Чтобы поток не иссяк
Странности пристрастий
К традиционным для России методам увеличения покупательского потока можно отнести детские праздники, лотереи, дегустации, мастер-классы, концерты-спектакли, а также всевозможные дисконтные программы, радио- и телерекламу с директ-мэйлом. Повсеместно используются музыка, визуальное воздействие (цветом и деталями интерьера). Впервые со времен финансовых пирамид россиянам полюбились разновидности «купи-поменяй-получи приз»: мы стали верить в лотереи, а организаторы поняли, что приз выгоднее отдать победителю.
Из нетрадиционных, редких в России, но развивающихся на Западе методов привлечения посетителя девелоперы упоминают запахи (аромамаркетинг), применение «релаксирующих» и просто «позитивных» отделочных материалов (например, дерево и пластик некричащих теплых тонов), воздействие видеорядом (плазменные экраны), а также привлечение к проектированию экспертов вроде флористов, астрологов, психоаналитиков и специалистов по фэн-шуй.
Грамотно проработанная методика «эмоциональных продаж» способна стать серьезным подспорьем в борьбе за покупателя. В «Крокус Сити Молле» столь умиротворяюще красиво, что неясно, что больше привлекает посетителя – эмоциональный фон ТЦ или его бренды. Другой яркий пример – ГУМ. «За счет периодической смены различных элементов декора УК удается создавать внутри ГУМа запоминающийся, притягательный стиль. Качественная работа с малыми формами позволяет избежать некой «заезженности» визуального ряда», – подчеркивает Елена Оболонная, советник генерального директора по коммерческим вопросам Hermitage Construction & Management. К экзотике для привлечения потока эксперт отнесла бы образовательно-развлекательный элемент вроде планетария или лунапарка.
Впрочем, грань между обыденностью и экзотикой в нашей стране порой размыта и весьма субъективна. Например, тот же фэн-шуй, как и пиар-акции в Интернете, в Америке уже давно взяты на вооружение. «Возможно, в будущем и мы к этому придем, – соглашается Марина Малахатько, коммерческий директор DVI Group. – Скорее всего на этапе проектирования – чтобы понять, как расположение тех или иных элементов здания сказывается на эмоциональном состоянии посетителя». «Фэн-шуй может использоваться при оборудовании ресторана, зоны отдыха, салона, бутика, о чем, конечно, надо сообщить посетителям, – иронизирует Алексей Ванчугов, генеральный директор Mall Marketing. – Редких методов у нас почти не осталось – благодаря гипербыстрому развитию отрасли и доступности западного опыта мы используем в России весь спектр маркетинговых инструментов. Другой вопрос – как…»
Безусловно, структура потребительского восприятия в России отличается от зарубежной. Более того, одно и то же по-разному приживается в разных городах РФ. «Акции, которые «на ура» проходят в Красноярске, не дают даже половинного эффекта в Нижнем Новгороде», – комментирует Сергей Гуров, директор по маркетингу ОАО «РЕГИОНЫ-Менеджмент». «В ТРЦ «Торговый Квартал» в Набережных Челнах мы проводили детские игровые программы, в увлекательной форме обучали малышей правилам дорожного движения, географии и др., – рассказывает Анжела Чернова, коммерческий директор УК «Торговый Квартал». – Арендаторы поддерживают проведение подобных акций: например, «Детский Мир» и «Спортмастер» предоставили призы. А в Нижнем Новгороде в ТРЦ «Шоколад» организовали «телемост» с Дедом Морозом. Для самых маленьких проводили игру по сюжетам русских сказок на разных уровнях торгового центра. К затее подключился «Эльдорадо», предоставивший караоке…» Уже три года «Торговый Квартал» совместно с нижегородским детским домом проводит благотворительную акцию «Дерево желаний», а в этом году такое мероприятие прошло и в Набережных Челнах. В свою очередь, г-н Ванчугов упоминает, что в одном из городов их присутствия акция «Детские дни» прижилась только через семь месяцев.
