Маркетинг – сила!

Как правило, о продвижении продукта вспоминают, только когда кривая продаж идет вниз. Но в последнее время маркетингу стали уделять гораздо больше внимания, в том числе в секторе офисной недвижимости. И если несколько лет назад ажиотажный спрос позволял многим игрокам не уделять должного внимания маркетингу, сейчас надвигающийся системный кризис, а также постепенно входящие в нашу жизнь западные стандарты заставляют участников рынка задуматься о продвижении своего товара. «Вопреки негативным прогнозам рынок растет, однако понятно, что рост этот не бесконечен. Надо успеть зарекомендовать себя и получить прибыль, поэтому сейчас стали значительное внимание уделять маркетингу офисной недвижимости», – отмечает Максим Печеник, директор по развитию компании Step by Step.

Интерес к маркетингу вырос не только в Москве, рынок которой традиционно считается близким к насыщению, но и в большинстве регионов, где ощущается тотальный дефицит качественных предложений. «До недавнего времени коммерческая недвижимость не нуждалась в продвижении, так как офисные помещения разбирались арендаторами без всякого маркетинга. Сейчас происходит насыщение рынка предложениями офисных помещений разной классности – преимущественно A, B+ и B. Растет конкуренция, растут и требования к качеству объектов. Следовательно, появляется необходимость в обмене опытом, выработке норм сбора информации для анализа»,;– говорит Виктор Лебедев, генеральный директор компании «Энергоинвест».

Первые шаги

О маркетинге чаще всего вспоминают, когда объект уже сдан, а продажи идут не так быстро, как хотелось бы. По словам руководителя аналитического центра корпорации «Перспектива» Регины Давлетшиной, первым этапом в маркетинговом продвижении офисного центра является изучение спроса на рынке, уровня конкуренции, определение целевой аудитории – потенциальных арендаторов и посетителей. На основе полученных результатов формулируется концепция объекта – площадь, статус, ценовая политика, – которая определяет его позиционирование.

Сегодня девелоперы уже пришли к пониманию того, что начинать строительство, опираясь исключительно на собственную интуицию, опасно, – стоит заранее узнать, что хотят увидеть арендаторы/покупатели. «Если вы сэкономили один доллар на стадии маркетинговых исследований, то ваши потери на этапе разработки проекта офисного центра составят десять долларов, при строительстве – сто, на стадии эксплуатации – тысячу, а затем вообще может встать вопрос о редевелопменте объекта», – уверенно заявляет Виктор Лебедев.

До начала работы над проектом следует подробно опросить целевую аудиторию. «Главная ошибка на любой стадии строительства – недостаточное внимание к потребностям клиента. Если говорить о брендинге, то здесь недостаток коммуникаций будет наиболее заметен. Чтобы бренд работал, его необходимо позиционировать исходя из пожеланий клиента. Не стоит забывать, что красивый баннер на улице и вывеска перед зданием не могут заменить бренд. Это заблуждение может стоить очень дорого», – предостерегает Рейчел Ирвин, директор отдела маркетинга и развития бизнеса компании Cushman & Wakefield Stiles & Riabokobylko. Схожего мнения придерживается и Виктор Лебедев: «Чтобы не ошибиться, необходимо иметь точную информацию. При создании проекта нужно по максимуму использовать исследования рынка, чтобы не допустить ошибок в определении местоположения объекта, адекватно оценить текущую ситуацию».

Престиж или удобства?

«На первом этапе необходимо обеспечить узнавание имени, бренда бизнес-центра и сформировать привлекательный имидж для будущих арендаторов. Достигается это с помощью акцентирования конкурентных преимуществ центра исходя из его характеристик, а также эмоционального наполнения бренда. Как правило, такая кампания запускается за полгода-год до открытия объекта, и его продвижением занимается отдельный профессиональный маркетолог или даже группа специалистов. Второй этап;– открытие бизнес-центра. Несомненно, оно должно быть ярким, запоминающимся событием;– для этого разрабатывается отдельная концепция праздника. Как правило, подразумеваются разные группы приглашенных: VIP-персоны, собственники объекта, партнеры, арендаторы, СМИ. Третий этап – продвижение центра после его открытия. Ключевые задачи здесь – удержать внимание к бизнес-центру, обеспечить его привлекательность и повысить лояльность к нему в глазах арендаторов и общественности. Достигается это путем проведения различных промо- и рекламных акций. Главное, чтобы инструменты были уместны для данного объекта и направлены на определенную целевую аудиторию;– потенциальных арендаторов»,;– рассказывает г-жа Давлетшина.

