В сетях у сетей
Уважают, но пока боятся…
Классический набор самых надежных и известных сетевых операторов положительно влияет на сроки окупаемости и ставку капитализации. Сети вовремя платят, открываются в срок, готовы «пакетно» рассматривать проекты девелоперов сетевых ТЦ в разных городах. Именно поэтому они платят меньшие арендные ставки и присутствуют во многих ТРЦ. Что отнюдь не благоприятствует имиджу последних…
Как отмечает Евгений Оболенцев, консультант отдела торговой недвижимости Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko, привлечение уникальных (несетевых) операторов сегодня характерно в большей степени для российских девелоперов, знающих местный рынок. «Международные девелоперские компании воспринимают «непроверенного» арендатора как существенный риск для всего проекта, – рассказывает г-н Оболенцев. – Одновременно девелопер может быть обременен инвестконтрактом/договоренностью с властями, обязывающим представить определенное количество «местных» операторов». Случается, что торговый центр вообще «со скрипом» сдается в аренду: например, нужные сети не идут в проект, так как только что «сели» в близлежащий ТЦ. И в итоге консультанты с девелопером вынуждены приглашать местных игроков. Или, например, концепция ТЦ подразумевает определенный ценовой сегмент и набор категорий товаров, на который одних федеральных сетей недостаточно… «У девелоперов нет необходимости привлекать несетевых операторов – они сами пытаются всеми силами попасть в концептуальный торговый центр», – уточняет руководитель отдела консалтинга компании Praedium Елизавета Эстрина.
Первый заместитель генерального директора ООО «Гарант-Инвест Недвижимость» Татьяна Смирнова считает, что оптимальное соотношение сетевых и несетевых операторов для ТЦ составляет 80 к 20%: «Критичным можно считать, когда несетевые составляют более 40–50%». При работе с сетевыми арендаторами собственнику ТЦ проще планировать концепцию и конфигурацию площадей в связи с тем, что на рынке заранее известны их требования. С сетями собственники рассчитывают на долгосрочное сотрудничество и готовы идти на некоторое понижение ставок для успешности ТЦ. Формирование сильного пула сетевых операторов позволяет повысить уровень арендных ставок других операторов на 10–15%.
«Однако разбавлять традиционные пулы арендаторов новыми марками, на наш взгляд, просто необходимо, даже несмотря на определенный риск, – подчеркивает спикер. – Сейчас для привлечения дополнительных потоков в ТЦ недостаточно только развлекательной зоны. Времена дефицита качественных торговых площадей проходят, и для того, чтобы центр был успешен, необходимо очень грамотно подходить к подбору арендаторов, в том числе и путем привлечения новых брендов, которые бы соответствовали общей концепции ТЦ».
Впрочем, в рамках tenant mix отдельно взятого ТЦ сами застройщики предпочитают говорить не столько о соотношении «сетевики/несетевики», сколько о соблюдении пропорции между «якорями», генерирующими потоки посетителей, и небольшими арендаторами по определенным нишам. «Компании федерального и регионального масштабов обладают гарантированной финансовой прочностью, в отличие от одиночек, им проще выдержать начало работы объекта, когда существовать приходится за счет собственных скрытых резервов», – рассуждает Эльза Розенталь, вице-президент, коммерческий директор компании «Торговый Квартал». По ее мнению, у сетей четко отработан бизнес-процесс вхождения и функционирования на объекте. Хотя, с другой стороны, для выхода на высокую доходность и поддержания экономики проекта необходимо привлечение мелких «вкусных» арендаторов. «Однако речь идет не обязательно об «уникальном» малом бизнесе или первом магазине марки в городе. Это может быть популярный сетевой оператор, уже представленный на рынке», – полагает г-жа Розенталь.
