Культ дистанционного управления

Сегодня на российском региональном рынке коммерческой недвижимости большое количество проектов собственники пытаются реализовать собственными силами. По мнению аналитиков, еще несколько лет назад это приносило удачу – рынок был не насыщен и поглощал все, что ему предлагали. В настоящее время конкуренция между объектами во всех сегментах рынка значительно возросла, а значит, увеличилась и цена ошибки. Сейчас можно построить объект и остаться в убытке – примеры тому есть, но они еще не столь распространены, чтобы все собственники понимали необходимость привлечения профессиональных консультантов и УК.

Сохранить дистанцию
Как бы ни складывались отношения собственника и внешней управляющей структуры, участники рынка уверены, что управляющая компания (или ее эмиссары) в любом случае обязана присутствовать на локальном рынке. «Важно понимать, что объект, находящийся в управлении, - подчеркивает управляющий партнер LCMC Дмитрий Золин, - должен постоянно поддерживаться и эффективно работать, а для этого необходимо присутствие управляющего на объекте».
С ним согласен и Александр Шарапов, президент Becar Realty Group «Дистанционное управление, предполагающее простую передачу некого свода правил и нормативов на объект и дальнейшее «управление по телефону» в современных российских условиях невозможно», – уверен он. Тем не менее технологии и стандарты, принятые и работающие в Москве и Петербурге, могут совершенно не подходить для регионального объекта. Каждый такой объект сегодня требует индивидуального подхода, учитывающего его слабые и сильные стороны.
Существует несколько способов управления региональными проектами: условно дистанционное, создание филиала в регионе и продажа франшизы. «Обычно решение о дистанционном управлении принимается управляющей компанией, если экономически и стратегически неперспективно открывать представительство в регионе. Тогда для уменьшения издержек принимается решение о дистанционном управлении или консультировании по вопросам управления», - говорит Дмитрий Деев, коммерческий директор ООО «Центр Проектов Развития Недвижимости «Вечер».
Есть два варианта «условно дистанционного» управления региональным объектом.
Первый вариант предполагает «start up». В этом случае УК только налаживает систему управления на объекте, отправляя его потом в самостоятельное плавание, рассказывает Александр Шарапов. У данной схемы есть два недостатка. Один из них связан с самой УК – она не может отвечать за последующее самостоятельное управление, а значит, не отвечает и за конечный результат. На сегодняшний день на рынке управления не существует единой технологии, которая однозначно ведет к успеху. Для изучения местной специфики рынка необходимо время, а «start up» предполагает быстрое внедрение уже наработанных методик. Подойдет ли стандартная методика к данному региону – неизвестно. Второй недостаток данной системы связан с искажением восприятия. Даже если карманная управляющая компания искренне хотела научиться всем наработкам столичной УК, сотрудники могут что-то понять не так. Это впоследствии приведет к искажению формата управления и получится так называемый испорченный телефон.
Вторая схема внешнего управления предполагает длительное присутствие компании на объекте (в течение 3-5 лет). Такой период позволяет полностью изучить особенности местного рынка и наладить устойчивую систему управления на объекте. У собственника есть шанс, что с уходом УК система будет функционировать нормально, однако риски все равно есть. В том числе и риски ухода команды с объекта к конкурентам. Один из способов сохранить достижения – передача объекта дочерней структуре УК в регионе«К примеру, сегодня ТРК «Аэрохолл» (Тольятти) находится в управлении нашим московским офисом, - отмечает Марк Афраймович, председатель совета директоров ROSS Group. - Однако в будущем мы планируем передать ТРК в управление нашей дочки в этом регионе».
Другой способ управления региональными проектами подразумевает создание в городе филиала УК, указывает Дмитрий Золин. «Это может быть полноценный управленческий офис или управленческая команда, которая будет заниматься исключительно управлением данным объектом, - уточняет он. – В обоих случаях проводится регулярный аудит специалистами из головного офиса УК».
Компания, приглашенная на объект, работает на уровне Property management, частично даже Asset management. УК формирует пул арендаторов, работает с ними (управление арендными отношениями) и регулирует финансовые потоки. Эти мероприятия должны обеспечить собственнику гарантированную доходность и инвестиционную привлекательность объекта. Такая стандартизированная форма ведения бизнеса позволяет достаточно оперативно и по наивысшей цене реализовать объект институциональным инвесторам.

