Поволжье всегда было одним из главных центров luxury-ритейла в регионах. Крупные дилеры оценили по достоинству волжский характер еще в начале девяностых. Здесь активно развивались и местные игроки, и федеральные сети. Сегодня в Поволжье есть элитные автосалоны, яхт-клубы, поля для гольфа. Время от времени девелоперы пытались даже запустить торговые центры, работающие в luxury-сегменте. Нетрудно догадаться, что кризис наложил свой отпечаток на luxury-рынок, до недавнего времени бурно развивающийся. Какова его судьба сегодня?

В январе Нижний Новгород поразила новость: покончил жизнь самоубийством совладелец сети магазинов премиум-класса «Интермода» Сергей Поляков. В предсмертной записке бизнесмен сообщил, что обязательства перед кредиторами оказались для него непосильными. Сеть магазинов «Интермода» – один из крупнейших в Нижнем Новгороде продавцов одежды, обуви и аксессуаров премиум-класса (марки Versace, Gucci, Brioni, Escada, Roberto Cavalli, Dolce&Gabbana, Valentino, Burberry, Jean Paul Gaultier и др.). Первый магазин совладельцы Сергей Поляков и Михаил Корабельник открыли в конце 1990-х гг. Сейчас в сети три бутика и один сток-центр. По оценкам участников рынка, ежемесячная выручка магазинов до кризиса – 7–10 млн. руб.

Трагедия породила волну публикаций, причем высказывались совершенно различные суждения касательно личности Сергея Полякова и состояния его дел. Не будем пытаться выяснить, что толкнуло респектабельного бизнесмена на такой поступок, однако стоит заметить, что luxury-бизнес переживает тяжелые времена во всем Поволжье, а значит, со схожими финансовыми проблемами столкнулось немало игроков. При этом, по замечанию регионального директора компании «Космос Золото» Ольги Андреевой, как правило, люди, работающие в этом сегменте, ощущают сильную эмоциональную связь со своим бизнесом. Они не готовы бросать дело, радикально менять направление работы и вынуждены проявлять значительную гибкость, чтобы остаться на плаву. Похоже, лицо luxury-рынка под гнетом обстоятельств может значительно измениться.

Красивая жизнь осталась в прошлом

Рынок товаров класса luxury в Поволжье до недавнего времени стремительно развивался. Здесь можно найти множество автосалонов класса люкс, изысканных ресторанов, ювелирных магазинов. Сейчас в пригороде Самары строится даже гольф-клуб. «Если говорить о нашей, яхтенной отрасли – в одной только Самаре около 10 компаний предлагают роскошные катера и яхты. Но в то же время существуют некоторые недочеты: например, автосалон Porsche есть только в Тольятти, что неудобно для самарских покупателей, составляющих львиную долю его клиентов», – говорит Марк Ланцов, директор компании «Волга Яхт Сервис». Как отмечает Ольга Андреева, для ее компании Самара была одним из главных региональных рынков. В частности, здесь работают одни из старейших партнеров «Космос Золота» – «Дайм Дуэт».

За последние несколько месяцев продажи в сегменте luxury серьезно упали по всей стране. Если во всем мире сегмент luxury считается достаточно стабильным сектором, то в России именно он наиболее подвержен влиянию экономических условий. «Это связано с тем, что в России очень распространено желание «казаться, а не быть», что в условиях экономического роста привело к увеличению спроса на товары этого сегмента со стороны людей, которые по уровню доходов этого позволить себе не могут. Поэтому изменение экономической ситуации привело к уменьшению целевой аудитории и продажи упали», – философствует Евгения Деревяшкина, старший консультант компании «Магазин Магазинов» в ассоциации с СB Richard Ellis».

Последствия кризиса наложились на традиционный сезонный спад на рынке, который может продлиться до конца лета. В среднем, как отмечает Ольга Андреева, продажи в регионах упали на 30–50%. По словам Юлии Никуличевой, руководителя отдела стратегического консалтинга и оценки компании John Lang LaSalle, поволжский рынок пострадал даже больше других. «Приоритеты изменились, теперь люди готовы значительно меньше тратить на дорогие покупки», – считает она.

