Незолотое кольцо

Несмотря на то, что, по мнению Марии Тюриной, исполнительного директора Horwath HTL Hungary & Russia, Золотое кольцо – один из наиболее известных экскурсионных маршрутов не только в России, но и за рубежом (годовой туристический поток – более 3 млн человек, в последние несколько лет он стабильно растет приблизительно на 5 % в год), более 90% общего номерного фонда городов, входящих в состав маршрута, не соответствует международным стандартам, а более 70 % всех гостиничных номеров имеет статус «одна–две звезды». По данным эксперта, сейчас на рынке работает только одна качественная международная гостиница бюджетной категории, Ibis в Ярославле, принадлежащая компании Accor.

Игроки единодушны: низкий уровень сервиса в гостиницах Золотого кольца и отсутствие качественного предложения в сфере познавательного туризма привели к повышению доли однодневных экскурсий и сокращению продолжительности проживания в гостиницах до 1,5 дней. Впрочем, средняя загрузка номерного фонда Золотого кольца все еще достаточно высока и составляет около 60 % в год. Пик сезона традиционно приходится на майские праздники, лето и новогодние каникулы, когда средняя загрузка гостиниц достигает порядка 90 %. Некоторые эксперты ожидают, что ситуация изменится уже в ближайшие несколько лет в связи с открытием двух международных гостиниц высокого и среднего класса, Ramada и Days Hotel, входящих в состав курорта «Золотое кольцо», реализацию которого в городе Переславль-Залесский ведет «Корпорация развития “Золотое кольцо”». Курорт включен в федеральную программу «Развитие внутреннего и въездного туризма» на 2011–2016 годы, утвержденную Министерством спорта, туризма и молодежной политики РФ. Кроме того, «Корпорация развития “Золотое кольцо”» осуществляет строительство качественных отелей (предположительно несетевых) в Ярославле, Суздале, Владимире и Сергиевом Посаде.

Впрочем, данные опроса международных гостиничных операторов GVA Sawyer не так пессимистичны. Высокая заинтересованность к открытию новых отелей под международным брендом в городах Золотого кольца была обозначена уже в 2011‑м. Так, например, в Переславле-Залесском были заявлены к открытию гостиницы под управлением Wyndham Hotel Group и Hilton Hotel Corporation, в Ярославле – Accor, Rezidor Hotel Group, Hilton Hotel Corporation. На текущий момент, как уже говорилось, в Ярославле открыта гостиница Ibis оператора Accor на 177 номеров. В 2012 году было заявлено о планах открытия гостиницы Mercure того же оператора в курортной зоне «Ярославское взморье» к 2017 году. Отель под брендом Rezidor Hotel Group планируется к открытию в Ярославле уже в 2013 году. Ведутся и работы по возведению 12‑этажной гостиницы. В новом отеле «Park Inn Ярославль» заявлено 167 номеров.

Города маршрута Золотого кольца развиваются слишком неравномерно, а самым развитым гостиничным рынком Дэвид Дженкинс, руководитель Hotels & Hospitality Group компании Jones Lang LaSalle, традиционно считает все тот же ярославский: помимо туризма в городе имеется внушительная «командировочная составляющая». По мнению аналитиков, Ibis, открывшаяся здесь в 2011 году, демонстрирует достаточно высокие показатели: загрузка гостиницы превышает 60 %, что является весьма перспективным и часто в принципе недостижимым показателем для российских регионов, где средняя загрузка по городу обычно варьируется в пределах 40–45 %. В ближайшее время планируется выход таких международных брендов, как Park Inn и Hilton Garden Inn, подтверждает г‑н Дженкинс. С открытием последних конкуренция на гостиничном рынке резко возрастет, что, возможно, отсрочит появление новых отелей. Впрочем, Станислав Ивашкевич, заместитель директора по развитию, индустрия гостеприимства CBRE, называя Золотое кольцо по-своему уникальным местом, считает, что наилучшее предложение пока в Суздале. И уточняет, что для размещения гостей отеля все-таки необходимо задержать больше, чем на световой день. Но пока маршрут посещается «одним днем» из Москвы, туроператоры скептически относятся к новым затратам на размещение туристов. Серьезным фактором, влияющим на решение отельеров, также является сезонность: загрузить отель зимой будет практически невозможно.

