Помните мультик «Аленький цветочек»? «Красивы наряды заморские, – говорит Настенька, – но мой сарафан милее мне». К сожалению, не все отечественные ритейлеры могут похвастаться такой лояльностью покупателя. В ряде стран, например в Турции и Китае, множество локальных брендов работает только на местный рынок и остается вполне успешным и конкурентоспособным по отношению к транснациональными сетям. А как обстоит дело в России?

Действительно ли иностранные бренды – однозначные победители на российском рынке, и все ли торговые центры заполнены ими? По словам Андрея Васюткина, руководителя отдела исследований и консалтинга компании «Магазин Магазинов», на текущий момент в России более 130 федеральных сетей и более 400 международных. Соотношение между ними в составе отдельных торговых объектов может быть разным. В первую очередь на это влияет состав якорных арендаторов, которые могут занимать 50% и более площадей. Традиционно российские девелоперы предпочитают видеть в качестве арендаторов галерей международные бренды, считая их более стабильными, интересными для потребителей. Если анализировать состав арендаторов качественных ТРЦ, открытых в последнее годы, как правило, международные бренды занимают более 50% GLA.

В то же время, напоминает Анна Лебсак-Клейманс, генеральный директор FashionConsultingGroup, следует отметить, что международные ритейлеры осваивают преимущественно столичные рынки: Москву и Санкт-Петербург и крупные города-миллионники. Более 20% западных марок представлено исключительно в Москве. Во многом это обусловлено их ценовым позиционированием в верхней части среднего сегмента и премиум. В то время как российские ритейлеры ориентированы преимущественно на средний и массовый сегменты и активно развиваются в регионах.

В крупнейших ТЦ Москвы, по словам эксперта, таких как «Метрополис», «Европейский», «Афимолл Сити», количество иностранных сетей в несколько раз превышает количество российских. Но даже в столице в небольших районных центрах в спальных районах города численное преимущество остается за отечественными марками. Например, в торговом центре XL на Дмитровском ш. основной пул брендов – отечественные марки: «Вещь!»,Oodji, TomFarr, O'Stin, WoolStreet, Flo&jo. Наталья Борец, директор отдела аренды концерна SRV, также считает, что соотношение отечественных и зарубежных ритейлеров напрямую зависит от формата центра. В районных концепциях редко присутствует более трети международных операторов, что отчасти обусловлено растущей конкурентоспобностью федеральных сетей, особенно в таких сегментах, как масс-маркет, средний и средний плюс.

А вот Дарья Ядерная, управляющий директор Esper Group, не видитоднозначной зависимости состава арендаторов от размера ТЦ. По ее мнению, чем крупнее торговый центр (суперрегиональный), тем больше вероятность, что российскому ритейлеру будет проще туда войти в силу большей площади объекта. С другой стороны, российскому ритейлеру скорее будут рады в окружном ТЦ, так как крупные зарубежные компании не всегда хотят открываться в таких объектах, даже при скидках на аренду.

Доля отечественных брендов, по словам г-жи Ядерной, на российском рынке составляет примерно 21%, зарубежных – 79% от оборота. В торговых центрах распределение примерно такое же: 81% к 19%. Почему оно еще меньше в пользу российских компаний? Именно потому, как уже отмечали другие эксперты, что многие российские бренды принадлежат к сегменту «средний минус» и «бюджет». Для них арендные ставки, предлагаемые торговыми центрами, слишком высоки, и они вынуждены уходить частично в нецивилизованный формат или в streetretail. Безусловно, больнее всего это бьет по российским компаниям в Москве и Санкт-Петербурге. В регионах ситуация несколько лучше, и в отдельных городах (до 300 тыс. населения) соотношение иностранцев и федералов может достигать 40:60, однако это связано скорее с тем, что российские компании знают свою глубинку лучше, что позволяет им динамичнее развиваться.

«Классический пример – компания “Милавица”; белорусская, но в силу Таможенного союза и союзных отношений, мне кажется, это подходящий пример, –продолжает эксперт. – Компания является лидером рынка белья в России, однако в Москве и в Санкт-Петербурге почти не представлена и едва входит в топ-10 по узнаваемости среди потребителей этих городов. Входные ставки аренды в крупных городах настолько высоки, что иногда она вообще здесь не открывается. В регионах же, напротив, ведущие торговые центры предлагают компании лучшие площади и скидки на аренду, потому что в регионах ее авторитет совершенно иной».

