С уверенностью сказать, кто является главным имиджмейкером объекта недвижимости, сложно. Это может быть инвестор, консультант, застройщик, собственник, управляющая компания, каждый из них по отдельности или все вместе. Очевидно одно – в основе имиджа будущего проекта лежит концепция, идея, над реализацией которой трудится каждый из вышеперечисленных участников процесса.

Набор факторов, формирующих образ объекта в сознании потребителей, специалисты и называют имиджем. Он создается как объективными характеристиками здания – классностью объекта, его местоположением, качеством управления и т. д., так и специфическими акциями, направленными на продвижение объекта, – PR-мероприятиями, рекламой, маркетинговыми исследованиями, праздничными акциями и т. д.

Объективные характеристики объекта
В основе имиджа всегда лежит концепция здания. «Реализация любого проекта в сфере недвижимости невозможна без грамотно разработанного бизнес-плана и концепции, – рассказывает Татьяна Звонецкая, ведущий маркетолог-аналитик компании Becar. Commercial Property. – Нельзя найти такого инвестора, который стал бы выбрасывать деньги «в трубу», – строить объект, не видя ни плана, ни описания проекта, не понимая его общей идеи, не представляя круга потенциальных потребителей».
На этапе концептуального развития собственник/консультант/управляющая компания определяет формат и назначение объекта, его местоположение, целевую группу арендаторов, конфигурацию помещений, удовлетворяющих потребности клиентов, площадь, которую возможно предложить каждому клиенту, и т. д. «Разработанная концепция должна закладывать такой уровень конкурентоспособности проектируемого объекта, чтобы он обеспечивал ему высокую прибыль в течение длительного периода его эксплуатации, – рассказывает Виктория Кулибанова, менеджер по развитию компании «Астера». По оценкам специалистов, на данном этапе важна совместная работа консультантов и брокеров. Первые обладают наиболее полной информацией о рынке и потребностях потенциальных покупателей, вторые знают лучше запросы и интересы клиентов. Таким образом, благодаря усилиям двух специалистов, «идеальная» концепция превращается в «оптимально возможную», которая отвечает требованиям целевой группы.
После того как определена концепция, начинается реализация проекта. На данном этапе формировать имидж здания начинают архитекторы, проектировщики и генподрядчики. Здесь большую роль играет качество выполняемых работ, продуманность технических решений, эффективность планировок и даже внешний вид строительной площадки. Кроме того, по данным экспертов, имидж объекта недвижимости зачастую зависит и от имиджа компаний, работающих над проектом. «Если, например, застройщик зарекомендовал себя не лучшим образом (задержка сроков сдачи предыдущих объектов, некачественные материалы и пр.), то потребители будут сомневаться в надлежащей реализации нового проекта», – говорит Виктория Кулибанова. Имидж объекта зависит в том числе и от того, отечественный застройщик реализует проект или иностранный. Так повелось, что западные стандарты в России автоматически ассоциируются с такими понятиями, как «качество», «хорошая концепция», «большой поток покупателей», и нет ничего удивительного в том, что площади, которые предлагают иностранные девелоперы, зачастую реализуются еще до окончания строительства.
Уже на этапе реализации площадей (иногда и на этапе проектирования) к проекту подключаются брокерские компании. Методы привлечения аудитории, рекламные акции, репутация самой компании, сдающей площади в аренду, – все это влияет на будущие перспективы объекта.
Когда здание построено и сдано в эксплуатацию, принципиальную роль начинает играть обслуживание здания, услуги по управлению. На самом деле управляющая компания – составляющая часть имиджа: ее методы эксплуатации, стиль работы с арендаторами влияют в целом на репутацию здания. При том что управляющая компания приходит на объект задолго до появления здесь первого клиента – часто это происходит на этапе проектирования, когда управляющая компания выступает одновременно и консультантом, – только на этапе готовых площадей она может показать «товар лицом». Удовлетворяя клиентов, исполняя их прихоти, FM-оператор может формировать положительное отношение клиентов к объекту, а значит, делать объект прибыльным для собственника. Впрочем, эффективность процесса управления во многом зависит от качества самого здания, работы предыдущих участников процесса. «Если здание изначально хорошо построено, соответствует заявленному классу, то здесь управляющая компания может проявить себя в полной мере», – рассказывает Марина Великорецкая, генеральный директор Colliers International FM.
В процессе проектирования, реализации и управления перед всеми участниками процесса, по сути, стоит одна задача – достижение уникальных, конкурентоспособных преимуществ объекта на рынке коммерческой недвижимости, позволяющих выстраивать наиболее эффективную кампанию по продвижению объекта. Имиджевая политика в этом случае осуществляется путем грамотного создания, поддержания и развития имиджевых ценностей объекта – правильной концепции, высокого уровня физического состояния объекта (дизайн объекта, высокий уровень отделки фасадов, помещений, высокое качество инженерных сетей и коммуникаций), качества предоставляемого сервиса (максимально полное удовлетворение потребностей арендаторов, предоставление дополнительных услуг управляющей компанией).