Режим экономии

Год назад многие федеральные luxury-сети планировали активное развитие в регионах России. Наращивали обороты и местные игроки. «Теперь именно торговые операторы высокого ценового сегмента почувствовали на себе максимальный спад потребительского спроса, что привело к незамедлительному пересмотру планов развития и к более жесткой оптимизации бизнеса», – констатирует Алексей Ионов, консультант Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko. «В целом по ритейлу идет снижение покупательского спроса и более четкое распределение по ценовому формату, поэтому компании в первую очередь думают об оптимизации своего бизнеса, и только потом о продолжении развития и открытии новых магазинов», – отмечает Евгения Деревяшкина. Пока бутики сохранили привычный круг покупателей (люди с трудом отказываются от своих привычек), однако объемы продаж снизились – на ветер деньги уже никто не бросает. Как отмечает Михаил Ходячев, директор самарского табачного салона Cosa Nostra, сейчас усилия ритейлеров направлены на то, чтобы сохранить старый круг клиентов. Практически все стремятся расширить линейку предложения за счет более доступных товаров. Так, в Cosa Nostra, на прилавках появились некоторые новые бренды – качественные, но относительно дешевые.

Стоит напомнить, что весь легальный товар идет в Россию через крупные дилерские сети, от политики которых зависит, что в конечном итоге появится на прилавках. Поэтому у локальных игроков не так много возможностей для нововведений. Также от дилеров в конечном итоге зависит объем скидок. Пока условия работы меняются только для самых старых и проверенных партнеров. «Мы не настолько страдаем от кризиса, чтобы в массовом порядке пересматривать договора. Условия работы остались те же. Единственное, мы снизили минимальные объемы для новых клиентов. И готовы пойти на уступки для самых старых и проверенных партнеров. Причем это скорее носит характер дружеской помощи», – рассказывает Ольга Андреева.

Компания «Волга Яхт Сервис» попала в число тех счастливчиков, кому удалось пересмотреть старые договоренности. «Мы поменяли условия работы с некоторыми поставщиками, причем новые условия были предложены ими самими – ведь все понимают новые условия рынка. У нас есть банк-партнер, продолжающий кредитовать наших клиентов – не только юридических, но и физических лиц. Кроме того, мы находимся в состоянии доверия, и некоторым клиентам могут быть предложены ставки ниже общих. Предлагаем скидки на некоторые модели катеров и яхт – большинство этих программ централизовано и начато непосредственно верфями», – отмечает Марк Ланцов. Несмотря на это, пока основной источник дохода «Волга Яхт Сервиса» – дополнительный сервис. «В данный момент, в условиях мирового финансового кризиса, спрос на суда резко понизился и сместился в сторону дополнительного оборудования, тюнинга. Это естественно, так как яхтсмены, не сменившие в очередной раз судно на более крупное, начинают улучшать характеристики имеющегося. Мы можем предложить нашим клиентам широкий спектр электроники и навигации, генераторов, дельных вещей и судового снабжения», – описывает новую тактику г-н Ланцов. Он отметил, что пришлось существенно урезать расходы: «Мы практически полностью сместили рекламу в Интернет, и оказалось, что такая она нисколько не хуже рекламы в специализированных журналах. Наши клиенты – наиболее активные люди общества, большая часть которых являются уверенными пользователями Интернета».

Хуже всего придется монобрендовым магазинам. Крупные сети, начавшие продвижение в Поволжье, терпят серьезные убытки. Как отмечает Юлия Никуличева, нередко прибыль снижается до 70%. Часть брендов уже подумывает о том, чтобы уйти из региона (как, например, это уже сделал Diesel). «Что касается стрит-ритейла, известно, что мультибрендовым форматам легче выживать, нежели монобрендовым, поэтому следует ожидать смены формата некоторых магазинов. Выживут компании, развивающие сильные бренды, которые умеют работать в данном сегменте и вовремя реагируют на меняющийся рынок», – прогнозирует Евгения Деревяшкина.

Из премиум-класса в «средний плюс»

Главные преференции, на которые могут рассчитывать торговые операторы, работающие в luxury-сегменте, – снижение арендных ставок. Так, например, Cosa Nostra сейчас готовится к переезду. Уже давно планировалось подыскать магазин попросторней, а сейчас площади серьезно упали в цене, и было решено воспользоваться моментом. По замечанию Юлию Никуличевой, в торговых помещениях арендаторы много вкладывают в отделку, поэтому вместо того, чтобы подыскивать новые площади, обычно начинают просто давить на собственника, добиваясь пересмотра старых соглашений. Рычагов давления не так много. Ритейлеры, работающие в сегменте премиум-класса, как правило, сидят на небольших площадях и не могут диктовать условия крупным собственникам. Скидки, которые они получают, – общие для всего рынка. По оценке экспертов, ставки в торговых центрах и стрит-ритейле опустились в среднем на 30%. Получить дополнительные преференции luxury-ритейлерам вряд ли удастся.

