До шестнадцати и не старше

Сегодня детские центры в составах торговых комплексов проходят эволюционный путь развития. Все началось с простых детских площадок, где родители могли оставить своих детей на время шопинга. Затем – с развитием форматов самих торговых центров – игровые зоны стали разрастаться. В моду вошло строительство крупных торгово-развлекательных комплексов, в которых функционируют полноценные парки аттракционов, ледовые катки, роллердромы и даже скейт-парки.
Также отметим, что в последнее время наметилась тенденция включения детских игровых зон в состав более крупных развлекательных комплексов для всей семьи. В таких проектах они занимают достаточно большие площади – 1,5–2 тыс. кв. м. Сформировались и специализированные операторы, предлагающие соответствующие услуги, – Play Day, Crazy Park, Star Galaxy, Game Zone и другие. Концепция семейных развлекательных центров более эффективна за счет своей многофункциональности и ориентированности на разные возрастные группы.
Сочетание детских игровых центров и торговых площадей эксперты считают самой успешной с финансовой точки зрения схемой. Однако это вовсе не значит, что без торговой составляющей эта идея обречена на провал. По мнению Михаила Узикова, специалиста компании Forrec, детские игровые центры могут функционировать в детских научно-популярных центрах, крупных детских больничных клиниках, музеях, где познавательный процесс проходит через интерактивные игры. «Однако с финансовой точки зрения интеграция семейных развлекательных центров именно в инфраструктуру торгового молла наиболее привлекательна», – полагает эксперт. «Люди гораздо охотнее зайдут с детьми в развлекательный центр после или во время шопинга, – рассказывает Виктория Ужищенко, директор по маркетинговым коммуникациям «Планета Развлечений», сеть семейных центров развлечений «Игромакс». – В торговом центре покупатель получает все сразу и в одном месте – покупки, развлечения для себя и своей семьи. Это некий легкий способ проведения досуга, не надо специально планировать, заранее интересоваться расписанием или покупать билеты, можно прийти и всегда получить желаемое».
Кроме того, детские развлекательные центры могут располагаться в аквапарках, планетариях и океанариумах, зоопарках и многозальных киноцентрах. Хотя, по мнению Елены Суроегиной, генерального директора компании «Кловер Развлечение», входящей в состав холдинговой компании «Кловер Групп» («Кловер Групп» развивает сеть концептуальных семейно-досуговых центров «Я ИграЮ»), к таким неординарным решениям следует подходить с осторожностью. Александр Бахтеев, руководитель отдела аренды Ross Group, рассказывает, что детские зоны могут быть предусмотрены и в офисных комплексах классов А и В. В частности, по сведениям эксперта, такие зоны планируются в одном из зданий в «Москва-Сити».
Для самого комплекса наличие детской развлекательной зоны – дополнительное конкурентное преимущество, которое сегодня стало практически необходимостью – по пальцам можно пересчитать те объекты, в которых детская зона в том или ином виде не была бы представлена. Более того, развлекательный центр для всей семьи становится полноценным «якорем», привлекая дополнительных посетителей. «Безусловно, детские развлечения в ТЦ увеличивают покупательские потоки, – рассуждает Николай Волчков, генеральный директор управляющей компании «Торговый Квартал». – В зависимости от общей концепции развлекательная составляющая в торговом центре повышает трафик от 10 до 40%».
Площади семейных или детских развлекательных центров достигают 1,5–2 тыс. кв. м. Например, в ТРЦ XL развлекательная зона занимает 2 тыс. кв. м. Отдельные большие зоны детских развлечений созданы в «Атриуме» и «Золотом Вавилоне» (Отрадное). Целый комплекс развлечений представляет ТРЦ «Глобал Сити». Из региональных ТРЦ можно выделить «Шоколад» (г. Нижний Новгород), где 1800 кв. м занимает Crazy Park. «При этом девелоперам стоит помнить, что развлекательные зоны сдаются по самым низким арендным ставкам, наравне с гипермаркетами – в 5–10 раз дешевле, чем павильоны в торговой галерее. Поэтому важно найти баланс между размером развлекательной части и доходностью торгового центра», – считает Антонина Лаирова, старший аналитик Prime City Properties.

