«Петербург – европейский город». С этой фразы началась наша беседа с директором по маркетингу одной из ведущих девелоперских компаний Санкт-Петербурга. Действительно, Северная Пальмира – город европейской культуры. Однако вряд ли можно утверждать, что и торговая недвижимость в городе соответствует европейскому уровню. Впрочем, ситуация быстро меняется.

В условиях роста доходов населения неизбежный процесс преобразования торговой отрасли в соответствии с европейскими и мировыми стандартами идет полным ходом. И хотя на этом пути существует множество препятствий, скорость и масштабы этого процесса ошеломляют. Впрочем, стремительность всего происходящего в сфере торговой недвижимости заставляет задуматься: все ли участники процесса дойдут до финиша, принесет ли полученный результат удовлетворение инвесторам, потребителям и торговым операторам, будет ли свое лицо у торговли города через несколько лет?

Торговлю я славлю, которая есть…
Еще относительно недавно наиболее современными форматами торговой недвижимости в Санкт-Петербурге считались универмаги и универсамы. Сегодня на карте торговой недвижимости города можно найти множество различных объектов – это и маленькие магазинчики, и крупнейшие супермаркеты, и универмаги, и магазины известных мировых марок, и рынки под открытым небом, и современные торговые центры. Причем у каждой из этих групп свои предпочтения по расположению объектов. Например, магазины мировых марок заняли первые этажи зданий практически на всем протяжении самой посещаемой и модной улицы города – Невского проспекта. Здесь насчитывается более 200 таких бутиков. Продовольственные сети («Копейка», «Пятерочка», «Дикси», «Находка», «Квартал», «Магнит», «Крона», «Далпорт») тяготеют к спальным районам, чтобы горожане могли делать покупки рядом с домом. Гипермаркеты, крупные торговые комплексы (IKEA, «О’Кей», «Лента», METRO, «Максидом») располагаются ближе к окраинам города, где есть незанятые участки земли и крупные автомагистрали.
С 2002 года в город начали интенсивно проникать крупнейшие московские и европейские торговые сети. В это же время в городе появляются торговые центры и комплексы, построенные «по-европейски». Началось масштабное изменение структуры торговли в городе, создание индустрии торговой недвижимости на основе европейских стандартов. Только в 2003 году было введено в строй более 380 тыс. кв. м. крупных торговых объектов. В 2004 году объемы ввода крупной торговой недвижимости в строй могут остаться примерно на том же уровне. Ярким примером идущих в городе процессов является торгово-развлекательный комплекс «Сенная», открывшийся в ноябре 2003 года на крупнейшей рыночной площади в центре Санкт-Петербурга. Сравнение этого объекта с московским центром «Атриум» демонстрирует тенденцию к использованию тех же европейских технологий, рассчитанных на средний класс, что уже зарекомендовали себя в Москве. Оба комплекса подобрали сбалансированный состав операторов, оснащены на современном уровне, находятся вблизи оживленных станций метро и транспортных магистралей, имеют подземную парковку, зону развлечений с боулингом. Отдельно стоит отметить комплексы, ориентированные на элитного потребителя и туристов, характерные для европейских столиц. Подобные комплексы появились в городе в 2003 году. Например, на Невском проспекте (д. 44) заработала галерея элитных бутиков «Гранд Палас». Создатели центра сравнивают его с Galeries Lafayette в Париже и с универмагом SelfRidges в Лондоне. «Гранд Палас» представляет собой универмаг с более чем 90 элитными бутиками на четырех уровнях. Концепция центра (в отличие от архитектуры) схожа с парком бутиков «Крокус Сити молл» в Москве – оба привлекают богатого покупателя и размещают у себя элитные европейские марки.