По оценкам Анны Данченок, заместителя директора департамента консалтинга и оценки компании NAI Becar, гостиницы в городах Золотого кольца находятся на третьей «инвестиционной спирали»: по типу коммерческой недвижимости, по численности населения и, соответственно, звездности. Как и в случае с другими сегментами коммерческой недвижимости, в первую очередь девелоперам интересны города-миллионники, затем города с населением от 500 тыс. человек, и только потом, по мере насыщения наиболее привлекательных локаций, игроки смещают фокус на менее крупные регионы. К тому же по известным причинам (соотношение сроков окупаемости, объемов инвестиций, рисков) девелоперы вообще сначала стараются строить ТЦ и БЦ, а уже затем гостиницы. И, наконец, согласно шаблону освоения рынка, заданному Москвой, сначала девелоперы предпочитают строить гостиницы «четыре–пять звезд», которые работают в основном на бизнес-туристов и генерируют более высокие доходы. Елена Лисина, директор отдела стратегического консалтинга Cushman & Wakefield, поддерживает: практически у всех международных операторов уже есть планы по развитию своего бизнеса в России, но в первую очередь это Москва, Санкт-Петербург и города с населением более 1 млн человек. Проекты в Москве, безусловно, являются наиболее интересными: гостиничный рынок в Москве до сих пор не насыщен (особенно это касается бизнес-отелей средней ценовой категории), а стоимость номеров превышает среднеевропейские показатели. Кроме того, приоритетом для операторов является развитие именно бизнес-отелей, ориентированных на деловой туризм – хотя бы потому, что познавательный туризм в России вообще развит достаточно слабо. Причины же невысокого интереса к остальным городам, по мнению г‑жи Лисиной, просты и общеизвестны: то же Золотое кольцо, оставаясь не первое десятилетие столь популярным у москвичей и иностранных гостей, продолжает в связи с близостью к Москве оставаться «туром светового дня».

В итоге политика международных сетевых операторов ориентирована на охват большего количества групп гостей. В частности, в Hilton Worldwide в России сконцентрированы на создании качественного номерного фонда, как для путешественников, так и для бизнес-туристов, рассказывает Владимир Ильичев, директор по развитию Hilton Worldwide в России и СНГ. В городах же Золотого кольца пока развита (хотя и с оговорками) скорее индустрия туристических услуг для путешественников, чем бизнес-структуры, поэтому запуск каждого проекта должен быть аргументирован маркетинговыми исследованиями и экономическими обоснованиями. Другим фактором, определяющим выход на новый рынок, является популярность среди иностранных туристов, которые предпочитают международные сетевые отели, где гарантирован ожидаемый уровень сервиса и качество размещения. Но общая совокупность западных путешественников, по данным «Корпорации развития “Золотое кольцо”», не превышает 20 % от общего туристического потока.