Играем вместе!
Инфраструктура детских развлекательных зон разнообразна и зависит от многих факторов, в том числе и концепции самого торгового центра. Детская зона может быть представлена как комплексом развлечений, так и небольшой комнатой или рядом игровых автоматов. «Все большей популярностью пользуются детские развлекательные зоны, в состав которых входят разнообразные аттракционы, игровые автоматы-симуляторы, лабиринты, мягкие комнаты и прочее», – рассказывает Елена Суроегина.
Тенденцией последних лет является организация достаточно больших игровых зон с зонированием в зависимости от возраста детей. То, что хорошо для подростков, вряд ли подойдет совсем маленьким. «Это комнаты с услугами няни, разнообразные аттракционы для детей младшего возраста и подростков, детские и семейные кафе и пр. Выполненные в таком формате детские развлекательные зоны уже начинают играть роль самостоятельного цента притяжения», – поясняет Ольга Ясько, руководитель департамента аналитики Colliers International.
По мнению Михаила Узикова, определенным магнитом для семей с маленькими детьми являются аттракционы с «мягкими», плавными, горизонтальными, круговыми движениями, а также игровые элементы, доступные и детям, и родителям. Здесь же может быть расположен своего рода «детский сад», где под присмотром квалифицированного воспитателя, аниматора дети смогут интересно провести время, пока их родители занимаются покупками. Вообще отдельные игровые комнаты, где за детьми присматривает профессиональный сотрудник, пользуются большим спросом. Они могут включать в себя различный набор развлечений – пластиковые горки, настольные игры, «сухой» бассейн, телевизор, лабиринт и многое другое. «Наряду с подвижными играми есть спокойные занятия, например, рисование или просмотр мультфильмов, – дополняет Антонина Лаирова. – Что касается стоимости, то в одних случаях такие комнаты предоставляются бесплатно, в других оплата начинается после одного часа пребывания ребенка. Как правило, ничего не надо платить родителям за использование игровых конструкций, интегрированных в торговое пространство, – горки, лесенки, качели, лабиринты, батуты, бассейны с разноцветными шариками и т. д.».
В серьезных, продуманных и тематически выдержанных детских развлекательных центрах обязательно должны работать профессионалы, обученные специалисты по работе с детьми, няни. «С детьми должны заниматься, играть в развивающие игры. Ребенок, оставленный на некоторое время в центре, не должен скучать или банально смотреть телевизор, – считает Елена Суроегина. – За этот промежуток времени он должен чему-то научиться, узнать что-нибудь важное и интересное, вариантов может быть множество: сложный конструктор, лепка из пластилина, рисование цветными карандашами и красками».
Скажем несколько слов и о подростках. Их излюбленные развлекательные элементы – аттракционы-симуляторы, электронные игры, ролокостеры и райды. «Если говорить о западной практике, то обычно зоны для детей и подростков расположены обособленно, так чтобы их потоки не пересекались, – рассказывает Михаил Узиков. – Подобная тенденция связана с подсознательным стремлением подростков почувствовать себя независимыми, выделиться из группы детей помладше». Вообще, по мнению г-на Узикова, традиционно семейные развлекательные центры делятся на 3–4 функциональные зоны. Это семейная зона, детская зона, зона для подростков и молодых людей и часто зона для совсем маленьких детишек, только-только вставших на ноги или даже еще не умеющих ходить.
