Маркетинг класса А

По мнению маркетолога-аналитика компании SMT Developments Бориса Садикова, методика сдачи площадей класса А имеет свои особенности: «Предлагая офис в аренду или на продажу, фактически вы продаете арендатору инструмент по реализации тех возможностей, которые предоставляет местный рынок. Мелкие и средние арендаторы хорошо знают требования к своему бизнесу на локальном рынке, поэтому им необходима только информация о подходящих предложениях офисов – они сами «примерят» их под свои цели, задачи, материальные возможности. В таком случае из всего разнообразия маркетинговых инструментов на первом месте стоит простое объявление о своем предложении, например, на растяжке, в СМИ, через риелторов или через Интернет», – комментирует аналитик.
Однако когда речь заходит о маркетинге офисных объектов класса А, все эксперты занимают разные позиции. В SMT Developments считают, что для арендаторов/покупателей офисов класса А простые объявления неприемлемы и даже подозрительны. В частности, досадно было видеть, как одна уважаемая компания предлагала площади в бизнес-центре класса А на столике в проходе торгового центра со словами: «Новый год в новом офисе». Продавая или сдавая офисы высокого класса, девелопер должен предлагать крупной компании перспективы по развитию ее бизнеса в регионе, а не только рациональные параметры площадей. Это более высокий уровень информационной компетенции, которого можно достичь, например, в ходе личных переговоров с топ-менеджерами компаний-арендаторов».
Иной точки зрения придерживается Денис Фоменков, менеджер проектов ООО «Росавтострой» (БЦ «Теледом» класса А в Нижнем Новгороде), который считает, что если не вдаваться в детали, то методики сдачи офисных помещений класса А и площадей классом ниже мало чем различаются. «Основное отличие между классами заключается в управлении. И, как следствие, договор аренды для офиса класса А включает в себя большее количество позиций по системе безопасности, управлению, обслуживанию инженерных систем», – говорит он. С мнением эксперта согласна и Татьяна Романчева, директор «Нижегородского Центра научных исследований» . Она отметила, что методика сдачи площадей определяется управляющей компанией. По ее словам, сначала УК стремится найти крупного брендового якорного арендатора, на которого потом часто делают ставку, проводя PR-кампанию. «Поиск стратегических арендаторов/покупателей – залог успешной работы офисного здания. Кроме того, на местном уровне желательно сразу информировать через СМИ деловые круги о начале проекта, его концепции и регулярно сообщать о ходе развития этой концепции, ее корректировках», – дополняет г-н Садиков.
По его наблюдениям, девелоперы по-прежнему испытывают трудности при сдаче и продаже в БЦ площадей класса А: «Период экспозиции длительный. Казалось бы, как и в отношении любого люксового товара, клиенты офисов класса А должны быть менее восприимчивы к цене аренды. Но они очень чувствительны к соотношению «затраты на офис/темпы деловой активности в регионе», – уверен г-н Cадиков.
Денис Фоменков отмечает, что продажа площадей БЦ класса А вообще нежелательна. «Как только появляется несколько крупных собственников, качественное управление бизнес-центром становится крайне затруднительным: каждый желает видеть в договоре только те услуги, которые ему необходимы, при этом полностью игнорируя интересы остальных владельцев. В такой ситуации подписание договора с управляющей компанией может растянуться на несколько месяцев. Но несмотря на все последующие сложности в управлении, девелоперы прибегают к продаже офисных площадей с целью уменьшения срока окупаемости проекта», – считает эксперт.