Дорого-немило

По оценкам Анны Данченок, основной «головной болью» рынка гостиничной недвижимости в городах Золотого кольца продолжает оставаться изобилие низкокачественного номерного фонда (более 70 %), с номерами категории «одна, две и три звезды», велика доля частных мини-гостиниц. Дэвид Дженкинс делится своими наблюдениями: пока из всего туристического кластера Золотого кольца гостиничный рынок относительно развит в Ярославле, Владимире, Суздале и Костроме. При этом формат представленной гостиничной недвижимости можно разделить на две группы. Так, Владимир и Ярославль скорее подходят для международных гостиничных операторов и брендов экономичной и среднеценовой категории. В структуре спроса представлены деловые туристы и туристы, приезжающие с экскурсионно-познавательными целями, средняя продолжительность проживания которых – одна–две ночи. В свою очередь, в Суздале и Костроме распространены небольшие независимые гостиницы «на манер русской старины». Большое количество небольших отелей в Суздале также предлагает дополнительные услуги (например, spa-комплекс). Город является и наиболее востребованным направлением выходного дня, с пятницы по воскресенье здесь крайне сложно забронировать номер, при этом основным генератором спроса на гостиничные услуги является Москва. В Костроме особым спросом пользуются коттеджные и загородные комплексы: помимо познавательного туризма здесь популярен отдых выходного дня, охота, рыбалка и т. д. В итоге, по мнению г‑на Дженкинса, фактически для успешного развития городов Золотого кольца для каждого из них должна быть разработана собственная оригинальная концепция развития. Не менее категорична Елена Лисина: рынок развит достаточно слабо, и кроме Ярославля нигде не представлены отели под управлением международного оператора. Сетевые отели российских гостиничных операторов представлены во Владимире – Amaks Zolotoe Koltso на 232 номера, в Костроме – «Азимут отель Кострома» на 90 номеров. Алексис Деларофф, генеральный директор Accor в России и СНГ, более эмоционален: «Проблемы Золотого кольца известны каждому: “древний” советский номерной фонд, маленькие отели разных категорий, с понедельника по четверг – пустые города». Анатолий Кондратенко, директор по развитию в России и СНГ, Starwood Hotels & Resorts, резюмирует: в городах маршрута Золотого кольца просто огромный потенциал для развития инфраструктуры, малого бизнеса и гостиниц, в том числе под международными брендами. Другое дело, кто, когда и как всем этим воспользуется. «Пять звезд» для Переславля

Земля в городах Золотого кольца неоправданно дорога, потенциальный персонал избалован туристами и достаточно высокими доходами, получаемыми практически каждой семьей со своего «личного туристического потока», а выходить на рынок рискованно – об этом говорили практически все опрошенные CRE эксперты. Впрочем, по словам Анатолия Кондратенко, не все так мрачно: «входной билет» на рынок все-таки стоит столько же, сколько и в других местах с хотя бы какой-то туристической активностью. Строительство гостиниц одной категории во всем мире обходится приблизительно одинаково, а стоимость земли и разрешений на маршруте Золотого кольца сравнима с их средней стои­мостью в регионе, подчеркивает г‑н Кондратенко. Алексис Деларофф уточняет: хотя Accor не является инвестором и, соответственно, никогда не проводил подобные расчеты, выход на рынок действительно довольно дорогой, операционные расходы высокие, а вся выручка делается с пятницы по воскресение. По оценкам Владимира Ильичева, большая часть туристического потока – российские туристы, доля иностранных туристов пока невелика. При этом, выходя на новый рынок, большинство международных гостиничных сетей ориентируются на бизнес-туристов и иностранных путешественников, которые лучше знакомы с их брендами. Отмечу, что в ближайшем будущем в регион должны привлечь значительный поток инвестиций, которые положительно скажутся на развитии инфраструктуры и облегчат выход крупных отельеров на рынок, считает г‑н Ильичев.