«Luxury-ритейлеры, конечно, желанные арендаторы для концептуальных торговых центров, нацеленных на потребителя с высокими требованиями к товарам. Ритейлерам, работающим в этом сегменте, стоит более тщательно подходить к выбору площадок для открытия новых магазинов», – отмечает Алексей Ионов. Другой вопрос, что примеры удачных ТЦ, работающих в высоком ценовом сегменте, найти не так просто.

Даже в Москве таких объектов совсем немного, несмотря на то что именно здесь сосредоточено наибольшее количество платежеспособного населения.

«Платежеспособный спрос целевой аудитории данных марок в регионах недостаточен для поддержания форматных магазинов, поэтому некоторые проекты не смогут выжить в первоначальной концепции. Сегмент luxury не предполагает клонирования/создания сети магазинов в одном городе. Поэтому представители продукции класса luxury крайне требовательны к выбору места для магазина. Оно должно быть уникальным. Магазины сегмента luxury могут объединяться в торговый центр, а могут работать и в формате стрит-ритейла», – считает Евгения Деревяшкина.

«Вообще на территории России только Москва может претендовать на нормальные ТЦ премиального сегмента, т.к. только там существует большой платежеспособный спрос на подобные товары. Единичные случаи удачных концепций могут быть в любом крупном городе, но в период финансового кризиса практически все они вынуждены будут либо сменить формат, либо «урезать» в своем составе часть дорогих брендов и компенсировать их более демократичными. Иначе такие ТЦ обречены на «вечные» распродажи, которые не приносят существенной прибыли», – подводит черту Дмитрий Золин, управляющий партнер London Consulting & Management Company.

Пока в регионе такой экзотический формат, как luxury ТЦ, приживается с трудом. Например, в Самаре дважды предпринимались попытки создать крупные объекты класса luxury (ТЦ «Молот», Opera), но в процессе работы над проектами их концепция менялась на middle и econom соответственно. Участники рынка объясняли такую судьбу проектов концептуальными просчетами. В частности, обращали внимание на то, что спрос был сильно переоценен. Тем не менее от идеи вывести на рынок торговый центр классом выше среднего не отказывались. Так, недавно открылся INCUBE, представленный как ТЦ премиум-класса. Пока трудно оценить успех этого проекта, однако злые языки поговаривают, что он не пользуется особой популярностью у покупателей. Общие тенденции говорят о том, что торговым центрам, которые планировали занять нишу на рынке luxury, предстоит снизить планку. Например, в Уфе готовится к открытию «Европа Молл». Концепцию ТЦ пересмотрели прямо перед открытием: из luxury он опустился на уровень «средний плюс». Эта как раз та ниша, в которой будут себя комфортно чувствовать торговые объекты такого уровня. «Рынок все равно не насыщен, поэтому этот формат будет востребован», – отмечает Юлия Никуличева. При этом кардинально сменить концепцию не получится. Роскошный ТЦ не удастся превратить в жесткий дискаунтер. «ТЦ премиум-класса отличает определенная архитектура, отделка. Поэтому покупателям, стесненным в средствах, будет психологически трудно совершать покупки среди роскоши», – объясняет г-жа Никуличева.

Для ритейлеров финансовый кризис совпал с сезонным спадом продаж. Большинство пока надеются на то, что маятник качнется обратно к концу года. Но стоит вспомнить, что и в лучшие времена luxury-рынок при всем своем блеске был не самым прибыльным. Высокие таможенные пошлины (20% + НДС – всего на круг выходит около 42%), плохая прозрачность – вот его основные проблемы. Еще год назад темпы роста рынка упали с рекордных 20% до 7%. Словом, эта отрасль уже давно не сулила легких денег. Зачастую luxury-бутики открывались только ради того, чтобы выйти на определенный круг клиентов, особые отношения с которыми пригодятся для основного бизнеса. По всей видимости, сейчас поволжские игроки забудут об «амбициозных проектах» и трезво оценят спрос, а покупатели получат магазины, которые соответствуют их реальным доходам.