По словам Бориса Мезенцева, директора коммерческого департамента ОАО «РЕГИОНЫ–Менеджмент», главный плюс сетевого оператора сегодня – понятность. «Собственник заранее понимает, что он получит, насколько данный арендатор соответствует концепции ТЦ, как будет выполнять договорные обязательства… Кроме того, если собственник создает сеть торговых объектов, то можно говорить уже о партнерских взаимоотношениях, подписании пакетных соглашений». Так, собирая «конструктор» из сетевых брендов, девелопер может успешно создавать различные концепции ТРЦ: тогда и концепция центра получится уникальной, и каждый из операторов будет узнаваем и понятен для потребителя. Что касается достижения уникальности за счет включения в состав ТРЦ единичных операторов, то, по мнению г-на Мезенцева, небольшое количество подобных арендаторов не окажет влияния на концепцию, а увеличение их веса станет неоправданным риском. Привлекая в свой проект неизвестного оператора, владелец не знает, что в итоге увидит в своем центре.
По мнению Елизаветы Эстриной, уникальную концепцию можно создать вообще из одних сетевиков: «Как правило, это торговые центры класса люкс, где все арендаторы – всемирно известные бренды. Наличия только известных марок требует сама концепция. В других случаях состав арендаторов все-таки должен быть пропорционально разделен между «якорями», прочими сетевиками и единичными компаниями, пусть последних будет и немного». «Торговую уникальность проекту при стратегии заполнения одними сетями будет сложно создать, но если дополнить ТЦ уникальными развлечениями и интересными архитектурными решениями, то вполне возможно», – полагает Татьяна Скок, ведущий аналитик консалтинговой компании Russian Research Group.
Безусловно, уникальность несетевых арендаторов никто не умаляет, однако обычно сначала девелопер работает с известными на рынке (сетевыми) брендами (например, в соответствии с ранее разработанной концепцией). «Логика проста: если собственник на первом этапе согласует размещение в комплексе нескольких «уникальных» арендаторов, велика вероятность того, что крупный сетевой бренд не потерпит такого соседства. Ведь все арендаторы так или иначе борются за потоки посетителей, а в случае с несетевыми просчитать их практически невозможно», – поясняет Екатерина Круглова, директор департамента коммерческой недвижимости управления маркетинга и продаж RIGroup. По ее словам, при заполненности комплекса маститыми брендами на пониженных ставках собственник имеет коммерчески обоснованную возможность сдать дорого небольшие секции нескольким несетевым арендаторам. «Для сетей аренда обойдется в $700/кв. м, а та же площадь для единичного выйдет минимум в $1000/кв. м. Именно небольшие единичные арендаторы позволяют девелоперу выйт и на хорошую доходность», – подчеркивает г-жа Эстрина.
«Присутствие единичных операторов в сетевых торговых центрах минимизируется, – подтверждает Мария Воронова, начальник департамента маркетинга Red Realty. – Это объясняется трудностями общения, низкой степенью их предсказуемости, а также сложностями в оценке их привлекательности и оборотов. В качественных ТЦ таких арендаторов сажают ларьком, чтобы минимизировать риски арендодателя. Если магазин очень оригинальной и интересной концепции, тогда владелец может пойти на риск «изюминки» ради». По ее словам, в этом случае арендные ставки, за редким исключением, довольно высоки, а срок первоначального договора аренды от 11 месяцев до двух лет (очень редко три года). Кроме того, наличие в ТЦ существенной доли несетевых операторов налагает на собственника дополнительные расходы по рекламе и раскрутке данных магазинов, в то время как само присутствие в ТРЦ известных сетевых операторов является рекламой для объекта – причем не только для покупателей, но и для потенциальных арендаторов. Впрочем, по мнению Екатерины Кругловой, сроки аренды идентичны практически у всех арендаторов в комплексе и составляют от 3–5 до 15–20 лет долгосрочной аренды.
