Всеобщая мобилизация

В век поголовной мобилизации пеший доступ к заветным устройствам должен быть максимально облегчен, полагают ритейлеры данного сегмента. В последние годы их интересуют исключительно места с супервысокой проходимостью: на выходе из станций метро и ж/д платформ, у остановок, первые линии домов на самых оживленных проспектах… Витринные окна, возможность разместить кричащую рекламу на фасаде и крыше, больше одной телефонной линии, Интернет, тепло- и водоснабжение и электроэнергия мощностью от 12 кВт – весьма приветствуются…

Топ-модели доступны
Пять лет назад все сети магазинов мобильной связи арендовали помещения и в street-retail, и в составе ТЦ. Сегодня они по-прежнему охотно снимают первые и «минус первые» этажи жилых домов в самых ликвидных, проходных местах. Соседство непринципиально. «Арендная ставка обычно выше рынка, схожа со ставкой для игровых клубов: от $1500 (спальные районы) до $5000 (Тверская), – комментирует Сергей Лобанов, директор департамента управления активами компании «МИЭЛЬ – Коммерческая недвижимость». – Высоким спросом пользуются качественные помещения рядом с вузами и другими местами скопления молодежи. Для собственников бизнеса, безусловно, желательны долгосрочные договоры, но в принципе краткосрочный (11 месяцев) также допускается. Хотя банки, например, от таковых отказываются сразу», – сообщает г-н Лобанов. Требования сотовиков к помещениям в street-retail довольно однотипны: у ритейлеров устройств и услуг сотовой связи – площадь примерно 60–100 кв. м, у операторов (МТС, Beeline, «Мегафон» и пр.) – 100–150 кв. м.
По информации Astera Oncor, сегодня street-retail в основном берут как раз сами операторы сотовой связи, для которых это вопрос имиджа и дополнительной рекламы за счет витрин, вывесок и уличных указателей. Немонобрендовые магазины мобильной связи предпочитают размещаться в крупных торговых центрах с высокой посещаемостью. В среднем за аренду площадок в 30–40 кв. м в Москве сотовые ритейлеры платят $5–8 тыс. в год (по данным Mobile Research Group). В регионах в среднем этот показатель несколько ниже – $3–5 тыс. за 30–50 кв. м. По информации пресс-службы «Связного», стоимость аренды квадратного метра зависит также от общей площади помещения: чем она меньше, тем метр дороже.
Так, при выборе местоположения компания «Связной» ориентируется на помещение заданной площади на пересечении людских потоков: центральный вход ТРЦ, закассовая зона продуктового гипермаркета, центральный атриум и т. п. На втором месте идут визуализация, конфигурация, ставки. «Соотношение торговой и вспомогательной площадей в наших точках – примерно 85:15. Чем больше площадь, тем шире ассортимент, – рассказывает Дмитрий Томилин, советник президента компании «Связной». – Под формат «Связного» мы арендуем 20–50 кв. м, под галерею цифровых технологий «Связной 3» с более расширенным ассортиментом товаров и открытым доступом к витринам – 50–90 кв. м (но не более 120). Планируем также развивать направление бренд-шопов совместно с производителями мобильных телефонов». Сейчас у сети 267 магазинов в Москве, 24 из них расположены в торговых центрах. Последние, как правило, крупнее, договора аренды по ним длиннее (до 5–7 лет).
Татьяна Москалева, PR-директор УК «Цифроград», в перечне удачных location упоминает также «исторически сложившиеся торговые места и центральные галереи ТЦ»: «Оптимальный формат для ТЦ – 30 кв. м при входе. Хорошо соседствуем с товарно-бытовыми ритейлерами, точками по продаже лазерных дисков, аптеками формата 30–40 кв. м».
С точки зрения покупателей оператор сотовой связи – яркий, интересный и привлекательный магазин. «Поэтому девелопер и сам заинтересован размещать его в самых дорогих секциях по 30–50 кв. м, на центральном входе в ТК», – соглашается Екатерина Круглова, директор департамента коммерческой недвижимости управления маркетинга и продаж RIGroup. «Для комплексов оптимальны раскрученные игроки («Беталинк», «Евросеть», «Связной»). Они легко узнаваемы покупателями, занимают незначительные площади (40–70 кв. м) и платят самые высокие арендные ставки рядом с крупными «якорями» в самых проходных местах, – резюмирует Виктор Розенберг, руководитель отдела аренды торговых площадей «РосЕвроДевелопмент». – Соответственно конкуренты сотовиков в поиске помещений – небольшие магазины массовых закупок: аптеки, сувениры, аксессуары и пр.».
«В регионах мы платим от $20 до $200 в месяц, в зависимости от города и местоположения», – замечает Татьяна Москалева. – Площадь наших магазинов – 20–80 кв. м, подсобка обычно занимает не более 10% помещения. Основные наши требования – минимум арендной платы и ремонта, а также наличие у арендодателя полного пакета правоустанавливающих документов. Проблемы такого рода в стрит-ритейле нередки, не говоря уже об опасности сноса павильона», говорит г-жа Москалева.