Специализированные акции
Имиджевая политика объекта формируется и при помощи специализированных мероприятий. Это могут быть самые разнообразные PR-инструменты, различные методы продвижения объекта на рынке: создание уникального названия торгового комплекса или офисного центра, разработка фирменной цветовой гаммы объекта, графических символов и логотипов, которые используются впоследствии на вывесках, в печатных материалах, в рекламных объявлениях на канцелярских товарах.
Существуют различия в PR-мероприятиях для офисной и торговой недвижимости. Если речь идет о продвижении делового центра, в качестве основных рабочих инструментов можно назвать публикации о проекте в СМИ, рекламу, презентации, а также баннеры, участие в профессиональных конференциях и т. д. В случае с торговым центром владелец/управляющая компания сталкивается с двумя целевыми группами – арендаторами и собственно посетителями. «Для арендаторов самым важным будет являться посещаемость ТЦ и состав аудитории и, соответственно, их объемы продаж и прибыль. Для посетителей важны ассортимент, цены, транспортная доступность, а также набор дополнительных услуг», – рассказывает Михаил Гец, руководитель департамента коммерческой недвижимости компании Blackwood. Показательно, что в формировании имиджа ТЦ часто участвуют и сами арендаторы. Проводятся розыгрыши, конкурсы, специальные акции, в которых принимают участие и арендаторы – предоставляют призы, например. Подобные акции, по оценкам специалистов, повышают лояльность посетителей.
Проведение PR-мероприятий – удовольствие дорогое. Специалисты рынка расходятся в оценке стоимости продвижения проекта. Так, например, Михаил Гец считает, что определить конкретную сумму нельзя, так как ее величина будет зависеть от ряда факторов, таких как тип объекта, размер, состав арендаторов и т. д. А вот мнение Татьяны Звонецкой: «Для офисных помещений, как правило, цена стартовой годовой рекламной кампании составляет порядка $60 тыс. В дальнейшем ежегодные затраты на поддержание имиджа составляют не меньше $4000–5000. Этой суммы хватает, чтобы поддерживать и усиливать достигнутый уровень известности, регулярно заполняя рекламные и информационные пространства». А вот сумма расходов на поддержание имиджа торгового центра, по мнению Татьяны Звонецкой, зависит от доходности проекта, при этом затраты в сравнении с офисной недвижимостью на порядки выше. «Рекламный бюджет торгового центра объемом 30–40 тыс. кв. м составляет порядка $300 тыс. Как правило, бюджет строится исходя из затрат арендаторов торгового центра и управляющей компании, они распределяются 50 на 50%», – рассказывает г-жа Звонецкая.

Ошибки, влияющие на имидж
Проблемы и сбои в работе технических систем, непрофессиональный оператор питания, привлеченный на объект, плохая транспортная доступность, грязные окна – все это, бесспорно, может подорвать репутацию здания. Между тем есть более глобальные оплошности, влекущие за собой подобные «частности».
Самая распространенная ошибка, по оценкам специалистов, влияющая на имидж, – неправильное позиционирование объекта или неверный выбор целевой аудитории. В условиях жесткого рынка такие ошибки приводят к снижению конкурентоспособности объекта, что выражается в его низкой заполняемости. «Концепции многих торговых центров Москвы выполнены шаблонным методом, и, поскольку рынок торговой недвижимости все еще не насыщен, спасает эти объекты только удачное месторасположение, – считает Татьяна Звонецкая. – В качестве примеров неверных концепций можно привести два комплекса. ТК «Гвоздь» удачно расположен, (вблизи крупных магистралей), но даже низкие арендные ставки не удерживают надолго арендаторов – прежде всего из-за неверной планировки объекта и затруднений с парковкой. Второй объект – «Французские галереи» (в настоящее время «Антикварные ряды Николай». Неверная концепция, несмотря на удачное месторасположение (напротив ГУМа) привела к постоянно меняющемуся составу арендаторов, и в итоге – к перепозиционированию тор гового центра». «Сегодня на рынке нередки случаи, когда торговый комплекс может быть заявлен как «галерея элитных бутиков» и претендовать на статус комплекса для обеспеченной части населения, но при этом сочетать магазины известных торговых марок класса люкс и магазины «рыночного» образца, вяло претендующие на звание «бутика». В таком случае обеспеченная часть населения не считает торговый комплекс элитным, а средний класс продолжает обходить его стороной из-за созданного образа «элитности», – рассказывает Виктория Кулибанова. – Покупатели уходят, и вместе с ними съезжают некоторые арендаторы. Остаются в основном только те магазины, у которых есть своя постоянная клиентура и которые вне зависимости от месторасположения могут обеспечить себе постоянный поток покупателей».
Таким образом, даже успешная рекламная стратегия объекта недвижимости, хорошее качество строительства, дорогие отделочные материалы могут не принести успеха, если на этапах его концептуального планирования и привлечения арендаторов была допущена ошибка.
В этих условиях принципиальным моментом является привлечение на объект еще на стадии проектных работ профессиональной управляющей/консалтинговой компании, которая сможет выбрать грамотную нишу для строящегося здания.
Другой серьезной ошибкой, влияющей на имидж объекта, можно назвать непрофессиональное управление зданием. Некачественное обслуживание мгновенно приводит к падению интереса к объекту со стороны арендаторов, а стало быть, и к краху всей маркетинговой стратегии проекта. На самом деле репутация управляющей компании и репутация объекта на рынке – очень взаимосвязанные понятия. Сформировавшая себе имя управляющая компания способна не только обеспечить управление техническим обслуживанием здания, безопасность и администрирование арендных площадей, но и повысить имидж объекта в глазах арендаторов. Несмотря на то что культура управления объектами в сознании потребителей рынка до конца не сформирована, многие клиенты уже хотят видеть на объекте управляющую компанию. «Нас не удивляет повышенный интерес к управлению объекта со стороны потенциальных арендаторов. И вопрос о том, кто занимается эксплуатацией объекта, задается все чаще и чаще», – рассказывает Марина Великорецкая.

Репутация с перспективой
Пока на рынке наблюдается высокий уровень спроса, у арендаторов нет возможности выбирать – условия диктует собственник, который часто понимает важность профессионального обслуживания проекта, грамотной концепции, безупречного имиджа объекта. В случае если рыночная ситуация изменится и на рынок выйдет большое количество зданий, начнется процесс «естественного отбора». Выживут лишь те, кто сможет предложить арендатору высокотехнологичные площади по конкурентной цене.