеса, отношением к маркетингу и рекламе, оформлению помещений и витрин. Ничего. Учим, подсказываем, что нужно доработать, тренируем. Если видим правильный подход, стремление развиваться, но на этапе раскрутки продажи слабенькие – идем навстречу, договариваемся по условиям, поддерживаем арендатора.
 
У локальных российских брендов своё производство?
 
Есть и свои производственные площадки. К примеру, у бренда Tesorini фабрика находится в Таганроге Ростовской области. Выпускает кожгалантерею в мужской и женской коллекциях. Сумки, ремни, портмоне, кошельки, аксессуары к цифровой технике удивляют высоким качеством исполнения. В цехах более 200 швей. Подобных примеров в регионах немало. В Ульяновске на площадях нашего производственно-складского комплекса «Хозяин» работают 3 крупных производителя, шьют детскую одежду (компания МИКИТА), свадебные платья (Casta Diva), женскую одежду бренда VILLAGI в три смены. Успешные российские швейные предприятия неплохо работали и в предыдущие годы. Теперь их загрузка увеличились
 
Пандемия сильно коснулась?
 
Сильно. Как и всю нашу отрасль. В каком-то регионе торговый центр закрыли раньше, в каком - то позже. Вспоминаю - вздрагиваю.  QR-коды, обмороки арендаторов, маски, антисептики…  До сих пор на складе лежат 20 тысяч одноразовых перчаток. Но мы выдержали. И в текущей ситуации тоже быстро адаптируемся. Логистика оптимизируется и сроки поставок уже сокращаются, бренды переобуваются, в центры заходят российские марки, корректируются форматы и концепции. Как видите, всё преодолимо. Взять пример Mango. Ушла компания с рынка – нашлись франчайзи. Похожие истории у многих других брендов. Далеко не все, но многие компании находят варианты работать на российском рынке.
 
Кстати сказать, приграничные торговые центры показывают хорошие продажи, а в новогодние и рождественские  дни они ожидаемо вырастут ещё больше. В Таганроге (головной офис компании «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ» находится в этом городе) каждая 9-10 машина – с ДНРровскими номерами. Народ из новых российских регионов едет за покупками к нам в «Мармелад».
 
Посмотрите социальные сети, увидите интересную вещь. Во время пандемии, когда закрылись торговые центры и ввели QR-коды и маски, протестное настроение было сильнее, чем сейчас с уходом крупных зарубежных брендов. Закрытые двери магазинов в этой ситуации вызвали меньше негатива,  чем в пандемию. Закрылись Zara, H&M, Adidas, Reebok, и смотришь в комментариях: «Ну и что! Ушли, да и ладно. Проживём без них». Мы ждали большего негатива. Напротив, есть волна  потребительского патриотизма.


Источник: «ИНПРОМ ЭСТЕЙТ», галерея в ТРК "Мармелад", Таганрог. 


О переговорных процессах
 
Переговорный процесс удлинился, и договариваться стало сложнее. В том числе по причине, что большинство партнеров пытаются подселить в контракты дополнительные страховочные кейсы. Закладываются новые сценарные формулы в части изменений арендных отношений. У нас есть примеры подписания договоров со сроками до полугода, в основном с зарубежными брендами. Но лучше потратить время и подписать обстоятельный договор, чем потом вступать в споры. Серьезные арендаторы и арендодатели имеют договоры объемом под сотню страниц. У нас такие же объемные Правила торговых центров. Что касается контроля выручки, прописываем жестко штрафные санкции. Процентные договора это уже привычный обиход. Вот и выплывают объемные документы.
 
А много ли вы тратите на маркетинг, соцсети, на событийные мероприятия  и рекламу? 
 
В процентном соотношении от валюты баланса ТРК 5-6%. Оно того стоит. Арендаторов надо поддерживать и продвигать. Маркетингу и рекламе уделяем внимание на системной основе.
 
Рассматриваете ли какие-либо новые, в том числе стрессовые объекты?
 