И все же не местоположением единым кормится продавец мобильных телефонов. «Наша компания самостоятельно заказывала исследование, куда входило в том числе определение наиболее важных для потребителя факторов при выборе места покупки», – говорит Елена Ноготкова, руководитель отдела по связям с общественностью сети салонов «Связной». По данным мониторинга, самыми важными оказались компетентность персонала, выгодные цены, хорошая репутация и надежность сети. Чуть меньше беспокоит покупателей широкий ассортимент и удобное месторасположение.

Не «якорь» как таковой
Форматы операторов сотовой связи настолько многоплановы, что отлично вписываются и в концепцию ТК, и обособленно от всех существуют в формате street-retail. Все же полноценным «якорем» для ТЦ магазин сотовой связи быть не может, поскольку по определению не призван занимать 30% площади (не считая тематических проектов). «Пожалуй, единственное исключение – шоу-рум/бренд-шоп, когда известный производитель открывает центр по продаже товаров своей марки, как, например, Nokia, Motorola, Samsung, – комментирует г-н Розенберг. – В этом случае девелопер может посадить крупный магазин мобильной связи, но на условии продажи продукции бренда. Кроме того, в регионах, где сотовые услуги не так широко распространены, они тоже пока могут выступать «фишкой» для привлечения покупателей».
Появление магазина сотовой связи в качестве сопутствующего оператора зависит от договоренностей между сетью магазинов сотовой связи и якорными арендаторами. «Например, DIXIS всегда соседствует с OBI, «Связной» – с «Перекрестком», – отмечает Наталья Давиденко, руководитель департамента брокерских услуг компании Astera Oncor. «Эти операторы хорошо вписываются в формат торговых галерей, хотя, скорее, используют потоки, нежели создают их», говорит Сергей Лобанов.
Все же некоторые консультанты относят торговцев мобильными телефонами к самостоятельно генерирующим трафик. «Салоны мобильной электроники особенно хорошо вписываются в формат ТРЦ и к тому же предлагают посетителям дополнительные услуги – возможность оплатить мобильную связь и Интернет, сменить тариф, напечатать цифровые фотографии, купить мобильные карты оплаты Интернета и цифрового ТВ, закачать мобильный контент и прочее, – комментирует Светлана Ярова, руководитель проектного отдела компании Astera Oncor. – Они могут выступать дополнительным привлекательным фактором в районных комплексах (например, в ТЦ «Аэропорт» или «Штаер»), по сути, генерируя больший поток покупателей, чем «псевдоякоря» на площади по­крупнее», – замечает г-жа Ярова. Кроме того, крупные магазины мобильной электроники в ТЦ нередко хотят большие витрины или отдельный вход, как, например, «Белый ветер» в ТЦ «Шереметьевский», но взамен готовы предпочесть не самые востребованные площади (например, «ИОН центр» в ТЦ «Золотой Вавилон Отрадное»).
Иногда в одном комплексе встречаются несколько магазинов сотовой связи разных сетей (или две точки одной сети, но обязательно в разных его концах, чтобы разделить людские потоки). Так, в ТЦ «Рамстор Капитолий» вместе были посажены «Альттелеком», Dixis и «Беталинк». К слову, последний открылся здесь в минувшем августе в обновленном формате: как магазин ультрамодных высокотехнологичных мобильных новинок, напичканный интерактивными технологиями обслуживания покупателей, с выделенным концептуальным центром торговой зоны. Для исследуемой товарной группы это положило начало традиции открытой выкладки с подключенными фокусными моделями, подхваченной другими сетями.
«С ростом взыскательности потребителей ни одна из существующих сетей салонов не может полностью удовлетворить спрос на мобильную технику, – убежден Михаил Гец, вице-президент по стратегическому развитию компании Blackwood. – В настоящее время во многих ТЦ располагаются по 2–3 (а то и 4–5, как в ТРЦ «Мега») аналогичных оператора, да еще с «якорем»-гипермаркетом бытовой техники и электроники (например, в ТРЦ «Рио»)». Как замечает Екатерина Круглова, в формате среднего по размерам ТК на одном этаже рядом уживаются два арендатора данного торгового профиля, если один из них – монобренд, а второй – мульти.
Что до эффекта синергии от размещения в непосредственной близости ритейлеров другого профиля, то, по мнению г-на Геца, таких «друзей» у сотовиков практически нет. «Покупка мобильного телефона в большинстве случаев является обдуманным, а не спонтанным решением. А наличие в товарном ассортименте и перечне услуг салонов мобильной связи всех необходимых элементов (аппаратов, аксессуаров, тарифных планов, возможности оплаты мобильной связи и пр.) не оставляет возможности другим ритейлерам получить выгоду от продажи сопутствующих товаров или оказания услуг в данном сегменте», – поясняет спикер. Таким образом, налицо тренд превращения салонов сотовой связи в магазины шаговой доступности, в которых потребителей меньше всего беспокоят собственно аппараты.