Актуальны ли бренды класса Kempinski, Marriott или Hilton в том же Переславле-Залесском (город находится очень близко к Москве, а большая часть дач у Плещеева озера раскуплена именно москвичами)? По мнению Анатолия Кондратенко, путешественникам интересны скорее отели средней ценовой категории, например, Aloft, Four Points by Sheraton, Garden Inn by Hilton, Holiday Inn или Courtyard by Marriott. Еще более востребованы будут демократичные бренды уровня «три звезды» (Four Рoints, Ibis, Doubletree Hilton) – подобные форматы развивают практически все сети, считает Анна Данченок. Дэвид Дженкинс категоричен: высококлассные бренды на маршруте кластера неприемлемы. Зачастую спрос достаточно чувствителен к цене (специфика автобусных туров, нередко туры по Золотому кольцу организуются для школьных и студенческих групп). Что же до Переславля-Залесского, то потенциал его гостиничного рынка, по оценкам г‑на Дженкинса, вообще весьма ограничен. Город, по сути, является транзитным пунктом, находится слишком близко к Москве (140 км), и туристы почти всегда обходятся «одним днем». Москвичи же, у которых здесь уже есть дома и их друзья и родственники, разумеется, не заинтересованы в гостиничном размещении. Их больше привлекут дополнительные услуги, например, кафе, рестораны, spa, однако и здесь спрос отмечается преимущественно летом и в новогодние праздники, в остальное время рентабельность такого бизнеса под большим вопросом. Доля же локального местного спроса невелика, зачастую местное население имеет низкую платежеспособность и просто не может позволить себе такие услуги. Для того чтобы гостиничный сегмент развивался здесь эффективнее, необходима смена самой концепции путешествий: из транзитного пункта Переславль-Залесский должен превратиться в «отправную точку», откуда совершаются однодневные туры в Кострому, Иваново и т. д., после чего туристы могли бы возвращаться обратно в Переславль-Залесский и оставаться здесь на ночь в гостиницах. На сегодняшний день в Переславле-Залесском заявлены два гостиничных проекта оператора Wyndham. Первый, под брендом Days, экономической категории, наиболее отвечающий потребностям туристов‑экскурсантов, которые, как правило, останавливаются в гостинице на одну–две ночи, нуждаются в размещении и завтраке, а весь день проводят за пределами гостиницы. Второй отель этого же оператора под брендом Ramada является отелем среднеценовой категории и более подойдет для туристов, заинтересованных в турах выходного дня и просто в загородном отдыхе.

Что до отелей «высокой звездности», то, по мнению г‑на Делароффа, их появление интересно скорее самим брендам, но не инвестору. «Если строить, то именно “две–три звезды”, – делится г‑н Деларофф. – Это именно тот уровень цен, который устраивает туристов». У гостей, которые путешествуют с познавательными целями, как правило, пользуются популярностью отели с оптимальным соотношением цены и качества, считает Елена Лисина. Наибольшим спросом в городах Золотого кольца пользовались бы двух-трехзвездочные отели международного уровня (например, Ibis, Park Inn). В GVA Sawyer поддерживают: нужны качественные «тройки» и «четверки» известного международного оператора. Владимир Ильичев утверждает: для того чтобы оценить потенциал рынка городов Золотого кольца, необходимо хорошо изучить структуру гостиничного бизнеса этого региона. «Туристический поток носит сезонный характер, большая часть отдыхающих планирует свой отдых или туристическую поездку на май–сентябрь, – уточняет эксперт. – Подобная статистика определяет формат размещения путешественников. Наиболее распространенный тип гостиниц в пределах Золотого кольца – семейные отели. Средняя цена за номер большинства отелей держится на отметке 2000–3000 рублей за сутки в зависимости от местоположения и набора предоставляемых услуг». Анна Данченок размышляет: оптимальная цена для туристов за двухместное размещение в стандартном номере отеля категории «три звезды» составит 2000–2500 рублей/сутки. Эта стоимость на данный момент и является наиболее конкуренто­способной в условиях сложившейся ценовой ситуации городов Золотого кольца. Более того, необходимо учитывать, что в состав туристического пакета обычно входит несколько городов и «ночевок», а значит, отели должны предлагать наиболее интересные предложения для туроператоров, планирующих комбинированные туры. Дэвид Дженкинс уточняет: все зависит от типа направления. В случае преобладания экскурсионно-познавательной специфики стоимость номера должна составлять 2500–3000 рублей (отели экономической категории), где туристы будут останавливаться на одну–две ночи, завтракать и отправляться дальше по городам маршрута. В случае же так называемого туризма выходного дня стоимость проживания должна быть на уровне 4000–5000 рублей, при этом комплекс должен предлагать дополнительные услуги, включенные в стоимость проживания (посещение бассейна, сауны и т. д.). Данные комплексы расположены дальше, чем многие из комплексов Подмосковья, поэтому должны быть весьма привлекательны по цене, ведь их основная целевая аудитория – Москва. По оценкам г‑жи Лисиной, сейчас стоимость стандартного номера в отелях в городах Золотого кольца не превышает 2700 рублей/сутки, т. е. около $ 90 с завтраком и НДС. Соответственно, стоимость номеров во вновь введенных отелях средней ценовой категории должна конкурировать с текущим предложением. Таким образом, примерной стоимости размещения в категории «две–три звезды» корректнее находиться в диапазоне $45–80/сутки за номер без завтрака и НДС. Только тогда это будет интересно и операторам, и туристам.