Хотя офисные центры требуют маркетинговых коммуникаций в B2B-сегменте и не нуждаются в ярких шоу, для того чтобы привлечь клиентов (в отличие, скажем, от торговых центров), это довольно эмоциональная область. Традиционно для арендаторов качественных ОЦ имеет большое, а нередко и решающее значение фактор престижа. «Если ты просто сидишь в офисе ПК 79 и платишь $800 в год, то в сознании своих коллег ты будешь маргиналом. Это все равно, что купить дорогую машину совершенно неизвестной марки», – рассуждает о психологии арендаторов Алексей Ванчугов, генеральный директор Mall Marketing. Имидж здания зависит от расположения. Традиционно считается, что качественный офис должен располагаться в центре города и/или рядом со зданием правительства.

Все большее значение приобретают функциональные характеристики. «Сегодня большое внимание уделяют самой структуре здания. Комфорт внутри офиса, удобство сотрудников – начиная от транспортной доступности и кончая подземным гаражом, магазинами и службами быта, удовлетворяющими повседневные потребности сотрудников;–;все это рассматривается как конкурентное преимущество объекта. Немаловажное значение отводится и навигации в здании. В задачу маркетологов входит своевременная информация о конкурентных преимуществах здания и позиционирование его в определенном сегменте»,;– подчеркиваетт Максим Печеник.

Большинство арендаторов мечтают найти сильного и компетентного арендодателя. «Бизнес-парк Химки», например, предполагает, что твоим партнером будет IKEA – один из крупнейших брендов на рынке недвижимости. При создании бренда бизнес-парка мы руководствовались таким девизом: «не стоит делать вещи сложнее, чем они есть в действительности», – говорит Матс Нильссон, руководитель отдела аренды бизнес-парка «Химки».

Заместитель управляющего ЗАО «Клаас-строй» (девелопер проекта бизнес-центра «Демидов» в Екатеринбурге) Марс Шарафулин под маркетингом офисных зданий понимает комплекс продвижения услуг бизнес-центра не только для арендаторов, но и для их клиентов – конечных посетителей. «Именно они формируют мнение об объекте. В инфраструктуре центра необходимо продумать все до мелочей, чтобы каждому гостю хотелось заходить в «Демидов» снова и снова. Под маркетингом мы понимаем еще и изучение вкусов наших клиентов, их предпочтений. Если клиенты уходят от нас, грамотный маркетолог должен подумать, как их вернуть. Сегодня клиенту мало предложить лишь помещение в нужном ему районе. Он требует, чтобы учли все его пожелания: индивидуальную планировку, особое освещение. Если мы сможем удовлетворить даже самые необычные запросы клиентов, проект можно назвать действительно состоявшимся», – уверен Марс Шарафулин.

Каналы связи

По мнению девелопера, примерно за полгода до открытия бизнес-центра следует начинать комплекс маркетинговых мероприятий по ознакомлению целевой аудитории с объектом. Спектр крайне широк: от массированной рекламы в СМИ до адресной работы с крупными арендаторами. Общее правило – обращать внимание клиентов на преимущества и обходить недостатки. Как отмечают эксперты, даже в условиях ажиотажного спроса продуманная маркетинговая кампания может существенно повысить успех проекта.