С другой стороны, оказание услуг, рассчитанных на импульсное потребление, вносит определенный вклад в формирование устойчивого потока клиентуры комплекса. «Конечно, бутик мобильной связи – лишь дополнительная опция, но поскольку наши магазины лучшие в отрасли, в некоторых ТЦ мы являемся определенной «фишкой», поддерживая интерес к ТЦ и обеспечивая приток посетителей», – подчеркивает г-н Томилин. В обороте сетей прием платежей составляет в среднем 20–25%.
В свою очередь, Евгений Чичваркин, председатель совета директоров холдинга «Евросеть», в меньшей степени уповает на преимущества места и напоминает, что в конечном счете потребитель неизбежно голосует кошельком. «Сейчас возле любой станции метро – «братская могила» из салонов связи. Но именно в условиях такой жесточайшей конкуренции сложились в нашей нише четыре крепкие сети: «Связной», «Беталинк», Dixis и мы. А вот, к примеру, столичная улица medium-класса Тверская, многими воспринимаемая как «буржуазная», по ставкам аренды уже обгоняет Кенсингтон Гарденс и Оксфорд Стрит, поэтому арендаторы здесь меняются каждые 5–8 месяцев». По словам спикера, если ритейлеры платят дорогую аренду, ее себестоимость неизбежно будет «размазана» в конечной цене товара. С другой стороны, рынок очень сильно активизировала недавняя отмена пошлин на ноутбуки. «К сожалению, у нас слишком маленькие магазины, и мы были вынуждены сконцентрироваться на продажах смартфонов и КПК», – резюмирует Евгений Чичваркин. По предварительным данным
«Евросети», количество одних только сотовых телефонов, проданных в России в 2007 году, составило около 28 млн. штук. По прогнозам компании «Мобильные ТелеСистемы», в 2007 году объем рынка услуг сотовой связи достиг $15,6 млрд.

Беспокойный сосед
С ростом потребностей россиян в сотовой связи стало появляться все больше точек продаж мобильных телефонов и сопутствующих товаров и услуг на территориях продуктовых магазинов. «Пятерочка» и «Перекресток» для обеспечения разнообразия стараются размещать даже на маленькой территории хотя бы двух операторов. «Лента» сотрудничает с «Ультра» и «Евросетью», представленной также в «Патэрсоне», «Квартале», Billa и пр. А вот в дискаунтеры киоски мобильников и сами пока не торопятся – из-за различий в позиционировании.
Однако, несмотря на преимущества симбиоза, рентабельность сотовиков в продуктовых супер- и гипермаркетах незначительная. Многие магазины и вовсе становятся конкурентами своим салонам, самостоятельно предоставляя мобильный сервис. Если в большом салоне центра Москвы среднесуточный чек может доходить до 5 тыс. рублей, то в спальном районе редко превышает 300 рублей. В магазине шаговой доступности первостепенны все-таки продукты. В итоге средний чек бутика сотовой связи в торговом центре выше, чем в супермаркете, хотя проходимость – ниже, чем в отдельно стоящих салонах.
В ушедшем году на рынке мобильных телефонов активизировались и крупные ритейлеры цифровой техники и электроники. Так, «Эльдорадо» обратился к формату небольших магазинов «Эльдорадо-Связь». Сегодня сеть насчитывает около четырех с половиной сотен таких салонов по всей России.
«Мосмарт» запустил в своих гипермаркетах проект салонов сотовой связи и цифровой техники под собственным брендом. Первый из них открылся в апреле на Боровском шоссе, в зоне для арендаторов. Площадь бутиков «Мосмарт Сотовая связь» – примерно 32 кв. м. Ассортимент насчитывает около тысячи наименований телефонов, контрактов, аксессуаров и цифровой техники. Для запуска проекта ритейлер привлек профильного игрока: Dixis занимается поставками в салоны связи «Мосмарт», управляет ассортиментом и ценовой политикой. Партнеры инвестируют в открытие точек на паритетных началах, прибыль также делят поровну. В «Мосмарте» от проекта ожидают повышения лояльности к торговой марке сети, а в Dixis – расширения аудитории и дополнительной прибыли.
По мнению ряда экспертов, если оценивать оборот с 1 кв. м стандартного салона сотовой связи примерно в $25 тыс. в год, проект будет не слишком прибыльным для партнеров. Оборот их салона – около $400 тыс., а совокупная прибыль (исходя из средних цифр по рынку) – $20–25 тыс. Другие продуктовые ритейлеры считают, что сдавать площади крупным сетям сотовой связи выгоднее. Зато Dixis гарантирует себе постоянные каналы сбыта во всех магазинах «Мосмарта»: ведь девелоперы обычно привлекают сотовика на тендерной основе – Dixis могла и не выиграть конкурс во всех гипермаркетах сети.