Что касается разнообразия аттракционов, то сегодня операторам доступны любые из тех, что предлагаются на рынке. «Мы поставили батут с трапециями не на открытом воздухе, а в помещении, но такие идеи появляются не часто, – рассказывает Виктория Ужищенко. – Поэтому мы постоянно ищем новые возможности, помимо просто игрового оборудования предлагаем гостю идею, или лучше сказать – игру. На залинкованных видеогонках мы устраиваем соревнования, на данс-машинах проводим танцевальные конкурсы. Скалодромы до нас посещали, как правило, взрослые, нам удалось популяризировать этот, по сути, вид спорта, среди младших школьников и сделать азартным развлечением, у нас не раз проводились детские чемпионаты по скалолазанию. Мало поставить оборудование, нужно создать правильную атмосферу, в которой будет веселье и драйв».

Внимание, акция!
Проведение детских мероприятий, например, дня рождения, в торговом комплексе – хит последнего времени. Эта услуга сейчас пользуется огромным спросом. По мнению Елены Суроегиной, мода на проведение праздников в кафе пришла с появлением на нашем рынке ресторанов сети «Макдоналдс». «Детские центры профессионально организуют праздники, предлагают множество сценариев работы клоунов, несколько вариантов меню. Учитывая скидки и входящее в проведение праздника посещение всех аттракционов центра, дети получают огромное удовольствие в игре с друзьями не в домашних условиях, а в празднично оформленном зале».
Поводов для проведения детских костюмированных праздников и мероприятий в самих центрах может быть множество. «Это, например, календарные праздники, – считает Елена Суроегина. – Придуманные, вымышленные сказочные события, розыгрыши, рекламные акции компаний, торгующих игрушками или продуктами питания для детей».
Некоторые из бесплатных праздничных акций, проводимых в центрах «Игромакс», стали традиционными. «Это детские программы, чемпионаты, соревнования, вечеринки, – поясняет Виктория Ужищенко. – Некоторые из этих акций проводятся совместно с партнерами – это и производители, и СМИ. Также мы разрабатываем специализированные программы по стимулированию продаж, у нас проходят розыгрыши с ценными призами, долгоиграющие конкурсы».
Отметим еще одну – сезонную – услугу, предлагаемую, в частности, «Игромаксом». «Сейчас во всех центрах сети работают летние клубы, где ребенка можно оставить даже на целый день, – рассказывает Виктория Ужищенко. – Программа продумана так, чтобы ребенок не уставал и ему было интересно в течение всего времени, проведенного в нашем комплексе».

Детские ошибки?
Расположение детских игровых зон в российских проектах традиционно неудобное – в зонах с низким покупательским потоком. Либо на самых верхних этажах, либо – если комплекс одноэтажный – в наиболее удаленной от основных покупательских потоков зоне. Эксперты объясняют это несколькими причинами, одна из них – особый, якорный, статус детского развлекательного центра. По мнению Николая Волчкова, если детские развлечения предоставляет якорный арендатор комплекса (площадь от 1 тыс. кв. м), то место вообще непринципиально, поскольку зона развлечения формирует собственные потребительские потоки.
По мнению экспертов, гораздо более принципиальным для концепции является расположение детских игровых центров в общей развлекательной зоне. Чаще всего они находятся на одном уровне с кинотеатром и фуд-кортом. Именно так расположены центры «Игромакса». Они соседствуют не только с кинотеатрами и фуд-кортом, но и с операторами, которые имеют ту же целевую аудиторию.
В «Рамстор-Сити» зона отдыха разделена: на 3-м этаже расположен 3D-кинотеатр IMAX, а детские развлечения (Star Galaxy) занимают цокольный этаж. Такая же ситуация в «Атриуме» и XL: зона отдыха (фуд-корт и кинотеатр) и детские развлечения находятся на разных уровнях.
Другая причина, по которой детские игровые центры занимают «особое положение», связана с финансовой составляющей. Эксперты полагают, что невысокая доходность самого бизнеса не позволяет операторам развлечений претендовать на лакомые площади в торговом центре, которые традиционно занимают магазины одежды, операторы сотовой связи. Учитывая якорный статус, для детских развлекательных центров существуют серьезные арендные скидки. По разным оценкам, арендная ставка, в зависимости от качества торгового центра и объема площадей, составляет $100–250/кв. м в год. По мнению Полины Жилкиной, заместителя директора, отдел стратегического консалтинга и оценки Jones Lang LaSalle, детские центры платят в среднем от $80 до $150 за квадрат без налогов и операционных расходов. В сравнении с другими операторами это одна из самых низких ставок, в некоторых случаях ниже, чем у кинотеатров.
