Вертикальный Шопинг

Говоря о московских реалиях, можно отметить, что помещения формата streetretail не создают интенсивного пешеходного потока ни на одной из торговых улиц мегаполиса (исключение могут составить, пожалуй, «столичные Арбаты»), но при этом активно этим потоком пользуются. Вот почему для московского сегмента streetretailособенно остро стоит вопрос привлечения посетителей на верхние этажи магазинов. Для этого торговые операторы, как правило, пользуются теми же немногочисленными методами, что и управляющие компании торговых центров: грамотным распределением товаров (или арендаторов ТЦ) по этажам, эффективными вертикальными коммуникациями и понятной навигацией. Рассмотрим эти три способа привлечения покупателей на верхние (или нижние в том случае, когда часть помещения находится под землей) этажи магазина.

Распределение товаров по этажам

Зонирование – это крайне эффективный способ, его часто используют торговые операторы, чтобы повысить посещаемость всех уровней помещения. Хорошим примером зонирования многоэтажного объекта является флагманский четырехуровневый магазин Reserved(ул. Тверская, 9), открывшийся в марте 2013 года. На 1-м и 2-м этажах размещены секции женской одежды и аксессуаров, мужская коллекция находится на 3-м этаже, детской одежде и товарам для детей отведен весь 4-й этаж. Очевидно, что товары 1-го этажа (более яркие по сравнению с товарами мужской секции) привлекают посетителей в магазин и создают впечатление о бренде, в то время как на 3-м уровне мужчины могут без лишней суеты (многочисленные покупательницы остаются на первых этажах!) купить себе одежду; 4-й этаж, куда поднимаются родители, – это сектор целевой покупки.

Хорошим зарубежным примером зонирования может служить магазин Carolina Herrera площадью 400 кв. м, находящийся в токийском районе Гиндза: на 1-м уровне трехэтажного помещения известный оператор разместил аксессуары, на 2-м – товары мужской линии, на 3-м – товары для детей и женщин. Такое зонирование более распространено в трехуровневых магазинах одежды, поэтому пример можно считать классикой жанра.

Классическое распределение товаров по этажам для различных торговых объектов

Источник: KnightFrankResearch, 2014

Интересной также показалась концепция зонирования, реализованная в одном из ресторанов Москвы (район Куркино): на 1-м уровне трехэтажного помещения ресторатор организовал детское кафе с игровой зоной, на 2-й этаж поднимаются те, кому нужна романтическая обстановка, строгие интерьеры 3-го этажа рассчитаны на бизнес-аудиторию.

Эффективные вертикальные коммуникации

Говоря о торговом центре, под термином «вертикальные коммуникации» мы подразумеваем лестницу, лифт, эскалатора перила цена и траволатор, . Для встроенно-пристроенных помещений эффективными оказываются лестничное и лифтовое сообщение. Так, например, в помещении магазина Zara на Кузнецком Мосту для удобства посетителей работает лифт, а в Rendez-vous на ул. Тверская функционирует эскалатор. Это чуть ли не единственный подобный пример: как в отечественной, так и в зарубежной практике магазины этого типа оснащены эскалаторами крайне редко, а встроенным траволатором – практически никогда.

Магазины формата streetretail, имеющие самое большое количество этажей, преимущественно находятся в Азии. К слову, азиатские торговые улицы не только одни из самых многоэтажных, но и самые густонаселенные. Торговые коридоры азиатских мегаполисов лидируют по количеству торговых операторов на отрезке улицы в 100 м.

Концентрация торговых операторов на основных торговых улицах городов мира

Источник: KnightFrankResearch,2014

Торговые улицы европейских городов предлагают более спокойный, «прогулочный» шопинг. В большинстве случаев европейские магазины крупнее азиатских, поэтому вертикальные связи в них могут быть обеспечены не только лестницами, но и лифтовой группой (например, бутик итальянского дизайнера Roberto Cavalli в Третьяковском проезде оборудован собственным лифтом).

Навигация

Как уже было сказано, многоэтажные магазины в формате street retail появляются «от безысходности», вопреки покупательским предпочтениям. Основной рабочей зоной помещения остается пространство на 1-м этаже. Несмотря на то, что при входе в магазин покупатель получает огромное количество впечатлений, навигационную информацию, понятную любому покупателю, необходимо разместить именно здесь. Например, таблички со схемой магазина на 1-м уровне многоэтажного H&M в центре Стокгольма являются отличными ориентирами, но только для тех посетителей, которые владеют шведским языком. У приезжих, посещающих этот магазин, отсутствует стимул для посещения верхних этажей (на самом верхнем этаже, кстати, находятся товары по очень привлекательным ценам).

Многоэтажная нагрузка и формирование коммерческих условий для многоэтажных объектов

Многоуровневый магазин – достаточно проблемный актив. При сдаче в аренду собственники таких помещений предпочитают не делить этажи между различными операторами: верхние и нижние уровни, мансарды и подвалы часто даются арендатору «в нагрузку». Ошибки концепции многоэтажного магазина могут привести к тому, что на каждом следующем уровне посещаемость будет снижаться на 40–50%, тогда как грамотный подход позволяет снизить разницу показателей до 10–15%. Наличие нисходящих или восходящих уровней различным образом отражается на коммерческих условиях. Например, ставка аренды для помещения с подвалом, в котором возможна организация торгового зала, ниже, чем для аналогичного одноэтажного лота на 20–25%, а для помещения со вторым этажом – лишь на 15%.

В заключение хотелось бы отметить, что практически для любого, даже самого сложного помещения можно найти арендатора. Доказательством этому могут служить такие необычные примеры, как четырехэтажный уходящий на три уровня вниз магазин M&M's World в Лондоне или современный трехуровневый книжный магазин Waanders In de Broeren, размещенный  в продолговатой части здания старинной доминиканской церквушки в нидерландском Зволле (на 700 кв. м также работают переплетная мастерская, кафе и читальный зал).