Если судить по количеству магазинов, считает Ольга Антонова, директор департамента недвижимости Crocus Group, то соотношение между российскимии иностранными сетями в популярных ТЦ Москвы составляет 30–40% против 60–70%. Эта доля сходна с картиной в европейских и американских моллах, где локальные бренды занимают не более 40%. Если же учитывать в указанной пропорции долю иностранных брендов, работающих напрямую, то картина будет выглядеть иначе – 70% (российские бренды и франчайзеры иностранных брендодержателей) на 30% в лучшем случае.

Это связано с тем, что зарубежные ритейлеры осторожны в выходе на рынок, который славится своей непрозрачностью, наличием административных барьеров и сложной логистикой. Такая обстановка выгодна для отечественных игроков, ведь они хорошо умеют справляться с проблемами, смущающими западных игроков, и по темпам роста местные одежные сети опережают иностранные компании. На рынке одежного ритейла лидерами являются российская корпорация Sela (560 магазинов), российская OGGI (287 магазинов) и Gloria Jeans & Gee Jay (около 250 магазинов). К лидерам рынка относят и отечественную марку Savage. Но в целом соотношение одежды местных и иностранных марок составляет 20%:80, 30:70.

Как видно, соотношение хоть и не в пользу российских ритейлеров, однако, по мнению экспертов, сопоставимо с аналогичным показателем в ряде зарубежных стран. Кроме того, по мнению Индиры Шафиковой, директора по реализации арендных программ RetailProfileRussia, сравнивать Россию с европейскими странами не совсем корректно, поскольку в Германии, например, всегда был и есть ряд известных во всем мире торговых марок одежды, ювелирных украшений, продуктов и т. д., а у нас этого пока нет. Поэтому надеяться, что в России в ближайшее время появятся производители одежды, которая может быть конкурентоспособной в нашей стране, не говоря уж о международной известности, не стоит.

В то же время Евгений Белый, управляющий партнер SMTDevelopments, настроен достаточно пессимистично. Он считает, что мало кто сейчас всерьез может говорить о торговле отечественными марками: ритейлеры торгуют тем, что, по их мнению, пользуется или будет пользоваться спросом. И подавляющее большинство убеждено, что торговать успешно можно только импортом. В сегменте одежды и обуви импорт составляет более 80%, электроники и бытовой техники – близко к 100%, продуктов питания – более 60%. Исключение – сегмент ювелирных изделий. Здесь львиную долю GLA занимают так называемые дешевые ювелирные украшения отечественного производства. По словам эксперта, количественная доля «иностранцев» очень мала – не более 2%, это такие операторы, как Stockmann, Auchan, IKEA, OBI, McDonald’s и некоторые другие, которые работают на рынке сами, без франшиз. В ТЦ они физически могут занимать до 20% GLA и более, но экономика любого крупного ТЦ строится не на них, а как раз на мелких и средних арендаторах – и это как раз сегмент российских компаний, которые, увы, тоже торгуют импортом и зачастую по франшизе.

Мировой опыт

По словам экспертов, лидерами по уровню присутствия на рынке национальных марок являются такие европейские страны, как Германия, Франция, Великобритания, а также Китай и США. В Европе высокая концентрация местных ритейлеров объясняется в первую очередь большим количеством сильных глобально известных брендов: Adidas, Hugo Boss, Bogner, Escada из Германии, Louis Vuitton, Dior, Chanel из Франции, Paul Smith, Moonsoon, Lush, Karen Millen, Tom Ford из Великобритании. Однако многое зависит от сегмента. В Италии множество местных брендов, популярных на локальных рынках, что мешает ряду английских и немецких сетей выйти на местный рынок. В Австрии местных fashion-брендов немного, но в продуктовом ритейле представлены в основном сами австрийцы. А в крупнейших торговых центрах Германии широко представлены бренды с немецкими торговыми марками. В КНР более половины рынка составляют местные ритейлеры. Вообще в Азии местные сети в гораздо большей степени ориентируются на внутрирегиональную экспансию. В США складывается схожая с Европой ситуация: сильные местные бренды развиваются по большей части на локальном рынке, имея крайне ограниченное глобальное присутствие (например J.Crew, Old Navy).