Помимо полного невнимания к маркетингу существует другая, не менее губительная крайность – старомодная рекламная кампания в духе Геббельса, при которой акцент делается только на частоту повторений. В таком случае нередко креативность заменялась массовостью, рекламным напалмом «выжигались» практически все доступные СМИ. Попытка добиться успеха шаблонными методами и взять количеством приводит к плачевному результату. Если продукт не соответствует рекламе, то скоро доверие пропадет, и его перестанут покупать. Причем при зонтичном позиционировании пятно ляжет сразу на все объекты сети.

По мнению Максима Печеника, информационных каналов, необходимых для того, чтобы наладить контакт с аудиторией, всего несколько. Это прежде всего Интернет и непосредственно брокеры. Противоположного мнения придерживается Виктор Лебедев. Во время рекламной кампании, отметил он, нужно использовать большой спектр маркетинговых коммуникаций;– наружную, печатную, адресную рекламу, Интернет, прямой маркетинг и презентацию объекта, мерчандайзинг. «Маркетинговые усилия в этот период направлены на создание информационного поля вокруг бизнес-центра, в которое должны попасть потенциальные клиенты. На данном этапе необходимо скоординировать действия по проведению маркетинговых мероприятий с арендаторами»,;– считает г-н Лебедев.

Лого против бренда

«Еще вчера о создании бренд-нейма офисного центра задумывались единицы, сегодня забота о бренде – очевидная необходимость. Понимание ситуации изменилось буквально в течение 2007 года. Переход к модели «рынок покупателя» привел к тому, что успешность бизнеса стала зависеть не только от умения производить продукт, но и в значительной степени от умения донести до потребителя уникальность объекта и его позитивный образ. Это закономерный процесс: нейминг и брендинг уже давно востребованы в сегменте торговой недвижимости: магазин «Продукты» или ТЦ «Промтовары» давно кажутся абсурдом, и сегодня «очередь дошла» до бизнес-центров», – считает генеральный директор группы компаний «Медиапартнер» Светлана Владимирова. Как отмечают эксперты, полноценных брендов на рынке офисной недвижимости не много. Но если в Москве по крайней мере уже начали уделять внимание вывескам (при этом нередко за идеальной визуализацией логотипа и названия ничего не стоит), то в Екатеринбурге, например, только 30% объектов офисной недвижимости имеют название.

Неудивительно, что при таких предпосылках основные усилия региональных игроков сосредоточены на нейминге – самом заметном, но далеко не самом важном элементе создания бренда. «Мы всем объектам даем названия. Во-первых, это удобно в работе при проведении совещаний и рабочих встреч. Во-вторых, это дает некий стимул и ощущение статусности людям, принимающим участие в работе. В-третьих, помогает при продвижении, так как эмоциональная составляющая очень велика»,;– делится Вячеслав Трапезников. Схожий подход у «Клаас-строя». «Как вы судно назовете, так оно и поплывет. Мы долго думали над названием. Остановились на фамилии известного промышленника – Демидова. Он сыграл большую роль в развитии Урала как промышленного края», – сообщил Марс Шарафулин.

Стоит отметить, что роль названия нередко переоценивают. Классическая схема, при которой офисный центр называют в честь собственника, оказалась популярной. Можно вспомнить «Легион», («Легион-Девелопмент»), «Галс Тауэрс» («Система-Галс»), офисные центры компании Capital group («Капитал Тауэр», «Капитал плаза» и т. п.). В теории такие названия могут помешать продаже – новый владелец вряд ли захочет сохранить на фасаде рекламу конкурентов, но на практике никто не обращает внимания на такие мелочи. Лучший показатель значения нейминга на российском рынке офисной недвижимости – судьба «Капитал-Тауэрс». Компания Capital Group продала это здание, но новый владелец не стал менять вывеску. Постепенно российские девелоперы начинают осознавать важность маркетинга. Другой вопрос, что признание того факта, что маркетинговые мероприятия позволят усилить конкурентоспособность проекта, не означает понимания всех маркетинговых механизмов. Впрочем, не стоит посыпать голову пеплом. Девелопера, который путает лого с брендом, можно найти на любом рынке. Плохие проекты есть и в Лондоне, и в Нью-Йорке. Так же как и в России можно встретить немало сильных девелоперов, знающих потребности своих арендаторов.