Есть ли жизнь после IKEA?

Маркетплейсы начинают вытеснять мебельные магазины, доля запросов падает на 40%.
 
2520
Изображение взято из источника: CRE
С начала СВО e-com в России перешел в фазу адаптаций и трансформируется в новых рыночных и экономических реалиях. Мебельный ретейл потерял одного из ключевых игроков — IKEA, а вместе с этим столкнулся с уходом рекламных мощностей Google и Meta (признана нежелательной и запрещена на территории РФ) и общим падением продаж. Специалисты компании Kokoc Group, представителя российского digital-сегмента, подвели промежуточные итоги в продвижении аналогичных торговых групп, а также опросили почти 1,5 тыс. россиян с целью выяснить, как отразился уход шведского бренда на b2c-сегменте.

Согласно полученным данным, почти половина россиян, 47%, и раньше предпочитали ИКЕЕ другие магазины. 8% стали чаще обращать внимание на иные многопрофильные марки, например, Leroy Merlin. Еще 6% стали просматривать сайты локальных мебельных магазинов, а 4% – маркетплейсы. Оставшаяся треть находится в более подвешенном состоянии – 26% опрошенных пока так и не нашли альтернативу ИКЕЕ, а 9% ждут возвращения скандинавской сети.

В компании также поинтересовались, удовлетворены ли россияне текущим представленным ассортиментом. Мнения разделились практически пополам. Так, 45% удовлетворены в полной мере. 37%, напротив, не удовлетворены. А 18% переживают из-за отсутствия отдельных товаров, например, коврика BORRIS за 39 рублей.



На вопрос, стали ли респонденты чаще обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров, 42% ответили, что отечественные компании производят и предлагают товары не хуже, поэтому действительно обратились к ним. Однако 20% пожаловались на завышенные цены локальных брендов. Еще 15% попросту не смотрят на страну-производителя. А 23% все-таки привыкли, что импортное значит лучше.

Что же касается представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора, то 37% россиян не обращают внимание на подобного рода рекламу. 31% не видят, что объявлений релевантных брендов становится больше. Тем не менее, 32% опрошенных все же отмечают, что присутствие таких марок увеличилось в интернете, на наружных носителях и на ТВ.
Уход гиганта стал причиной формирования новых трендов не только среди покупателей, но и в мебельном ретейле и маркетинге.

Так, доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5-10% к осени 2022 против 15% и 17% в 2020 и 2021 г., соответственно, а количество запросов по покупкам мебели в поисковых системах на 40%, согласно открытым источникам. Разбираемся, что происходит с мебельным ретейлом.

Как на рынок повлиял уход ИКЕА

ИКЕА объявила об уходе с российского рынка 3 марта, с тех пор трафик шведского мастодонта начал постепенно перераспределяться между другими мебельными ретейлерами. Последний всплеск интереса произошел с открытием распродажи складских остатков, а с начала августа количество запросов к ИКЕЕ в поисковиках постепенно снизилось до нуля.



Новые реалии породили три рыночных тенденции в мебельном ретейле:

1. Стремительный рост маркетплейсов;

2. Рост запросов к крупным мебельным магазинам с большим ассортиментом;

3. Повышенный интерес к многопрофильным магазинам, где продается не только мебель, но и прочие ремонтные материалы. Наиболее яркий пример — Leroy Merlin.

Периодические всплески внимания к ИКЕА происходят лишь на фоне упоминания ретейлера в федеральной повестке, а траффик заметно перетекает в другие бренды. При этом, если весной росли профильные мебельные ретейлеры вроде mirdivanoff, то уже к лету отмечается снижение интереса к мебельным брендам и перетекание траффика к маркетплейсам.

Почему не хотят ходить в магазины

Покупатели выбирают маркетплейсы из-за широкого ассортимента, гибкой ценовой политики, широкого федерального покрытия и скорости доставки. С другой стороны, производители мебели и аксессуаров, ранее работавшие с ИКЕА, также перестроились на маркетплейсы. Яндекс.Маркет предлагает целый раздел «товаров из ИКЕА». Аналогичные товары есть на Wildberries и OZON. Количество запросов на покупку мебели в поисковиках в Ozon выросло на 15%, в Яндекс.Маркете - до 10%.



Основным драйвером оффлайн-покупок в ИКЕА были широко обставленные магазины с большими площадками для покупок, отдыха и еды. Культура «поездок в икею» ушла вместе со шведским ретейлером. Маркетплейсы же предлагают доставку до двери и не требуют тратить время на поездки по магазинам, а еще часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель.

Выигрывают, но не все

Крупные игроки мебельного ретейла действительно начали распределять между собой траффик, а вот локальные производители столкнулись с проблемами.

Тем не менее интерес к крупным магазинам снижается в пользу многопрофильных. А интерес к узкопрофильным интернет-магазинам и изготовителям мебели на заказ падает.



Частотность запросов в поисковых системах по сравнению с сентябрем 2021 г. снизилась на 40% по ключевым «мебельным» запросам. Это наглядно демонстрирует настроение рынка и совокупность экономических реалий текущего года.  А снижение выкупа заказов у мебельных магазинов фиксируется до 80% год к году в 2022 г.

