Задумывались ли вы когда-нибудь о том, что детская комната в торговых центрах может выполнять функцию «якоря», который привлекает в центр самых маленьких посетителей? Как выяснилось, при ближайшем рассмотрении банальная игровая зона для малышей оказывается довольно-таки многофункциональным объектом. Бесплатная игровая – хороший маркетинговый инструмент. Платные лабиринты развлечений – дополнительный источник дохода и «якорь» для малышей, которые в прямом смысле слова за руку приводят родителей в торговый центр.

Ведущие игроки рынка коммерческой недвижимости уверены: качественный офисный объект должен обладать развитой инфраструктурой. Между тем данное утверждение справедливо и для торговой недвижимости. Социальными объектами нынешних торговых центров являются в первую очередь туалеты и детские комнаты.
Пока власть имущие раздумывают, как заставить российский бизнес стать социально-ответственным, многие собственники торговых объектов обзавелись так называемой социалкой. Некоторые – с немалой выгодой для себя. Необходимая для комфортного пребывания в торговом центре инфраструктура, если продавать ее посетителям, быстро окупается и приносит дивиденды собственнику. Например, платный туалет в торговом центре, который расположен в бойком месте, ежедневно «зарабатывает» несколько сотен долларов. Неплохие обороты имеет охраняемый паркинг. Даже скамейки для отдыха могут нести на себе «финансовую нагрузку», если разместить напротив телеэкраны и транслировать рекламу.

Что именно завоевывать: сердце или кошелек посетителя?
Наиболее сложно решить эту дилемму, когда речь идет о детских комнатах. С одной стороны, бесплатная детская комната является конкурентным преимуществом и действенным маркетинговым инструментом. С другой – эта услуга требует постоянных инвестиций, и рачительный хозяин стремится вывести ее хотя бы на самоокупаемость. Однако с такой проблемой не сталкиваются управляющие торгово-развлекательных центров, так как в большинстве случаев оператор развлекательного сегмента старается организовать детскую комнату сам.

Чувство социальной значимости
Впрочем, не все участники рынка согласны с тем, что игровая комната для малышей является объектом социального назначения. «Детская комната необходима для повышения комфортности посещения торгово-развлекательного центра. Родители чувствуют себя спокойнее и свободнее, если во время совершения ими покупок, посещения кинотеатра или ресторана ребенок находится под присмотром профессионалов. По этой причине детская комната в торговом центре является скорее элементом инфраструктуры, а не объектом социального назначения», – уверена Эльза Розенталь, коммерческий директор управляющей компании «Торговый Квартал» одноименной группы компаний. С этой точкой зрения согласны в компании AGA Managment. «Детская комната в основном предназначена для того, чтобы покупатели смогли спокойно тратить деньги, не отвлекаясь на детей. С одной стороны, для покупателей это удобно, но с другой – это все-таки коммерческий проект», – говорит старший консультант направления инвестиционного и стратегического консультирования Наталья Балашова.
Социальную роль игровой комнаты подчеркивает Полина Жилкина, старший консультант по торговым помещениям компании Jones Lang LaSalle. «По своей сути детская комната действительно является социальным объектом, как любое дополнительное удобство для покупателей, – комментирует аналитик. – Словосочетание «социальный объект» в данном случае обозначает некое обременение, которое просто необходимо для привлечения большего количества покупателей. Кстати, «якорных» арендаторов также можно назвать социальными объектами, ведь они выполняют ту же функцию». Чуть шире смотрит на данный вопрос Игорь Азаров, представитель компании «Вэй М» (торговые центры «Вэймарт» и «Вэйпарк» : «Я согласен с мнением о том, что детская комната в составе торгового центра является, кроме всего прочего, социальным объектом, так как на короткий промежуток времени она становится для родителей своеобразным детским садом, где ребенка можно оставить на определенный срок». Но во всех ли ТЦ нужна детская комната? «Детская комната обязательна в торговых центрах, где расположены магазины товаров для дома, мебели, сада, так как приобретение таких товаров требует значительно больше времени, чем покупка продуктов питания и косметики. Примером такого центра может являться «Мега», – комментирует Наталья Балашова. – А вот в ТЦ, в которых совершаются текущие покупки, детская комната необязательна, так как обычно люди знают, что они будут покупать (это, как правило, стандартный набор продуктов и товаров для дома), и, соответственно, просто по ходу движения в магазине собирают то, что им нужно. В такой ситуации дети могут совершать покупки вместе с родителями». Из всего вышесказанного можно сделать вывод, что наличие или отсутствие детской комнаты в торговом центре напрямую зависит от того, сколько времени посетители будут проводить в центре. С этим утверждением согласны в компаниях Jones Lang LaSalle и Ikea. «Я считаю, что игровые комнаты должны быть предусмотрены во всех торговых центрах, – убеждена Полина Жилкина. – Ведь детские комнаты в первую очередь создаются для удобства покупателей. Они позволяют мамам и папам более длительное время проводить в магазинах. Необходимость детской комнаты, на мой взгляд, зависит от площади торгового объекта. Чем больше торговый центр, тем больше времени в нем проводят покупатели и тем нужнее детская комната». Теория подтверждается практикой. «Наши посетители проводят в среднем от 2 до 4 часов в торгово-развлекательных центрах «Мега», – говорит Герман Геверт, управляющий сетью ТРЦ. – И маленьким детям довольно утомительно ходить с мамами по магазинам. Детская игровая комната позволяет малышам реализовать свою энергию».