Перепиарь свой пиар
Девелоперы лишь недавно осознали, что торговый центр – это не только место, где можно «затариться» продуктами или предметами быта. «Некоторые из опрошенных посетителей ТРК утверждают, что идут не столько за покупками, сколько за «атмосферой», – рассуждает г-жа Малахатько. – После проведенного анализа мы выяснили, что, будучи эмоционально привязанными к проекту, посетители могут приезжать туда даже с другого конца города! Но такая лояльность создается только с помощью системного подхода к привлечению и созданию имиджа комплекса. Так, все наши акции – от «Ночи пожирателей рекламы» до показов мод – удались», – добавляет собеседница. Если при организации праздников во главу угла ставились потребности и интересы покупателей, а не субъективное мнение управленцев, то успех практически обеспечен. «В нашей практике это 95% случаев, – делится опытом Алексей Ванчугов. – Ведь модный показ – это и серия статей (PR), и анонс (реклама), и собственно event-marketing». На мероприятия той же «Меги» едут семьи с уровнем дохода средний и выше, а нередко и те, что не могут позволить себе купить билеты на концерт или спектакль. «Безусловно, крупные приобретения в таком случае не входят в их планы, но они обязательно что-то купят на фуд-корте, который для нас как арендатор равноценен магазинам», – размышляет Анжела Чернова.
Группа «РТМ» в этом плане консервативна и привлекает посетителей с помощью традиционных ATL – прямой рекламы в городе и СМИ, организации праздников и BTL-технологий (проведение промоакций). По мнению Вадима Приходько, заместителя генерального директора по маркетингу и аренде ЗАО «РТМ Девелопмент», в России слабо задействованы и вполне простые, прагматичные приемы генерирования потока: «Например, разновидности «Фестиваля покупок» – когда независимо от сезонных скидок несколько дней/недель или месяц все представленные магазины предлагают товар и услуги с дисконтом; общие дисконтные системы в рамках одного объекта; а также институт персональных консультантов, что на Западе характерно для «люксовых» ТЦ». Почти не используются и тактильные ходы, не считая прикосновений непосредственно к товару. «На мой взгляд, воздействовать на аудиторию через осязание слишком накладно для девелопера», – сомневается Марина Малахатько.
Участники рынка приводят несколько примеров проведения PR-акций для клиента. Так, однажды УК московского ТЦ «Атриум» впустила к себе еще малоизвестный тогда Comedy Club, что было довольно рискованно. Шоу проходило вечером, практически сразу после закрытия магазинов, но еще до закрытия кинотеатра и ресторанов. Вход в ТЦ с улицы к началу подготовки мероприятия закрывался, поэтому большое количество поклонников Comedy Club приходили задолго до начала зрелища.
«А вот когда администрация ТЦ «Мир» в Уфе в рамках репозиционирования поменяла бренды, не меняя операторов (просто попросили их заключить договора по франчайзингу с другими марками), – это было мастерски, – продолжает Алексей Ванчугов. – Никогда не стану калькировать акции, но при необходимости повторю и другим посоветую!» Сергею Гурову особо запомнился случай, когда на открытии одного из именитых ТЦ для шоу использовали привезенных в рефрижераторе пингвинов: «Из десятка птиц до места живыми доехало, кажется, всего две: этот «смелый маркетинговый ход» вряд ли стоит повторять!»
Не чека ради
Инвестиционный бюджет объекта, как правило, предусматривает расходы на открытие ТЦ. Последующие траты девелопера или УК на поддержание потока рассчитываются из операционного бюджета. Компания DVI Group выделяет на это не менее 1/30 месячного валового потока. В свою очередь, специалисты ОАО «РЕГИОНЫ-Менеджмент» в части продвижения объекта условно выделяют три формы бюджета: открытия, запуска и штатной работы (примерно со второго года после открытия при 100%-ной загрузке арендаторами). Если первая и вторая фазы формируются в зависимости от поставленных целей (выход на определенный уровень узнаваемости, получение некой доли лояльности и т. д.) или финансовых возможностей собственника («сколько не жалко»), то третья теоретически должна составлять около 3–5% арендного дохода без учета платежей по эксплуатации. Коррективы в эту сумму вносят в зависимости от эффективности инвестиций.