В поисках раритетов
Как правило, уникальные арендаторы занимают существенную долю в старых торговых центрах, по формату все еще близких к рынку. В регионах имеет смысл говорить прежде всего о брендах, представленных малым бизнесом на местах или торговыми марками, являющимися уникальными в силу своего недавнего появления на рынке. По словам Бориса Мезенцева, на молодых региональных рынках несетевые операторы чаще встречаются в одежном сегменте, куда сети только начинают выходить: «Данная продукция всегда востребована, вложения в нее не высоки, так что попробовать может каждый».
Специалисты RRG среди единичных магазинов выделяют следующие категории:
- ПБОЮЛы, как правило, операторы мультибрендовых бутиков. Почти в каждом ТЦ можно увидеть один-два, а то и больше арендаторов с неизвестным названием, но торгующими одеждой с бирками таких марок, как D&G, Cavalli и т. д. по сниженным ценам;
- первый магазин будущей сети (пока оператор не сетевой, но это либо производитель, либо эксклюзивный дистрибьютор новой марки);
- собственный розничный проект девелопера (если девелопер становится сетевым, то и проект может перерасти в сетевой).
«Ритейлеры «местного значения», стратегия развития которых не предусматривает выход на федеральный уровень, так или иначе превращаются в сетевого оператора данного региона. Таким образом, в случае «несетевых» операторов речь идет либо о небольших компаниях, либо о «первой ласточке» будущей сети. В первую очередь это касается специализированных ТК», – комментирует Татьяна Скок. Таким образом, для успешного единичного оператора есть только три пути на рынке: самому стать сетевым брендом, войти в состав другой сетевой структуры или же просто прекратить существование…
Появление уникальных и интересных брендов в ТЦ вполне вероятно и оправданно в сфере досуга и среди предприятий общепита. «Наилучшие перспективы у брендов, создаваемых самими владельцами торговых центров. Однако на практике сетевые операторы развлечений более успешны, чем единичные предприятия», – отмечает Мария Воронова. «Один из удачных примеров – компания RAMO, представляющая на рынке бренды New Yorker, Mango, Henkels и являющаяся одновременно девелопером проекта «Красная Площадь» в Краснодаре. Также недавно рынку был представлен проект многозального кинотеатра «МОРЕ Синема», принадлежащий сети торгово-развлекательных центров «Июнь» компании ОАО «Регионы». Гипермаркет «Бахетле» в ТРЦ «Мега-Казань» – сегодня уже сетевой игрок рынка», – рассказывает г-н Оболенцев. «Якорем» будущего ТРЦ в Краснодаре станет уже существующий «единичный» проект – развлекательный центр «Семь звезд». В данном проекте торговую галерею пристроят к существующему развлекательному центру», – дополняет Татьяна Скок. А московская «Щука» в свое время обзавелась собственным супермаркетом «Алые паруса».
«Ярким примером является компания «Ташир» – оператор предприятий, кинотеатров, магазинов товаров для дома, – комментирует руководитель департамента аналитики Colliers International Ольга Ясько. – Желание девелопера развивать смежные направления, очевидно, связано со стратегией диверсификации бизнеса, максимизации прибыли, используя собственное конкурентное преимущество – торговые площади. Конечно, рентабельность смежных направлений бизнеса во многом зависит от профессионального подхода в организации новых направлений. Но на рынке уже имеются и неудачные попытки».
Все же большинство собственников ТЦ признаются, что еще не готовы в массовом порядке предоставлять площади новичкам. «Наш рынок пока не может похвастаться присутствием всех марок, поэтому очень часто приход новой сетевой марки – это уникальное преимущество для ТЦ, хоть и временное, разумеется, – подчеркивает г-жа Воронова. – Мы стараемся привлекать в наши центры высокоразвитые сетевые западные бренды, уникальные для региональных рынков. Например, первый магазин всемирно известного бренда Zara открывается в нашем красноярском ТРЦ «Планета». Можно наполнить ТЦ марками, пока присутствующими на рынке только через ИЧП. Но это тоже временное явление».