Детская комната формата DIY
На современном рынке не представлены компании, которые могли бы заниматься организацией детских комнат в составе торговых центров, поэтому «заведующим» игровой может выступать либо собственник (управляющая компания), либо оператор развлечений. Но бесплатные детские комнаты «под силу» создать только собственнику.
На территории ТЦ сегодня функционируют три детских комплекса. Один – в зоне «большого» фудкорта. В него входит большой паровозик с горкой, игрушки-качалки для самых маленьких. Второй – в детском кафе, на территории торговой галереи, в нем машина-горка и столики со всем необходимым для рисования. Правда, в таких комнатах нет воспитателей и наблюдать за собственными чадами приходится родителям, которые совмещают воспитание будущего поколения с фаст-фудом. Между тем генеральный директор торгово-производственной компании «Игровой Мир» Дмитрий Власов уверен, что успех детской комнаты зависит от присутствия профессиональных воспитателей: «Прежде всего необходимо определить роль детской комнаты в торговом центре. Для одних объектов она нужна для того, чтобы освободить родителей на время шоппинга, и собственники, не мудрствуя лукаво, вкладывают минимальные средства в ее организацию. В других торговых центрах комната нужна для того, чтобы дети силой тащили туда родителей. В данном случае она становится своеобразным «якорем».
Третья игровая зона в «Л-153» представляет собой детский трехэтажный комплекс с лабиринтом, шариковым бассейном и игровой зоной. В ней работает воспитатель. Посещение для детей бесплатное. По словам управляющего торговым комплексом «Л-153» Алексея Романова, решение об установке детского комплекса и приглашении воспитателя было принято после опроса покупателей. Эта услуга бесплатна для родителей и очень популярна среди покупателей. К сожалению, объем инвестиций в игровые комнаты руководство «Л-153» назвать отказались.
«Затраты на создание детской комнаты невысоки, – говорит Полина Жилкина, – На оборудование площади в 100–200 кв. м потребуется около $200 тыс.». Несмотря на относительно небольшой объем инвестиций, «создатели» бесплатных детских комнат вынуждены экономить, так как впоследствии затраты на игровой зал если и окупятся, то только опосредованно.
Экономить на детях можно двумя способами. Первый, самый тривиальный, «не затрачиваться». Второй способ потребует затрат. Но не финансовых, а интеллектуальных. О нем нам рассказал Игорь Азаров. В центрах «Вэймарт» и «Вэйпарк» детские комнаты организованы по-разному. В «Вэймарте» комнату создавала управляющая компания, поэтому она является бесплатной для посетителей. В «Вэйпарке» детская комната находится в составе развлекательного центра «Игромакс», ее посещение платное. «Чтобы минимизировать затраты на оборудование бесплатной игровой в «Вэймарте», мы договорились с одним из наших арендаторов – компанией Chic c o о том, что она предоставит крупное оборудование своей марки для детской комнаты, – рассказывает директор УК (кто он такой?). – Это оказалось взаимовыгодно. Во-первых, площадь магазина Chicc o не позволяет продемонстрировать все крупное оборудование и игрушки, поэтому детская комната стала для нашего арендатора своеобразным шоу-румом. Во-вторых, дети, поиграв с мишкой или слоником, очень часто отказываются уходить из торгового центра без нового друга. И родителям ничего не остается, как... и вместе с ребенком они везут домой новую игрушку». Разумеется, операторы, торгующие товарами для детей, в «Вэймарте» «сидят» на подходе к детской комнате.

Кто платит, тому и скидка
Впрочем, далеко не все собственники и управляющие готовы сделать детскую комнату бесплатной для посещений. Если потребность в этой услуге высока, то собственники рассматривают детскую комнату уже как рентабельный бизнес. В качестве примера можно привести торговые центры «Мега». «Наши детские комнаты оснащены гимнастическими снарядами, мультимедиа, небольшой библиотекой и также специальными зонами для рисования, – комментирует Герман Геверт. – Несмотря на то что детской комнатой «заведует» собственник торгового центра, родители оплачивают услугу пребывания детей в игровой зоне, а наши воспитатели присматривают за малышами во время отсутствия мам и пап». Приблизительный объем инвестиций в детскую комнату составил $50 тыс. (разумной для игровой в Ikea находят площадь в 250–350 кв.м., включая комнату для персонала, туалеты для детей и сотрудников детской комнаты). Управляющая компания, по словам г-на Геверта, «очень старается сделать пребывание детей в игровых комнатах интересным и веселым».
Не меньше в достижении этой цели заинтересован и оператор развлечений, который организует игровые комнаты на арендованной им площади. «Игровой оператор заинтересован в привлечении большего количества покупателей, поэтому в развлекательном секторе иногда предусматривается наличие детской игровой комнаты как для самых маленьких, так и для подростков, – рассказывает Виктория Ужищенко, директор по рекламе и маркетингу сети «Игромакс». – Иногда вместе с детьми отчаянно хотят поползать по лабиринту и взрослые. Для этого предусмотрена программа «Возьми с собой родителей». Стоимость посещения для родителей без ограничения времени составляет 70 рублей. Единственное условие – без детей родителей не пустят!»
Если детская комната организована арендатором, возникает вопрос: будет ли стоимость пребывания в игровой зоне стоить разумно? Может ли влиять на стоимость входного билета управляющий? Мнения экспертов по этому вопросу разошлись. Одни участники рынка считают, что у управленцев есть много возможностей, чтобы «договориться» с оператором. Другие уверены: если площадь сдана в аренду, влиять на стоимость услуг собственник центра или его представители не вправе. На самом деле позицию современного управляющего в данной ситуации можно охарактеризовать так: «может, но не хочет». «Собственник может влиять на ставку аренды помещения и, таким образом, влиять на стоимость входного билета», – комментирует Наталья Балашова. Но, по словам Игоря Азарова, пока собственники предпочитают взять арендную ставку повыше.