…Но трижды, которую строят
Несмотря на начавшееся проникновение в город московских и европейских торговых сетей, основная роль в строительстве новых торговых объектов на территории города все еще принадлежит местным компаниям. Причем в Петербурге сформировалась ситуация, когда ведущую роль на рынке крупной торговой недвижимости играют компании, строящие целые сети таких объектов. Наиболее известные из них – «Адамант», «Макромир», «ОМНИ» («Лента»), Dorinda Holding («О’Кей»), «Агроторг» (сеть гипермаркетов «Карусель»). Эти компании начинают строить свой бизнес, все более ориентируясь на мировые стандарты. Например, «Адамант» с 1992 года прошел долгий путь от строительства рынков под крышей до создания современных торговых центров. Сегодня на счету этой компании участие в разработке таких современных комплексов, как «Заневский каскад», «Меркурий», «Норд», «Озерки», «Балканский», где арендаторами стали «Патэрсон», «Перекресток», «М.Видео», «Спортмастер», «Техносила» и другие сети.
Помимо «Адаманта» сеть торговых центров европейского уровня в спальных районах города планирует создать компания «Макромир». Первый комплекс, «Французский бульвар», откроется в ноябре 2004 года (площадь 18 тыс. кв. м), а в следующие несколько лет запланировано ввести в строй 5 комплексов – каждый площадью более 45 тыс. кв. м. По мнению директора по маркетингу компании «Макромир» Игоря Рогулина, такие объемы строительства окупятся. «Торговые улицы под крышей в городе, где 300 дней в году осадки, не могут не пользоваться популярностью», – считает он. Эта компания откроет свои объекты в каждом спальном районе города. (В спальных районах проживает 82% жителей города.) Такая стратегия – построить столько объектов, сколько нужно для того, чтобы в их торговую зону попадало практически все население города, присуща почти всем крупнейшим местным торговым сетям и девелоперам: происходит процесс «микроглобализации» торговли. Этот процесс относится не только к торговым центрам. Например, «Пятерочка» уже работает почти во всех микрорайонах города, а «Лента» и «О’Кей» в ближайшие 2–3 года построят свои объекты практически в каждом районе. Таким образом, в городе постепенно создается ситуация, характерная для европейских городов, когда покупателю не нужно ехать в центр города или другой район, чтобы посетить полюбившиеся магазины – торговля становится ближе к месту жительства покупателей. Но не только местные сети хотят быть ближе к петербургским покупателям.

Ломиться в открытую дверь
Интенсивный рост потребительских доходов в Санкт-Петербурге сделал этот город соблазнительным для крупнейших торговых сетей. Действительно, Петербург – второй по населению город России и четвертый в Европе. Объем потребительского рынка, по данным Института FAZ, составил в 2003 году $10,5 млрд. (3,8% от общероссийского). На такой лакомый кусочек уже обратили внимание крупнейшие российские сети – «Патэрсон», «Перекресток», «М.Видео», «Техносила», «Эльдорадо», «Л’Этуаль», «Спортмастер», «Эльдорадо», «Магнит», «Дешево». В планах этих компаний – открытие по 10–20 магазинов в ближайшие годы (дополнительно к уже работающим в городе). Последний год запомнился петербуржцам открытием первых магазинов крупнейших иностранных сетей – METRO С&C и IKEA. В 2004–2005 гг. в городе откроются магазины сетей «Рамстор», «Ашан», возможно и открытие магазинов Real, Wal-Mart, ALDI, OBI. Таким образом, торговая карта города становится все больше похожей на московскую или европейскую.
Проникновению известных сетей на территорию города помимо потребительского бума благоприятствует и позиция местных девелоперов. Они предпочитают брать в качестве «якорных» арендаторов известные российские или иностранные бренды. Уже сейчас правилом стало привлечение в свои ряды известных марок. Девелоперы идут при этом на существенные уступки в стоимости аренды, разрабатывая различные схемы инвестирования. Могут они пойти навстречу известному «якорному» арендатору и в части изменения строительного проекта, а также учета его пожеланий по составу других арендаторов.

Кукиш в кармане
Умышленно или по недоразумению, но процесс проникновения российских и иностранных сетей на территорию города сопряжен с множеством препятствий. В первую очередь это дефицит форматной недвижимости. Подходящих объектов или тех, которые можно приспособить под современный торговый формат, очень мало, поэтому для большинства компаний единственный выход – получение земельного участка и строительство «с нуля» или участие в проектах местных девелоперов.
И тут «вступает в бой» второе препятствие – несовершенство законодательства в области недвижимости и, конечно, бюрократия. Впрочем, возможно, правы те, кто считает, что власть таким образом просто защищает местный торговый бизнес. Так или иначе, практически любая покупка земли или недвижимости российской или иностранной торговой компанией оказывается связана со скандалами. Например, недавно разгорелся спор из-за территории, выделенной администрацией города под строительство торгового центра «Космос» с гипермаркетом «Реал» у спортивно-концертного комплекса. Девелопером проекта выступила французская компания Vinci Construction. Госкомспорт опротестовал сделку, но все обошлось. Обычно после таких претензий городская администрация получает от инвестора дополнительные вложения в городскую инфраструктуру – на ремонт коммуникаций, детских площадок, благоустройство парков. А недавно была введена норма, согласно которой строительство объекта на полученном у города (инвестиционно-тендерной комиссии Петербурга) земельном участке требует дополнительных затрат – отчислений на развитие городской инфраструктуры, которые составляют $100 на 1 кв. м возводимых зданий. Аренда также может быть сопряжена с дополнительными расходами – на благоустройство прилегающих территорий, ремонт фасадов, зданий, дорог – и другими платежами на различные нужды города, размер которых непредсказуем. Впрочем, компаниям, которые договорились с местными девелоперами, эти вопросы решать не нужно.
Еще одним препятствием для многих компаний является проблема вхождения на потребительский рынок города. Подходить к его завоеванию компаниям необходимо, запасшись инвестициями и терпением, иначе занять достойные позиции в городе не удастся. «Открыв в обычном городе-миллионнике один-два магазина, уже можно стать заметным игроком рынка. Один-два магазина в Петербурге не решают практически ничего. Серьезной продовольственной или непродовольственной сети нужно 6–12 магазинов на основных трассах города», – рассказывает Игорь Рогулин, директор по маркетингу компании «Микромир». Неслучайно компании, выходящие на рынок города, заявляют об открытии сразу нескольких объектов, а, например, программа «Патэрсона» предполагает открытие 20 магазинов к концу 2005 года.