«Затраты на открытие ТЦ в среднем по России оцениваются в $300 тыс. и как минимум в два месяца работы отдельной команды», – отмечает г-н Ванчугов. И если девелопер настроен на то, чтобы объект приносил доход как можно дольше (а именно это требуется инвесторам), нужно приготовиться вкладывать в «атмосферу» не только финансы, но и время, внимание, контроль, креатив. Согласно исследованиям от Mall Marketing, все большее число посетителей выбирают ТЦ исходя из внутренней «атмосферы», которая складывается в том числе из таких приятных мелочей, как удобные скамейки, живые растения, улыбчивые аниматоры…
В мировой практике на маркетинг ТРК выделяют 5–10% арендных сборов. По европейской методике исчисления, которую российские девелоперы относительно недавно стали применять для планирования программ лояльности, ежеквартальный оборот арендаторов соотносят с человеко-потоком. В любом случае поток ТЦ пропорционален населению, поэтому не может увеличиваться бесконечно. В среднем так называемая пиковая посещаемость означала бы прирост в 7–10% от актуальной.
Но что проку от эпатажа, если навыками продаж не вполне владеет персонал арендаторов? «К сожалению, система контроля качества обслуживания у многих сетевых ритейлеров страдает», – сетуют в DVI Group. «Поэтому в рамках маркетинговой концепции собственник обязательно должен предусмотреть школу для продавцов-консультантов: лучше за свой счет купить и привезти хорошего тренинг-менеджера, чем терять потребителей», – уверяет Алексей Ванчугов. «Серьезно вкладываясь в формирование эмоциональной среды, современный бизнесмен отдает себе отчет о комплексной эффективности затрат», – поддерживает коллегу Сергей Гуров. По его мнению, на более позднем этапе работы ТЦ, когда падает эффективность прямой рекламы и промоакций, отличным средством подогреть интерес посетителей будет именно PR.
В любом случае инвестор требует конкретной доходности на вложенные средства. «При оценке посещаемости мы оцениваем такие показатели: число «пришедших» и «совершивших покупки». Необходимо стремиться максимально сблизить эти показатели, – сообщает Анжела Чернова. – В западной практике арендаторы активно заняты в выборе программ лояльности и с момента открытия полностью берут на себя затраты на продвижение. У нас же пока всем занимается собственник». «Для арендаторов могут различаться варианты договора, но во многих проектах так или иначе большинство расходов на маркетинг, по сути, оплачиваются именно ими», – уточняет ведущий аналитик консалтинговой компании Russian Research Group Татьяна Скок.
Говорят, представителям девелопмента нередко удавалось существенно поднять и арендные ставки. Правда, в том случае, когда все три инструмента – местоположение, арендаторы и «атмосфера» – работали системно и успешно. «Для арендатора факт супертворческой работы управляющей компании не является аргументом в пользу повышения ставки, – поясняет Сергей Гуров. – Вряд ли креативные шаги, направленные на увеличение посещаемости действующего объекта, могут кардинально изменить арендный план. Постепенное же увеличение ставок возможно, как и качественное изменение листа ожидания арендаторов».
