Каждый управляющий знает, что одной из основ успешного планирования является вовремя полученная информация. Применительно к ТЦ такой основополагающей информацией являются сведения о числе посетителей. Опираясь на эти данные, можно оценить эффективность маркетинговой стратегии и оптимизировать работу персонала ТЦ. Рассчитанные на управляющие компании и отделы маркетинга ТЦ системы подсчета посетителей позволяют определить не только общее число зашедших в магазин, но и их движение внутри магазина, а это в свою очередь дает возможность скорректировать саму концепцию ТЦ.

Конечно, рынок ТЦ в столице еще далек от насыщения, но он развивается достаточно быстрыми темпами и между уже существующими объектами начинает ощущаться реальная конкуренция. Именно поэтому в последние несколько лет все большую популярность на рынке начинают приобретать системы подсчета посетителей. На заре появления торговых центров задание подсчитать всех вошедших иногда давалось и охраннику на входе. Однако в этой статье речь пойдет о профессиональных системах. Что же они из себя представляют?
За последний год предложение на рынке систем подсчета посетителей, которые применяются в торговых центрах и магазинах, стало довольно разнообразным. К низшей ступени развития технологий можно отнести счетчики Telsec, которые не учитывают направление движения посетителей. Осуществляется подсчет как зашедших в ТЦ, так и вышедших из него. Затем данные со счетчика вручную снимаются и делятся на два. Естественно, погрешности при таком подходе могут быть колоссальными. «У нас в свое время был опыт по установке системы подсчета посетителей Telsec, но это было давно, около двух лет назад, когда «Атриум» только открылся. К сожалению, система оказалась несовершенной – она ошибалась, – рассказывает Юлия Опарина, пресс-секретарь управляющей компании City Property Management. – Арендаторы сами видят по выручке, по чекам, сколько людей к ним приходит».
Наряду с простыми счетчиками на рынке сегодня представлено и более эффективное оборудование. Это целый комплекс, состоящий из инфракрасных датчиков, производящих подсчет посетителей, входящих и выходящих из ТЦ и отдельных его зон, и специального программного обеспечения, дающий богатые возможности для аналитики. Речь идет о таких системах, как, например, отечественная система подсчета посетителей CountMax компании «ВатКом» и шведская система Pass Check компании Actron.
Информация со счетчиков поступает в контроллер с блоком памяти или напрямую в компьютер и хранится в базе данных, где в любой момент может быть просмотрена (даже в режиме он-лайн) и проанализирована. Программное обеспечение выдает результаты подсчетов в наглядной форме – в виде диаграмм и графиков.
Сами счетчики, которые могут устанавливаться на входах, выходах и внутренних проходах магазинов, также отличаются друг от друга. Все они создаются на базе технологии инфракрасных лучей, определяющих направление движения, однако при этом датчики могут располагаться как горизонтально, так и вертикально. Соответственно, двух типов бывают и сами счетчики – горизонтальными и вертикальными. Использование того или иного счетчика зависит от ширины прохода и интенсивности людского потока. Горизонтальные счетчики приемлемы в проходах шириной до 5 м с низким потоком посетителей. Вертикальные счетчики не имеют ограничения по ширине прохода и при больших потоках посетителей дают более точные результаты.
Естественно, все эти современные технологии стоят немалых денег. Самые простые счетчики, не учитывающие направление движения, сегодня могут стоить около $350 за комплект. Системы с программным обеспечением несколько дороже. Минимальная цена горизонтальной системы за один проход составит около $500. В крупных торговых центрах для более точного подсчета, как правило, устанавливаются вертикальные датчики, и стоимость системы во многом зависит от общего количества датчиков и ширины проходов. В данном случае цену определяют составляющие системы подсчета, такие, как вертикальные датчики, определяющие направление движения и настраиваемые на определенную высоту, контроллеры для хранения информации и программное обеспечение для отображения данных о находящихся в ТЦ посетителях в режиме он-лайн. В среднем стоимость системы составляет примерно $1800 за 1 м прохода.
Итак, какую же пользу могут принести сведения о том, сколько людей пришло в торговый центр?…