Смотрим, но только в городах от 300 тыс. населения. Объекты меньше 50 тыс. кв. м GBA не интересуют. Обращаем внимание на соотношение цены – качества объекта – экономического состояния региона.  Перед тем как купить «Армаду» пересмотрели полстраны.


Материалы по теме

Источник: CRE
Экспертный анализ

IPG.Estate: Вакантность в ТЦ Петербурга достигнет 20-22% в начале 2023 года

Прогноз компании был скорректирован по сравнению с весенним в более оптимистичную сторону. Тем не менее, проблемы в сегменте остаются, и главной из них в компании называют снижение потребительского спроса.
24.11
Источник: CRE
Исследования рынка

Есть ли жизнь после IKEA?

Маркетплейсы начинают вытеснять мебельные магазины, доля запросов падает на 40%.
 
22.11
Источник: NF Group
Исследования рынка

NF Group: В российских торговых центрах работает более 150 зарубежных ретейлеров

Консалтинговая компания NF Group (ex-Knight Frank Russia) подсчитала количество международных брендов, работающих на территории России. В исследование вошли 152 зарубежных ретейлера, продолживших деятельность в составе качественных торговый центров в 2022 году. Лидерами по количеству представленных в России брендов являются такие страны, как США – 22,4%, Италия – 15,1%, Франция – 10,5%, Турция – 9,9% и Германия – 9,9%. Наименьшая доля приходится на Казахстан, Финляндию, Южную Корею и другие. Наибольшее количество операторов сконцентрировано в fashion-сегменте (59,9%), на сферу общественного питания приходится 9,9%, на бытовую технику и электронику – 5,3%.
11.11

журнал CRE 22-1 (421)

Декабрь (2) - Январь (1)
Журнал вышел в печатном формате.  С PDF версией журнала можно ознакомиться ЗДЕСЬ Номер выпущен при поддержке: Группа компаний Спектрум MD Facility Management   MMG   City&Malls PFM   ТЕХНОПАРК PERERVA   Comcity RD Management   Группа компаний «Пионер»   Raven Russia   УК Zeppelin   Галс-Девелопмент   ricci Авито   Nikoliers В НОМЕРЕ ПОДВОДИМ ИТОГИ 2022 г.: ЛИЦА ГОДА  В судьбе их компаний как в капле воды отразилдось все, что происходило с рынком в это...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (30 января - 5 февраля)

Новости компаний, крупные складские и офисные сделки в регионах, наконец-то проданный универмаг, наконец-то открытый Mango в Перми и другие новости в нашей традиционной подборке.
05.02
Источник: Radius Group
Сделка

В «Южных Вратах» завелся фулфилмент

Арендатором 10 000 кв. м складских помещений стал фулфилмент-оператор «СДТ», консультантом выступила консалтинговая компания NF Group.
06.02
Источник: RD Management
Игроки рынка

Константин Пыресев расстался с RD Management

Константин занимал пост генерального директора управляющей компании в течение четырех лет – с начала 2019 года.
01.02
Источник: CRE
Экспертный анализ

Попали в историю

В Москве, Петербурге и других городах продолжается или готовится редевелопмент сразу нескольких названных экспертами знаковыми зданий, среди которых – Центральный телеграф, «Кресты» и другие. Однако из-за кризиса концепции могут быть пересмотрены или скорректированы в режиме реального времени, а часть проектов – отложены.
 
Текст: Иван Майоров. Журнал CRE.
01.02
Источник: CRE
Проект

В Омске построят склад площадью 22 тыс. кв. м

Объект в логопарке «Солнечный» будет возведен под нужды федерального арендатора, брокером выступила компания IBC.  
01.02
Источник: CRE
Аукцион

Универмаг «Добрынинский» удалось продать

Единственным участником торгов стало АО «Торговый центр «Измайловский».
02.02
Источник: Пресс-служба VOS’HOD
Инвестиции

VOS’HOD застроит Рас-Аль-Хайм

VOS’HOD построит новый пляжный отель Nobu, ресторан и фирменные резиденции на острове Аль-Марджан в Рас-Аль-Хайме, ОАЭ.
 
01.02

подпишись НА эксклюзивные новости cre