Бренд напрокат

Модель от вассалов
По распространенной версии, рожде­ние франчайзинга начиналось в Ев­­ропе еще во времена Средневековья. В то время понятие «френчейз» означало для вассалов французского короля исключительное право на определенные действия: например, на торговлю собственным вином под своим названием или на паромную переправу. В дальнейшем идея получила широкое распространение по всей Европе. Некоторые немецкие пивовары стали продавать право на торговлю своим продуктом тавернам и лавкам. В 1851 г. известнейшая немецкая компания Singer начала предоставлять исключительное право на продажу своей продукции некоторым дистрибьюторам. Так было положено начало франчайзингу в его нынешней форме.
По сути, франчайзинг – это такая организация бизнеса, в которой компания (франчайзер) передает независимому человеку или компании (франчайзи) право на продажу продукта и услуг этой компании. Франчайзи обязуется продавать этот продукт или услуги по заранее определенным законам и правилам ведения бизнеса, которые устанавливает франчайзер. В обмен на осуществление всех этих правил франчайзи получает разрешение использовать имя компании, ее репутацию, продукт и услуги, маркетинговые технологии, экспертизу и механизмы поддержки. Таким образом, выполнение единых правил не является недостатком, а, наоборот, означает, что франчайзи имеет возможность получать хорошую прибыль и понимает выгодность своего положения. Франчайзи делает первоначальный взнос франчайзеру, а затем выплачивает ежемесячные взносы. Это своего рода аренда, потому что франчайзи не является полным владельцем товарного знака, а просто имеет право использовать товарный знак на период выплаты ежемесячных взносов. Суммы этих взносов оговариваются во франчайзинговом договоре (контракте) и являются предметом переговоров. Франчайзинговый пакет (полная система ведения бизнеса, передаваемая франчайзи) позволяет соответствующему предпринимателю вести свой бизнес успешно, даже не имея предварительного опыта, знаний или обучения в данной области.
Сегодня различают две основные формы франчайзинга. Первая – франчайзинг продукта или торгового имени (Product Trade Name Franchising) – к ней относятся сети магазинов и кафе типа Seven Eleven, McDonalds, Burger King. Вторая – франчайзинг бизнес-формата (Business Format Franchising) – это компании, представляющие такие услуги, как ремонт автомашин, обслуживание гостиниц, печать и другое. В США идея франчайзинга стала настолько популярной и получила такой размах, что в американской прессе его называли не иначе как бизнес-революцией ХХ века и воплощением американской мечты. Мечта и вправду стала реальностью. Именно франчайзинг сделал малый бизнес в США крупнейшим источником доходов. В этой стране 40% всех продаж осуществляется через франчайзинговый бизнес. Объем ежегодной прибыли от реализации товаров и услуг, получаемой в США с помощью франшиз, составляет $1 млрд.
По разным оценкам, в настоящее время в России существует около 400 компаний – продавцов франшиз и около 6 тыс. франчайзеров. При этом емкость рынка может доходить до 60 тыс. франчайзинговых точек в самых различных сферах бизнеса. По словам аналитика компании Buybrand Натальи Харатян, наиболее активно схема франчайзинга используется в сфере общественного питания и в непродовольственных группах товаров (продажа обуви и одежды, в част­ности, эта модель очень популярна в fashion-индустрии). На втором месте, по ее словам, реализация подарков и текстиля, на третьем – продовольственная торговля. При этом около 25% объема рынка франчайзинговых технологий приходится на наиболее известные в России зарубежные бренды – Kodak, Subway, McDonalds, «Баскин-Роббинс».