Возникает резонный вопрос: а могут ли детские развлекательные центры эффективно работать, находясь в самом дальнем углу верхнего этажа комплекса? Большинство экспертов полагают, что детские игровые зоны, как и семейные досуговые центры вообще, являются якорными арендаторами, а стало быть, самостоятельными игроками, генерирующими собственные потоки, и от того, как уже сказано выше, месторасположение не играет никакой роли. Иной точки зрения придерживается Михаил Узиков: «Проектируя проекты в России, мы обратили внимание, что семейные развлекательные центры часто загоняются девелоперами в самый дальний угол. Этим самым нивелируется его роль в самом комплексе. С уверенностью можно сказать, что при таком месторасположении центр ждет незавидная судьба. Являясь, безусловно, сильным «якорем», СРЦ может отлично себя показать, если будет интегрирован в весь комплекс, а не загнан «якорем» в угол, на последний этаж. Тем более что практически сразу это исключает его работу в вечернее время, когда он бы мог переориентироваться в комплекс, направленный на подростков. На верхних этажах создается проблема выбора необходимого развлекательного оборудования. В частности, в проектах нашей компании часто используются американские горки, другие «адреналиновые» аттракционы, которые не могут быть установлены на верхних этажах – высота потолков и другие параметры помещения не позволят сделать это».

«Недетские» планы
Могут ли детские развлекательные центры существовать обособленно от ритейла и иных инфраструктурных объектов? «Скорее не детские, а семейные – могут. Но такой объект должен быть достаточным по площади и с хорошим наполнением, чтобы семья там могла провести хотя бы часа три. В США распространена практика отдельных развлекательных центров (как семейных, так и детских), но в составе огромных ритейл-парков. В этом случае одну общую парковку делят здание торгового молла, отдельные магазины, банки, рестораны, спортивные центры и кинотеатры», – рассказывает Виктория Ужищенко.
По мнению Елены Суроегиной, подобное возможно при соблюдении следующих условий: удачное размещение в центральной части города, организованная парковка, близость остановок городского транспорта. Также необходимо предусмотреть размещение в составе развлекательного центра кафе с детским ассортиментом, комнату для проведения дней рождения.
«Западные коллеги утверждают, что девелопмент таких объектов возможен и финансово эффективен, – подчеркивает Александр Бахтеев. Однако в российской практике подобных проектов пока не было».
По словам Полины Жилкиной, в Европе крупные развлекательные центры получили широкое распространение. И это не набор мелких развлечений, а целые игровые парки вплоть до американских горок.
Впрочем, примеры удачно функционирующих отдельных развлекательных комплексов есть и у нас. В Марьино работает Fantasy Park, где развлечения для детей расположены на нескольких этажах. По словам Николая Волчкова, Fantasy Park пользуется большой популярностью, здесь отмечаются дни рождения детей, и порой для организации праздника приходится записываться заранее. Однако, добавляет эксперт, развитие рынка идет все же по пути создания многофункциональных развлекательных комплексов, которые объединяют в себе различные виды отдыха как для детей, так и для взрослых. При этом детские развлечения в ТРЦ являются серьезным конкурентным преимуществом.
Развитию масштабных проектов, поясняет Полина Жилкина, мешает молодость рынка развлекательной индустрии, который представлен всего несколькими профессиональными операторами. «Сетевые операторы еще не доросли до строительства отдельно стоящих объектов, которые требуют серьезных инвестиций, – говорит она. – Им гораздо проще арендовать 1,5 тыс. кв. м в торговом центре и крупных капиталовложений на первом этапе не делать. Однако, учитывая рост рынка развлекательных услуг, можно прогнозировать, что такие проекты вполне реальны».