Неподнятая целина

Насколько интересно будет выходить в города Золотого кольца международным игрокам в ближайшие пять лет? Алексис Деларофф полагает, что проекты состоятся лишь в том случае, если они нужны не только оператору, но и инвестору. Другое дело, что для оператора отели менее 100–120 номеров вообще не приносят должной прибыли. Гостиниц международных брендов в рамках Золотого кольца немного, а международных отелей, к примеру, средней ценовой категории пока нет, рассказывает Ирина Захарова, региональный менеджер по PR и коммуникациям компании Rezidor. Правда, у компании Rezidor уже есть проект в Ярославле, напоминает г‑жа Захарова: в середине этого года планируется к открытию отель под брендом Park Inn by Radisson. Учитывая слишком выраженную сезонность туризма, при отеле будет работать ресторан немецкой кухни Paulaner, а в инфраструктуре отеля предусмотрена конференц-зона для организации как деловых, так и частных мероприятий, включая самый большой в городе конференц-зал на 250 гостей. Анатолий Кондратенко полагает, что международным игрокам «новая целина» может быть интересна далеко не всегда, а в некоторых местах туристы настолько чувствительны к цене, что она может не обеспечивать доход, достаточный для существования бренда. В таких случаях операторы обычно отказываются от проектов, чтобы не стать причиной убытков для собственников гостиниц.

Наиболее перспективными направлениями ближайших пяти лет почти все игроки единодушно назвали Ярославль и Владимир. Близость к Москве и наличие крупных производственных центров делают эти города привлекательными не только для познавательного, но и для делового туризма. Кроме того, достаточно высок потенциал у еще двух крупных городов маршрута – Иваново и Костромы, которые активно развиваются в последнее время, прогнозирует г‑н Ильичев. «С выходом уже заявленных игроков гостиничный рынок Ярославля станет менее привлекательным для потенциальных инвесторов, – говорит Дэвид Дженкинс. – Действительно интересен Владимир (отсюда можно посетить еще и Гусь-Хрустальный, Муром, Суздаль) с его выраженной деловой активностью. В остальных же городах могут быть представлены мотели и гостиницы экономической категории, однако развитие этих проектов имеет смысл в среднесрочной перспективе. На сегодняшний день доля индивидуальных туристов, путешествующих собственным транспортом и заинтересованных в подобном размещении, невелика».

Эксперты GVA Sawyer поддерживают: Ярославль уже в ближайшее время будет перенасыщен предложением отельеров, а ключевые игроки переключатся на Суздаль и Владимир. Суздаль же, по оценкам Анны Данченок и Елены Лисиной, в обозримом будущем вообще «номер один» для международных операторов. В городе традиционно генерируется рекордно высокий туристический поток наряду с самой высокой средней ценой относительно других городов кластера (3100 рублей при стандартном двухместном размещении). Именно поэтому в Суздале уже сейчас заявлено об открытии сразу нескольких отелей, а еще два известных международных игрока обозначили свои виды на город в частных беседах.