Спасательный отряд
То, что можно было бы условно назвать «дистанционным управлением», предполагает выезд запускающей команды на объект с последующим созданием команды управляющих и их обучением.
Запускающая команда обычно состоит из 3 человек – это директор по эксплуатации (отвечает за все процессы, связанные с эксплуатации зданий), генеральный управляющий (регулирующий вопросы взаимоотношений с арендаторами) и руководитель проекта (общая координация процессов).
Как отмечают специалисты управляющих компаний, на региональном рынке часто возникают сложности с кадрами. «Нет специалистов нужного уровня, поэтому на ряд ключевых должностей приходится брать кураторов из Санкт-Петербурга и Москвы», - говорит Александр Шарапов.
При создании команды важно не только добросовестное копирование технологий, но и принятие новыми сотрудниками идеологии управления, существующей в данной управляющей компании, уточняет он. Очень важно устроить для новых сотрудников (во всяком случае, для важных стратегических позиций) стажировку на одном из объектов, управляемых компанией.
«Суть идеологии состоит в том, что технология (точнее, ее элементы) может меняться в зависимости от региона – подчеркивает г-н Шарапов. - Пример такого подхода – компания «Тойота», имеющая представительства по всему миру. При выходе в новый регион директором этого представительства назначается японец, давно работающий в «Тойоте» – таким образом, обеспечивается идеологическое единство». В подчинение топ-менеджеру нанимаются специалисты из данного региона, которые знают местную специфику и адаптируют опыт руководителя к местным условиям. В подчинение к менеджерам среднего звена снова нанимаются японские специалисты, досконально знающие технологию процесса. Они уже берут и обучают специалистов данного региона. Таким образом, достигается синергетический эффект – сочетание идеологии, технологии и знание местного рынка.

Призвать управленца
Что касается самого владельца объекта недвижимости, то, по мнению Дмитрия Деева, собственник приглашает «на княжество» внешних управленцев в двух случаях. «Если он совсем не имеет опыта управления и не хочет экспериментировать, то лучше пригласить известную управляющую компанию из Москвы или Петербурга, - замечает он. – В данном случае собственник доверяет бренду, который положительно зарекомендовал себя на рынке». Второй вариант – если владелец поэкспериментировал, но попытка не удалась, тогда приглашают УК для исправления ошибок. Один из ключевых критериев при выборе УК, считает Дмитрий Золин, это полное доверие собственника к управленцам.
«Возможностью стороннего управления интересуются две трети региональных собственников, – подмечает Александр Шарапов. - Консультационные услуги заказывают больше половины. Но вот отдают объект в доверительное управление меньше 10%». При этом, уточняет он, основной спрос исходит от торговых центров, желающих поддерживать обслуживание на высоком уровне. Это крайне важно именно в ТЦ, ведь поддержание высоких стандартов гарантирует удовлетворенность покупателя ТЦ, а значит, высокую посещаемость, которая является главным условием наполняемости ТЦ арендаторами.
Запрос на доверительное управление со стороны собственников бизнес-центров скромнее. Чаще просят «поставить» работу – стандартизировать услуги, дать рекомендации, проконсультировать. Одним из возможных путей для бизнес-центра в регионах является приглашение консультанта для организации управления объектом, обучения персонала. После этого УК собственника начинает действовать самостоятельно, периодически привлекая для решения сложных вопросов того же или другого консультанта. Хотя такой путь не всегда эффективен, так как возможны искажения первоначально налаженной системы управления.
Складскими помещениями чаще управляют логистические компании, которые берут комплекс в аренду.