На международном уровне наибольшую активность в покорении новых рынков проявляют одежные бренды среднего и люксового ценовых сегментов, а также кафе и рестораны. Ситуация схожа с ситуацией в целом по России: в течение первой половины 2012-го – первой половины 2013 года наибольшее количество точек открыли именно представители профилей «одежда» (45% от общего количества открытий) и «кафе и рестораны» (20%). В США – 64:36 в пользу американских брендов, в Европе – 68:32 в пользу европейских. Если говорить о наших ближайших соседях, то на Украине соотношение марок в fashion-ритейле примерно 92:8, в Казахстане – 91:9.

Источник: «МагазинМагазинов», Retail Profile Russia,Esper Group

Оборот vs оборот

Большинство экспертов сходится во мнении, что лидеры российского рынка еще могут конкурировать по степени экстенсивного и интенсивного развития с международными игроками, но в основном отечественные марки проигрывают своим зарубежным коллегам. По словам Дарьи Ядерной, среди топ-10 лидеров рынка примерно поровну российских и зарубежных компаний. Среди крупнейших российских – Sela, O’Stin, Oodji, Incity, GloriaJeans, среди крупнейших зарубежных – Inditex, H&M, Benetton. При этом надо понимать, что у иностранных ритейлеров (кроме Benetton и нескольких других сетевых операторов вроде Mexx) не такая широкая региональная дистрибьюция, как у российских компаний, поэтому если говорить о лидерских позициях, то рынок серьезно консолидирован вокруг отечественных компаний плюс нескольких международных ТНК.

Ольга Антонова отмечает, что выручки российских ритейлеров в целом больше за счет представленности и темпов роста. Если же взять для анализа два аналогичных магазина иностранного и федерального fashion-бренда, обычно выручка иностранного магазина на 20–30% превышают выручку российского конкурента. Однако в кризисные периоды ситуация меняется, сложно подводить итоги продаж и определять перевес.Скорее он окажется на стороне более демократичных марок. В продуктовом ритейле ситуация иная. Лидер по России – X5 Retail Group. В Москве по совокупной торговой площади лидирует «Ашан». В Санкт-Петербурге жесткая конкуренция со стороны отечественных сетей не дает иностранным компаниям занять лидирующие позиции. В сегменте FMCG наибольшим количеством гипермаркетов могут похвастаться «О’Кей», «Лента» и «Карусель», тогда как «Ашан» представлен лишь пятью объектами.

Участники рынка единодешны: как правило, международные ритейлеры работают на своих площадях более эффективно. По крайней мере, утверждает Андрей Васюткин, если анализировать статистику по оборотам крупнейших сетей на 1 кв. м, лидерами будут «Ашан» в сегменте гипермаркетов FMCG, Leroy Merlin в сегменте DIY-гипермаркетов иMedia Markt в бытовой технике и электронике.

А вот Евгений Белый считает, что ритейлеры, торгующие отечественными марками, не идут ни в какое сравнение с теми, кто торгует импортом. «Есть единичные случаи, когда продажи таких ритейлеров сопоставимы. Так, MelonFashionGroup очень успешно торгует отечественными брендами. Определенным успехом пользовалась марка Киры Пластининой, но в целом по рынку разница в продажах – это даже не разы, а порядки», – считает Евгений Белый.

Сегмент сегменту рознь

Как уже говорилось выше, в различных сегментах складывается разная ситуация. По словам Анны Лебсак-Клейманс, конкуренция между российскими и иностранными сетями наиболее заметна в массовом и среднем сегментах. Например, в fast fashion Zara, Mango, Topshop – основные конкуренты отечественных Incity, Love Republic и Kira Plastinina, в сегменте denim & casual представлены иностранцы Gap и Bershka и отечественные Gloria Jeans и Tom Farr, в ассортименте casual – Promod, Mexx и российский O’Stin.

Андрей Васюткин отмечает, что конкуренция выше в тех сегментах, где достаточно невысок порог входа – одежда и обувь, аксессуары. Отдельно стоит отметить профиль «кафе и рестораны»: на рынке России работает огромное количество различных концепций сетевых кафе (что хорошо заметно при посещении фуд-корта какого-либо регионального ТЦ). При этом международных брендов на российском рынке мало. В этом сегменте уровень конкуренции до сих пор небольшой.

По оценкам Натальи Борец, локальные игроки лидируют в сервисных форматах (аптеки, химчистки, салоны красоты), в индустрии развлечений (кинотеатры, игровые зоны, парки развлечений) и на фуд-корте. Кроме того, конкуренция высока в сегменте гипермаркетов и электроники, а также спорте и fashion: российские бренды значительно увеличили скорость развития с появлением иностранцев, которые, по сути, стимулировали внутренний рынок.