Ставка на Урал
По данным консалтингового агентства Penny Lane Realty, Урал находится на первом месте среди российских регионов по распространению франшиз: лидером в этом направлении безоговорочно является Екатеринбург, где сегодня один из самых высоких темпов роста платежеспособности населения (в 2006 г. он составил 41%, при этом средний уровень дохода – 20 тыс. рублей). После Екатеринбурга, по информации консалтеров, следуют Пермь и Тюмень, далее идут Уфа и Челябинск, остальные областные центры от них отстают. Согласно общей российской статистике, на Урале наиболее распространены в ритейле франшизы сетей по продаже одежды и обуви самых разных ценовых категорий – Sela, «Зарина», Premaman, Terranova, Versace, «Твое», Benetton, Finn Flare, Froggy, Glenfield, Levi’s, Lo, Mango, Naf Naf, S.Oliver, Glance, Sultanna Frantsuzova, ECCO, «Монарх», Ralf Ringer, «Эконика», «Центробувь». А также магазины подарков – «Красный куб», парфюмерно-косметических товаров – «Ив Роше», «Л’Этуаль», «Л’Ореаль», «Для душа и души», «Ол!Гуд». В сфере общественного питания – «Ростик’с», «Сбарро», «Солнечная меленка», «Планета Суши». «Основные плюсы франчайзинга – освоение новых территорий, повышение узнаваемости бренда, рост доходности за счет сбыта продукции», – отмечает Наталья Харатян.
Число франчайзи на Урале по­­стоянно растет. «Рост количества отмечается последние два года. Это связано с повышением уровня жизни населения и некоторой стабилизацией россий­ской экономики, что повлекло бурный рост развития торговой недвижимости и, как следствие, увеличение предложения качественных торговых помещений, – говорит PR-директор департамента коммерческой недвижимости Penny Lane Realty (консультант по маркетингу проекта) Антонина Зазовская. – Кроме того, с появлением таких торговых центров постепенно происходит изменение потребительских предпочтений в сторону более качественных товаров и услуг. Однако очень многие сети из-за рисков и больших финансовых затрат не готовы самостоятельно выходить на новые рынки, и здесь продажа франшизы прекрасное решение – для сети это новые рубежи и повышение узнаваемости». Однако, по словам Антонины Зазовской, интерес той или иной компании, продающей франшизу, зависит от конкретного города, покупательских способностей, привычек и приоритетов. Например, компания Carlo
Pazolini в первую очередь продает свою франшизу в города-миллионники и близкие к ним, в ТЦ площадью около 100 тыс. квадратных метров. А компания «Джинсовая симфония» готова выводить в не очень привлекательный с покупательской точки зрения город Курган марку Mustang, однако пока не спешит это делать – для организации хорошей логистики имеет смысл выводить не менее трех торговых марок в Зауралье.
У российской розничной сети бытовой техники и электроники «Техносила» своя стратегия работы по франчайзингу. Директор по связям с общественностью сети компании Надежда Сенюк рассказала: «В крупные города, такие как Екатеринбург, Пермь, Челябинск, мы выходим самостоятельно исключительно с коммерческой точки зрения. Зачем отдавать крупные города с высоким уровнем платежеспособности населения своим партнерам-франчайзи, когда мы сами можем получить здесь прибыль и ни с кем не делиться?» Розничная сеть «Техносила» в рамках своей стратегии развития предпочитает продавать франшизу в города с населением менее 100 тыс. человек. «Франчайзи развивают бренд «Техносилы» только в небольших городах, где нет смысла открывать крупноформатные центры», – говорит Надежда Сенюк. По такому же пути идет сеть бытовой техники и электроники «Эльдорадо», которая проводит экспансию в регионы. А вот «М.видео», напротив, не использует франчайзинг для развития в любых городах, так как считает, что партнеры не смогут качественно поддерживать формат сети. Похожей позиции, по словам Натальи Харатян, придерживаются парфюмерно-косметические сети «Арбат Престиж» и «Иль де Боте». «Основная причина – сложность контроля над франчайзи и низкое качест­во работы партнеров. Тем более что известны случаи недобросовестной работы франчайзи. Один из классических примеров – сеть Subway, первой из иностранных общепитов­ских сетей объявившая о выходе на питерский рынок, около восьми лет потратила на судебные разбирательства с бывшим партнером и теперь планирует открывать в Петербурге собственный ресторан», – рассказала Наталья Харатян. А в компании Colliers International, комментируя этот случай, отметили, что малейшие попытки франчайзи сэкономить приводят к снижению качества, что может плохо сказаться на бизнесе и репутации компании-франчайзера.