УК жмет
Стоимость услуг по дистанционному управлению зависит от класса объекта, его масштаба, а также от уровня УК.
Пересчитать стоимость услуги на 1 кв. м. объекта крайне затруднительно. Обычно стоимость дистанционного управления составляет 3-5% от валового дохода, сообщают в Becar Realty Group. При этом нанятым сотрудникам (команде) платит сам собственник. Услуги по управлению включают обучение персонала, налаживание системы управления на объекте, общее управление (обычный набор услуг по доверительному управлению).
«В среднем вознаграждение УК составляет 8% годового оборота арендной платы объекта», - говорит Марк Афраймович. – В среднем при хорошем раскладе удается поднять доходность ТЦ на 25-30%». Если же оговоренный с собственником доход удается превысить, УК и владелец делят превышение между собой в соотношении 30/70, 40/60, 50/50 – как договоримся, уточняет г-н Афраймович.
Существует несколько методик подсчета вознаграждения для УК: оно может быть основано на гарантированном доходе собственника, проценте от выручки, «абонентской» плате и смешанных схемах. При использовании первого способа оговаривается ежегодный доход собственника от объекта недвижимости. Все, что зарабатывается на арендных платежах сверх оговоренной суммы (за вычетом необходимых расходов, которые связаны с обслуживанием, эксплуатацией зданий и обязательными процедурами), это выручка управляющей компании.
Для собственника такая схема работы не самая выгодная, поскольку в этом случае у управляющей компании есть соблазн «выжать» объект по максимуму, сэкономив на расходах. А учитывая тот факт, что по закону договор о доверительном управлении заключается на 5 лет, после этого срока собственнику здания придется выложить крупную сумму для восстановления объекта. Согласно второй схеме УК ежемесячно, в зависимости от оказываемых услуг, получает от 5% до 20% от каждого договора аренды. Для управляющих компаний это достаточно выгодная схема оплаты, собственники же обычно используют этот вариант на стадии запуска. Кроме того, работает еще одна схема – когда управляющая компания и собственник договариваются о постоянной величине выплат для управляющей компании (например, исходя из количества кв. м). Недостаток такой схемы заключается в том, что управляющая компания не заинтересована в улучшении качества работы и в достижении лучших результатов. Поскольку каждая из схем имеет свои недостатки, на рынке часто применяются смешанные варианты оплаты услуг УК: одна из них берется за основу и к ней прибавляются дополнительные условия.
Вообще в среднем стоимость доверительного управления, в зависимости от набора услуг и услуг, переданных на аутсорсинг, колеблется в пределах от 5% до 20% от валового дохода. Таким образом, «дистанционное» управление в описанной форме стоит на нижней планке по стоимости – это связано с тем, что очень многие работы при данной схеме отдаются на аутсорсинг, кроме того, штат (нанятые сотрудники) оплачивается собственником. На аутсорсинг обычно отдается брокеридж, подбор персонала, техническая эксплуатация, клининг, услуги охраны, взаимодействие с властями.

Калькирование схемы
Как отмечают участники рынка, сегодняшний уровень развития отечественного рынка не способствует развитию франчайзинга. «Франшизу часто запрашивают в регионах, однако на сегодняшний день продажа франшизы в области управления недвижимостью невозможна. Франшиза предполагает жесткое копирование существующих стандартов. Однако стандарты услуг на рынке управления на сегодняшний день в России практически отсутствуют. Франшиза позволяет людям надеяться, что им продадут технологию, которая однозначно ведет к успеху. Но такой технологии не существует, уверены участники рынка. Все объекты разные, индивидуальный подход требуется везде.
Тем не менее по мере стандартизации услуг по управлению и развитию региональных рынков их «местная» специфика будет уменьшаться. Тогда станет возможным выход на рынок схемы франшизы и процесс налаживания системы управления станет более простым и коротким. Однако сейчас, считают аналитики, этот процесс находится в зачаточном состоянии и в обозримом будущем не станет массовым.
«В ближайшее время в региональных городах начнутся маркетинговые войны, когда плотность рынка достигнет предела, - уверен Марк Афраймович. - Самая важная деталь в управлении – это управление стратегическим маркетингом».
Успешный проект сегодня может стать неуспешным завтра, если появляется достойный конкурент. Поэтому становится актуальным профессиональное управление. Речь не идет о том, что «столичные» УК более профессиональны - просто в регионах рынок только-только получил свое развитие, в то время как в столице услуги управления востребованы уже не первый год. Скорее всего с открытием филиалов столичных и зарубежных УК, а также благодаря организации собственных структур в ближайшем будущем в регионах услуги управления выйдут на качественно иной уровень.