Процент успеха
Главным маркетинговым инструментом, как известно, является «особенность продукта». Для застройщиков офис-центров класса А данный критерий самый важный. По словам Андрея Макшанова, бизнес-консультанта, директора компании «Коллективные действия», значительную долю в маркетинге площадей класса А занимает аналитическая работа. «Нужно выявить планы крупных международных и национальных компаний, которые являются клиентами таких центров, проникнуться их корпоративным духом, понять требования будущих возможных «жильцов» – например, готовы ли они вместе находиться в одном здании», – отмечает эксперт. Так поступили в компании «Столица Нижний» – прежде чем проектировать будущий БЦ «Столица Нижний», застройщики привлекли исследовательскую компанию по изучению целевой аудитории проекта в Нижнем Новгороде. Правильный «портрет» целевой аудитории отражает уровень и перспективы деловой активности, а значит, позволяет спрогнозировать спрос на строящийся объект.
«Если под маркетингом подразумевается весь комплекс инструментов (разработка концепции и самого объекта, определение ценовой политики, поиск и привлечение стратегических арендаторов, продвижение на рынок – захват своей доли, обеспечение процедур «заезда» арендаторов и др.), у таких объектов он должен осуществляться с самого начала, с предпроектной стадии», – уверен Борис Садиков. Он отмечает, что затраты на маркетинг должны планироваться в составе инвестиционных затрат, как некоторая их доля, распределенная по этапам, и вернуться в течение периода окупаемости всего проекта. Доля на комплекс маркетинга при осуществлении проекта может быть разной, от 1 до 5% от всех инвестиционных затрат. «Для объектов класса А все зависит от деловой активности в регионе: если она ниже – интерес к региону относительно низкий, на комплекс маркетинга больше затрат. И наоборот. От этого зависит содержание программы продвижения в течение всего проекта и соответствующая смета, распределенная по всем стадиям», – говорит маркетолог-аналитик компании SMT Developments. «Так как БЦ класса А эксклюзивны, для арендаторов важны имидж, роскошь и комфорт. Поэтому в маркетинговом продвижении таких проектов не требуется агрессивная рекламная политика – целевая аудитория клиентов и конкуренция в ПФО в этом сегменте еще невысока. Так что стоит делать ставку на прямые коммуникации», – уверен генеральный директор федеральной девелоперской компании «Новый город» Сергей Дергунов.

Кто в ответе?
«В настоящее время на рынке офисных площадей спрос на класс А в большинстве городов ПФО опережает предложение, поэтому девелопер или управляющая компания могут самостоятельно формировать пул арендаторов: арендаторы сами находят арендодателей. Когда рынок перейдет в более зрелую стадию, главную роль будет играть стратегический маркетинг, а не набор тактических приемов продвижения. Успех проекта будет зависеть от того, насколько грамотно проработана концепция офисных площадей и насколько она соответствует потребностям определенной группы арендаторов», – считает Денис Фоменков.
По словам Бориса Садикова, для успешной реализации объектов класса А необходим весь комплекс маркетинга на всех уровнях: сбор информации о потенциальных клиентах, подготовка встреч и переговоров между первыми лицами застройщика и потенциального клиента, обеспечение общего информационного потока – разработка коммерческих сообщений (иногда адресных), их креативное воплощение на тех или иных носителях, донесение до целевых групп и отдельных лиц, а также договорной процесс с привлеченными клиентами. «Поэтому наиболее целесообразно комбинировать участие: какие-то функции оставить за маркетинговой службой управляющей компании (например, разработка коммерческих сообщений и общая координация), а что-то отдать на аутсорсинг (например, креативное воплощение коммерческих сообщений; брокеридж – деятельность по выходу на потенциальных клиентов и их привлечение). Опытная брокерская компания практически всегда необходима для выработки реальной ценовой политики и заполнения объектов класса А», – уверен Борис Садиков. Другие эксперты считают, что маркетинговым продвижением бизнес-центров высокого класса должна заниматься управляющая компания. И этот момент необходимо отразить в договоре между собственником и управляющей компанией.
Татьяна Романчева отмечает, что наиболее часто высококлассные офисы в городах ПФО интересны представителям петербургского и московского бизнеса, поэтому имеет смысл давать рекламу в федеральные деловые и специализированные средства массовой информации.