«Сейчас наша компания создает в городах Подмосковья сеть ТРК «Счастливая 7я», главным принципом которой является предоставление жителям подмосковных городов возможности приобретать качественные товары и получать профессиональные услуги, за которыми раньше приходилось ездить в Москву, – говорит Екатерина Круглова. – Понятно, что при таком позиционировании сети трудно представить, что большую часть ТРК могут занимать малоизвестные несетевые арендаторы». Впрочем, нужно помнить, что так называемые уникальные арендаторы готовы заходить в ТК по весьма завышенным ставкам, лишь когда в комплексе уже присутствуют известные сетевые бренды, и поэтому покупательский поток обеспечен. То есть когда уникальность первоначальной концепции изначально утрачена. «В наших проектах представлены единичные бренды, но они не играют в них значительной роли», – подтверждает г-н Мезенцев.
По оценке ряда экспертов, 10–15% всех несетевых операторов российских ТЦ составляют компании, торгующие товарами для дома. Так, в специализированном ТЦ Dream House на пересечении Рублево-Успенского и Подушкинского шоссе известный американский дизайнер Барбара Бэрри впервые открыла в России свой магазин, причем по собственной инициативе. Одновременно Panasonic предложила рынку свой новый формат, открыв в дизайн-центре Dream House эксклюзивный бутик элитной техники VIERA 65.
«Уникальность проекта заключается вовсе не в эксклюзивности представленных в нем торговых марок, – подчеркивает г-жа Розенталь. – В первую очередь это концепция, которая может подразумевать наличие киноконцертного зала, сильных «якорей» и грамотный пул операторов».
И все же риск – дело благородное, так что собственник имеет все шансы выступить благодетелем. В случае удачной работы комплекса, разместившись рядом с раскрученным брендом, никому не известный «уникальный» арендатор получает отличные шансы на развитие, а владелец ТРК – на звание «крестного» новоявленной сети.
Цена эксперимента
Девелоперы охотно допускают, что несетевик может стать даже полноценным «якорем» ТЦ. Но пока чисто теоретически. «Если это известный привлекательный бренд, активно продвигающий себя на рынке, на все 100% оправдывающий ожидания посетителей. Но в реалиях подобный оператор либо становится сетевым, либо перестает существовать», – напоминает Борис Мезенцев. «Только некоторый пул таких магазинов может выступить «якорем», да и то исключительно в небольшом ТЦ, – сомневается Мария Воронова. – Исключение составляют рестораны, кафе и развлечения, которые вполне способны стать отличным «якорем».
Традиционно работа по заселению арендаторами комплекса начинается с «якорей», затем заполняются крупные секции в галереях. «В каждом из товарных профилей могут быть представлены несетевые операторы, но работа с ними отходит на второй план, пока у собственника не появится понимание целостности заполненного брендами комплекса, – рассказывает Екатерина Круглова. – В дальнейшем у единичных операторов уже больше шансов попасть в проект. Понятно, что при этом их количество минимально, метраж секций для таких арендаторов – до 30 кв. м, при этом ставки аренды достаточно высоки, ведь возможность находиться в комплексе рядом с сетями – отличный шанс на процветание». «Уникальность арендаторов может стать дополнительным плюсом в глазах посетителей, особенно в условиях усиливающейся конкуренции между торговыми центрами», – резюмирует Ольга Ясько.
Итак, сажая на проект неизвестного, местного или нового оператора, собственник ТЦ рискует практически всем: денежным потоком, капитализацией, заполняемостью площадей, необходимостью заниматься непрофильным бизнесом, имиджем, наконец… «С экономической точки зрения – дело, бесспорно, достаточно выгодное. Однако чересчур увлекаться новичками не стоит, а то весь объект может быстро превратиться в крытый рынок», – замечает Татьяна Скок. «Привлечение частного предпринимателя порой может быть весьма рискованно – например, если концепция ТЦ реализуется впервые», – добавляет Эльза Розенталь. Что же девелопер-«благотворитель» получает взамен? «Изюминку», без которой традиционный «пирог», без сомнения, «зажарится» и так. Правда, послевкусие будет уже не то…