Нужны ли торговым центрам праздники?

Темой обсуждения на CRE Special стала маркетинговая политика торговых центров. Участникам предстояло ответить на вопросы, особенно актуальные в период многочисленных праздников зимне-весеннего сезона: нужны ли праздничные акции ТЦ? приносят ли они прибыль? как определить, стал ли покупатель лояльнее в результате проведенных мероприятий? В дискуссии приняли участие около 20 человек, в том числе представители девелоперских и управляющих компаний, имеющих в своем активе успешные проекты. Генеральным партнером мероприятия выступила компания «ECE Русланд». По словам Виталии Львовой, генерального директора PromotionRealty, говоря о маркетинговой политике торговых центров, можно выделить два направления мероприятий. Первое – это акции, направленные на продвижение и рост узнаваемости бренда самого ТЦ у посетителей и арендаторов; второе – это поддержание продаж, стимулирование работы торговых операторов центра.

При каких условиях проведение мероприятий является необходимостью, рассказал Георгий Найденов, управляющий директор Colliers International PM. На его взгляд, мероприятия нужны. Но в какой степени, нужно определять на месте, в зависимости от специфики целей и аудитории мероприятия. Например, открытие магазина якорного арендатора в ТЦ, безусловно, заслуживает мероприятия со своим маркетинговым бюджетом. Важно помнить, что акция должна продвигать магазин и то, что в нем продается, потому что речь все-таки идет о торговом центре, а не просто о площадке для концертов. Хотя, конечно, в наши дни ТЦ становятся местом социальной активности, куда люди приходят не только за покупками. Елена Соловьева, старший менеджер по маркетингу отдела по управлению торговой недвижи­мостью компании Jones Lang LaSalle, задала вопрос: измеряли ли участники увеличение товарооборота после мероприятия? насколько он выше, чем в обычный день? Георгий Найденов считает, что главный доход мероприятий – люди, посетители, которые после участия в празднике становятся лояльными к ТЦ. Они могут и не совершить покупку в день проведения акции, но после того, как они прониклись атмосферой праздника, получили подарки или увидели, как другие их получают, такие посетители, скорее всего, вернутся в ТЦ. Методики оценки того, сколько же людей в итоге вернется, нет. Эти процессы нужно отслеживать, исследовать методом опросов. Событийный маркетинг создает рекламу для ТЦ. И в зависимости от того, что происходит в торговом центре, что появляется нового, нужно проводить мероприятия. Основной же упор стоит делать на событийных акциях, связанных с арендаторами и продажами.

Эксперты признали, что есть понятие формирования лояльности, которая дорого стоит, сложно измеряется, но ничем не гарантирована. А есть понятие «увеличение товарооборота у операторов». И управляющие компании всегда находятся между двух огней: каков практический опыт совмещения одного и второго?

Ксения Евграфова, директор компании «ХардТрейд», рассказывает о проводимых компанией акциях: посетители, совершившие покупку на сумму от 3 тыс. рублей и более, приносят чеки и выигрывают призы соответственно затраченной сумме. Все в восторге: подход принес увеличение товарооборота в два раза. В рамках розыгрыша были приглашены диджеи, устраивались танцы.

Андрей Кузнецов, генеральный директор компании «Маторин», считает, что необходимость праздников в ТЦ – спорный вопрос. Сторонников и противников будет поровну, важно, о каких праздниках мы говорим.

Праздники – мероприятия одноразовые, знаковые и приурочены к определенным датам. Так же как развлекательные программы, которые часто являются фоном и поддержкой инфраструктуры ТЦ, имеют свою периодичность. Если говорить о таких программах, никто не будет спорить с их полезностью, потому что в большинстве случаев они оставляют положительные эмоции в сознании потребителя, создают атмосферу ТЦ. Но для этого они должны быть постоянными и понятными посетителю. А вот единичные праздники этого в полной мере не решают. Их задача – заявить о себе (скажем, арендатору). Куда важнее сбалансированность товарных категорий, содержания ТЦ. Можно ли увеличить количество посетителей с помощью праздника? Незначительно. Оживится ли покупатель в мертвый сезон? Только если на один день, в день его проведения. Многие посетители просто избегают массовых акций. Не потому что не хотят принять в нем участие – они не знают о том, что мероприятие состоится. Получается, не так дорого провести праздник – дорого уведомить о нем.

По словам Георгия Найденова, у каждого ТЦ своя история. Если объект небольшой, с небольшой посещаемостью, то перед ним не стоит задача развивать социальную составляющую, в то время как ТЦ площадью больше 30 тыс. кв. м – это уже социальные объекты. Туда люди идут не только за покупками, но и провести время, значит, лояльность там особенно важна. Если говорить о таких форматах, как «Лето» и «Детский мир», это просто необходимо.

По мнению Елены Соловьевой, совместить увеличение товарооборота с лояльностью невозможно, если речь идет о торговом центре.

«В каждом ТЦ есть маркетинговый бюджет, и он всегда превышает маркетинговый сбор, – отметила г‑жа Соловьева. – Мы считаем, что нужно ориентироваться на сезонный подход. Праздник как праздник – такой формат мне не понятен. Формат мероприятия всегда должен учитывать арендатора, а значит, быть тематическим. А его целью должно стать повышение товарооборота. Тогда событийный маркетинг приобретает смысл. Интересно не только привлечение народа, но и качество трафика, который будут покупать (например, если в магазине появляется новая коллекция, то организуется показ, если спортивный магазин – спортивное мероприятие, соревнование и т. д.)». Чтобы отследить успех акции, подходит карта – инструмент, с помощью которого мы сможем лучше отследить прямую взаимосвязь между тем, что мы тратим, и тем, что арендаторы продают. Если акция подразумевает большое скопление народа, то арендатору нужно выходить за пределы своего помещения и демонстрировать свою продукцию в игровом формате. И тогда все можно отследить. Это еженедельные отчеты. Если говорить о приросте, он составляет от 0 %, но если говорить честно, это 3–15 %, в зависимости от арендатора.

Анна Савенко, директор по маркетингу и лизингу компании PGP Development, отметила, что маркетинг ради маркетинга никому не нужен. Есть разные ТЦ, локация очень важна, и нужно четко понимать, кто твой покупатель. Уклон должен делаться на того, кто приходит, фэшн, фуд, фан – вот основные составляющие.

В заключение Виталия Львова отметила, что при формировании маркетингового бюджета в основу необходимо заложить желаемый размер эффективности.