Кто готов к кризису?

Ожидание кризиса не покидает рынок с 2009 года, а в последнее время тучи как будто сгустились. Эксперты согласны между собой в том, что в случае значительного ухудшения экономической ситуации в России иностранные ритейлеры могут переориентироваться на другие страны, например на более привлекательные для развития Азию или Южную Америку. В то же время, по словам Андрея Васюткина, российским компаниям не остается ничего иного, кроме как стараться работать более эффективно на локальном российском рынке. «Кризис 1998 года дал мощный толчок к развитию отечественной сетевой торговли. Процесс этот необратим: за последующие 15 лет в России появились крупные игроки, наравне конкурирующие с западными гигантами. Так что к возможному кризису, связанному с затяжным снижением покупательского спроса, российские компании готовы неплохо. Вряд ли их доля на рынке снизится, скорее наоборот», – считает г-н Васюткин.

По мнению Дарьи Ядерной, доля российских компаний, скорее всего, действительно вырастет, но не в результате политических процессов, а в результате более гибкой ценовой политики и размещения производства, что позволит им легче адаптироваться. «К кризису сейчас, увы, не готов никто, именно поэтому компании сокращают расходы на маркетинг и рекламу, на кадры, на корпоративные расходы до 30%, – отмечает эксперт. – Среди конкурентных преимуществ отечественных игроков наличие большой базы лояльных потребителей, а не просто широкой клиентской базы, умение управлять политикой консолидации, закрывать нерентабельные магазины, а не сохранять их из соображений имиджа, знание своих сильных и слабых мест, умение управлять товарными запасами».

Анна Лебсак-Клейманс считает, что в кризисный период выигрывают сильнейшие компании. Крупные сети будут укрупняться за счет ухода с рынка мелких игроков. Ведущие международные ритейлеры, таких как Inditex, для которых российские магазины – это маленький процент от общего числа магазинов, даже при условии снижения показателей продаж в России в связи с кризисом будут продолжать развиваться в рамках намеченной стратегии и открывать новые магазины. Отечественные компании, для которых Россия – единственный рынок, однозначно сильнее ощутят последствия кризиса, что скажется на динамике открытия новых магазинов, вынужденных распродажах и акциях по стимулированию продаж. Конкурентным преимуществом компаний в этих условиях становится возможность максимально долго не поднимать цену для конечного покупателя или делать это максимально безболезненно.

Блиц-опрос (отдельной колонкой)

Могут ли в России появиться ТЦ с перевесом отечественных марок в пуле арендаторов?

Евгений Белый, управляющий партнер SMTDevelopments

– Могут, везде в рамках Таможенного союза. Условия просты: отказ от импорта или его жесткое ограничение, новая индустриализация страны. Но это, увы, неотделимо от решения проблем национальной валюты, создания гарантированного рынка сбыта в размере от 200 млн человек, проблем выхода из ВТО, и т. д., и т. п. К сожалению, подобное направление движения нашей экономики крайне затруднительно и встречает жесткое сопротивление Запада.

Дарья Ядерная, управляющий директор Esper Group

– Маловероятно, только если в совсем небольших городах с населением до 100 тыс. человек.

Андрей Васюткин, руководитель отдела исследований и консалтинга компании «Магазин Магазинов»

– Даже если ТЦ открывается где-нибудь в небольшом городе, не входящем в планы экспансии крупнейших международных сетей, все равно в составе арендаторов присутствуют международные бренды, которые открывают свои точки через местных партнеров. То есть ситуация, когда в составе арендаторов ТЦ совершенно нет международных брендов, крайне маловероятна – для этого должен исчезнуть рынок франчайзинга как таковой.

Наталья Борец, директор отдела аренды концерна SRV

– Если вернуться в историю, то начинали мы именно с этого: стихийные рынки были первыми очагами ритейла, далее они эволюционировали в рынки под крышей – и там, и там были на 99% российские игроки. Если говорить о гармоничном развитии рынка, то более высокая ступень – это представление tenant-mix в соответствии с его привлекательностью для покупателя, которому сегодня важно иметь выбор. Если вдруг где-то подобная концепция возникнет, будет очень интересно посмотреть на этот эксперимент. В данный момент его привлекательность находится под большим сомнением.

Индира Шафикова, директор по реализации арендных программ RetailProfileRussia

– Думаю, что нет. Во всяком случае, не в ближайшие пять–семь лет.

Спецвыпуск: инвестиции