Как мебельный ретейл справляется с ситуацией

С марта среди клиентов группы компаний Коkос Group наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в Яндекс. При этом доля других перформанс-инструментов из основных в медиамиксе, таких как таргетирование, снижается до 5-10%.
Компании перераспределяют освободившиеся рекламные бюджеты в пользу увеличения контекстной рекламы — в среднем на 3-6%, а к роликам в интернете добавляют рекламу на ТВ.
 
«Бренды и ретейлеры фокусируются на оптимизации рекламных расходов в связи с массовым падением спроса, — резюмирует Александр Шокуров, управляющий партнер и CEO Kokoc Group. — На наш взгляд, основные цели III триместра для мебельных фирм — компенсировать проседания на фоне негативного новостного фона и экономической волатильности. Компании должны будут сокращать горизонт планирования и стараться быстро реагировать на колебания спроса и тектонические толчки рынка».
 
 


Материалы по теме

Экспертный анализ

Офисная мебель – выбираем российское?..

Во II полугодии 2017 г. в двух столицах планируется к вводу в эксплуатацию 500 тыс.кв. м офисных площадей – этот показатель в 3,3 раза больше, чем в I полугодии (данные NAI Becar). С учетом средней вакансии 15,9% в Москве и 9,7% в Петербурге дополнительный спрос на офисную мебель может составить до 5 млрд руб. 

12.10
KnowHow

От барной стойки к отелю: как продвигать мебель?

Запустив производство мебели, совладельцы компании Meltzer Group Георгий Савченко и Евгений Рудман начали с розничных продаж, но вскоре занялись меблировкой сетевых отелей, таких как Hilton, Marriott, Chariot и пр. В 2017 г. бизнесмены расширили спектр услуг и вышли на выручку в размере 130 млн руб.
27.03
Сюжет

Дом – перекати-поле. Живу где и когда хочу

Российский конструктор разработал автономный дом, который можно поставить в любом месте.
 
22.08

журнал CRE 5(450)

Вышел в свет июньский номер журнала Commercial Real Estate № 450 Читайте в номере:  «Лёгкие штрихи»: в апреле правительство Москвы исключило классические склады из списка объектов, строительство которых давало право получать льготы на перевод участков под жильё. Кроме того, чиновники повысили коэффициент для объектов промышленного назначения. Теперь девелоперам будет намного интереснее строить промышленные технопарки, заводы, фабрики,  light industrial. «Лайтами» на этом фоне могут с...

Популярное

Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (9-15 июня)

Uniqlo популярнее Zara и Nike, Минстрой фиксирует рост качества городской среды, X5 Group строит новый склад под Калугой, «Фасадные Решения» займутся строительством отелей и light industrial, а Vasilchuki запускают девять новых концепций. Эти и другие новости - в нашей традиционной подборке.
15.06
Источник: Пресс-служба ГК «Самолет»
Проект

«Самолет» займется водным туризмом

Марина на 150 яхт появится в Тверской области в рамках курорта от компании «Самолет».
 
16.06
Источник: CRE
Сделка

Mars выбрала логопарк у Level Group

Американская корпорация арендовала более 40 000 кв. м складских площадей в логопарке «Level Box Терехово», который планируется ввести в 2026 году.
16.06
Источник: CORE.XP
Игроки рынка

CORE.XP приступила к управлению эксплуатацией БЦ «Арена»

Площадь 24-этажного бизнес-центра в составе «ВТБ Арена Парк» составляет более 37 000 кв. м. Управляющая компания возьмет на себя обслуживание инженерных систем, обеспечение безопасности и проведение комплексной уборки помещений и прилегающей территории.
17.06
Источник: Интерфакс
События

Газпром продал активы на 20 млрд

За 2024 год «Газпром» продал недвижимость на сумму около 20 млрд рублей, включая ключевые объекты в Москве и Подмосковье.
17.06
Источник: MR
Экспертный анализ

Выходное пособие: как пиарщики занимают авансцену девелопмента

Новый бизнес-ландшафт, усиление государственного регулирования и закрытости игроков – с одной стороны, и необходимость постоянной работы с разными аудиториями и ежедневного присутствия в медиаполе – с другой, всего за пять лет кардинально изменили ожидания девелопмента от информационной политики. Влияние PR в отрасли сегодня сопоставимо с девяностыми: не PR-стратегии идут за рынком, но рынок за PR-стратегиями, а на пиарщиков с любым «неформатным подходом» снова охотятся кадровики.

Продолжение, начало см. здесь. 

О том, как PR-стратегии изменяют консалтинг, управление недвижимостью, ритейл, логистику и индустрию гостеприимства, читайте в следующем выпуске.


Журнал CRE. Текст: Екатерина Горячева.
18.06
Источник: Пресс-служба «Ориентир»
Проект

«Ориентир» построит РЦ для «Пятерочки» на Вологодчине

X5 Group, ГК «Ориентир» и Правительство Вологодской области подписали соглашение о строительстве первого мультитемпературного распределительного центра.
19.06

подпишись НА эксклюзивные новости cre