Подводные камни
При всей оптимистичности процессов развития торговой недвижимости в городе некоторые их аспекты вызывают опасения. Например, создаваемые торговые центры привлекают одних и тех же арендаторов, используют похожие концепции, заявляют об ориентации на средний класс и о расположении в спальных районах, практически все они запланировали многозальные кинотеатры, боулинги, ресторанные дворики. Использование всех этих элементов оправдано законами рынка, эти элементы используются в лучших европейских торговых центрах. Однако в результате уже через 2–3 года может возникнуть сильнейшая конкуренция однотипных объектов, которые в глазах потребителей будут на одно лицо, с единственным преимуществом друг перед другом – расположением. Более того – набор арендаторов в таких торговых центрах может оказаться весьма скучным и однообразным. Только четкое позиционирование и индивидуальные черты, заложенные в проект, тщательный подбор арендаторов помогут существенно выделиться из однородной массы и обрести свое лицо.
Еще одна проблема, с которой могут столкнуться будущие крупные торговые объекты, – недостаток «якорных» и просто качественных арендаторов. Сегодня девелоперы рассматривают только по 5–6 таких арендаторов для каждой из групп товаров, к тому же многие из этих операторов планируют разместиться как в торговых центрах, так и на улицах города. При этом учитываются плюсы и минусы размещения на предлагаемых площадях. «В магазинах на улицах города у нас больше возможностей продвигать свою марку за счет размещения фирменной вывески и рекламных материалов в витринах, чем в торговом комплексе», – рассказывает генеральный директор сети SELA в Санкт-Петербурге Филипп Капчиц. Недостаток качественных арендаторов может привести к тому, что уже через год-два ставки аренды в торговых центрах для них будут намного ниже, чем ставки аренды встроенно-пристроенных помещений (street-ритейл).
Похвально, что практически все девелоперы используют синергетический эффект, возникающий от расположения торговых площадей совместно с гостиницами, спортивными клубами, ресторанами, кинотеатрами. Однако поражают масштабы развлекательных составляющих вводимых в строй объектов. В комплексах города в 2004–2005 гг. запланировано ввести более 200 дорожек для боулинга. Рекордсменом планирует стать торговый центр «Уют» с 52 дорожками. Не менее удивительны и масштабы строительства мультиплексов – планируется ввести более 70 залов на 7000–8000 человек. И это все при том, что город, будучи туристическим, никогда не испытывал острого недостатка в других местах проведения досуга – музеях, кафе, ресторанах, парках.
Кроме того, стремительное строительство торговых объектов российскими и иностранными компаниями приводит к хаосу в их размещении. Например, холдинговая компания «Петромир» не постеснялась построить огромный ТРК «ПИК» в 10 метрах от ТРК «Сенная». Словно в пику там разместят свои магазины конкуренты арендаторов «Сенной» («Патэрсона», «Чудо-острова», «Титаника») – компании «Перекресток», «Детский мир» и «Союз». Последствия такого соседства, несмотря на интенсивность транспортных и пешеходных потоков на Сенной площади, могут оказаться губительными для обоих проектов. Аналогичные ситуации с соседством однотипных объектов могут сложиться и на крупнейших магистралях города.
«Петербург – европейский город». Через три-четыре года произносящий эту фразу будет иметь в виду не только культуру, архитектуру, но и торговлю города. Практически в каждом микрорайоне будут работать современные торговые центры европейского уровня, гипермаркеты западных сетей, в нескольких шагах от дома можно будет купить товары ведущих мировых марок. За эти стремительные изменения придется заплатить. Покупательские привычки, а особенно традиции досуга горожан, потеряют присущую им самобытность. Окажется, что в городе присутствует ограниченный набор торговых операторов, представленных на рынке, а инвесторы будут ликвидировать проекты, так и не принесшие прибыль.