Сколько стоит удовольствие
«Местоположение детской комнаты в основном зависит от посещаемости и архитектурной концепции торгового центра. Чаще всего детскую комнату размещают в местах максимальной доступности посетителей – в зоне фуд-корта и развлечений, как вариант – на первом этаже торгового центра, – говорит Эльза Розенталь. – В принципе, если потребность целевой аудитории в детской комнате высока, актуальность исключительно удобного расположения снижается, посетитель дойдет до нее в любом случае».
Впрочем, представления о месте детской комнаты в торговом центре у каждого участника свое. «Игровую комнату размещают на первом этаже, рядом со входом, чтобы покупатели сразу могли оставить детей там и заниматься только покупками», – говорит Наталья Балашова. Иной точки зрения придерживается Полина Жилкина: «В случае, если детская комната находится под управлением владельца, а не привлеченного оператора, расходы по ее содержанию ложатся на владельца, поэтому в большинстве случаев детские комнаты располагают в самых непримечательных местах – в углу, на втором этаже». С мнением аналитика не согласны в компании «Вэй М». «Детские комнаты не следует прятать от посетителей, они, напротив, должны быть легко доступны, – говорит Игорь Азаров. - В противном случае посетители будут ходить по магазинам с детьми, потому что им не захочется искать по всему центру игровую комнату».
Площадь детской комнаты, как и ее местоположение, также сугубо индивидуальный параметр, она может варьироваться от 50 до 600 кв. м. Как справедливо заметили в сети «Игромакс», «размер игрового зала может зависеть от площади торгового центра, его концепции».
Объем инвестиций в детскую комнату напрямую зависит от насыщения помещения. «Наполнение игровых комплексов может иметь тысячи вариантов. Но есть стандартные компоненты, присутствующие в игровых зонах любого размера. К ним относится безопасное напольное покрытие (маты или пластины безопасности), а также сетка, ограждающая комплекс со всех сторон», – комментируют в производственной компании «ИгроДом». Кроме того, специалисты компании «ИгроДом» отмечают, что для самых маленьких игровая зона может быть оборудована большими мягконабивными игрушками, сделанными из ткани, которая легко чистится и не взывает аллергической реакции. Незаменимыми элементами также станут небольшие пластиковые горки, малогабаритные механические аттракционы, сухие бассейны с разноцветными шариками. Для детей постарше и подростков до 12 лет в «ИгроДоме» рекомендуют игровые комплексы с выраженной спортивной направленностью. «Наличие игровых элементов в детской комнате напрямую зависит от площади помещения, – комментирует Дмитрий Власов. - Есть стандартный набор, который пользуется популярностью, – игровой лабиринт, мягкие модули, воздушная пушка, шариковый бассейн, но для грамотного оборудования детской комнаты нужно просчитать количество детей, которые будут ее посещать».
В «Игромаксе» отмечают, что наибольшей популярностью у маленьких посетителей (и у родителей тоже) сегодня пользуется многоэтажный лабиринт, этажи которого вырастают в зависимости от площади детской комнаты. В паре с лабиринтом почти всегда идет шариковый бассейн.
Объем инвестиций в оборудование игровых комнат, по мнению участников рынка, может колебаться от $100 до $1000 за кв. м. Стоимость снарядов также колеблется в широких диапазонах. Так, в производственной компании «ИгроДом» нам сообщили, что цена одного куб. метра лабиринта начинается от 5 тыс. рублей. По данным компании «Игровой Мир», небольшой лабиринт обойдется управляющей компании в 3–6 тыс. евро (150 тыс. евро может стоить грандиозное разноуровневое сооружение), воздушная пушка стоит от $500 за экземпляр.
И напоследок следует отметить, что девелопер, который намеревается организовывать детскую комнату самостоятельно, должен тщательно отнестись к подбору оборудования и отделочных материалов. Так как впоследствии все элементы придется согласовывать в Санэпидемстанции, которая, как утверждают очевидцы, становится очень строга, когда речь заходит об объектах для малышей.