На собственных площадях
Аналитики отмечают примечательную тенденцию на уральском рынке: обычно франшизу покупают локальные бизнесмены, являющиеся владельцами объектов коммерческой недвижимости – крупных торговых центров или части площадей в них либо даже помещений в иных зданиях. Так, например, уральский бизнесмен Владимир Дмитриев, являясь собственником пятиэтажного коммерческого здания ООО «Эконом-Торг», выстроенного в одном из оживленных районов Екатеринбурга (Южный автовокзал), купил франшизу у розничной торговой сети «Пятерочка». В его планы входило грамотное и прибыльное использование коммерческих площадей. Сейчас «Пятерочка» в рамках своей стратегии выкупила франшизу у уральского бизнесмена. Другой яркий пример: владелец ТЦ «Успенский» в Екатеринбурге Леонид Базеров три года назад заключил договор франчайзинга с итальянской компанией Teddy Spa, которая является владельцем торговой марки Terranova. «С усилением конкуренции между торговыми центрами в городе мне нужны были достойные арендаторы, которые соответствовали бы концепции объекта и привлекали в здание покупателей, так как «Успенский» находится в центре города, в историческом здании, и около него отсутствуют паркинг и парковка. Основная наша аудитория – это молодежь, которая передвигается пешком. Terranova, представляющая мужскую и женскую одежду по демократичным ценам, отлично вписалась в концепцию «Успенского», – рассказал Леонид Базеров. Сейчас Terranova является якорным арендатором (общая площадь – 2,4 тыс. кв. м) торгового центра.
Примечательно, что господин Базеров прошлым летом продемонст­рировал рынку, что уральским франчайзи удается не только выбирать наиболее выгодные предложения – дешевые, эксклюзивные и с максимальной рекламной поддержкой, но даже диктовать собственные условия франчайзерам. В прошлом году Леонид Базеров отказался арендовать площади в ТЦ «Мега» в Екатеринбурге и открывать там магазин Terranova, несмотря на то что эта марка была якорным арендатором торговых цент­ров «Мега» в других городах. Г-н Базеров счел проект экономически нецелесообразным: ТЦ предложил арендную ставку в размере $63 за кв. м в месяц, но с учетом страховых взносов и оплаты энергоресурсов она возрастала до $84. Леонид Базеров решил, что плата слишком высока, учитывая отдаленность ТЦ «Мега» от города. Представители компании Teddy Spa пошли ему навстречу, по­­скольку екатеринбургская торговая точка – одна из самых успешных по объемам продаж в России: Terranova так и осталась в торговом центре «Успенский».
В настоящее время господин Базеров по договору франчайзинга кроме Terranova продвигает еще и такие итальянские марки, как Calliope и Oviesse. Как собственник торгового центра и франчайзи, он утверждает, что для большинства торговых центров не имеет значения, с кем работать – с владельцами торговых марок или с их партнерами по договору франчайзинга. «Главное, чтобы это был раскрученный бренд, и нет никакой разницы, кто его будет продвигать. Таким образом я отношусь к арендаторам в «Успенском» и аналогичное отношение вижу и в других торговых центрах. Например, сейчас я, как владелец франшизы Terranova, по приглашению буду арендовать площади в торгово-развлекательном комплексе «Столица» в Перми. Его владелец – компания DVI-Group – был настолько заинтересован в появлении у себя магазина Terranova, что ему, по сути, было все равно, кто будет продвигать этот бренд – франчайзи или владелец марки», – отметил господин Базеров.

В погоне за брендом
По данным консалтинговой компании Penny Lane Realty, в торговых центрах городов Уральского региона доля франчайзи варьируется от 50 до 60%. Якорными арендаторами, как правило, выступают федеральные сети – владельцы марок или крупные местные операторы. А франчайзи занимают основную часть площадей торгового центра – более мелкие торговые площади. Господин Базеров считает, что главное в арендаторе – бренд, который он представляет.