Но пока застройщики единодушны в том, что главными факторами популярности ТЦ являются все-таки удачное месторасположение и площадь под максимальный пул марок. «Ни один из инструментов не обеспечит проекту привлекательность, если неправильно выбрано месторасположение, не продуманы подъезды, мала парковка и неудачен состав арендаторов, – заявляет Вадим Приходько. – Но при прочих равных торговый центр выиграет, если там будет звучать музыка: например, семейному ТЦ больше подойдет динамичная и популярная, а люксовому – однозначно классика… Посмотреть на поющие фонтаны было бы тоже интересно, но это должна быть экстраординарная, постоянно меняющаяся композиция, чтобы к ней хотелось возвращаться». «Если это fashion mall, то должны звучать lounge или джаз. Запаха может вообще не быть или он должен быть дорогим, но ненавязчивым, – комментирует г-н Ванчугов. – Если же концепция ТРЦ «Большой, семейный, модный», то локально можно использовать аромат свежей выпечки, а по радио передавать популярные мелодии». «Редкими, но более эффективными, на мой взгляд, являются мероприятия, связанные с историческими событиями или вновь воссозданными реликвиями, – оппонирует директор департамента торговой недвижимости Hermitage Construction & Management Денис Густешев. – Так, в одном из ТРЦ построен «фонтан Благополучия и Достатка» (аналог существующего в городе)». А в компании «РЕГИОНЫ-Менеджмент» убеждены, что все креативные ходы работают больше на формирование лояльности постоянных посетителей. «Самое эффективное (оно же и самое затратное) средство привлечения новых – наружная реклама», – подчеркивает Сергей Гуров.
Бутики подвинутся
Для каких методов привлечения аудитории необходимо высвободить существенное пространство от полезной площади, а какие максимально щадят «квадраты»? Проще говоря, где разместятся пришедшие на шоу? По мнению Марины Малахатько, эти вопросы стоит продумать на этапе проектирования: «Например, мы размещаем сцену недалеко от фуд-корта. Все от этого только выигрывают: фуд-корт получает дополнительный поток; людям не приходится стоять; девелоперы счастливы, что не загружают торговую галерею».
Хорошо, если в ТЦ есть не только легко трансформируемая зона фуд-корта, но и просторный центральный холл, где можно проводить презентации (особенно авто- и мототехники), выступления ансамблей, показы мод. Средняя ширина галереи (7–12 м) достаточна, чтобы установить подиум для fashion show или маленькую сцену для концерта, спектакля или розыгрыша призов (лишь бы зрители не мешали покупателям).
Детские площадки, мини-дегустации, мастер-классы обычно много места не занимают. «Еще более «экономичны» радио, подвесная навигация, промоакции-сэмплинги, собственные каталоги ТЦ, хорошая витрина, грамотные и вежливые продавцы», – напоминает Алексей Ванчугов.
А вот аналитики RRG не рекомендуют выделять большие площади для рекламных мероприятий. «Для концертов и лотерей вполне подойдет парковка перед фасадом здания или зоны атриума, – советует г-жа Скок. – С другой стороны, например, диванная зона отдыха с мягкими тканями, шторами, приглушенным освещением в центре ТЦ или, наоборот, пьяцца с фонарями поможет задержать, а то и вернуть посетителя, хотя снижает долю полезных площадей и, соответственно, доходность проекта».
Креатива много не бывает!
Определенная категория покупателей непременно придет в восторг, обнаружив живописный восточный базар с цыганами и пряностями в атриуме претенциозной галереи. Готовы ли наши девелоперы к подобным жертвам?
«Если ТЦ называется, например, «Восточный базар», ориентирован на массового посетителя, представлен арендаторами уровня «средний минус», в материалах отделки используются пестрые цвета, пальмы, места для отдыха посетителей сконструированы в виде дастарханов – то почему бы не пустить по комплексу аниматоров в цыганских одеждах, не насытить пространство галерей ароматом кофе и шафрана, а по внутреннему радио играть восточные мотивы?» – предлагает г-н Гуров.
Главное правило «фишек» – все хорошо в меру. «Но если фокус-группы выявили, что среди вашей целевой аудитории «любителей» 50%, то почему бы и нет?» – риторически вопрошает Алексей Ванчугов.