Уверенные пользователи
Одним из базовых показателей при разработке концепции ТЦ является будущее число его посетителей. Людские потоки внутри здания также тщательно просчитываются на этапе проектирования. И вот ТЦ построен и начинает функционировать… «Установка систем подсчета посетителей позволяет точно определить, сколько же реально людей приходит в торговый центр, сколько из них остаются на первом этаже, сколько поднимаются на второй и третий, – говорит Роман Скороходов, генеральный директор компании «ВатКом». – Таким образом, можно понять, насколько удачно была разработана концепция центра и организованы внутренние людские потоки».
Некоторые компании на основе полученной информации оптимизируют площади отдельных секций либо, для лучшей посещаемости одной из зон, переигрывают расположение арендаторов. Исходя из информации о том, какой этаж или зона посещаются меньше всего, на фасаде здания размещают специальную рекламу.
Для некоторых владельцев или девелоперов ТЦ данные о посещении тех или иных зон становятся поводом к дифференцированному подходу в определении арендной ставки. Так, если зона пользуется повышенным спросом, ставка увеличивается и, что немаловажно для арендаторов, наоборот. «С точки зрения прохождения потоков посетителей мы постоянно имеем информацию, в каких зонах у нас больше посетителей, в каких – меньше, какие зоны привлекательны для посетителей, а какие – нет, – рассказывает Евгений Бабенко, директор департамента по управлению имуществом самарской компании «Время» – девелопера сети ТЦ «Парк Хаус». – Соответственно, мы знаем, где нам лучше расположить «якоря», для того чтобы привлекать людей не только на первый этаж, но и на второй и на третий. В итоге мы более грамотно размещаем арендаторов. Также это отражается на арендной ставке. Естественно, она может быть и выше, и ниже – если зона не пользуется популярностью».
Безусловно, сведения о числе посетителей дают возможность оценить эффективность проводимой маркетинговой компании самого ТЦ. «Насколько оправдываются вкладываемые в рекламу средства? Это можно отследить, сравнив число посетителей до, во время, и после рекламной акции. Если их поток не увеличился, тогда есть повод пересмотреть рекламную концепцию», – говорит Роман Скороходов. Данные счетчиков помогают также выявить оптимальное время для проведения мероприятий по привлечению клиентов внутри магазина, время проведения промоушн-акций. «С помощью систем подсчета посетителей мы определяем эффективность проводимых рекламных мероприятий. Если мы видим, что налицо спад посетителей, мы принимаем соответствующие меры, для того чтобы повысить посещаемость наших ТЦ», – говорит Евгений Бабенко.
Для некоторых руководителей полученная информация становится основой для выявления зависимости объема продаж от дней недели, погоды и времени суток. Определение часов пик позволит увеличить или, наоборот, сократить в то или иное время численность персонала. Годовая статистика пиков посещаемости позволяет определить, когда лучше выставить новую коллекцию или как оптимизировать поставки товара. «У нас в гипермаркете установлены такие системы. Мы хотим знать, сколько покупателей нас посещает. Эта информация помогает учитывать реальный поток людей в зависимости от времени суток и дня недели, что дает нам возможность обеспечить сервис (численность обслуживающего персонала, тележек и т. д.), который необходим нашему покупателю в соответствии с «волнами» посещений», – рассказывает Семен Слуцкий, заместитель генерального директора ЗАО «МОСМАРТ». Аналогичные соображения высказывает и зам. начальника отдела маркетинга ТЦ «Рублевский» Евгений Вязьмов: «Для отдела маркетинга очень полезно знать, как изменяется посещение по дням недели в зависимости от погоды, сезона. Если поток посетителей у нас не растет, то это сигнал, что нужно принимать какие-то меры».
Крайне интересная и поучительная информация для руководителя ТЦ – это, конечно, соотношение числа посетителей с объемами продаж. С точки зрения «продажной» политики посетитель и покупатель – это два разных человека. «Если при большом числе посетителей ими совершается мало покупок, значит, магазин в торговом центре рассчитан не на ту целевую аудиторию либо в нем проводится неадекватная ценовая политика, либо оборудование в зале неправильно расставлено. Значительная разница между статистикой посещений магазина и количеством продаж – предмет для анализа», – разъясняет Роман Скороходов.

Работа без очередей
Имея на руках данные о том, в какой день недели и в какое время в магазине наибольший наплыв покупателей, можно правильно скоординировать работу персонала в торговом зале. «Учет и анализ числа посетителей позволяет решить возникающие сложности. Определив с помощью системы часы пиковой посещаемости, можно принять решение об увеличении в это время кассовых мест и числа работающих в зале продавцов-консультантов», – говорит Роман Скороходов. Эти меры позволят уменьшить очереди, повысить качество обслуживания и сократить расходы на заработную плату за счет уменьшения числа продавцов в некритичные часы. Известно немало примеров того, как управляющий обнаруживал, что время, в которое он отпускает половину кассиров на обеденный перерыв, – самое «кассовое» для его магазина. Передвинув перерыв на полчаса, он получит десятки довольных обслуживанием, а не раздраженных клиентов, которые с удовольствием посетят его магазин еще раз. И наоборот – в часы пик в торговом павильоне, который пустовал, например, утром, образуются длинные очереди в кассы, толпы у прилавков с товарами. Товара на полках не хватает, на складе запасов нет. Подобные проблемы вызывают недовольство и раздражение покупателей, нервозность продавцов. «Подсчет посетителей в наших магазинах BAON на Ленинградском проспекте, 52 и в ТЦ «Вэймарт-2» («Вейпарк») помог нам понять, сколько персонала нужно в определенные дни, и позволил повысить эффективность его работы. Для нас стало открытием, что среда – день, пользующийся повышенной популярностью у посетителей», – говорит Вадим Храмов, начальник отдела продаж компании «Баон».
Немаловажную информацию можно извлечь и из сравнения числа посетителей и покупателей в разные смены. «Число посетителей и покупателей позволяет при прочих равных условиях (погода, день недели и т. п.) сравнить, насколько эффективно работает первая или вторая смена. Если показатели одной смены сильно отличаются от показателей другой, мы делаем соответствующие выводы», – сообщает Вадим Храмов.
В идеале на основе полученных данных можно разработать график работы практически всего персонала ТЦ с учетом пиков и спадов посещаемости. Это касается, в частности, и службы уборки – хотелось бы верить, что времена, когда швабра уборщицы не обходила своим вниманием и ноги посетителей, навсегда ушли в прошлое. В крупных ТЦ в часы пик можно также открывать дополнительные входы, включать эскалаторы.
И еще один момент – работа службы безопасности центра. Если оператор видит, что в определенной зоне число посетителей превышает разумный предел, в ней немедленно сосредоточивается большее число охранников. Об актуальности этой меры в наше неспокойное время напоминать излишне.