С позицией Базерова отчасти согласно большинство собственников уральских торговых центров. Придерживаясь позиции – главное, раскрученный бренд, они не ведут статистики того, сколько площадей в их объекте занимают франчайзи, но тем не менее предпочитают отдавать свои площади проверенным игрокам, имеющим положительную историю на рынке. Совладелец и генеральный директор торгового центра «Сибирский трактъ» (Екатеринбург) Алексей Караваев считает: «Теоретически с арендатором – владельцем торговой марки работать надежнее, меньше опасений насчет качества реализуемой продукции и меньше рисков нестабильности – ведь франчайзер заинтересован в продвижении своей продукции в конкретном регионе в течение длительного срока. Кроме того, с владельцем марки проще и быстрее договариваться – нет необходимости в посредниках. А франчайзи, обладая менее мощными финансовыми ресурсами, нежели держатель бренда, может обанкротиться либо заработать необходимую прибыль и отказаться от договора франчайзинга». Исходя из этих соображений якорным арендатором в их торговом центре является собственник бренда – розничная сеть товаров для детей «Банана Мама». «В настоящее время мы ведем напрямую переговоры с потенциальным арендатором – сетью спортивных товаров Adidas. И хотя в Уральском регионе давно и успешно работает их франчайзи, в условиях выбора мы делаем ставку на владельца торговой марки, – добавил господин Караваев. – И все-таки первостепенным значением обладает раскрученность бренда. Так, мы давно хотим привлечь в наш торговый центр уральские компании, работающие по договору франшизы с Sela, «Л’Этуаль». Это широко узнаваемые бренды, которые придадут значимость объекту и привлекут новых посетителей, потому статус арендатора в этом случае не играет роли».
Директор ООО «Сити-парк» (управляет челябинским ТРЦ «Горки») Алексей Шуляков считает, что при выборе арендатора на первом месте стоит популярность торговой марки и ее федеральная реклама. «Например, у нас в торговом центре арендует площади владелец франшизы сети «Спортмастер». Это известная марка, идет ее хорошее продвижение в российских СМИ, и мы этим очень довольны», – говорит Алексей Шуляков. Он также отмечает, что многие владельцы брендов еще не появились в Челябинске, поэтому при отсутствии выбора собственники торговых центров подстраиваются под рынок и активно работают с франчайзи, хотя это и бывает рискованно. В качестве примера господин Шуляков привел компанию по реализации одежды OGGI: «В московских магазинах, работающих под этим брендом, большой ассортимент товара, вежливый персонал. А в Челябинске под руководст­вом местного франчайзи – пустые полки, постоянно жующие продавцы. Безусловно, челябинский франчайзи серьезно портит имидж OGGI, и в последующем, если компания решит самостоятельно выходить на южноуральский рынок, эти факты негативно отразятся на ее репутации».
Владельцы и управляющие уральских торговых центров выделяют в равной степени и положительные, и отрицательные стороны работы с арендаторами-франчайзи и владельцами торговых марок. «Когда возникают нестандартные ситуации, например, необходимость перенести срок платежа за аренду на один месяц, проще и быстрее решать их с локальными игроками, которые работают по договору франчайзинга. Обычно офисы собственников брендов находятся в Москве, и из-за фактора расстояния договориться с ними бывает крайне тяжело и неудобно», – отмечает глава агентства недвижимости «ЭРА» (официального брокера по сдаче в аренду торговых площадей «Челябинск-Сити») Сергей Еремеев. С его мнением согласен директор «Сити-парка» Алексей Шуляков, который указывает на длительность сроков переговоров с франчайзерами. Но, по его мнению, главные минусы локальных игроков – отсутствие в их компаниях внутреннего контроля и дисциплины в отличие от держателей бренда, из-за чего часто возникают проблемные ситуации.
При всех преимуществах и недостатках разного статуса арендаторов собственники торговых центров подчеркивают, что никакой разницы в размере оплаты за площади нет. «Для всех одинаковые арендные ставки. Их величина может зависеть от занимаемой площади, расположения в торговом центре: чем дальше от основного покупательского потока, тем ниже – на 10–40%. Но франчайзер это или франчайзи – значения не имеет», – подчеркнул совладелец и генеральный директор торгового центра «Сибирский трактъ» (Екатеринбург) Алексей Караваев. Аналогичное мнение и у остальных опрошенных собст­венников и управленцев торговых объектов в Уральском регионе.