Есть ли жизнь после IKEA?

Маркетплейсы начинают вытеснять мебельные магазины, доля запросов падает на 40%.
 
2002
Изображение взято из источника: CRE
С начала СВО e-com в России перешел в фазу адаптаций и трансформируется в новых рыночных и экономических реалиях. Мебельный ретейл потерял одного из ключевых игроков — IKEA, а вместе с этим столкнулся с уходом рекламных мощностей Google и Meta (признана нежелательной и запрещена на территории РФ) и общим падением продаж. Специалисты компании Kokoc Group, представителя российского digital-сегмента, подвели промежуточные итоги в продвижении аналогичных торговых групп, а также опросили почти 1,5 тыс. россиян с целью выяснить, как отразился уход шведского бренда на b2c-сегменте.

Согласно полученным данным, почти половина россиян, 47%, и раньше предпочитали ИКЕЕ другие магазины. 8% стали чаще обращать внимание на иные многопрофильные марки, например, Leroy Merlin. Еще 6% стали просматривать сайты локальных мебельных магазинов, а 4% – маркетплейсы. Оставшаяся треть находится в более подвешенном состоянии – 26% опрошенных пока так и не нашли альтернативу ИКЕЕ, а 9% ждут возвращения скандинавской сети.

В компании также поинтересовались, удовлетворены ли россияне текущим представленным ассортиментом. Мнения разделились практически пополам. Так, 45% удовлетворены в полной мере. 37%, напротив, не удовлетворены. А 18% переживают из-за отсутствия отдельных товаров, например, коврика BORRIS за 39 рублей.



На вопрос, стали ли респонденты чаще обращать внимание на российских производителей/продавцов/дизайнеров, 42% ответили, что отечественные компании производят и предлагают товары не хуже, поэтому действительно обратились к ним. Однако 20% пожаловались на завышенные цены локальных брендов. Еще 15% попросту не смотрят на страну-производителя. А 23% все-таки привыкли, что импортное значит лучше.

Что же касается представленности производителей и продавцов мебели и других товаров для дизайна и декора, то 37% россиян не обращают внимание на подобного рода рекламу. 31% не видят, что объявлений релевантных брендов становится больше. Тем не менее, 32% опрошенных все же отмечают, что присутствие таких марок увеличилось в интернете, на наружных носителях и на ТВ.
Уход гиганта стал причиной формирования новых трендов не только среди покупателей, но и в мебельном ретейле и маркетинге.

Так, доля таргетированной рекламы в маркетинге мебельных магазинов снизилась до 5-10% к осени 2022 против 15% и 17% в 2020 и 2021 г., соответственно, а количество запросов по покупкам мебели в поисковых системах на 40%, согласно открытым источникам. Разбираемся, что происходит с мебельным ретейлом.

Как на рынок повлиял уход ИКЕА

ИКЕА объявила об уходе с российского рынка 3 марта, с тех пор трафик шведского мастодонта начал постепенно перераспределяться между другими мебельными ретейлерами. Последний всплеск интереса произошел с открытием распродажи складских остатков, а с начала августа количество запросов к ИКЕЕ в поисковиках постепенно снизилось до нуля.



Новые реалии породили три рыночных тенденции в мебельном ретейле:

1. Стремительный рост маркетплейсов;

2. Рост запросов к крупным мебельным магазинам с большим ассортиментом;

3. Повышенный интерес к многопрофильным магазинам, где продается не только мебель, но и прочие ремонтные материалы. Наиболее яркий пример — Leroy Merlin.

Периодические всплески внимания к ИКЕА происходят лишь на фоне упоминания ретейлера в федеральной повестке, а траффик заметно перетекает в другие бренды. При этом, если весной росли профильные мебельные ретейлеры вроде mirdivanoff, то уже к лету отмечается снижение интереса к мебельным брендам и перетекание траффика к маркетплейсам.

Почему не хотят ходить в магазины

Покупатели выбирают маркетплейсы из-за широкого ассортимента, гибкой ценовой политики, широкого федерального покрытия и скорости доставки. С другой стороны, производители мебели и аксессуаров, ранее работавшие с ИКЕА, также перестроились на маркетплейсы. Яндекс.Маркет предлагает целый раздел «товаров из ИКЕА». Аналогичные товары есть на Wildberries и OZON. Количество запросов на покупку мебели в поисковиках в Ozon выросло на 15%, в Яндекс.Маркете - до 10%.



Основным драйвером оффлайн-покупок в ИКЕА были широко обставленные магазины с большими площадками для покупок, отдыха и еды. Культура «поездок в икею» ушла вместе со шведским ретейлером. Маркетплейсы же предлагают доставку до двери и не требуют тратить время на поездки по магазинам, а еще часто предлагают дополнительные скидки и акции. Сегодня пользователи готовы покупать онлайн не только одежду с продуктами, но и мебель.

Выигрывают, но не все

Крупные игроки мебельного ретейла действительно начали распределять между собой траффик, а вот локальные производители столкнулись с проблемами.

Тем не менее интерес к крупным магазинам снижается в пользу многопрофильных. А интерес к узкопрофильным интернет-магазинам и изготовителям мебели на заказ падает.



Частотность запросов в поисковых системах по сравнению с сентябрем 2021 г. снизилась на 40% по ключевым «мебельным» запросам. Это наглядно демонстрирует настроение рынка и совокупность экономических реалий текущего года.  А снижение выкупа заказов у мебельных магазинов фиксируется до 80% год к году в 2022 г.

Как мебельный ретейл справляется с ситуацией

С марта среди клиентов группы компаний Коkос Group наблюдается тенденция к смещению акцентов в сторону контекстной рекламы в Яндекс. При этом доля других перформанс-инструментов из основных в медиамиксе, таких как таргетирование, снижается до 5-10%.
Компании перераспределяют освободившиеся рекламные бюджеты в пользу увеличения контекстной рекламы — в среднем на 3-6%, а к роликам в интернете добавляют рекламу на ТВ.
 
«Бренды и ретейлеры фокусируются на оптимизации рекламных расходов в связи с массовым падением спроса, — резюмирует Александр Шокуров, управляющий партнер и CEO Kokoc Group. — На наш взгляд, основные цели III триместра для мебельных фирм — компенсировать проседания на фоне негативного новостного фона и экономической волатильности. Компании должны будут сокращать горизонт планирования и стараться быстро реагировать на колебания спроса и тектонические толчки рынка».
 
 


Материалы по теме

Экспертный анализ

Офисная мебель – выбираем российское?..

Во II полугодии 2017 г. в двух столицах планируется к вводу в эксплуатацию 500 тыс.кв. м офисных площадей – этот показатель в 3,3 раза больше, чем в I полугодии (данные NAI Becar). С учетом средней вакансии 15,9% в Москве и 9,7% в Петербурге дополнительный спрос на офисную мебель может составить до 5 млрд руб. 

12.10
KnowHow

От барной стойки к отелю: как продвигать мебель?

Запустив производство мебели, совладельцы компании Meltzer Group Георгий Савченко и Евгений Рудман начали с розничных продаж, но вскоре занялись меблировкой сетевых отелей, таких как Hilton, Marriott, Chariot и пр. В 2017 г. бизнесмены расширили спектр услуг и вышли на выручку в размере 130 млн руб.
27.03
Сюжет

Дом – перекати-поле. Живу где и когда хочу

Российский конструктор разработал автономный дом, который можно поставить в любом месте.
 
22.08

журнал CRE 7(441)

Июль
Вышел из печати CRE №7 (441) Стратегические партнеры журнала в 2024 году: PIONEER, ADG group Читайте в номере: АКТУАЛЬНО Ушли в коммерцию: перейдут ли инвесторы из жилой недвижимости в коммерческую? Эксперты журнала ожидают возвращения интереса к коммерческой недвижимости у игроков рынка, однако подчеркивают, что процесс этот не будет слишком активным. ТЕМА НОМЕРА Это моя поляна: как укрупнение сегмента девелопмента влияет на отрасль и отдельные ее направления. УПРАВЛЕНИЕ ...

Популярное

Источник: Kanzler
Экспертный анализ

Кодовое слово: как менялся дресс-код на рынке недвижимости

Лето-2024 стало одним из самых жарких в истории наблюдений, и семь из десяти компаний Москвы и Подмосковья, по данным SuperJob, смягчили дресс-код. При этом, многие сотрудники российских бизнесов поддерживают соблюдение стандартов даже летом: 36% опрошенных «Авито» считают, что носить прозрачную одежду на работе категорически нельзя, 31% против ношения маек, кроп-топов и «вещей с оголённой талией», 29% — шорт, но только на мужчинах. Ещё 26% не радуют тапочки или сланцы коллег, 22% респондентов-женщин – глубокие декольте, и только 31% респондентов не раздражает ничего. Ведущие эксперты российского рынка недвижимости, ритейла, логистики и индустрии гостеприимства вспомнили для CRE, как менялся дресс-код в отрасли за тридцать лет, и поделились, что можно, а что нельзя в их офисах и вне офисов (но в рабочее время) сегодня.

Текст: Екатерина Реуцкая. Журнал CRE
22.07
Источник: cre.ru
Рейтинг

Топ-10 самых читаемых новостей за неделю (15-21 июля)

Готовящаяся сделка Radius Group и Ozon, новый крупный склад под Уфой, новости Accent Capital, O1 Properties и У Aspace, блины в красноярской «Планете», крупные складские сделки в Петербурге и Москве, ход работ в Stone Ленинский, а также новая статья из журнала CRE Retail - в нашей традиционной подборке. 
21.07
Источник: SOK
Экспертный анализ

Наденьте это немедленно

38% сотрудников российских компаний всегда придерживаются правил дресс-кода, хотя он их и раздражает. 35% нарушали их, но очень редко, а 40% считают важным соблюдение дресс-кода в офисах в принципе. CRE продолжает серию летних публикаций о том, как менялся дресс-код на рынке недвижимости, в ритейле, логистике, индустрии гостеприимства и смежных сегментах.

Продолжение. Начало - здесь

Текст: Екатерина Реуцкая. Журнал CRE
23.07
Источник: cre.ru
Проект

«Гранель» построит склад для Ozon

Ozon займет склад, который построит «Гранель» в Новой Москве.
 
22.07
Источник: Пресс-служба Business Club
Игроки рынка

Business Club построит премиальный БЦ на Ходынке

Business Club презентовал бизнес-центр нового формата.

24.07
Источник: Pridex
Открытие

Штаб-квартира «Уральской Стали» переехала на Пресню

Головной офис одного из лидеров металлургического рынка площадью 4 тыс. кв. м реализован компанией Pridex на территории бывшего лакокрасочного завода братьев Мамонтовых.
23.07
Источник: CRE
Открытие

YoBody Fitness пришел на ЗИЛ

Фитнес займет свыше 1 900 кв. м в ТРЦ ЗУМ. 
22.07

подпишись НА эксклюзивные новости cre